您的電子郵件副本是說服還是銷售？

為了從電子郵件程序中賺更多的錢，你會做的一件事是什麼？

您的第一個想法可能是添加一個自動化平台，投資新的電子郵件設計，甚至可能切換 ESP。 但是所有這些都需要時間和金錢，而且它們不一定能解決您的電子郵件不能帶來您需要的結果的真正原因。

有什麼不同？ 更好的電子郵件副本。

具體來說，識別您的電子郵件訂閱者的電子郵件副本需要獨特的策略來說服他們點擊您的網站並進行轉換。

這個話題在關於人工智能驅動的文案機器人是否會取代人類文案的爭論中並沒有出現太多。 問題不僅僅是讓您的副本反映您對每個客戶的數據或創建接近 1:1 的電子郵件。

電子郵件文案是關於說服，而不是推銷

它知道您必須幫助您的電子郵件訂閱者了解為什麼他們應該採取這一額外步驟並從電子郵件點擊到您的登錄頁面。

到目前為止，這可能看起來像電子郵件 101。你在多年前得到第一份電子郵件工作時就知道了，對吧？ 但從我多年來所看到的一切，從與客戶合作到觀察其他品牌在做什麼，我認為我們對電子郵件文案的獨特需求談論得不夠多。

好的電子郵件副本不是對您的產品的抒情讚美或詼諧的評論。 為了使差異更加明顯，請考慮您的電子郵件活動的目的：說服訂閱者點擊您的網站。

您的電子郵件的工作不是轉換您的客戶（電子郵件的 AMP 和其他電子郵件轉換嘗試除外）。 轉換發生在您的網站上。 您的電子郵件是向網站的過渡，必須給讀者一個點擊的理由。 這就是說服力上升的地方。

電子郵件副本不同於網絡副本

電子郵件是推送渠道，而您的網站是拉取渠道。 每個渠道都有獨特的特徵，可以在您的副本中解決。

意圖。 從搜索結果或通過輸入您的網站 URL 點擊您的網站的人可能正在尋找特定的東西。 他們的意圖很強烈。

另一方面，您的電子郵件閱讀器可能對您的品牌有消極的興趣，但需要轉變為積極的好奇心才能點擊。

即使是嚴格意義上的公告電子郵件，也應該嘗試說服您的訂閱者點擊訪問您的網站，因為這會產生更多數據碎片，您可以跟踪以更好地了解您的客戶。

個性化。 Web 內容本質上更通用。 如果您有 cookie 數據或如果您的客戶登錄，您也許可以個性化一些區域，但您的客戶進入您的網站越深入，副本的個性化程度就越低。

通過電子郵件副本，您可以調用您的電子郵件數據來個性化您發送的每封電子郵件，不僅可以參考過去的活動，還可以使用預測建模，您可以使用預測建模來添加與您認為客戶接下來會做的事情相匹配的內容。

培育。 網站文案通常側重於單個接觸點——客戶在那一刻正在查看或正在做什麼。 即使網站通過個性化的問候來識別回頭客，內容也只會反映之前的接觸點。

另一方面，電子郵件副本可以成為反映過去活動的持續旅程的一部分，並可以引導您的客戶採取下一步行動。

閱讀下一篇：使用搜索和電子郵件識別客戶意圖

為什麼品牌不明白？

有效的電子郵件文案似乎是一件很簡單的事情，但我還沒有看到許多品牌真正掌握了有效的電子郵件文案寫作的藝術和科學。 相反，他們通常只是在電子郵件中重新利用他們的網站副本。

我們過去常常在電子郵件設計中看到這種態度，電子郵件看起來就像網站上的一個頁面。 我們終於擺脫了這種糟糕的做法，了解電子郵件設計對轉換至關重要。

這可能是因為人們認為必須學習電子郵件設計、編碼和開發，但任何寫作的人都可以製作電子郵件副本。 不對！

我合作過的大多數數字營銷團隊都沒有專門的電子郵件撰稿人。 即使是每週發送五次或更多電子郵件活動的品牌——這應該保證至少有一位僅使用電子郵件的文案——通常不會投資於特定於電子郵件的文案。

俗話說，即使是平庸的電子郵件程序也會為您的公司賺錢。 但是你可以賺得更多——你可以建立更牢固的客戶關係——只需在你的電子郵件程序上多投資一點。

我並不是說熟練的網絡撰稿人不能換檔。 相反，問題在於他們可能不理解這些差異，就像我在上一節中列出的那樣。

說服很重要的另一個原因。 通過搜索到達您網站的購物者遠離您的電子郵件閱讀器。 您的電子郵件必須進行繁重的說服工作，以便您的客戶在到達您的目標網頁時準備好進行轉換，或者至少更接近轉換。

