Überzeugt oder verkauft Ihre E-Mail-Kopie?

Was würden Sie tun, um mit Ihrem E-Mail-Programm mehr Geld zu verdienen?

Ihr erster Gedanke könnte sein, eine Automatisierungsplattform hinzuzufügen, in neue E-Mail-Designs zu investieren und vielleicht sogar ESPs zu wechseln. Aber all dies kostet Zeit und Geld und spricht nicht unbedingt den wahren Grund an, warum Ihre E-Mails nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Was könnte den Unterschied machen? Bessere E-Mail-Kopie.

Insbesondere erfordert eine E-Mail-Kopie, die Ihre E-Mail-Abonnenten erkennt, einzigartige Taktiken, um sie davon zu überzeugen, auf Ihre Website zu klicken und zu konvertieren.

Dieses Thema kommt in Debatten darüber, ob KI-betriebene Copybots menschliche Texter ersetzen werden, nicht oft vor. Das Problem besteht nicht nur darin, dass Ihre Kopie die Daten widerspiegelt, die Sie zu jedem Kunden haben, oder dass Sie nahezu 1:1-E-Mails erstellen.

Beim Verfassen von E-Mail-Texten geht es um Überzeugung, nicht ums Verkaufen

Es ist das Wissen, dass Sie Ihren E-Mail-Abonnenten helfen müssen zu verstehen, warum sie diesen einen zusätzlichen Schritt tun und von der E-Mail auf Ihre Zielseite klicken sollten.

Bisher mag dies wie E-Mail 101 erscheinen. All das haben Sie vor Jahren gelernt, als Sie Ihren ersten E-Mail-Job bekamen, richtig? Aber nach allem, was ich im Laufe der Jahre gesehen habe, von der Zusammenarbeit mit Kunden bis hin zur Beobachtung, was andere Marken tun, denke ich, dass wir nicht genug über die einzigartigen Bedürfnisse des Verfassens von E-Mail-Texten sprechen.

Eine gute E-Mail-Kopie besteht nicht aus lyrischen Lobpreisungen für Ihr Produkt oder witzigen Kommentaren. Um den Unterschied noch deutlicher hervorzuheben, denken Sie über den Zweck Ihrer E-Mail-Kampagne nach: den Abonnenten davon zu überzeugen, sich durch Ihre Website zu klicken.

Die Aufgabe Ihrer E-Mail besteht nicht darin, Ihren Kunden zu konvertieren (von AMP für E-Mail und anderen Versuchen der In-E-Mail-Konvertierung einmal abgesehen). Die Konvertierung erfolgt auf Ihrer Website. Ihre E-Mail ist der Übergang zur Website und muss den Lesern einen Grund zum Klicken geben. Da kommt es auf die Überzeugung an.

E-Mail-Kopie unterscheidet sich von Web-Kopie

E-Mail ist ein Push-Kanal, während Ihre Website ein Pull-Kanal ist. Jeder Kanal hat einzigartige Eigenschaften, die Sie in Ihrer Kopie ansprechen müssen.

Absicht . Personen, die von einem Suchergebnis aus auf Ihre Website klicken oder Ihre Website-URL eingeben, suchen wahrscheinlich nach etwas Bestimmtem. Ihre Absicht ist stark.

Ihre E-Mail-Leser hingegen haben möglicherweise ein passives Interesse an Ihrer Marke, müssen aber zu aktiver Neugier übergehen, um zu klicken.

Selbst eine E-Mail, die rein eine Ankündigung ist, sollte versuchen, Ihren Abonnenten davon zu überzeugen, sich durchzuklicken, um auf Ihrer Website zu interagieren, da dies ein paar weitere Datenkrümel generiert, die Sie verfolgen können, um Ihre Kunden besser zu verstehen.

Personalisierung . Webinhalte sind von Natur aus allgemeiner. Sie können möglicherweise einige Bereiche personalisieren, wenn Sie über Cookie-Daten verfügen oder wenn sich Ihr Kunde anmeldet, aber je tiefer Ihre Kunden auf Ihrer Website vordringen, desto weniger personalisiert wird die Kopie.

