Czy Twoja kopia e-maila przekonuje lub sprzedaje?

Jaka jest jedyna rzecz, którą byś zrobił, aby zarobić więcej pieniędzy na swoim programie pocztowym?

Twoją pierwszą myślą może być dodanie platformy automatyzacji, zainwestowanie w nowe projekty e-maili, a może nawet zmiana ESP. Ale wszystko to kosztuje czas i pieniądze i niekoniecznie odnosi się do prawdziwego powodu, dla którego Twoje e-maile nie zapewniają oczekiwanych rezultatów.

Co może zrobić różnicę? Lepsza kopia wiadomości e-mail.

W szczególności kopia wiadomości e-mail, która rozpoznaje subskrybentów wiadomości e-mail, wymaga unikalnej taktyki, aby przekonać ich do kliknięcia na Twoją witrynę i dokonania konwersji.

Ten temat nie pojawia się zbyt często w debatach na temat tego, czy oparte na sztucznej inteligencji copyboty zastąpią ludzkich copywriterów. Problem nie polega tylko na tym, aby kopia odzwierciedlała dane, które posiadasz na temat każdego klienta, czy też tworzyła e-maile bliskie 1:1.

W pisaniu e-maili chodzi o perswazję, a nie sprzedaż

To świadomość, że musisz pomóc swoim subskrybentom e-mail zrozumieć, dlaczego powinni wykonać ten jeden dodatkowy krok i kliknąć z e-maila na Twoją stronę docelową.

Do tej pory może się to wydawać e-mailem 101. Nauczyłeś się wiele lat temu, kiedy dostałeś swoją pierwszą pracę e-mailową, prawda? Ale ze wszystkiego, co widziałem przez lata, od pracy z klientami po obserwowanie tego, co robią inne marki, nie sądzę, że mówimy wystarczająco dużo o unikalnych potrzebach copywritingu e-maili.

Dobra kopia e-maila nie jest liryczną pochwałą dla twojego produktu ani dowcipnym komentarzem. Aby różnica była jeszcze bardziej widoczna, pomyśl o celu kampanii e-mailowej: przekonaniu subskrybenta do kliknięcia w Twoją stronę.

Zadaniem Twojego e-maila nie jest konwersja klienta (pomijając AMP for Email i inne próby konwersji w wiadomości e-mail). Konwersja odbywa się w Twojej witrynie. Twój e-mail jest przejściem do witryny i musi dawać czytelnikom powód do kliknięcia. W tym miejscu wkracza perswazja.

Kopia e-maila różni się od kopii internetowej

Poczta e-mail jest kanałem push, podczas gdy Twoja witryna jest kanałem pull. Każdy kanał ma unikalne cechy, które należy uwzględnić w swojej kopii.

Zamiar . Osoby, które klikają Twoją witrynę w wynikach wyszukiwania lub wpisując adres URL witryny, prawdopodobnie polują na coś konkretnego. Ich intencja jest silna.

Z drugiej strony, Twoi czytelnicy poczty e-mail mogą być biernie zainteresowani Twoją marką, ale muszą przestawić się na aktywną ciekawość, aby kliknąć.

Nawet e-mail, który jest wyłącznie ogłoszeniem, powinien skłonić subskrybenta do kliknięcia i zaangażowania się w Twoją witrynę, ponieważ wygeneruje to jeszcze kilka okruchów danych, które możesz śledzić, aby lepiej zrozumieć swoich klientów.

Personalizacja . Treści internetowe z natury są bardziej ogólne. Możesz spersonalizować kilka obszarów, jeśli masz dane z plików cookie lub jeśli Twój klient się loguje, ale im głębiej Twoi klienci przechodzą do Twojej witryny, tym mniej spersonalizowana kopia.

Dzięki kopiowaniu wiadomości e-mail możesz odwoływać się do swoich danych e-mail, aby spersonalizować każdą wysyłaną wiadomość e-mail, nie tylko odwołując się do wcześniejszej aktywności, ale także korzystać z modelowania predykcyjnego, którego możesz użyć, aby dodać treść pasującą do tego, co według Ciebie zrobi następny klient.

Pielęgnowanie . Treść witryny zazwyczaj koncentruje się na jednym punkcie styku – na tym, na co klient patrzy lub co robi w danym momencie. Nawet jeśli witryna rozpozna powracającego klienta ze spersonalizowanym powitaniem, treść będzie odzwierciedlać tylko ten poprzedni punkt kontaktu.

Z drugiej strony kopia wiadomości e-mail może być częścią ciągłej podróży, która odzwierciedla przeszłą aktywność i może skłonić klienta do podjęcia następnego kroku.

Czytaj dalej: Używanie wyszukiwania i poczty e-mail do rozpoznawania intencji klienta

Dlaczego marki tego nie dostają?

