Ваша электронная почта убеждает или продает?

Что бы вы сделали, чтобы заработать больше денег на своей почтовой программе?

Ваша первая мысль может состоять в том, чтобы добавить платформу автоматизации, инвестировать в новый дизайн электронной почты, возможно, даже сменить ESP. Но все это стоит времени и денег, и они не обязательно устраняют настоящую причину, по которой ваши электронные письма не приносят желаемых результатов.

Что может иметь значение? Лучшая копия электронной почты.

В частности, копия электронной почты, которая распознает ваших подписчиков электронной почты, требует уникальной тактики, чтобы убедить их перейти на ваш сайт и совершить конверсию.

Эта тема не часто поднимается в дебатах о том, заменят ли копирайтеры, работающие на искусственном интеллекте, людей-копирайтеров. Проблема заключается не только в том, чтобы ваша копия отражала данные, которые у вас есть о каждом покупателе, или в создании электронных писем почти 1: 1.

Копирайтинг по электронной почте — это убеждение, а не продажа

Это знание того, что вы должны помочь своим подписчикам электронной почты понять, почему они должны сделать еще один дополнительный шаг и перейти из электронного письма на вашу целевую страницу.

Пока что это может показаться электронной почтой 101. Вы узнали все это много лет назад, когда получили свою первую работу по электронной почте, верно? Но из всего, что я видел за эти годы, от работы с клиентами до наблюдения за тем, что делают другие бренды, я не думаю, что мы достаточно говорим об уникальных потребностях копирайтинга по электронной почте.

Хорошая электронная почта — это не лирические похвалы вашему продукту или остроумные комментарии. Чтобы сделать разницу еще более четкой, подумайте о цели вашей кампании по электронной почте: убедить подписчика перейти на ваш веб-сайт.

Задача вашей электронной почты не в том, чтобы конвертировать вашего клиента (AMP для электронной почты и другие попытки конвертации в электронной почте в сторону). Конвертация происходит на вашем сайте. Ваша электронная почта является переходом на веб-сайт и должна давать читателям повод кликнуть. Вот где убеждение шагает вперед.

Копия электронной почты отличается от веб-копии

Электронная почта — это push-канал, а ваш сайт — pull-канал. Каждый канал имеет уникальные характеристики, которые необходимо учитывать в вашей копии.

намерение . Люди, которые переходят на ваш веб-сайт из результатов поиска или вводят URL-адрес вашего сайта, скорее всего, ищут что-то конкретное. Их намерения сильны.

С другой стороны, ваши читатели электронной почты могут иметь пассивный интерес к вашему бренду, но им нужно переключиться на активное любопытство, чтобы щелкнуть.

Даже электронное письмо, которое является исключительно объявлением, должно попытаться убедить вашего подписчика щелкнуть, чтобы перейти на ваш веб-сайт, потому что это создаст еще несколько крох данных, которые вы можете отслеживать, чтобы лучше понять своих клиентов.

Персонализация . Веб-контент по своей природе более общий. Вы можете персонализировать несколько областей, если у вас есть данные cookie или если ваш клиент входит в систему, но чем глубже ваши клиенты перемещаются на ваш сайт, тем менее персонализированной будет копия.

С копией электронной почты вы можете обращаться к своим данным электронной почты, чтобы персонализировать каждое отправляемое вами электронное письмо, не только для ссылки на прошлые действия, но и для использования прогнозного моделирования, которое вы можете использовать для добавления контента, соответствующего тому, что, по вашему мнению, ваш клиент будет делать дальше.

Воспитание . Копия веб-сайта обычно фокусируется на одной точке взаимодействия — на что клиент смотрит или делает в данный момент времени. Даже если веб-сайт распознает вернувшегося клиента с персонализированным приветствием, контент будет отражать только эту предыдущую точку взаимодействия.

Копия электронной почты, с другой стороны, может быть частью продолжающегося пути, который отражает прошлую активность и может привести вашего клиента к следующему шагу.

Читать далее: Использование поиска и электронной почты для распознавания намерений клиентов

Почему бренды этого не понимают?

