什么是电子邮件营销以及平台如何帮助品牌取得成功？

尽管已经如此完善，但电子邮件营销继续吸引更多投资。 根据全球行业分析师的预测，全球电子邮件软件支出预计将从 2020 年的 45 亿美元攀升至 2027 年的 149 亿美元。 这意味着在此期间的复合年增长率为 13.7%。

电子邮件的增长继续突飞猛进，因为它提供了一致且令人印象深刻的结果。 Litmus 在 2020 年对 2,000 名电子邮件营销人员进行的一项调查发现，营销人员在电子邮件营销上花费的每一美元，都会产生 36 美元的收入。（由于这一年的独特性，该公司没有 2021 年的投资回报率数字。）

根据您所在的行业，您公司的投资回报率可能会更高。 营销、公关和广告机构每在电子邮件上花费 1 美元就能获得 42 美元的回报，而零售、电子商务和消费品行业的企业每花费 1 美元就能获得 45 美元的收入。

数据的中心性和对更新技术的需求

电子邮件可能在互联网诞生之初就已经存在，但空间并没有停滞不前。 电子邮件营销，以及支持它的技术，已经发展到应对垃圾邮件和可传递性等挑战，并利用机会，例如为超个性化而不断增加的数据使用复杂性。

当 MarTech 对 2021 年 MarTech 替代调查的营销人员进行调查时，他们表示电子邮件分发和营销自动化技术（其中一个主要组成部分是电子邮件）是他们在过去 18 个月中替代的两个顶级 martech 类别。

更换技术的最常见原因是在不同的解决方案中利用新的和更好的功能。 占据中心位置的功能涉及数据集中化和其他数据功能。

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最新一代的电子邮件技术

在技​​术方面，成熟度可能是一个劣势。 新企业可以更轻松地利用软件开发的最新功能，而老牌企业可能会背负着遗留技术和架构的负担。

当然，技术参与者经常会推出新功能——其中一些功能比其他功能更高。 但是，在老化的基础设施之上这样做，同时还要为现有客户群保持运行，可能具有挑战性。

电子邮件营销参与者的格局包括始于 1990 年代的公司以及最近于 2018 年推出的公司。

全球环境最近发生的最大变化是 COVID-19 大流行，总体上增加了数字通信，尤其是电子邮件的重要性。 多家电子邮件营销提供商的研究表明，与之前相比，在大流行期间，营销人员发送的电子邮件总量有所增加。

阅读下一篇：如何确定是否需要企业电子邮件营销平台

数据压力下的个性化势在必行

营销人员正试图通过了解他们的客户并个性化更多信息以实现更大的相关性，从而在拥挤的收件箱中脱颖而出。 但凯捷的一项调查发现，很少有营销人员拥有他们需要为决策提供信息的数据。

许多发展正在改变数据格局，尤其是在数据收集方面。 例如，为了保护客户的隐私，Apple 于 2021 年年中宣布了 iOS、Mac OS 和 Watch OS 中限制营销人员可用数据的功能。

这些变化对电子邮件营销人员的主要影响是打开率作为一个有意义的指标的下降。 由于电子邮件在 Apple 的邮件隐私保护下缓存的方式，电子邮件似乎在实际上没有打开时被打开，从而扭曲了结果。

因此，电子邮件营销平台供应商正在教育他们的客户并重新设计界面以淡化开放率指标。 有些人还一直在开发新的报告和指标，以帮助营销人员优化他们的消息传递。

您需要了解的有关客户想要的电子邮件营销交付能力以及收件箱不会阻止的所有信息。 获取MarTech 的电子邮件营销周期表。

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企业邮件营销平台能力

电子邮件营销平台通常提供用于创建和发送电子邮件的功能，但整合和集成已经增加了人们曾经期望的功能。 这些平台的共同功能包括：

• 消息设计和创建
• 工作流程自动化和协作
• 消息预览
• 电子邮件发送
• 可交付性管理
• 数据管理
• 电子商务能力
• 分析和报告
• 第三方集成
• 自动化和登陆页面