Skuteczne copywriting e-mail wydaje się tak prostą rzeczą do zrobienia, ale jeszcze nie widziałem, aby wiele marek naprawdę opanowało sztukę i naukę, które wchodzą w skuteczny copywriting na e-mail. Zamiast tego często po prostu zmieniają przeznaczenie swojej kopii witryny w wiadomości e-mail.

Widzieliśmy to podejście w projektach e-maili, w których wiadomość e-mail wyglądała jak strona ze strony internetowej. W końcu omijamy tę złą praktykę, aby zrozumieć, że projektowanie e-maili ma kluczowe znaczenie dla konwersji.

Może to być spowodowane tym, że ludzie zakładają, że należy się nauczyć projektowania, kodowania i tworzenia wiadomości e-mail, ale każdy, kto pisze, może tworzyć kopię wiadomości e-mail. Nie prawda!

Większość zespołów marketingu cyfrowego, z którymi pracowałem, nie ma dedykowanych copywriterów e-maili. Nawet marki, które wysyłają pięć lub więcej kampanii e-mailowych tygodniowo – co powinno gwarantować przynajmniej jednego copywritera zajmującego się tylko e-mailami – generalnie nie inwestują w copywriting e-mailowy.

Jak mówi przysłowie, nawet przeciętny program pocztowy zarobi pieniądze dla Twojej firmy. Ale możesz zarobić o wiele więcej – możesz zbudować jeszcze silniejsze relacje z klientami – po prostu inwestując trochę więcej w swój program pocztowy.

Nie mówię, że wykwalifikowani copywriterzy stron internetowych nie mogą zmieniać biegów. Problem polega raczej na tym, że mogą nie rozumieć różnic, takich jak te, które wymieniłem w poprzedniej sekcji.

Kolejny powód, dla którego liczy się perswazja. Kupujący, którzy trafiają do Twojej witryny z wyszukiwania, znajdują się w dalszej części ścieżki od Twoich czytelników poczty e-mail. Twoje e-maile muszą wykonać ciężką pracę perswazji, aby Twoi klienci byli gotowi do konwersji, a przynajmniej znacznie bliżej konwersji, zanim dotrą do Twojej strony docelowej.

Ktoś, kto nie jest przeszkolony w copywritingu e-mailowym, nie zrozumie tego kluczowego rozróżnienia i to jest punkt, w którym tracisz potencjalne konwersje. To kluczowy punkt zwrotny, któremu poświęca się znacznie mniej uwagi, niż na to zasługuje.

Czy przekonujące pisanie się opłaca?

Może, chociaż nie w przypadku kampanii, które używają tego samego szumu, który codziennie widzę we własnej skrzynce odbiorczej, takich jak te:

• Minimalna kopia do obsługi dużych obrazów
• Kopiuj to wszystko o marce, a nie o moich pragnieniach, potrzebach, pasjach czy motywacjach
• To samo wezwanie do działania od jednego e-maila do drugiego, od jednej marki do drugiej.
• Ogólna kopia, która nie rozpoznaje mojej historii z marką lub miejsca, w którym jestem w mojej podróży z tą marką

Co jakiś czas znajduję e-mail, który zaczyna się od nieodpartego tematu i odpłaca się intrygującą kopią, która wzbudza moje zainteresowanie. Nie chodzi o wrzucenie mojego imienia do kopii czy uruchomienie listy rekomendacji produktów.

Oto przykład.

Team Cheeky za wygraną : CheekyWipes wyróżnia się przekonującym copywritingiem, który zmusza do kliknięć. Brytyjska marka produktów do higieny osobistej wielokrotnego użytku wysyła wiadomości e-mail, które są na ogół dłuższe niż większość wiadomości e-mail w e-commerce, ale są zaprojektowane tak, aby przyciągać uwagę szerokiej gamy kupujących.

Ten e-mail jest typowy dla ich pracy: duża kampania promocyjna od razu przyciąga uwagę kodem promocyjnym i zachętą do bezpłatnej wysyłki. To może wystarczyć, by regularnie kierować klientów bezpośrednio do witryny. Szybkie serie kopii skoncentrowanych na korzyściach są dostępne dla klientów, którzy potrzebują więcej informacji.

Przekonujący copywriting z silnym naciskiem na klienta to jeden z fundamentów Helpful Marketingu (także Customer Experience Email Marketing). Takie podejście marketingowe równoważy cele klientów i firmy, zapewniając wynik „każdy wygrywa”. Pozostałe dwie zasady Helpful Marketingu to pomoc i personalizacja.

Badanie, które moja firma przeprowadziła z Liveclicker kilka lat temu (pobierz raport), odkryło kampanie e-mailowe, które zawierały Pomocny marketing, osiągnęły znacznie wyższe zaangażowanie czytelników niż kampanie ogólne lub zorientowane na markę.

