Homem Vs. Máquina: Quem está ganhando no PPC?

O processo de otimização de PPC

Então, vamos comparar o desempenho das máquinas e dos humanos em cada etapa para avaliar onde o aprendizado de máquina está ganhando, onde os humanos estão perdendo e onde os humanos são essenciais.

Estratégia

Uma conta PPC de sucesso começa com estratégia. Primeiro, você deve examinar o modelo de negócios. Identifique o que você deseja realizar com a pesquisa paga e, em seguida, estabeleça uma estratégia para atingir suas metas dentro do modelo de negócios.

O aprendizado de máquina depende muito do reconhecimento de padrões e das correlações. As máquinas são péssimas em apresentar ideias sem informações. Eles exigem muita entrada para funcionar. No entanto, os humanos se destacam em usar o conhecimento prévio para determinar a ação adequada em qualquer situação. É por isso que, como revela o MIT Technology Review, os humanos ainda aprendem mais rápido que as máquinas. O reino da estratégia está firmemente nas mãos dos humanos e as máquinas lutam para determinar a estratégia. Portanto, nesta área, o humano supera a automação.

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Pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave analisa seu site, ofertas, a maneira como as pessoas pesquisam e apresenta uma lista de palavras-chave para sugerir como e onde você deseja anunciar.

A ferramenta Planejador de palavras-chave do Google pode escanear seu site e sugerir grupos de anúncios cheios de palavras-chave com apenas algumas entradas. Se a máquina conhece o seu site, ela pode fazer muitas pesquisas de palavras-chave para você.

Infelizmente, a máquina não entende nuances. Se você for uma joalheria, a máquina pode não reconhecer que você vende apenas joias de alta qualidade e não bijuterias. A máquina é boa em fazer sugestões amplas, mas a pesquisa de palavras-chave ainda requer revisão humana.

As máquinas estão fazendo grandes progressos para melhorar nessa área. Os anúncios de pesquisa dinâmicos permitem que você exiba um anúncio automaticamente se a consulta de pesquisa corresponder ao seu website. Embora os anúncios de pesquisa possam ser exibidos para consultas inadequadas às vezes, a máquina tem a capacidade de corrigir isso à medida que obtém mais dados. Depois que a máquina tiver dados suficientes para entender quais pesquisas converterão ou não um usuário em seu site, a máquina poderá automatizar totalmente sua pesquisa de palavras-chave. O maior problema é que este é um processo contínuo e você tem que continuar pagando os mecanismos de PPC enquanto a máquina aprende quais palavras-chave são úteis para o seu negócio. A maioria das pessoas não é paciente o suficiente - nem tem um orçamento alto o suficiente - para desperdiçar dinheiro em uma máquina tentando todas as combinações enquanto ela aprende.

Isso significa que essa área não é uma vitória total para as máquinas. A pesquisa de palavras-chave, portanto, cai no domínio da sugestão da máquina junto com a revisão humana.

Redação de anúncios

As máquinas podem escrever relatórios trimestrais para empresas públicas. Eles podem obter pontuações de caixa e produzir artigos de notícias. Na verdade, as máquinas escreveram mais de um bilhão de artigos no ano passado.

No entanto, uma máquina não pode escrever sua cópia do anúncio. Uma máquina pode escrever com base em dados estruturados, mas carece de criatividade para apresentar ideias originais.

Marketing é sobre se conectar com as pessoas. É preciso ser empático, experiente em negócios e ter um bom domínio da linguagem para ser um ótimo redator de anúncios. Vimos anúncios escritos por máquina e eles são terríveis. Os humanos venceram as máquinas nesta área por um deslizamento de terra. Uma máquina carece da imaginação e da compreensão emocional necessárias para atingir as pessoas. Um grande escritor humano ainda é altamente procurado na pesquisa paga e continuará sendo procurado até que uma máquina aprenda a entender o que significa ser humano.

Teste de anúncios

O teste de anúncios é importante porque garante que você segmentará seu mercado com eficiência e pode economizar tempo e recursos valiosos. Existem quatro componentes de alto nível para o teste de anúncios:

1. Criando variações de seus anúncios atuais
2. Apresentando novas ideias para anúncios
3. Determinando que um teste está ocorrendo
4. Determinar quando há anúncios vencedores e perdedores com base em dados

As máquinas só podem fazer duas delas. As máquinas são muito boas em examinar seus anúncios atuais e sugerir ajustes para teste. Se você usar um verbo ou adjetivo diferente, mude as linhas do seu anúncio e faça alterações com base na sua cópia existente, as máquinas podem ajudar dando sugestões.

No entanto, quando se trata de criatividade e descoberta de novas ideias, as máquinas não têm essa capacidade. Como mencionado anteriormente, é aqui que os humanos se destacam.

Uma máquina pode determinar que você tem dois ou mais anúncios em um grupo de anúncios e começar a examinar automaticamente seus dados para determinar vencedores e perdedores. Um ser humano nunca deveria perder seu tempo fazendo algo tão simples quanto dizer a uma máquina que um teste está sendo executado. Assim, o uso de máquinas ajuda a agilizar o processo.

Um bom teste de anúncio está solidamente enraizado nos dados coletados. Uma máquina pode calcular automaticamente dados mínimos, significância estatística e alertá-lo quando houver vencedores e perdedores. Existem empresas que fazem isso automaticamente para todos os seus testes de anúncios hoje, economizando tempo e dinheiro.