Mit E-Mail-Kopie können Sie Ihre E-Mail-Daten abrufen, um jede von Ihnen gesendete E-Mail zu personalisieren, nicht nur um auf vergangene Aktivitäten zu verweisen, sondern auch um Vorhersagemodelle zu verwenden, mit denen Sie Inhalte hinzufügen können, die Ihrer Meinung nach dem entsprechen, was Ihr Kunde als nächstes tun wird.

Pflege . Die Website-Kopie konzentriert sich im Allgemeinen auf einen einzigen Berührungspunkt – was der Kunde gerade ansieht oder tut. Selbst wenn die Website einen wiederkehrenden Kunden mit einer personalisierten Begrüßung erkennt, spiegelt der Inhalt nur diesen vorherigen Berührungspunkt wider.

E-Mail-Kopien hingegen können Teil einer kontinuierlichen Reise sein, die vergangene Aktivitäten widerspiegelt und Ihren Kunden dazu bringen kann, den nächsten Schritt zu tun.

Lesen Sie als Nächstes: Verwenden von Suche und E-Mail zum Erkennen der Kundenabsicht

Warum verstehen Marken es nicht?

Effektives Verfassen von E-Mail-Texten scheint so einfach zu sein, aber ich habe noch nicht viele Marken gesehen, die wirklich die Kunst und Wissenschaft beherrschen, die in effektives Verfassen von E-Mail-Texten einfließen. Stattdessen verwenden sie ihre Website-Kopie oft einfach in einer E-Mail-Nachricht um.

Wir haben diese Einstellung früher in E-Mail-Designs gesehen, wo die E-Mail-Nachricht genau wie eine Seite von der Website aussah. Wir kommen endlich über diese schlechte Praxis hinaus und verstehen, dass E-Mail-Design entscheidend für die Konversion ist.

Das mag daran liegen, dass die Leute davon ausgehen, dass E-Mail-Design, Programmierung und Entwicklung erlernt werden müssen, aber jeder, der schreibt, kann E-Mail-Kopien erstellen. Nicht wahr!

Die meisten Teams für digitales Marketing, mit denen ich zusammengearbeitet habe, haben keine eigenen E-Mail-Texter. Selbst Marken, die fünf oder mehr E-Mail-Kampagnen pro Woche versenden – etwas, das mindestens einen Nur-E-Mail-Texter rechtfertigen sollte – investieren im Allgemeinen nicht in E-Mail-spezifisches Verfassen von Texten.

Wie das Sprichwort sagt, wird Ihr Unternehmen auch mit einem mittelmäßigen E-Mail-Programm Geld verdienen. Aber Sie könnten so viel mehr verdienen – Sie könnten noch stärkere Kundenbeziehungen aufbauen – indem Sie einfach ein wenig mehr in Ihr E-Mail-Programm investieren.

Ich sage nicht, dass erfahrene Webtexter nicht umschalten können. Das Problem besteht vielmehr darin, dass sie die Unterschiede, wie die, die ich im vorherigen Abschnitt aufgelistet habe, möglicherweise nicht verstehen.

Ein weiterer Grund, warum Überzeugung wichtig ist. Käufer, die über die Suche auf Ihre Website gelangen, befinden sich weiter unten im Trichter von Ihren E-Mail-Lesern. Ihre E-Mails müssen die schwere Überzeugungsarbeit leisten, damit Ihre Kunden bereit sind, zu konvertieren, oder zumindest viel näher an der Konvertierung sind, wenn sie Ihre Zielseite erreichen.

Jemand, der nicht im Verfassen von E-Mail-Texten geschult ist, wird diesen entscheidenden Unterschied nicht verstehen, und das ist der Punkt, an dem Sie potenzielle Conversions verlieren. Es ist ein wichtiger Wendepunkt, der viel weniger Aufmerksamkeit erhält, als er verdient.

Zahlt sich überzeugendes Schreiben aus?