沒有接受過電子郵件文案培訓的人不會理解這一關鍵區別，這就是您失去潛在轉換的關鍵。 這是一個關鍵的轉折點，得到的關注遠遠少於應有的關注。

有說服力的寫作有回報嗎？

它可以，雖然不是使用我每天在我自己的收件箱中看到的相同的嗡嗡聲的廣告系列，例如：

• 支持大圖像的最小副本
• 複製這一切都是關於品牌的，而不是關於我的願望、需求、激情或動機
• 從一封電子郵件到另一封電子郵件，從一個品牌到另一個品牌，相同的 CTA。
• 無法識別我與該品牌的歷史或我在該品牌的旅程中所處位置的通用副本

每隔一段時間，我就會發現一封以令人無法抗拒的主題行開頭的電子郵件，並以引人入勝的文案作為回報，這激發了我的興趣。 這與將我的名字放入副本或運行產品推薦列表無關。

這是一個例子。

Cheeky 團隊的勝利：CheekyWipes 擅長於那種有說服力的文案，這種文案會迫使點擊。 這家總部位於英國的可重複使用布製個人護理產品品牌發送的電子郵件通常比大多數電子商務電子郵件長，但旨在吸引各種各樣的購物者。

這封電子郵件是他們工作的典型代表：一場大型促銷活動通過促銷代碼和免費送貨激勵措施立即引起了人們的注意。 這足以讓普通購物者直接訪問該網站。 需要更多信息的客戶會快速發布以利益為中心的文案。

以客戶為中心的有說服力的文案是有用的營銷（也是客戶體驗電子郵件營銷）的基礎之一。 這種營銷方法平衡了客戶和公司的目標，以實現“人人都贏”的結果。 有用營銷的另外兩個原則是有用和個性化。

我的公司幾年前對 Liveclicker 進行的一項研究（下載報告）發現，與通用或以品牌為中心的活動相比，包含有用營銷的電子郵件活動的讀者參與度要高得多。

採取的步驟

1. 審核您的電子郵件副本。

回顧最近的活動以及您用來說服客戶選擇加入您的電子郵件程序的任何內容。 您是否為讀者提供了令人信服的點擊理由，或者您的副本是否對他們的反應漠不關心？

2.投資了解電子郵件的電子商務文案。

您不必尋找只為電子郵件寫作的人。 但是你的作者應該明白網絡和電子郵件需要不同的寫作技巧，並且知道如何處理電子郵件結構的特點。

理想情況下，這位作家應該能夠彌合差距——知道如何說服你的旁觀者點擊，一旦他們點擊你的著陸頁，如何切換齒輪並進入轉換。

3. 修改你的文案，變得更加以客戶為中心。

作為電子郵件審核的一部分，計算“我們”出現在副本中的次數以及“你”出現的頻率。 你擁有的“我們”文案越多，你的文案就越以品牌為中心。

您的文案是否專注於產品的功能，例如新面料的手感或打折洗碗機的選擇？ 或者它是否討論了這種織物的好處（更舒適、更耐用）或洗碗機（更乾淨的盤子、更安靜的操作）？

您的網站可以擺脫以品牌為中心的副本，但您的電子郵件卻不行。

4. 讓你的文章更有說服力。

有說服力的寫作與高壓銷售策略不同。 這不是狂歡節叫賣者、二手車推銷或深夜電視廣告的電子郵件版本。

相反，有說服力的寫作是一種知情的對話，讓客戶知道他們將如何從點擊您的網站並查看您的報價中受益。 它使用心理學和同理心來展示您的品牌或產品如何幫助您的客戶解決問題或滿足需求。

獲取數字營銷人員所依賴的每日通訊。

處理中...請稍候。

訂閱

見條款。

除了從“我們”切換到“你”之外，有說服力的文案還使用了能反映你品牌聲音的對話語氣。 個性化副本也很重要，但它超越了偏好或交易數據的合併。

考慮添加一個動態內容模塊並為新客戶填充一個副本塊，然後使用自動化將其替換為針對回頭客或從未購買者的副本。

5. 修改你的行動號召。

還記得我說過您的電子郵件客戶比搜索用戶更遠離轉換決定嗎？ 這就是為什麼“立即購買”通常過於激進而無法號召採取行動。

這並不意味著您必須依賴像“了解更多”這樣的低能耗替代品。 尋找不會強迫您的電子郵件讀者感覺好像他們只需點擊您的 CTA 就必須提交的替代方案。 上面的 CheekyWipes 電子郵件中的號召性用語在這方面非常出色。

例外：培養電子郵件。 如果您的電子郵件處於滴灌或培養系列的末尾，並且您已經運行了各種信息消息，或者您的客戶已經沒有時間考慮您的報價，請繼續使用更積極的 CTA 推動他們採取行動。

文案幫助資源。 這些是一些優秀的資源，您可以在探索提高電子郵件文案寫作的所有途徑時尋求建議、自學課程等：

• 抄襲者
• 市場營銷教授
• 很好的副本
• 文案博主

好的寫作可以幫助每個人

是的，每個人都在寫作，正如文案大師 Ann Handley 著名的書名所暗示的那樣。 但並不是每個人都能寫好電子郵件。 將客戶放在首位並將更多客戶發送到您的網站的強有力的有說服力的寫作將為您提供更多轉換他們的機會。 值得投入您的時間和精力！

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。