Adam Vs. Makine: PPC'de Kim Kazanıyor?

PPC Optimizasyon Süreci

Öyleyse, makine öğreniminin nerede kazandığını, insanların nerede kaybettiğini ve insanların nerede gerekli olduğunu değerlendirmek için makinelerin ve insanların her adımda nasıl performans gösterdiğini karşılaştıralım.

strateji

Başarılı bir PPC hesabı strateji ile başlar. Öncelikle iş modelini incelemelisiniz. Ücretli aramayla neyi başarmak istediğinizi belirleyin ve ardından iş modelinde hedeflerinize ulaşmak için bir strateji belirleyin.

Makine öğrenimi, büyük ölçüde örüntü tanıma ve korelasyonlara dayanır. Makineler, bilgi olmadan fikir üretmekte berbattır. Çalışmak için çok fazla girdiye ihtiyaç duyarlar. Bununla birlikte, insanlar herhangi bir durumda uygun eylemi belirlemek için ön bilgileri kullanmakta çok başarılıdır. Bu nedenle, MIT Technology Review'un ortaya koyduğu gibi, insanlar hala makinelerden daha hızlı öğreniyor. Strateji alanı, stratejiyi belirlemek için mücadele eden insanlara ve makinelere sıkı sıkıya bağlıdır. Dolayısıyla bu alanda insan otomasyonu yener.

Artan otomasyon karşısında PPC işinizi nasıl güvence altına alacağınızla ilgili Brad Geddes'in web seminerini dinleyin

Anahtar Kelime Araştırması

Anahtar kelime araştırması, web sitenize, tekliflere, insanların arama şekline bakar ve nasıl ve nerede reklam vermek istediğinizi önermek için bir anahtar kelime listesi bulur.

Google Anahtar Kelime Planlayıcı aracı, web sitenizi tarayabilir ve yalnızca birkaç girişle anahtar kelimelerle dolu reklam grupları önerebilir. Makine web sitenizi biliyorsa, sizin için birçok anahtar kelime araştırması yapabilir.

Ne yazık ki, makine nüansı anlamıyor. Bir kuyumcuysanız, makine kostüm takıları satmadığınızı ve yalnızca üst düzey mücevherler sattığınızı algılamayabilir. Makine, kapsamlı önerilerde bulunmak konusunda iyidir, ancak anahtar kelime araştırması yine de insan incelemesi gerektirir.

Makineler bu alanda gelişme yolunda büyük adımlar atıyor. Dinamik Arama Ağı Reklamları, arama sorgusu web sitenizle eşleşirse otomatik olarak bir reklam göstermenize olanak tanır. Arama reklamları zaman zaman uygunsuz sorgular için gösterilebilse de, makine daha fazla veri kazandıkça bunu düzeltme yeteneğine sahiptir. Makine, hangi aramaların bir kullanıcıyı web sitenize dönüştüreceğini ve dönüştürmeyeceğini anlamak için yeterli veriye sahip olduğunda, makine anahtar kelime araştırmanızı tamamen otomatik hale getirebilir. En büyük sorun, bunun sürekli bir süreç olması ve makine hangi anahtar kelimelerin işletmeniz için yararlı olduğunu öğrendiği için PPC motorlarına ödeme yapmaya devam etmeniz gerekiyor. Çoğu insan, öğrenirken her kombinasyonu deneyen bir makineye para harcayacak kadar sabırlı değildir - yeterince yüksek bir bütçeleri de yoktur.

Bu, bu alanın makineler için tam bir kazanç olmadığı anlamına gelir. Bu nedenle, anahtar kelime araştırması, insan incelemesiyle birlikte makine önerisi alanına girer.

Reklam Yazımı

Makineler, halka açık şirketler için üç aylık raporlar yazabilir. Kutu puanları alabilir ve haber makaleleri üretebilirler. Aslında, makineler geçen yıl bir milyardan fazla makale yazdı.

Ancak, bir makine reklam metninizi yazamaz. Bir makine, yapılandırılmış verilere dayalı olarak yazabilir, ancak orijinal fikirler üretecek yaratıcılığa sahip değildir.

Pazarlama, insanlarla bağlantı kurmakla ilgilidir. Harika bir reklam yazarı olmak için kişinin empati kurabilmesi, iş anlayışına sahip olması ve dile hakim olması gerekir. Makine tarafından yazılmış reklamlar gördük ve bunlar korkunç. İnsanlar bu alanda heyelanla makineleri yendi. Bir makine, insanlara ulaşmak için gereken hayal gücünden ve duygusal anlayıştan yoksundur. Harika bir insan yazar, ücretli aramada hala yüksek talep görüyor ve bir makine insan olmanın ne demek olduğunu anlayana kadar talep görmeye devam edecek.

