按需制造营销定位指南

已发表: 2020-05-13

介绍

在本文中，我们将带您了解为您的服务机构选择差异化营销定位的好处。下面详述的见解和方法来自我们为 Stratasys Direct、Scuplteo 等服务机构管理的营销活动的结果。

我们希望以下信息对各种类型的按需制造服务机构有用：3D 打印、CNC 加工、钣金、注塑成型、原型制作和小批量制造。

定位的好处

为制造服务局生成潜在客户具有挑战性。如果您没有差异化您的商店以吸引业务，那么竞争会很激烈。有数百甚至数千个具有类似能力的服务机构。更糟糕的是，您应该期望您的客户四处寻找服务并从 3-5 个服务机构征求报价，直到他们与供应商建立信任关系。

从客户的角度考虑。您将如何选择一个有这么多选项可供选择的服务机构？

您的业务增长的关键是专注于您可以拥有的一个或多个专业领域，从而限制您所做工作的竞争。此外，您将受益于定价能力、营销效率、有针对性的合作伙伴关系，并在您的专业领域建立令人难忘的声誉。

营销效率。 有了良好的定位，您的营销就会变得更加容易，也更加有趣。由于您已将营销范围缩小到特定的理想客户，因此您可以有效地找到他们并介绍您的服务。您将学会说他们的语言并用他们理解的术语描述您的服务。这会让你对他们更具吸引力。

推荐。 您将花费大量时间建立推荐关系，以宣传您的服务机构。然而，除非你提供的东西与众不同，否则与你交谈的人不太可能记住你。当有人第一次了解您时，您希望以他们心目中独特的方式定位您的服务机构。例如，您可能是他们所知道的唯一一家专门从事 3D 打印服装的企业。下次他们遇到需要 3D 打印服装的人时，您的名字会立即浮现在脑海中。如果您是他们所知道的几个都提供类似服务的服务机构之一，那么您的推荐合作伙伴就会忘记您。

价钱。 打折是一种暂时的拐杖：它是一种在价格上竞争的习惯，而不是价值。您不想打折您的服务以希望接触到更广泛的受众——将全价必需品推销到更具体的市场更有价值。

伙伴关系。 一旦您确定了理想的客户，您的服务机构的合适合作伙伴就变得显而易见了。您可以根据客户的需求向您的合作伙伴发送推荐信，他们也会这样做作为回报。

收盘率。 没有什么比与潜在客户交谈然后再也没有收到他/她的消息更令人沮丧的了。当客户认为您具有为他们服务的独特资格时，他们就会给您回电！

你的定位心态

很容易陷入这样的陷阱，即缩小营销范围过于局限，并会迫使您拒绝客户。您需要理解将营销重点放在理想客户上是一种力量倍增器，它将以指数方式改善您的结果，从而取代这种信念。

它有助于认识到您不可能与需要您服务的每个客户一起工作；您的服务市场太大，市场需求太多样化。

在你的定位之外工作

仅仅因为您决定将营销重点放在特定的理想客户身上，就没有必要将自己限制在只与电子邮件客户合作的工作上。你的定位指导你的营销，但你可以自由地从事任何你能力范围内的工作。

你的营销应该针对你的能力的一个子集

针对多个理想客户

较大的服务机构可以针对多个理想客户，同时保持其营销计划的效率。如果您刚刚起步，请专注于一个目标市场和理想客户，直到您拥有一个抢滩市场或决定改变您的营销重点。

定位您的店铺

那么，你如何定位你的店铺呢？关键是确定您的竞争优势和理想的客户档案。想想是什么让您的商店与众不同，谁最会被您提供的独特价值所吸引。

现实检查：您可能认为自己拥有最快的周转时间或处理大型金属印刷品的专业知识。 但是，这些真的是竞争优势吗？如果您的竞争对手提出同样的主张（无论是否正确），而您无法让市场相信您是该领域的真正领导者，那么它就不是竞争优势。