Эффективный копирайтинг по электронной почте кажется такой простой вещью, но я еще не видел, чтобы многие бренды действительно овладели искусством и наукой, которые используются в эффективном копирайтинге для электронной почты. Вместо этого они часто просто перепрофилируют копию своего веб-сайта в сообщении электронной почты.

Мы привыкли видеть такое отношение в дизайне электронной почты, где сообщение электронной почты выглядело как страница с веб-сайта. Наконец-то мы избавились от этой плохой практики и поняли, что дизайн электронной почты имеет решающее значение для конверсии.

Это может быть связано с тем, что люди предполагают, что дизайн электронной почты, кодирование и разработка должны быть изучены, но любой, кто пишет, может создать копию электронной почты. Не правда!

В большинстве команд цифрового маркетинга, с которыми я работал, нет специальных копирайтеров по электронной почте. Даже бренды, которые рассылают пять или более кампаний по электронной почте в неделю — что требует наличия по крайней мере одного копирайтера, работающего только с электронной почтой, — обычно не вкладывают средства в копирайтинг, ориентированный на электронную почту.

Как говорится, даже посредственная программа электронной почты будет приносить деньги вашей компании. Но вы могли бы сделать гораздо больше — вы могли бы построить еще более крепкие отношения с клиентами — просто инвестируя немного больше в свою программу электронной почты.

Я не говорю, что опытные веб-копирайтеры не могут переключать передачи. Скорее проблема в том, что они могут не понимать различий, подобных тем, которые я перечислил в предыдущем разделе.

Еще одна причина, по которой убеждение имеет значение. Покупатели, которые приходят на ваш сайт из поиска, находятся дальше по воронке от читателей вашей электронной почты. Ваши электронные письма должны выполнять тяжелую работу по убеждению, чтобы ваши клиенты были готовы к конверсии или, по крайней мере, были намного ближе к конверсии к тому времени, когда они переходят на вашу целевую страницу.

Тот, кто не обучен копирайтингу по электронной почте, не поймет этого важного различия, и именно в этот момент вы теряете потенциальные конверсии. Это ключевой переломный момент, которому уделяется гораздо меньше внимания, чем он того заслуживает.

Окупается ли убедительное письмо?

Это возможно, хотя и не в кампаниях, использующих ту же ерунду, которую я каждый день вижу в своем почтовом ящике, например:

• Минимальная копия для поддержки больших изображений
• Скопируйте, что это все о бренде, а не о моих желаниях, потребностях, увлечениях или мотивах.
• Один и тот же призыв к действию из одного письма в другое, от одного бренда к другому.
• Универсальная копия, которая не признает мою историю с брендом или то, где я нахожусь в своем путешествии с этим брендом.

Время от времени я нахожу электронное письмо, которое начинается с неотразимой темы и завершается интригующим текстом, который вызывает во мне интерес. Речь не идет о том, чтобы добавить мое имя в текст или составить список рекомендаций по продуктам.

Вот пример.

Команда Cheeky за победу : CheekyWipes преуспевает в убедительном копирайтинге, который заставляет кликать. Британский бренд многоразовых тканевых средств личной гигиены отправляет электронные письма, которые, как правило, длиннее, чем большинство сообщений электронной почты электронной коммерции, но рассчитаны на широкий круг покупателей.

Это электронное письмо типично для их работы: большая рекламная кампания сразу же привлекает внимание промо-кодом и бесплатной доставкой. Этого может быть достаточно, чтобы отправить постоянных покупателей прямо на сайт. Для клиентов, которым нужна дополнительная информация, следуют быстрые всплески текста, ориентированного на выгоду.

Убедительный копирайтинг с сильной клиентоориентированностью — одна из основ полезного маркетинга (также email-маркетинга, ориентированного на клиента). Этот маркетинговый подход уравновешивает цели клиента и компании для достижения результата «выиграют все». Два других принципа полезного маркетинга — полезность и персонализация.

Исследование, которое моя компания провела с Liveclicker несколько лет назад (скачать отчет), показало, что кампании по электронной почте, включающие «Полезный маркетинг», показали значительно более высокий уровень вовлеченности читателей, чем обычные кампании или кампании, ориентированные на бренд.