Reklam Testi

Reklam testi önemlidir çünkü pazarınızı etkili bir şekilde hedeflemenizi sağlar ve değerli zamanınızdan ve kaynaklarınızdan tasarruf etmenizi sağlar. Reklam testinin dört üst düzey bileşeni vardır:

1. Mevcut reklamlarınızın varyasyonlarını oluşturma
2. Reklamlar için yepyeni fikirler bulmak
3. Bir testin yapıldığının belirlenmesi
4. Verilere dayalı olarak kazanan ve kaybeden reklamların ne zaman olduğunu belirleme

Makineler bunlardan sadece ikisini yapabilir. Makineler, mevcut reklamlarınızı incelemede ve test için ince ayarlar önermede çok iyidir. Farklı bir fiil veya sıfat kullanırsanız, reklamınızdaki satırları değiştirirseniz ve mevcut kopyanıza göre değişiklikler yaparsanız, makineler size önerilerde bulunarak yardımcı olabilir.

Ancak iş yaratıcılık ve yeni fikirler bulmaya geldiğinde, makineler bu kapasiteden yoksundur. Daha önce de belirtildiği gibi, burası insanların gölgede kaldığı yerdir.

Bir makine, bir reklam grubunda iki veya daha fazla reklamınız olduğunu belirleyebilir ve kazananları ve kaybedenleri belirlemek için verilerinizi otomatik olarak incelemeye başlayabilir. Bir insan, bir makineye bir testin yapıldığını söylemek kadar basit bir şey yaparak asla zamanını boşa harcamamalıdır. Bu nedenle, makinelerin kullanılması süreci kolaylaştırmaya yardımcı olur.

İyi bir reklam testi, toplanan verilere sağlam bir şekilde dayanır. Bir makine, minimum verileri, istatistiksel önemi otomatik olarak hesaplayabilir ve kazananlar ve kaybedenler olduğunda sizi uyarabilir. Bunu bugün tüm reklam testleriniz için otomatik olarak yapan, size zaman ve para kazandıran şirketler var.

Reklam testi, hem insan hem de makine odaklı bir alandır. Sonuç olarak, bu alan bir bağ olarak ilan edilmelidir. Reklam testinin başarılı olması için her ikisi de gereklidir. Yaratıcılık ve strateji insanlardan gelir; veriler makinelerden gelir.

teklif verme

Makinelerin hakim olduğu bir alan varsa, o da ihaledir. Teklif verme, insan tanımlı bir strateji almayı ve ardından reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) hedefi veya edinme başına maliyet (EBM) gibi hedef stratejiye dayalı olarak teklifleri değiştirmeyi içerir.

On yıl önce, bir insan manuel teklif vererek veya ihaleyi kendisi için yapması için çok pahalı bir üçüncü taraf yazılımına para ödeyerek çok fazla zaman harcıyordu. Artık makineler bu işi devraldı. Çoğu şirket tüm gününü teklif vermekle harcamaz ve çabalarını başka alanlara odaklayabilir.

Teklif verme, örüntü tanıma ve istatistiklere dayandığından, bu, makine öğreniminin en iyi kullanımlarından biridir. Makineler, önceki davranışa ve söz konusu anahtar kelime, reklam ve açılış sayfası kombinasyonuna ilişkin istatistiklere dayalı olarak bir kullanıcının bir reklamla nasıl etkileşime girebileceğini kolayca belirleyebilir.

Raporlama

Raporlama, pazarlama stratejilerinizi daha iyi anlamak için veri toplamayı içerir. Raporlamanın üç aşaması vardır:

1. Raporu tanımlama
2. Verilerin rapora eklenmesi
3. Verileri yorumlama

Bir makine, bilmek istediğinizi bilmekten acizdir. Bu nedenle, raporu tanımlamak size (insan) bağlıdır. Bununla birlikte, rapor tanımlandıktan sonra, verilerin düzenli bir şekilde tekrar tekrar girilmesini içerdiği için bir sonraki adım kolayca otomatikleştirilir.

Google Data Studio gibi ürünler ücretsizdir ve tanımlandıktan sonra raporlamanızı otomatik hale getirebilir. Raporlama için üçüncü taraf entegrasyonlara ihtiyacınız varsa, bunu sizin için tamamen otomatik hale getirebilecek başka şirketler de var. Raporlama tekrarlanabilir bir görevdir. Rapor tanımlandıktan sonra, gerisini bir makine halledebilir.

Bir makinenin başarısız olduğu nokta, verilerin nasıl yorumlanacağını anlamaktır. Bir makine veri setini alıp etrafında bir hikaye oluşturamaz. Verilerin bağlamını anlamıyor. Raporlamanızı otomatikleştirmeniz gerekse de, bu yalnızca analiz ekibinize verileri biçimlendirirken zaman kazandırır. Ancak birincil hedefleri, bu verilerin pazarlama çabalarınız hakkında size ne söylediğine dair size anlamlı bilgiler vermek olmalıdır.

Raporlamanın üç aşamasından ikisi için insanlar gereklidir, dolayısıyla bu alanda avantaja sahiptirler. Ancak makineler, insanların verileri daha iyi ve daha doğru bir şekilde yorumlamasını sağlamak için görevleri otomatikleştirmede kullanışlıdır.

Dramatik değişiklikler

Bu yazıyı mart ayında yazıyorum. "Kara Cuma Fırsatları" araması, Kasım ayı olan Kara Cuma'da gerçekleşecek satışları ön plana çıkaran reklamları getirir. Açılış sayfalarına bakıldığında, sayfanın artık var olmadığını belirten bir hata veya anlaşmayla ilgili herhangi bir ayrıntı içermeyen bir sayfa gösteriliyor.