Es kann, wenn auch nicht mit Kampagnen, die das gleiche Geschwätz verwenden, das ich jeden Tag in meinem eigenen Posteingang sehe, wie diese:

• Minimale Kopie, um große Bilder zu unterstützen
• Bei Texten dreht sich alles um die Marke, nicht um meine Wünsche, Bedürfnisse, Leidenschaften oder Motivationen
• Derselbe CTA von einer E-Mail zur anderen, von einer Marke zur anderen.
• Generische Kopie, die meine Geschichte mit der Marke oder meinen bisherigen Werdegang mit dieser Marke nicht anerkennt

Hin und wieder finde ich eine E-Mail, die mit einer unwiderstehlichen Betreffzeile beginnt und sich mit einem faszinierenden Text auszahlt, der mein Interesse weckt. Es geht nicht darum, meinen Vornamen in den Text einzufügen oder eine Liste mit Produktempfehlungen zu führen.

Hier ist ein Beispiel.

Team Cheeky für den Sieg : CheekyWipes zeichnet sich durch die Art des überzeugenden Textens aus, das Klicks erzwingt. Die in Großbritannien ansässige Marke für wiederverwendbare Körperpflegeprodukte aus Stoff versendet E-Mails, die im Allgemeinen länger sind als die meisten E-Commerce-E-Mail-Nachrichten, aber so gestaltet sind, dass sie eine Vielzahl von Käufern ansprechen.

Diese E-Mail ist typisch für ihre Arbeit: Eine große Werbekampagne erregt sofort Aufmerksamkeit mit einem Promo-Code und einem kostenlosen Versandanreiz. Das könnte ausreichen, um regelmäßige Käufer direkt auf die Website zu leiten. Für Kunden, die weitere Informationen benötigen, folgen kurze Ausbrüche von nutzenorientierten Texten.

Überzeugendes Verfassen von Texten mit einem starken kundenorientierten Fokus ist eine der Grundlagen von Helpful Marketing (auch Customer Experience E-Mail-Marketing). Dieser Marketingansatz balanciert Kunden- und Unternehmensziele aus, um ein „Jeder gewinnt“-Ergebnis zu erreichen. Die anderen beiden Grundsätze von Helpful Marketing sind Hilfsbereitschaft und Personalisierung.

Eine Studie, die mein Unternehmen vor einigen Jahren mit Liveclicker durchgeführt hat (Bericht herunterladen), ergab, dass E-Mail-Kampagnen, die Helpful Marketing enthielten, eine deutlich höhere Leserbindung erzielten als generische oder markenzentrierte Kampagnen.

Schritte zu unternehmen

1. Prüfen Sie Ihre E-Mail-Kopie.

Überprüfen Sie sowohl die letzten Kampagnen als auch alles, was Sie verwenden, um Kunden davon zu überzeugen, sich für Ihr E-Mail-Programm anzumelden. Geben Sie den Lesern zwingende Gründe, sich durchzuklicken, oder wirkt Ihr Text gleichgültig gegenüber ihren Reaktionen?

2. Investieren Sie in einen E-Commerce-Texter, der E-Mails versteht.

Sie müssen nicht jemanden finden, der nur für E-Mails schreibt. Aber Ihr Autor sollte verstehen, dass Web und E-Mail unterschiedliche Schreibmuskeln erfordern und wissen, wie man mit den Eigenheiten der E-Mail-Struktur umgeht.

Idealerweise sollte dieser Autor in der Lage sein, die Lücke zu schließen – zu wissen, wie Sie Ihre Umstehenden zum Klicken überreden und, sobald sie auf Ihre Zielseite gelangen, den Gang wechseln und zur Konvertierung übergehen.

3. Überarbeiten Sie Ihren Text, um kundenorientierter zu werden.

Zählen Sie im Rahmen Ihres E-Mail-Audits, wie oft „wir“ in der Kopie erscheint und wie oft „Sie“ auftaucht. Je mehr „Wir“-Text Sie haben, desto markenzentrierter ist Ihr Text.