一些提供商可能会提供更高级的功能，例如：

• 更全功能的客户数据平台功能
• 通过平台的不同部分利用人工智能和机器学习功能

以下是可以帮助营销人员在工作中取得成功的顶级电子邮件营销平台功能的细分。

消息设计和创建

提供商通常会提供旨在简化消息设计和创建过程的模板库。 这些模板的复杂性和使用它们的界面因提供商而异，并且大多数都提供了从头开始构建您自己的模板的能力。

这些构建器通常具有拖放界面或使用 HTML 或 MJML（Mailjet 创建的一种开源电子邮件专用标记语言）的以代码为中心的选项。 许多供应商让营销人员从这些界面中进行选择，有些供应商结合了支持交​​互性的技术，例如用于电子邮件的 AMP 或 CSS。

工作流程自动化和协作

其中一些独立的设计师工具通过开发允许用户顺畅工作流程的功能赢得了客户 - 特别是在团队内部工作或品牌与其代理机构之间的协调方面。

许多较大的平台也提供这些方面的功能。 例如，面向特许经营企业的解决方案让许可人向其特许经营者提供资产、模板等，以指导和支持他们在当地的努力。

消息预览

尽管预览与消息创建密切相关，但我们将单独讨论它，因为这部分过程涉及很多专业化。 电子邮件面临的最大挑战之一是收件人在各种平台上查看电子邮件。 对于每个运行电子邮件软件的平台——手机、基于浏览器的收件箱提供商和桌面客户端——都有多个品牌和可能的界面。

这意味着能够预览邮件在所有这些类型的收件箱中的外观是在电子邮件营销平台中寻找的一项重要功能。

电子邮件发送

大多数电子邮件平台提供商都会发送电子邮件，但他们的技术（包括软件和硬件）以及这样做的方法可能会有所不同。 这对发送大量电子邮件或进行复杂个性化的营销人员影响最大。

功能更全的供应商也可能提供管理和执行 SMS 通信的功能，鉴于它们在路边交付和其他时间敏感消息传递等方面的作用，这些功能在 COVID 时代变得越来越重要。

可交付性管理

电子邮件营销平台供应商通常会做很多事情来确保他们发送的消息的传递。 例如，营销人员用于预览电子邮件的工具也可以在电子邮件内容可能触发垃圾邮件过滤器时向他们发出警告，以便他们可以在发送之前进行更改。

其他可交付性措施包括实施 DKIM、SPF 和 DMARC 等身份验证协议，以向收件箱提供商保证邮件不是伪造的。 一种称为消息识别品牌指标 (BIMI) 的新协议最近得到了普及。 当发件人实施 BIMI 时，品牌控制的徽标会出现在支持该功能的收件箱中的消息旁边，从而增加消息的可信度并建立品牌认知度。

电子邮件营销平台供应商还与收件箱提供商建立个人关系，在其团队中指定专家作为与最大 ISP 的联络人。 通过这些通常利用技术集成来收集反馈的关系，他们可以跟上变化并在影响客户业务之前阻止问题。

数据管理

电子邮件营销平台允许营销人员捕获、分析和处理数据的方式是
电子邮件营销平台之间竞争和差异最大的领域。

然而，最复杂的电子邮件营销平台通过整合 CDP 功能远远超出了这一点。 这些系统从您的收件人与您的电子邮件的交互中收集数据，但也可以附加来自各种在线和离线接触点以及第三方数据源的信息。

鉴于营销人员转向优先考虑第一方数据，电子邮件地址通常是有关客户或潜在客户的最有价值的信息，尤其是因为它可以导致收集更多信息。

大多数电子邮件营销平台都有帮助营销人员管理列表卫生、消除退回和取消订阅的工具，以符合 CAN-SPAM 等法规。 某些提供商还可能包含用于重新激活或取消订阅在给定时间段内未与您的消息交互的地址的工具。