Kroki do podjęcia

1. Sprawdź swoją kopię e-maila.

Przejrzyj zarówno ostatnie kampanie, jak i to, czego używasz, aby przekonać klientów do włączenia się do Twojego programu pocztowego. Czy dajesz czytelnikom przekonujące powody, by klikać, czy też Twoja kopia jest obojętna na ich reakcje?

2. Zainwestuj w copywritera e-commerce, który rozumie e-mail.

Nie musisz szukać kogoś, kto pisze tylko na e-maile. Ale twój autor powinien zrozumieć, że sieć i poczta e-mail wymagają różnych mięśni pisania i wiedzieć, jak pracować z dziwactwami struktury wiadomości e-mail.

Idealnie, ten pisarz powinien być w stanie wypełnić lukę – wiedzieć, jak przekonać osoby postronne do kliknięcia, a gdy trafią na stronę docelową, jak zmienić bieg i przejść do konwersji.

3. Popraw swoją kopię, aby była bardziej zorientowana na klienta.

W ramach audytu poczty e-mail policz, ile razy „my” pojawia się w kopii i jak często pojawia się „ty”. Im więcej masz kopii „my”, tym bardziej zorientowana jest Twoja kopia.

Czy twoja kopia koncentruje się na cechach produktu, takich jak wygląd nowej tkaniny lub opcje zmywarki po obniżonej cenie? A może omawia zalety tej tkaniny (większy komfort, dłuższe noszenie) lub zmywarki (czystsze naczynia, cichsza praca)?

Twoja witryna może ujść na sucho z tekstem zorientowanym na markę, ale Twoje e-maile nie.

4. Spraw, aby Twoje pisanie było bardziej przekonujące.

Pismo perswazyjne to nie to samo, co taktyka sprzedaży pod presją. Nie jest to e-mailowa wersja karnawałowego szczekania, reklama sprzedaży używanych samochodów czy wieczorna reklama telewizyjna.

Pismo przekonujące to raczej świadoma rozmowa, która pozwala klientom dowiedzieć się, w jaki sposób skorzystają z kliknięcia Twojej witryny i sprawdzenia Twojej oferty. Wykorzystuje psychologię i empatię, aby pokazać, w jaki sposób Twoja marka lub produkt może pomóc Twoim klientom w rozwiązywaniu problemów lub zaspokajaniu potrzeb.

Oprócz przejścia z „my” na „ty”, przekonująca kopia wykorzystuje również ton konwersacyjny, który odzwierciedla również głos Twojej marki. Personalizacja kopii jest również ważna, ale wykracza poza łączenie preferencji lub danych transakcyjnych.

Rozważ dodanie modułu zawartości dynamicznej i wypełnienie go jednym blokiem kopii dla nowych klientów, a następnie skorzystaj z automatyzacji, aby zastąpić go kopią skierowaną do stałych klientów lub nigdy nie kupujących.

5. Popraw swoje wezwanie do działania.

Pamiętasz, jak mówiłem, że Twoi klienci korzystający z poczty e-mail są dalej od decyzji o konwersji niż użytkownicy wyszukiwarki? Dlatego „kup teraz” jest zwykle zbyt agresywne, by wezwać do działania.

Nie oznacza to, że musisz polegać na substytucji niskoenergetycznej, takiej jak „Dowiedz się więcej”. Poszukaj alternatyw, które nie zmuszają czytelników poczty e-mail do poczucia, że ​​muszą się zatwierdzić, po prostu klikając w CTA. Wezwania do działania w powyższym e-mailu CheekyWipes są pod tym względem znakomite.

Wyjątek: pielęgnuj e-maile. Jeśli Twój e-mail znajduje się na końcu serii dripów lub pielęgnacyjnych i korzystasz z gamy wiadomości informacyjnych lub Twoim klientom zabrakło czasu na rozważenie Twojej oferty, śmiało wezwij ich do działania za pomocą bardziej agresywnego CTA.

Zasoby do pomocy w zakresie copywritingu . Oto niektóre z doskonałych zasobów, z których możesz skorzystać w celu uzyskania porad, kursów do samodzielnego kształcenia i nie tylko, gdy będziesz odkrywać wszystkie możliwości udoskonalenia swojego copywritingu e-maili:

• Copyhackerzy
• MarketingProf.
• Bardzo dobra kopia
• Copyblogger

Dobre pisanie pomaga każdemu

Tak, wszyscy piszą, jak sugeruje tytuł słynnej książki guru copywritingu Ann Handley. Ale nie każdy potrafi dobrze pisać na e-mail. Silne, przekonujące pismo, które stawia klientów na pierwszym miejscu i wysyła ich więcej do Twojej witryny, da Ci większe szanse na ich konwersję. Warto zainwestować swój czas i energię!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.