Qu'est-ce que le marketing par e-mail et comment les plateformes aident-elles les marques à réussir ?

Bien qu'il soit si bien établi, le marketing par e-mail continue d'attirer de plus en plus d'investissements. Les dépenses mondiales en logiciels de messagerie devraient passer de 4,5 milliards de dollars en 2020 à 14,9 milliards de dollars en 2027, selon les prévisions de Global Industry Analysts. Cela représente un taux de croissance annuel composé de 13,7 % au cours de cette période.

La croissance des e-mails continue de progresser car elle fournit des résultats cohérents et impressionnants. Pour chaque dollar dépensé par les spécialistes du marketing par e-mail, ils génèrent 36 dollars de revenus, selon une enquête Litmus auprès de 2 000 spécialistes du marketing par e-mail trouvée en 2020. (La société n'avait pas de chiffres de retour sur investissement pour 2021 en raison du caractère unique de l'année.)

Selon le secteur dans lequel vous évoluez, le retour sur investissement de votre entreprise pourrait être encore plus élevé. Les agences de marketing, de relations publiques et de publicité voient un retour de 42 $ pour chaque dollar dépensé en e-mail, et les entreprises de vente au détail, de commerce électronique et de biens de consommation sont récompensées par 45 $ de revenus pour chaque dollar dépensé.

La centralité des données et la nécessité d'une technologie mise à jour

Le courrier électronique existe peut-être depuis l'aube d'Internet, mais l'espace ne reste pas immobile. Le marketing par e-mail et la technologie qui le permet ont évolué pour faire face à des défis tels que le spam et la délivrabilité, ainsi que pour tirer parti d'opportunités telles que la sophistication toujours croissante de l'utilisation des données pour l'hyper-personnalisation.

Lorsque MarTech a interrogé les spécialistes du marketing pour l'enquête de remplacement MarTech 2021, ils ont déclaré que les technologies de distribution d'e-mails et d'automatisation du marketing (dont l'un des principaux composants est le courrier électronique) étaient les deux principales catégories de martech qu'elles avaient remplacées au cours des 18 mois précédents.

La raison la plus souvent invoquée pour remplacer les technologies était de tirer parti de fonctionnalités nouvelles et améliorées dans une solution différente. Et les capacités qui occupaient le devant de la scène impliquaient la centralisation des données et d'autres capacités de données.

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La dernière génération de technologie de messagerie

En matière de technologie, la maturité peut être un inconvénient. Les nouvelles entreprises peuvent plus facilement tirer parti des dernières capacités de développement de logiciels, tandis que les entreprises établies peuvent être aux prises avec des technologies et des architectures héritées.

Bien sûr, les acteurs technologiques introduisent souvent de nouvelles fonctionnalités, certaines à un rythme plus élevé que d'autres. Mais faire cela en plus d'une infrastructure vieillissante, tout en assurant le bon fonctionnement d'une clientèle existante, peut s'avérer difficile.

Le paysage des acteurs du marketing par e-mail comprend des entreprises qui ont démarré dans les années 1990 ainsi que celles lancées aussi récemment qu'en 2018.

Le plus grand changement récent dans l'environnement mondial, la pandémie de COVID-19, a accru l'importance des communications numériques en général et du courrier électronique en particulier. Des études menées par plusieurs fournisseurs de marketing par e-mail indiquent que le volume global d'e-mails envoyés par les spécialistes du marketing a augmenté pendant la pandémie, par rapport à avant.

Lire ensuite : Comment décider si vous avez besoin d'une plateforme d'e-mail marketing d'entreprise

L'impératif de personnalisation face à la pression des données

Les spécialistes du marketing essaient de se démarquer dans une boîte de réception encombrée en apprenant à connaître leurs clients et en personnalisant davantage de messages pour obtenir une plus grande pertinence. Mais peu de spécialistes du marketing disposent des données dont ils ont besoin pour éclairer la prise de décision, selon une enquête de Capgemini.

De nombreux développements modifient le paysage des données, en particulier dans la collecte de données. Par exemple, dans un effort pour protéger la confidentialité de ses clients, Apple a annoncé à la mi-2021 des fonctionnalités dans iOS, Mac OS et Watch OS qui limitent les données disponibles pour les spécialistes du marketing.

