Che cos'è l'email marketing e in che modo le piattaforme aiutano i marchi ad avere successo?

Nonostante sia così consolidato, l'email marketing continua ad attrarre maggiori investimenti. Secondo le previsioni di Global Industry Analysts, la spesa globale per il software di posta elettronica dovrebbe salire da 4,5 miliardi di dollari nel 2020 a 14,9 miliardi di dollari nel 2027. Ciò rappresenta un tasso di crescita annuale composto del 13,7% in quel periodo.

La crescita della posta elettronica continua a crescere perché fornisce risultati coerenti e impressionanti. Per ogni dollaro che i marketer spendono per l'email marketing, generano $ 36 di entrate, un sondaggio Litmus su 2.000 email marketer trovato nel 2020. (L'azienda non aveva numeri di ROI per il 2021 a causa dell'unicità dell'anno.)

A seconda del settore in cui ti trovi, il ROI della tua azienda potrebbe essere ancora più alto. Le agenzie di marketing, PR e pubblicità vedono un ritorno di $ 42 per ogni $ 1 che spendono in e-mail e le aziende di vendita al dettaglio, e-commerce e beni di consumo vengono premiate con $ 45 di entrate per ogni dollaro speso.

La centralità dei dati e la necessità di una tecnologia aggiornata

La posta elettronica potrebbe essere in circolazione dagli albori di Internet, ma lo spazio non si ferma. L'email marketing e la tecnologia che lo consente si sono evoluti per affrontare sfide come lo spam e la consegna e anche per sfruttare opportunità, come la sempre maggiore sofisticatezza dell'utilizzo dei dati per l'iper-personalizzazione.

Quando MarTech ha intervistato i marketer per il MarTech Replacement Survey 2021, hanno affermato che le tecnologie per la distribuzione della posta elettronica e per l'automazione del marketing (un componente principale delle quali è la posta elettronica) erano le due principali categorie martech che avevano sostituito nei 18 mesi precedenti.

Il motivo più comune addotto per la sostituzione delle tecnologie è stato quello di sfruttare funzionalità nuove e migliori in una soluzione diversa. E le funzionalità che sono state al centro della scena riguardavano la centralizzazione dei dati e altre funzionalità dei dati.

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L'ultima generazione di tecnologia di posta elettronica

Quando si tratta di tecnologia, la maturità può essere uno svantaggio. Le nuove aziende possono sfruttare più facilmente le ultime capacità di sviluppo del software, mentre le aziende affermate possono essere gravate da tecnologie e architetture legacy.

Naturalmente, i giocatori di tecnologia spesso introducono nuove funzionalità, alcune a un ritmo più elevato di altre. Ma farlo su un'infrastruttura obsoleta, mantenendo allo stesso tempo le cose in funzione per una base di clienti esistente, può essere difficile.

Il panorama degli attori dell'email marketing comprende aziende nate negli anni '90 e quelle lanciate di recente nel 2018.

Il più grande cambiamento recente nell'ambiente globale, la pandemia di COVID-19, ha accresciuto l'importanza delle comunicazioni digitali in generale e della posta elettronica in particolare. Gli studi di più fornitori di email marketing indicano che il volume complessivo di email inviate dai marketer è aumentato durante la pandemia, rispetto a prima.

Leggi avanti: Come decidere se hai bisogno di una piattaforma di email marketing aziendale

L'imperativo della personalizzazione in mezzo alla pressione dei dati

Gli esperti di marketing stanno cercando di distinguersi in una casella di posta affollata conoscendo i propri clienti e personalizzando più messaggi per ottenere una maggiore rilevanza. Ma pochi esperti di marketing hanno i dati di cui hanno bisogno per informare il processo decisionale, ha rilevato un sondaggio Capgemini.

Molti sviluppi stanno cambiando il panorama dei dati, in particolare nella raccolta dei dati. Ad esempio, nel tentativo di salvaguardare la privacy dei suoi clienti, a metà del 2021 Apple ha annunciato funzionalità in iOS, Mac OS e Watch OS che limitano i dati disponibili per i professionisti del marketing.