更复杂的数据应用包括受众构建和细分，包括使用人工智能和机器学习从大数据存储中获取洞察。

分析和报告

至少，电子邮件营销平台提供有关交付率、点击率、退回和退订等内容的报告。 如果您能够将平台与购买点的数据或其他转化事件相关联，您就可以将您的电子邮件消息与特定的退货联系起来。

电子商务能力

电子邮件对于电子商务、直接面向消费者和多渠道零售商尤其有价值。 一些提供商提供专门为与电子商务平台集成而创建的功能，这些功能可以实现交叉销售和追加销售的个性化，以及允许直接从电子邮件消息购买的交互性。

第三方集成

虽然对于许多营销人员来说，电子邮件是他们最重要的渠道之一，但它不太可能是唯一的渠道。 因此，与其他营销和业务应用程序的集成至关重要。 大多数供应商都提供与其他系统的集成，但与其他界面相比，某些界面中的工作流程更加顺畅。

自动化和登陆页面

电子邮件营销平台提供的另一个功能是能够自动发送单个电子邮件或一系列消息，例如热身系列、滴灌活动或由特定收件人行为（例如放弃购物车）触发的消息。

与自动化一样，为单个营销活动量身定制的登录页面的创建是另一个通常与营销自动化平台相关的功能。

电子邮件营销平台的好处

尽管除了最新兴的企业之外，其他任何企业都可能会采用某种方法来处理电子邮件，但考虑到它在一般业务中的核心地位，采用企业解决方案可以带来很多好处。 这些可能包括：

• 跨渠道数据统一。 一些电子邮件营销平台包括成熟的客户数据平台，但即使没有，与这些系统关联的客户数据库也可以作为整个组织的单一事实来源。 这种统一可以为企业提供客户的完整画像，使他们能够利用数据进行营销、客户服务和产品开发。 平台还可以帮助遵守 CAN-SPAM 和其他隐私法规。
• 整体上更加统一的技术栈。 大多数电子邮件营销平台都提供与其他业务技术的广泛集成，使公司能够更轻松地跨孤岛工作。
• 能够识别更有利可图的受众和细分策略。 统一的数据宝库使营销人员有机会更好地了解他们的客户，并通过连接到其他数据源来识别相似的受众。 人工智能和机器学习功能可以揭示营销人员可能不知道要寻找的有用见解。
• 更高效的工作流程。 旨在发送给受众或细分受众群的每封电子邮件通常都会经过内部审核和批准流程。 一些电子邮件营销平台具有在平台内协作和获得批准的能力，这对于分布更广的大型组织和监管更严格的行业尤其有用。 特许经营和其他多地点业务受益于更复杂的系统，这些系统旨在共享有用的资产和建立指导方针，同时还允许那些最接近客户的人添加有价值的定制。
• 与客户进行更加个性化和高效的沟通。 模板设计与数据洞察和细分相结合，可以让企业提供更加个性化、相关和及时的消息传递。 自动化和触发消息功能也可以提高效率。 当系统包括 SMS 或移动通知选项时，这允许企业将通信扩展到这些渠道。
• 改进了电子邮件的可传递性和设计。 电子邮件营销平台的交付系统——无论是技术型的还是面向关系的——可以帮助企业确保他们的信息能够进入收件箱。 一旦他们到达，设计和预览功能让营销人员可以更好地控制他们的消息如何出现，无论他们在哪里查看。
• 访问更高级的模板和交互性。 通过电子邮件或 CSS 的 AMP 交互功能在电子邮件营销平台的帮助下更容易获得，使企业能够创建更具吸引力的消息并获得更好的回报。
• 更好地衡量投资回报率 (ROI) 等。 数据和报告功能可以将电子邮件消息与特定的业务目标联系起来，从而使营销人员能够优化内容和目标，以实现最佳结果。