Le principal impact de ces changements sur les spécialistes du marketing par e-mail est la baisse du taux d'ouverture en tant que mesure significative. En raison de la façon dont les e-mails sont mis en cache sous la protection de la confidentialité des e-mails d'Apple, les e-mails semblent être ouverts alors qu'ils ne l'ont pas été, ce qui fausse les résultats.

En conséquence, les fournisseurs de plateformes de marketing par e-mail éduquent leurs clients et repensent les interfaces pour réduire l'importance de la mesure du taux d'ouverture. Certains ont également développé de nouveaux rapports et mesures pour aider les spécialistes du marketing à optimiser leur messagerie.

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Fonctionnalités de la plateforme de marketing par e-mail d'entreprise

Les plates-formes de marketing par e-mail offrent généralement des fonctionnalités pour la création et l'envoi d'e-mails, mais la consolidation et les intégrations ont ajouté à ce que l'on aurait pu attendre. Les capacités communes de ces plates-formes incluent :

• Conception et création de messages
• Automatisation des workflows et collaboration
• Aperçu des messages
• Envoi d'e-mails
• Gestion de la délivrabilité
• Gestion de données
• Capacités de commerce électronique
• Analyses et rapports
• Intégrations tierces
• Automatisation et pages de destination

Certains fournisseurs peuvent offrir des fonctionnalités plus avancées, telles que :

• Fonctionnalité de plate-forme de données client plus complète
• Capacités d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique exploitées à travers différentes parties de la plate-forme

Voici une ventilation des principales fonctionnalités de la plate-forme de marketing par e-mail à rechercher qui peuvent aider les spécialistes du marketing à réussir dans leur travail.

Conception et création de messages

Les fournisseurs proposent généralement une bibliothèque de modèles conçus pour simplifier le processus de conception et de création de messages. La sophistication de ces modèles et l'interface pour les utiliser diffèrent d'un fournisseur à l'autre, et la plupart offrent la possibilité de créer vos propres modèles à partir de rien.

Ces constructeurs proposent généralement soit une interface glisser-déposer, soit une option centrée sur le code utilisant HTML ou MJML, un langage de balisage open source spécifique aux e-mails créé par Mailjet. De nombreux fournisseurs laissent les spécialistes du marketing choisir parmi ces interfaces et certains intègrent des technologies qui permettent l'interactivité telles que AMP pour les e-mails ou CSS.

Automatisation des workflows et collaboration

Certains de ces outils de conception autonomes ont conquis des clients en développant des fonctionnalités permettant aux utilisateurs de fluidifier leurs flux de travail, en particulier lorsqu'il s'agit de travailler au sein d'une équipe ou de coordonner une marque et son agence.

De nombreuses plates-formes plus grandes offrent également des fonctionnalités dans ce sens. Par exemple, les solutions orientées vers les entreprises franchisées permettent aux concédants de fournir des actifs, des modèles et autres à leurs franchisés pour guider et soutenir leurs efforts locaux.

Aperçu des messages

Bien que la prévisualisation aille de pair avec la création de messages, nous en discutons séparément car il y a tellement de spécialisation impliquée dans cette partie du processus. L'un des plus grands défis des e-mails est que les destinataires consultent les e-mails sur une grande variété de plates-formes. Pour chacune des plates-formes qui exécutent un logiciel de messagerie (téléphones mobiles, fournisseurs de boîtes de réception basés sur un navigateur et clients de bureau), il existe plusieurs marques et interfaces possibles.

Cela signifie que la possibilité de prévisualiser l'apparence des messages dans tous ces types de boîtes de réception est une fonctionnalité importante à rechercher dans une plate-forme de marketing par e-mail.

Envoi d'e-mails

La majorité des fournisseurs de plateformes de messagerie envoient des e-mails, mais leurs technologies (logicielles et matérielles) et leurs approches peuvent différer. Cela a l'impact le plus significatif sur les spécialistes du marketing qui envoient de gros volumes d'e-mails ou effectuent une personnalisation sophistiquée.

Des fournisseurs plus complets peuvent également offrir des capacités de gestion et de conduite des communications SMS, qui ont pris de l'importance à l'ère COVID, compte tenu de leur rôle dans des choses comme la livraison en bordure de rue et d'autres messages urgents.