L'impatto principale di questi cambiamenti sui marketer dell'e-mail è il calo del tasso di apertura come metrica significativa. A causa del modo in cui le e-mail vengono memorizzate nella cache sotto la protezione della privacy della posta di Apple, le e-mail sembrano essere aperte quando in realtà non lo sono state, distorcendo i risultati.

Di conseguenza, i fornitori di piattaforme di email marketing stanno educando i propri clienti e riprogettando le interfacce per sminuire la metrica del tasso di apertura. Alcuni hanno anche sviluppato nuovi rapporti e metriche per aiutare i professionisti del marketing a ottimizzare la loro messaggistica.

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Funzionalità della piattaforma di email marketing aziendale

Le piattaforme di email marketing di solito offrono funzionalità per la creazione e l'invio di e-mail, ma il consolidamento e le integrazioni si sono aggiunti a ciò che ci si poteva aspettare una volta. Le funzionalità comuni di queste piattaforme includono:

• Progettazione e creazione del messaggio
• Automazione e collaborazione del flusso di lavoro
• Anteprima del messaggio
• Invio e-mail
• Gestione della consegna
• Gestione dati
• Funzionalità di e-commerce
• Analisi e reportistica
• Integrazioni di terze parti
• Automazione e landing page

Alcuni provider possono offrire funzionalità più avanzate, come ad esempio:

• Funzionalità più complete della piattaforma dati dei clienti
• Intelligenza artificiale e capacità di apprendimento automatico sfruttate attraverso diverse parti della piattaforma

Ecco una ripartizione delle principali funzionalità della piattaforma di email marketing da cercare che possono aiutare i marketer ad avere successo nel loro lavoro.

Progettazione e creazione del messaggio

I provider in genere offrono una libreria di modelli progettati per semplificare il processo di progettazione e creazione dei messaggi. La sofisticatezza di questi modelli e l'interfaccia per il loro utilizzo differiscono da provider a provider e la maggior parte offre la possibilità di creare i propri modelli da zero.

Questi builder di solito presentano un'interfaccia drag-and-drop o un'opzione incentrata sul codice utilizzando HTML o MJML, un linguaggio di markup specifico per e-mail open source creato da Mailjet. Molti fornitori consentono agli esperti di marketing di scegliere tra queste interfacce e alcuni incorporano tecnologie che consentono l'interattività come AMP per e-mail o CSS.

Automazione e collaborazione del flusso di lavoro

Alcuni di questi strumenti di progettazione autonomi hanno conquistato i clienti sviluppando funzionalità che consentono agli utenti di semplificare i propri flussi di lavoro, soprattutto quando si tratta di lavorare all'interno di un team o di coordinarsi tra un marchio e la sua agenzia.

Molte delle piattaforme più grandi offrono anche funzionalità in questo senso. Ad esempio, le soluzioni orientate alle attività in franchising consentono ai licenziatari di fornire risorse, modelli e simili ai loro affiliati per guidare e supportare i loro sforzi locali.

Anteprima del messaggio

Sebbene l'anteprima vada di pari passo con la creazione del messaggio, ne stiamo discutendo separatamente perché c'è così tanta specializzazione coinvolta in questa parte del processo. Una delle maggiori sfide dell'e-mail è che i destinatari visualizzano le e-mail su un'ampia varietà di piattaforme. Per ciascuna delle piattaforme che eseguono software di posta elettronica - telefoni cellulari, provider di posta in arrivo basati su browser e client desktop - esistono più marchi e possibili interfacce.

Ciò significa che la possibilità di visualizzare in anteprima l'aspetto dei messaggi in tutti questi tipi di caselle di posta è una caratteristica importante da cercare in una piattaforma di email marketing.

Invio e-mail

La maggior parte dei fornitori di piattaforme e-mail invia e-mail, ma le loro tecnologie, sia software che hardware, e gli approcci per farlo possono differire. Questo ha l'impatto più significativo sui professionisti del marketing che inviano grandi volumi di e-mail o eseguono personalizzazioni sofisticate.

I fornitori più completi possono anche offrire funzionalità per la gestione e la conduzione delle comunicazioni SMS, che sono diventate importanti nell'era del COVID, dato il loro ruolo in cose come la consegna sul marciapiede e altri messaggi sensibili al fattore tempo.