如果您规模小或刚起步，请选择一个目标行业和该行业的特定客户类型。当您规模更大时，您可以在现有目标之上增加更多理想客户。

从不以价格竞争

低价不是竞争优势。这是一场你无法获胜的底线竞赛。打折绝望的气味。客户聘请您是因为您在工艺能力、设计复杂特征和材料方面的专业知识。他们知道真正的专家不会提供折扣。我们建议打折的唯一一次是获得您的前几份工作。在那之后，打折是一个拐杖，它会分散你的注意力，使你无法建立一个要求溢价的服务机构。

10/1000 规则

使用此规则来指导您围绕定位的心态。您想提供只有 10 个服务机构可以声称提供的服务，并确保您有至少 1,000 名需要此特定服务的目标客户。

案例研究：错误的定位

这是一个真实（匿名）服务局未能有效定位自己的例子。他们的服务描述来自他们的网站。

问题：这几乎可以描述任何服务机构！ 更糟糕的是，阅读此描述的潜在客户不会发现任何独特或令人信服的东西来证明拿起电话给他们打电话是正当的。

该服务局拥有“业内最低的塑料和金属在线 3D 打印服务价格”。 打折是懒惰的定位。

他们没有强调可以提供当日取货或快速送货的特定地区，而是声称在任何地方都提供本地服务。

他们没有列出他们拥有强大案例研究的行业，而是列出了一长串他们所服务的行业。

重要提示：阅读您的服务机构的客户并不关心您是否有能力提供各种各样的工作。 她只关心你能不能完成她的工作。 她正在寻找一个选择你而不是你的竞争对手的理由。不要用一长串技术能力来描述你的公司。

专注于行业内特定类型的工作

将您的营销重点放在行业内的特定类型的工作上将帮助您脱颖而出。

想象一下，您是一家位于洛杉矶的服务机构，您可以参考之前在娱乐行业的一些工作。现在让我们进一步缩小您的关注范围。假设您专注于 3D 打印服装。您仍然是一家提供全方位服务的商店，但您的营销工作将针对满足您理想客户档案的娱乐公司。 这将是一个简短的列表，但这使它们更容易找到。稍后再谈。

随着您的业务扩展，您对营销资源和客户案例研究的访问也会得到改善。您将学会说理想客户的语言，您网站上的信息和营销材料将反映您不断增长的专业知识和经验。

案例研究：良好的定位

Titanic Design 是一家专注于 3D 打印建筑模型和贸易展览道具的全方位服务商店。他们明确的定位使他们对理想的客户更有价值。

当您深入他们的网站时，很明显他们是一家提供全方位服务的商店，能够为许多不同行业的客户提供服务。但是，他们在其重点领域内建立信任和信誉方面做得非常出色。

事实上，我的一个朋友用它们打印了许多大幅面零件。他告诉我，由于他们在网站上展示的打印大型零件的经验，他确信他们有能力打印大型零件。

发展你的定位

在拥挤的市场中发展定位涉及检查您的竞争优势、当前客户和过去的工作。

一些需要考虑的问题：什么类型的工作对你来说最成功？ 您的哪些客户在他们的行业中特别受尊重？你有没有完成任何值得吹嘘的令人印象深刻的工作？您是否有任何稀有设备或材料可以赋予您独特的能力？您对与哪些类型的企业合作并了解更多信息感到最兴奋？