Gestion de la délivrabilité

Les fournisseurs de plateformes de marketing par e-mail font généralement beaucoup pour assurer la livraison des messages qu'ils envoient. Par exemple, les outils que les spécialistes du marketing utilisent pour prévisualiser les e-mails peuvent également les avertir si le contenu de l'e-mail est susceptible de déclencher des filtres anti-spam afin qu'ils puissent apporter des modifications avant de l'envoyer.

D'autres mesures de délivrabilité incluent la mise en place de protocoles d'authentification tels que DKIM, SPF et DMARC, pour rassurer les fournisseurs de boîtes de réception sur le fait que les messages ne sont pas falsifiés. Un nouveau protocole, appelé Brand Indicators for Message Identification (BIMI), a récemment gagné du terrain. Lorsque les expéditeurs mettent en œuvre BIMI, un logo contrôlé par la marque peut apparaître à côté d'un message dans une boîte de réception qui prend en charge la fonctionnalité, ajoutant à la crédibilité du message et renforçant la reconnaissance de la marque.

Les fournisseurs de plateformes de marketing par e-mail établissent également des relations personnelles avec les fournisseurs de boîtes de réception, désignant des spécialistes dans leurs équipes pour servir de liaisons avec les plus grands FAI. Grâce à ces relations, qui tirent souvent parti des intégrations technologiques pour recueillir des commentaires, ils peuvent suivre les changements et éviter les problèmes avant qu'ils n'affectent les activités des clients.

Gestion de données

Les façons dont les plateformes de marketing par e-mail permettent aux spécialistes du marketing de capturer, d'analyser et d'agir sur les données sont
les domaines de la plus grande concurrence et différenciation entre les plateformes d'email marketing.

Cependant, les plateformes de marketing par e-mail les plus sophistiquées vont bien au-delà en intégrant la fonctionnalité CDP. Ces systèmes collectent des données à partir des interactions de vos destinataires avec vos e-mails, mais peuvent également ajouter des informations provenant de divers points de contact en ligne et hors ligne, ainsi que de sources de données tierces.

Compte tenu de la tendance des spécialistes du marketing à donner la priorité aux données de première partie, une adresse e-mail est souvent l'information la plus précieuse sur un client ou un prospect, notamment parce qu'elle peut conduire à la collecte d'informations supplémentaires.

La plupart des plateformes de marketing par e-mail disposent d'outils qui aident les spécialistes du marketing à gérer l'hygiène des listes, en éliminant les rebonds et les désabonnements conformément à des réglementations telles que CAN-SPAM. Certains fournisseurs peuvent également inclure des outils pour réactiver ou désabonner les adresses qui n'ont pas interagi avec vos messages pendant une période donnée.

Les applications plus sophistiquées pour les données incluent la création d'audience et la segmentation, y compris l'utilisation de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique pour faire ressortir les informations des magasins de données volumineuses.

Analyses et rapports

Au minimum, les plateformes de marketing par e-mail proposent des rapports sur des éléments tels que les taux de livraison, les taux de clics, les rebonds et les désabonnements. Si vous êtes en mesure de connecter la plate-forme aux données du point d'achat ou à d'autres événements de conversion, vous pourrez peut-être lier vos e-mails à des retours spécifiques.

Capacités de commerce électronique

Le courrier électronique est particulièrement précieux pour le commerce électronique, la vente directe aux consommateurs et les détaillants multicanaux. Certains fournisseurs proposent des fonctionnalités créées spécifiquement pour l'intégration avec des plateformes de commerce électronique, qui permettent la personnalisation pour la vente croisée et la vente incitative, ainsi que l'interactivité pour permettre des achats directement à partir d'un message électronique.

Intégrations tierces

Alors que, pour de nombreux spécialistes du marketing, l'e-mail est l'un de leurs canaux les plus importants, il est peu probable qu'il soit le seul. Par conséquent, les intégrations avec d'autres applications marketing et commerciales sont essentielles. La plupart des fournisseurs proposent des intégrations à d'autres systèmes, mais les flux de travail sont plus fluides dans certaines interfaces que dans d'autres.