Gestione della consegna

I fornitori di piattaforme di email marketing in genere fanno molto per garantire la consegna dei messaggi che inviano. Ad esempio, gli strumenti utilizzati dagli esperti di marketing per visualizzare in anteprima le e-mail possono anche avvisarli se è probabile che il contenuto dell'e-mail attivi filtri antispam in modo che possano apportare modifiche prima di inviarla.

Altre misure di recapito includono l'adozione di protocolli di autenticazione come DKIM, SPF e DMARC, per rassicurare i fornitori di posta in arrivo che i messaggi non vengono falsificati. Recentemente ha preso piede un nuovo protocollo, chiamato Brand Indicators for Message Identification (BIMI). Quando i mittenti implementano il BIMI, un logo controllato dal marchio può apparire accanto a un messaggio in una casella di posta che supporta la funzione, aumentando la credibilità del messaggio e rafforzando il riconoscimento del marchio.

I fornitori di piattaforme di email marketing costruiscono anche relazioni personali con i fornitori di posta in arrivo, designando specialisti nei loro team per fungere da collegamento con i più grandi ISP. Attraverso queste relazioni, che spesso sfruttano le integrazioni tecnologiche per raccogliere feedback, possono tenere il passo con i cambiamenti e risolvere i problemi prima che influiscano sulle attività dei clienti.

Gestione dati

I modi in cui le piattaforme di email marketing consentono agli esperti di marketing di acquisire, analizzare e agire sui dati sono
le aree di maggiore concorrenza e differenziazione tra piattaforme di email marketing.

Le piattaforme di email marketing più sofisticate, tuttavia, vanno ben oltre incorporando la funzionalità CDP. Questi sistemi raccolgono dati dalle interazioni dei tuoi destinatari con le tue e-mail, ma possono anche aggiungere informazioni da una varietà di punti di contatto online e offline, nonché da origini dati di terze parti.

Dato il passaggio dei professionisti del marketing a dare priorità ai dati proprietari, un indirizzo e-mail è spesso l'informazione più preziosa su un cliente o potenziale cliente, soprattutto perché può portare alla raccolta di informazioni aggiuntive.

La maggior parte delle piattaforme di email marketing dispone di strumenti che aiutano gli esperti di marketing a gestire l'igiene degli elenchi, eliminando i rimbalzi e le cancellazioni in conformità con normative come CAN-SPAM. Alcuni provider possono anche includere strumenti per riattivare o annullare l'iscrizione agli indirizzi che non hanno interagito con i tuoi messaggi per un determinato periodo.

Le applicazioni più sofisticate per i dati includono la creazione e la segmentazione del pubblico, compreso l'uso dell'intelligenza artificiale e dell'apprendimento automatico per far emergere informazioni dettagliate dai big data store.

Analisi e reportistica

Come minimo, le piattaforme di email marketing offrono rapporti su cose come tassi di consegna, percentuali di clic, rimbalzi e cancellazioni. Se sei in grado di collegare la piattaforma ai dati dal punto di acquisto o ad altri eventi di conversione, potresti essere in grado di legare i tuoi messaggi di posta elettronica a resi specifici.

Funzionalità di e-commerce

L'e-mail è particolarmente preziosa per i rivenditori di e-commerce, direct-to-consumer e multicanale. Alcuni provider offrono funzionalità create appositamente per l'integrazione con piattaforme di e-commerce, che consentono la personalizzazione per il cross-selling e l'upselling, nonché l'interattività per consentire gli acquisti direttamente da un messaggio di posta elettronica.

Integrazioni di terze parti

Sebbene, per molti esperti di marketing, l'e-mail sia uno dei loro canali più importanti, è improbabile che sia l'unico. Pertanto, le integrazioni con altre applicazioni di marketing e aziendali sono fondamentali. La maggior parte dei fornitori offre integrazioni ad altri sistemi, ma i flussi di lavoro sono più fluidi all'interno di alcune interfacce rispetto ad altre.