考虑以下几点：

地点。 与客户的物理距离总是很有吸引力。企业更愿意尽可能与当地供应商合作。什么类型的企业对您来说是本地的？
实例探究。 如果案例研究为与您的潜在客户相似的客户描述了一份工作，那么案例研究就会建立信任。您应该尽可能多地撰写案例研究（即使是对于不太出色的工作），因为它们可以加强您的定位和提供特定类型工作的能力。
行业重点。 专注于特定行业是有帮助的，但这可能还不够。一些行业，如建筑和消费品，已经有许多服务机构，所以在行业中找到你的利基。以金属打印为导向的行业，如航空航天和汽车，由于设备成本高，竞争较少。
大牌。 如果您为行业内知名的客户做过任何工作（即使是很小的工作），您可能已经挖到了金子。他们不需要成为所在行业中最大的公司；他们只需要成为知名和受人尊敬的组织。为他们撰写有关您工作的案例研究，在您的网站上提及它们，在销售电话中提及它们，在您的直接外展中提及它们。这种“名字下降”可能会让人感到不舒服，但它会激发信心并吸引客户。
交货时间。 只有当您的交货时间比您的竞争对手好时，快速的工作周转才有价值。也许您是客户的本地人，因此您可以提供当日取货服务。或者你手头有稀有材料。
专业材料。 您可以根据您对金属印刷、后处理能力或其他专业材料的了解来确定您的定位。
易于订购。 在线订购应该是高效和用户友好的。使用 DigiFabster 等在线报价工具来减少订购过程中的摩擦。请记住，由于设计问题，服务机构拒绝了许多打印作业。您可能希望在营销中突出您的工程服务。
尝试 3D 打印的公司。 许多对增材制造感兴趣的公司在投资内部专业知识和设备之前通过与服务公司签订合同来试水。专门为这些公司提供工程和培训支持可能是一个差异化因素。

利用你的定位

一旦您选择了您的定位和理想客户，您就可以根据您的定位部署营销策略。

以下是一些需要考虑的营销方法：

直接外联。 创建一个将从您的服务中受益最多的公司的简短列表。通过电子邮件、LinkedIn 和电话与他们联系，向他们介绍您的服务。当然，要使这种外展活动取得成功，您必须提供某种价值。您应该在与潜在客户的每次互动中提供有价值的东西（通常是您的专业知识）。
教育内容。 教育您的目标市场是一种非常有效的营销工具。企业需要帮助了解按需制造的能力和局限性。您可以帮助以 Web 内容、白皮书、案例研究、电子邮件营销、视频、网络研讨会和会议演讲的形式提供技术信息。根据您自然而然的内容类型，为您和您的组织找出最简单的方法来展示您的专业知识。有些人喜欢写文章。其他人则宁愿制作视频或在网络研讨会上与工程师交谈。这种方法的关键是在不销售的情况下向目标受众提供有用的信息。您可以通过有效的分发和推广来扩大您的内容。
行业团体和活动。 服务机构经常参加制造会议以寻找客户。在某些行业，这很有效。汽车和航空航天公司派代表参加这些展会，与服务提供商建立联系。但是，仔细检查您的定位以确定您的客户是否参加制造空间之外的活动可能是有利的。例如，建筑师和医疗机构参加他们自己的会议。您在他们的行业活动中的竞争会更少，因此您可能希望跳过制造活动。
伙伴关系。 还有哪些其他类型的企业向您的理想客户推销？一旦您对目标市场有了清晰的了解，就更容易确定可能互惠互利的合作伙伴关系。做得对（本着互惠互利的精神）推荐合作伙伴关系可以成为您服务机构的增长引擎。

教育作为一种营销策略

当他们中的许多人会雇用竞争对手时，教育你的行业是否有意义？ 答案是：绝对。 另一种选择是让你的竞争对手担任领导角色。当您通过内容或有益的对话传递价值时，您会赢得信任，客户也会随之增长。使用教育内容来保持潜在客户的心目中并巩固您的定位。

最后的想法

通过周到的定位，您的营销将更加有效。您将为您的服务机构确定理想的客户，并花费宝贵的营销资源直接解决他们的需求和技术问题。您的营销将加强您在目标客户眼中的专业知识、信任和可信度。然后，更多的这些企业会在四处寻找服务时选择你。

定位的营销和定价优势源于定位活动之后的有针对性的营销方法。您将确定您的理想客户，创建技术内容来教育他们，并在某些情况下直接与他们联系。

该策略适用于大型和小型服务机构。随着您的成长，您可以选择在您的初始定位之上添加额外的理想客户资料并扩大您的营销工作。随着时间的推移，你会积累更多的案例研究，并学会说更多行业的语言。

有时，定位需要随着能力的变化而变化。或者，您的初始定位不起作用。定位不是一成不变的。当您的定位无法吸引您的理想客户时，请做出改变。

当您牢记 10/1000 法则并专注于营销时，您将在获得和维护优质客户关系方面取得更大的成功。

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