Automatisation et pages de destination

Une autre fonctionnalité offerte dans les plateformes de marketing par e-mail est la possibilité d'automatiser l'envoi d'e-mails individuels ou de séries de messages, tels que des séries d'échauffement, des campagnes de goutte à goutte ou des messages déclenchés par un comportement particulier du destinataire (comme l'abandon du panier d'achat, par exemple).

Comme l'automatisation, la création de pages de destination adaptées aux campagnes marketing individuelles est une autre fonctionnalité généralement associée aux plateformes d'automatisation du marketing.

Les avantages des plateformes d'email marketing

Bien que toutes les entreprises, sauf les plus naissantes, aient probablement adopté une approche de la messagerie électronique, compte tenu de sa centralité pour les entreprises en général, l'adoption d'une solution d'entreprise offre de nombreux avantages. Ceux-ci peuvent inclure :

• Unification des données sur tous les canaux . Certaines plates-formes de marketing par e-mail incluent des plates-formes de données client à part entière, mais, même si ce n'est pas le cas, les bases de données clients associées à ces systèmes peuvent servir de source unique de vérité dans une organisation. Une telle unification peut fournir aux entreprises un portrait complet de leurs clients, leur permettant d'exploiter les données à des fins de marketing, de service client et de développement de produits. Les plates-formes peuvent également aider à se conformer à CAN-SPAM et à d'autres réglementations sur la confidentialité.
• Une pile technologique plus unifiée dans l'ensemble . La plupart des plates-formes de marketing par e-mail offrent des intégrations étendues avec d'autres technologies d'entreprise, permettant aux entreprises de travailler plus facilement à travers les silos.
• Capacité à identifier des audiences plus rentables et des stratégies de segmentation . La mine de données unifiées donne aux spécialistes du marketing la possibilité de mieux connaître leurs clients et également d'identifier des audiences similaires en se connectant à des sources de données supplémentaires. L'intelligence artificielle et les capacités d'apprentissage automatique peuvent révéler des informations utiles que les spécialistes du marketing ne savent peut-être pas rechercher.
• Flux de travail plus efficaces . Chaque e-mail destiné à être envoyé à une audience ou à un segment passe généralement par un processus de révision et d'approbation interne. Certaines plates-formes de marketing par e-mail offrent la possibilité de collaborer et d'obtenir des approbations au sein de la plate-forme, ce qui est particulièrement utile pour les grandes organisations plus distribuées et celles des secteurs plus réglementés. Les franchises et autres entreprises multi-sites bénéficient de systèmes encore plus complexes visant à partager des actifs utiles et à établir des lignes directrices, tout en permettant aux personnes les plus proches des clients d'ajouter une personnalisation précieuse.
• Communication plus personnelle et efficace avec les clients . La conception de modèles combinée à des informations sur les données et à la segmentation peut permettre aux entreprises de fournir des messages plus personnalisés, pertinents et opportuns. Les fonctionnalités d'automatisation et de messagerie déclenchée permettent également une plus grande efficacité. Lorsque les systèmes incluent des options de notification par SMS ou mobile, cela permet aux entreprises d'étendre les communications à ces canaux.
• Amélioration de la délivrabilité et de la conception des messages électroniques . Les systèmes de délivrabilité des plates-formes de marketing par e-mail – à la fois technologiques et axés sur les relations – peuvent aider les entreprises à s'assurer que leurs messages arrivent dans la boîte de réception. Une fois qu'ils arrivent, les fonctionnalités de conception et de prévisualisation donnent aux spécialistes du marketing plus de contrôle sur la façon dont leurs messages apparaissent, quel que soit l'endroit où ils sont visualisés.
• Accès à des modèles et à une interactivité plus avancés . Les capacités interactives via AMP pour les e-mails ou CSS sont plus facilement accessibles à l'aide de plates-formes de marketing par e-mail, permettant aux entreprises de créer des messages plus attrayants avec un meilleur rendement.
• Meilleure capacité à mesurer le retour sur investissement (ROI) et plus encore . Les capacités de données et de rapports peuvent lier les e-mails à des objectifs commerciaux spécifiques, permettant aux spécialistes du marketing d'optimiser le contenu et le ciblage pour obtenir les meilleurs résultats possibles.