Automazione e landing page

Un'altra caratteristica offerta dalle piattaforme di email marketing è la possibilità di automatizzare l'invio di singole e-mail o serie di messaggi, come serie di riscaldamento, campagne a goccia o messaggistica innescata da un particolare comportamento del destinatario (come l'abbandono del carrello, ad esempio).

Come l'automazione, la creazione di pagine di destinazione su misura per le singole campagne di marketing è un'altra caratteristica tipicamente associata alle piattaforme di automazione del marketing.

I vantaggi delle piattaforme di email marketing

Sebbene tutte le aziende tranne le più nascenti abbiano probabilmente adottato un approccio all'e-mail, data la sua centralità per il business in generale, l'adozione di una soluzione aziendale offre molti vantaggi. Questi possono includere:

• Unificazione dei dati tra i canali . Alcune piattaforme di email marketing includono piattaforme di dati dei clienti a tutti gli effetti, ma, anche se non lo fanno, i database dei clienti associati a questi sistemi possono fungere da unica fonte di verità all'interno di un'organizzazione. Tale unificazione può fornire alle aziende un ritratto completo dei propri clienti, consentendo loro di sfruttare i dati per scopi di marketing, assistenza clienti e sviluppo prodotto. Le piattaforme possono anche aiutare con la conformità con CAN-SPAM e altre normative sulla privacy.
• Uno stack tecnologico più unificato nel complesso . La maggior parte delle piattaforme di email marketing offre integrazioni estese con altre tecnologie aziendali, consentendo alle aziende di lavorare più facilmente tra i silos.
• Capacità di identificare segmenti di pubblico più redditizi e strategie di segmentazione . La raccolta di dati unificata offre agli esperti di marketing l'opportunità di conoscere meglio i propri clienti e anche di identificare un pubblico simile collegandosi a fonti di dati aggiuntive. L'intelligenza artificiale e le capacità di apprendimento automatico possono far emergere informazioni utili che i professionisti del marketing potrebbero non sapere dove cercare.
• Flussi di lavoro più efficienti . Ogni messaggio di posta elettronica destinato a essere recapitato a un pubblico o a un segmento in genere viene sottoposto a un processo di revisione e approvazione interna. Alcune piattaforme di email marketing offrono la possibilità di collaborare e ottenere approvazioni all'interno della piattaforma, il che è particolarmente utile per le organizzazioni più grandi e distribuite e quelle nei settori più regolamentati. I franchising e le altre attività multilocalità beneficiano di sistemi ancora più complessi volti a condividere risorse utili e stabilire linee guida, consentendo anche a chi è più vicino ai clienti di aggiungere preziose personalizzazioni.
• Comunicazione più personale ed efficiente con i clienti . La progettazione di modelli combinata con informazioni dettagliate e segmentazione dei dati può consentire alle aziende di fornire messaggi più personalizzati, pertinenti e tempestivi. Le funzionalità di automazione e messaggistica attivata consentono anche una maggiore efficienza. Quando i sistemi includono SMS o opzioni di notifica mobile, ciò consente alle aziende di estendere le comunicazioni a quei canali.
• Miglioramento del recapito e del design dei messaggi di posta elettronica . I sistemi di recapito delle piattaforme di email marketing, sia tecnologici che orientati alle relazioni, possono aiutare le aziende a garantire che i loro messaggi arrivino alla posta in arrivo. Una volta che arrivano, le funzionalità di progettazione e anteprima offrono agli esperti di marketing un maggiore controllo su come vengono visualizzati i loro messaggi, indipendentemente da dove vengono visualizzati.
• Accesso a modelli e interattività più avanzati . Le funzionalità interattive tramite AMP per e-mail o CSS sono più facilmente accessibili con l'aiuto di piattaforme di e-mail marketing, consentendo alle aziende di creare messaggi più coinvolgenti con un migliore ritorno.
• Migliore capacità di misurare il ritorno sull'investimento (ROI) e altro ancora . Le funzionalità relative ai dati e ai rapporti possono collegare i messaggi e-mail a obiettivi aziendali specifici, consentendo ai professionisti del marketing di ottimizzare i contenuti e il targeting per ottenere i migliori risultati possibili.