Шаги, которые необходимо предпринять

1. Проведите аудит своей электронной почты.

Просмотрите как последние кампании, так и все, что вы используете, чтобы убедить клиентов подписаться на вашу программу электронной почты. Даете ли вы читателям веские причины перейти по ссылке или ваш текст выглядит безразличным к их реакции?

2. Инвестируйте в копирайтера электронной коммерции, который понимает электронную почту.

Вам не нужно искать кого-то, кто пишет только для электронной почты. Но ваш писатель должен понимать, что веб и электронная почта требуют разных навыков письма, и знать, как работать с особенностями структуры электронной почты.

В идеале, этот писатель должен быть в состоянии преодолеть разрыв — знать, как убедить ваших наблюдателей нажать и, как только они попадут на вашу целевую страницу, как переключиться и перейти к конверсии.

3. Пересмотрите текст, чтобы он стал более клиентоориентированным.

В рамках аудита вашей электронной почты подсчитайте, сколько раз в тексте появляется слово «мы» и как часто появляется слово «вы». Чем больше у вас копий «мы», тем больше ваша реклама ориентирована на бренд.

Сосредоточены ли ваши тексты на особенностях продукта, например, на ощущении новой ткани или возможностях посудомоечной машины со скидкой? Или он обсуждает преимущества этой ткани (больше комфорта, более длительный срок службы) или посудомоечной машины (более чистая посуда, более тихая работа)?

Вашему веб-сайту может сойти с рук реклама, ориентированная на бренд, а электронной почте — нет.

4. Сделайте свое письмо более убедительным.

Убедительное письмо — это не то же самое, что тактика продаж с высоким давлением. Это не электронная версия карнавального зазывалы, рекламы подержанных автомобилей или ночного рекламного ролика по телевидению.

Скорее, убедительное письмо — это информированный разговор, который позволяет клиентам узнать, какую пользу они получат, перейдя на ваш сайт и ознакомившись с вашим предложением. Он использует психологию и эмпатию, чтобы показать, как ваш бренд или продукт может помочь вашим клиентам решить проблемы или удовлетворить потребности.

Помимо переключения с «мы» на «вы», убедительный текст также использует разговорный тон, который также отражает голос вашего бренда. Персонализация копии также важна, но она выходит за рамки слияния данных о предпочтениях или транзакциях.

Подумайте о том, чтобы добавить модуль динамического контента и заполнить его одним блоком копирования для новых клиентов, а затем использовать автоматизацию, чтобы заменить его копией, предназначенной для постоянных клиентов или никогда не покупающих.

5. Пересмотрите свой призыв к действию.

Помните, я сказал, что ваши клиенты электронной почты более далеки от принятия решения о конверсии, чем пользователи поиска? Вот почему «купить сейчас» обычно слишком агрессивно для призыва к действию.

Это не означает, что вы должны полагаться на низкоэнергетическую замену вроде «Узнать больше». Ищите альтернативы, которые не заставят ваших читателей электронной почты чувствовать, что они должны совершать действия, просто нажав на ваш призыв к действию. Призывы к действию в электронном письме CheekyWipes выше в этом отношении просто великолепны.

Исключение: развивайте электронные письма. Если ваша электронная почта находится в конце серии рассылок или воспитаний, и вы использовали весь спектр информационных сообщений, или у ваших клиентов не хватило времени, чтобы рассмотреть ваше предложение, продолжайте и подтолкните их к действию с помощью более агрессивного призыва к действию.

Ресурсы для помощи в копирайтинге . Вот некоторые из отличных ресурсов, к которым вы можете обратиться за советом, самостоятельными курсами и многим другим, когда вы исследуете все возможности отточить свой копирайтинг электронной почты:

• Копихакеры
• МаркетингПрофы
• Очень хорошая копия
• копиблогер

Хороший текст помогает всем

Да, все пишут, как следует из названия знаменитой книги гуру копирайтинга Энн Хэндли. Но не все могут хорошо писать для электронной почты. Сильный убедительный текст, который ставит клиентов на первое место и отправляет больше из них на ваш сайт, даст вам больше шансов конвертировать их. Это стоит того, чтобы вкладывать свое время и энергию!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.