Konzentriert sich Ihr Text auf die Eigenschaften eines Produkts, wie die Haptik eines neuen Stoffes oder die Optionen einer reduzierten Spülmaschine? Oder geht es um die Vorteile dieses Stoffes (mehr Komfort, längere Lebensdauer) oder der Spülmaschine (saubereres Geschirr, leiserer Betrieb)?

Ihre Website kann mit markenzentrierten Texten davonkommen, Ihre E-Mails jedoch nicht.

4. Machen Sie Ihr Schreiben überzeugender.

Überzeugendes Schreiben ist nicht dasselbe wie Hochdruck-Verkaufstaktiken. Es ist nicht die E-Mail-Version eines Karnevalsschreiers, eines Gebrauchtwagen-Verkaufsgesprächs oder einer Late-Night-TV-Werbesendung.

Vielmehr ist überzeugendes Schreiben ein informiertes Gespräch, das Kunden wissen lässt, wie sie davon profitieren, wenn sie auf Ihre Website klicken und sich Ihr Angebot ansehen. Es verwendet Psychologie und Empathie, um zu zeigen, wie Ihre Marke oder Ihr Produkt Ihren Kunden helfen kann, Probleme zu lösen oder Bedürfnisse zu erfüllen.

Neben dem Wechsel von „wir“ zu „Sie“ verwendet überzeugender Text auch einen Gesprächston, der auch Ihre Markenstimme widerspiegelt. Die Personalisierung von Texten ist ebenfalls wichtig, geht jedoch über das Zusammenführen von Präferenz- oder Transaktionsdaten hinaus.

Erwägen Sie, ein Modul mit dynamischem Inhalt hinzuzufügen und es mit einem Kopierblock für neue Kunden zu füllen, und verwenden Sie dann die Automatisierung, um es durch Kopien auszutauschen, die auf Stammkunden oder Nie-Käufer ausgerichtet sind.

5. Überarbeiten Sie Ihre Handlungsaufforderung.

Erinnern Sie sich, als ich sagte, dass Ihre E-Mail-Kunden weiter von einer Conversion-Entscheidung entfernt sind als Suchbenutzer? Deshalb ist „Jetzt kaufen“ normalerweise zu aggressiv für einen Call-to-Action.

Das bedeutet nicht, dass Sie sich auf einen energiesparenden Ersatz wie „Mehr erfahren“ verlassen müssen. Suchen Sie nach Alternativen, die Ihren E-Mail-Lesern nicht das Gefühl geben, sich verpflichten zu müssen, indem sie einfach auf Ihren CTA klicken. Die Aufrufe zum Handeln in der CheekyWipes-E-Mail oben sind in dieser Hinsicht herausragend.

Die Ausnahme: Pflege-E-Mails. Wenn Ihre E-Mail am Ende einer Drip- oder Nurture-Serie steht und Sie die ganze Bandbreite an Informationsbotschaften durchlaufen haben oder Ihre Kunden keine Zeit mehr haben, Ihr Angebot in Betracht zu ziehen, machen Sie weiter und drängen Sie sie mit einem aggressiveren CTA zum Handeln.

Ressourcen für Hilfe beim Verfassen von Texten . Dies sind einige der hervorragenden Ressourcen, die Sie für Ratschläge, selbstgesteuerte Kurse und mehr anrufen können, während Sie alle Möglichkeiten erkunden, um Ihr E-Mail-Texten zu verbessern:

• Copyhacker
• MarketingProfs
• Sehr gutes Exemplar
• Kopierblogger

Gutes Schreiben hilft allen

Ja, jeder schreibt, wie der berühmte Buchtitel von Copywriting-Guru Ann Handley andeutet. Aber nicht jeder kann gut für E-Mails schreiben. Starkes überzeugendes Schreiben, das Kunden an erste Stelle setzt und mehr von ihnen auf Ihre Website leitet, gibt Ihnen mehr Chancen, sie zu konvertieren. Es lohnt sich, Zeit und Energie zu investieren!

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.