Bir insan, reklamların üç aydan daha uzun süre önce sona ermiş anlaşmaları tanıtmaması gerektiğini bilir. Ancak, bir makine olmayabilir. Bir makinenin, bir anahtar kelimenin veya bir reklamın artık performans göstermediğini öğrenmesi gerekir; bunun yerine, zaman aralığı gibi basit bir şeye dayanarak artık alakalı olmadığı sonucuna varabilir. Kara Cuma fırsatları için yapılan aramalar düştükçe, makinenin analiz etmesi için daha az veri geliyor. Bu, makinenin nihayet bu terimin artık dönüştürülmeyeceğini anlaması ve ardından buna göre ayarlaması için daha fazla zaman almasına neden olur.

Sonunda makineler, bunun gibi bir şeyi çözmek için birkaç yıl içinde toplanan verileri kullanabilecek. Şu anda böyle bir zeka düzeyine ulaşmış değiller. Dramatik değişiklikler söz konusu olduğunda, yeni bir şey denemek veya sezonluk bir dönem veya indirimin zor bir bitiş tarihi olduğunda, insanların devreye girmesi ve makineye ne yapması gerektiği konusunda talimat vermesi gerekir. Adam bu raundu kazanır.

Makineyi Geçersiz Kılma

Açılış sayfalarınızdan biri bozulur ve birkaç gün boyunca kapanırsa, makine dönüşümlerinizin düştüğünü görecek ve ardından tekliflerinizi düşürecektir. Teklifler yeterince düşürülürse, reklam ikinci sayfada görünecektir. İkinci sayfada, reklam nadiren tıklanır, bu da çok az veri geleceği anlamına gelir.

İlan ikinci sayfaya yerleştirildikten sonra sayfanın bozuk olduğunu hızlıca tespit edip düzeltebilirsiniz. Ne yazık ki, makine hala verilerin gelmesini beklediği için herhangi bir şeyi düzelttiğinizin farkında değil.

Hiçbir veri akışı olmadığından, reklam artık insan müdahalesi olmadan önceki konumunu asla geri kazanmayacak şekilde ikinci sayfada oturuyor.

İnsanların devreye girmesi gereken zamanlar vardır: Makinenin algoritması bozulduğunda veya sıfırlanması gerektiğinde, verilerin temizlenmesi gerektiğinde veya kötü modeller bulmaya başladığında. Makineler henüz kendi kendini düzenleyecek kadar akıllı olmadığından, makineyi denetleme ve geçersiz kılma eylemi açıkça insanlara aittir. Açıktır ki, bu alanda da insanın avantajı vardır. Makineler özerk değildir.

PPC'nin ve Sizin Geleceğiniz

PPC'nin çeşitli yönlerini incelememiz sonucunda birkaç net eğilim ortaya çıktı:

İnsanlar şu konularda harikadır:

• strateji
• Yaratıcılık
• Veri Yorumlama
• Empati
• Önceki bilgileri kullanma
• Makinenin denetlenmesi

Bilgisayarlar şu konularda harikadır:

• Kalıpları tanıma
• Önceden tanımlanmış bir dizi kriter dahilinde cevaplar vermek
• veri hesaplamaları
• Tekrarlanabilir görevler

İşiniz, bir makinenin harika olduğu şeye odaklanıyorsa, iş istikrarınız düşüktür ve PPC'deki geleceğinizi yeniden gözden geçirmelisiniz. İşiniz, insanların harika olduğu şeylere odaklanıyorsa, iş istikrarınız daha yüksektir ve PPC'deki geleceğiniz umut vericidir.

Çoğu işin evrimsel bir yolu vardır. Şu anki işiniz bir makinenin harika olduğu şey olsa da, bunu insanın makineyi yendiği bir işe nasıl dönüştüreceğinizi kendinize sormalısınız.

Örneğin, işiniz aylık raporlar hazırlamaksa, işinizi bir makine zaten yapabilir. Bu nedenle, insanlığınıza dayalı olarak güçlü yönlerinizi ortaya koymaya çalışmak önemlidir ve bu, veri yorumlamayı içerir. O zaman iyi bir strateji, raporları oluşturan birinden rapor verilerini yorumlayan birine geçmek olacaktır. Burada, şirket için yeni yaratıcı stratejiler oluşturmak üzere kullanılabilmesi için verilerle hikayeler anlatabilirsiniz.

Makineler sadece daha akıllı ve daha güçlü olmaya devam edecek. Ancak, insani özelliklerden yoksundurlar. Pazarlama, insanlarla bağlantı kuran insanlarla ilgilidir. İnsanlar mantıksız, duygu dolu ve olağanüstü yaratıcı olabilirler. Bu özellikleri benimseyin.

İşinizin insanlarla bağlantı kurmak ve insanların nelerde harika olduğunu sergilemek olduğundan emin olursanız, makineyi yenebilir ve PPC'de uzun, başarılı bir kariyerin tadını çıkarabilirsiniz.