O teste de anúncios é uma área voltada tanto para humanos quanto para máquinas. Consequentemente, esta área deve ser declarada como empatada. Ambos são necessários para o sucesso do teste de anúncios. A criatividade e a estratégia vêm dos humanos; os dados vêm das máquinas.

Licitação

Se há uma área que as máquinas dominam, é a licitação. Os lances envolvem a adoção de uma estratégia definida por humanos e a alteração dos lances com base na estratégia de destino, como retorno do investimento em publicidade (ROAS) ou custo por aquisição (CPA) desejado.

Dez anos atrás, um ser humano estava perdendo muito tempo fazendo lances manuais ou pagando por um software de terceiros muito caro para fazer os lances por eles. Agora, as máquinas assumiram isso. A maioria das empresas não passa o dia todo definindo lances e pode concentrar seus esforços em outras áreas.

Como os lances são baseados em estatísticas e reconhecimento de padrões, esse é um dos melhores usos do aprendizado de máquina. As máquinas podem determinar facilmente como um usuário pode interagir com um anúncio com base no comportamento anterior e nas estatísticas dessa combinação de palavra-chave, anúncio e página de destino.

Comunicando

Os relatórios envolvem a coleta de dados para obter uma melhor compreensão de suas estratégias de marketing. Existem três fases de relatórios:

1. Definindo o relatório
2. Colocando os dados no relatório
3. Interpretando os dados

Uma máquina é incapaz de saber o que você quer saber. Portanto, a definição do relatório cabe a você (o humano). No entanto, uma vez que o relatório é definido, a próxima etapa é facilmente automatizada porque envolve conectar os dados regularmente repetidas vezes.

Produtos como o Google Data Studio são gratuitos e podem automatizar seus relatórios assim que forem definidos. Se você precisar de integrações de terceiros para geração de relatórios, existem outras empresas que podem automatizar isso totalmente para você. A geração de relatórios é uma tarefa repetível. Uma vez definido o relatório, uma máquina faz o resto.

Onde uma máquina falha é em entender como interpretar os dados. Uma máquina não pode pegar o conjunto de dados e construir uma história em torno dele. Ele não entende o contexto dos dados. Embora você deva automatizar seus relatórios, isso economiza tempo da equipe de análise na formatação dos dados. No entanto, seu objetivo principal deve ser fornecer informações significativas sobre o que esses dados estão informando sobre seus esforços de marketing.

Humanos são necessários para duas das três fases do relatório, então eles têm vantagem nessa área. No entanto, as máquinas são úteis na automação de tarefas para permitir que os humanos interpretem os dados de maneira melhor e mais precisa.

Mudanças dramáticas

Estou escrevendo este artigo no mês de março. Uma busca por “Black Friday Deals” traz anúncios divulgando as vendas que ocorrerão na Black Friday, que é no mês de novembro. Uma olhada nas páginas de destino mostra um erro informando que a página não existe mais ou uma página que não contém detalhes sobre o negócio.

Um ser humano sabe que os anúncios não devem promover negócios que expiraram há mais de três meses. No entanto, uma máquina pode não. Uma máquina precisa aprender que uma palavra-chave ou um anúncio não está mais funcionando, em vez de ser capaz de inferir que não é mais relevante com base em algo tão simples quanto o período de tempo. Como as buscas por negócios da Black Friday diminuíram, há menos dados chegando para a máquina analisar. Isso faz com que a máquina leve mais tempo para finalmente entender que esse termo não será mais convertido e, em seguida, ajustar de acordo.

Eventualmente, as máquinas poderão usar dados coletados ao longo de vários anos para descobrir algo assim. No momento atual, eles não atingiram tal nível de inteligência. Quando se trata de mudanças drásticas, experimentar algo novo ou um período sazonal ou venda tem uma data de parada difícil, é necessário que os humanos intervenham e instruam a máquina sobre o que fazer. O homem vence esta rodada.

Substituindo a máquina

Se uma de suas páginas de destino quebrar e ficar inativa por alguns dias, a máquina verá que suas conversões caíram e diminuirá seus lances. Se os lances forem reduzidos o suficiente, o anúncio aparecerá na página dois. Na página dois, o anúncio raramente será clicado, o que significa que haverá poucos dados chegando.

Depois que o anúncio for colocado na página dois, você poderá determinar rapidamente que a página está quebrada e corrigi-la. Infelizmente, a máquina não está ciente de que você corrigiu alguma coisa, pois ainda está aguardando a entrada de dados.

Como nenhum dado está fluindo, o anúncio agora fica na página dois para nunca mais recuperar sua posição anterior sem intervenção humana.

Há momentos em que os humanos devem intervir: quando o algoritmo da máquina quebra ou precisa ser redefinido, quando os dados precisam ser limpos ou se começa a encontrar padrões ruins. O ato de auditar e substituir a máquina cabe claramente aos humanos, pois as máquinas ainda não são inteligentes o suficiente para se autorregular. Claramente, o homem também tem vantagem nessa área. As máquinas não são autônomas.

O futuro do PPC e você

Por meio de nosso exame dos vários aspectos do PPC, surgiram algumas tendências claras:

Os humanos são ótimos em:

• Estratégia
• criatividade
• Interpretação de dados
• Empatia
• Usando o conhecimento prévio
• Auditando a máquina

Computadores são ótimos em:

• Reconhecendo padrões
• Dar respostas dentro de um conjunto predefinido de critérios
• cálculos de dados
• Tarefas repetíveis

Se o seu trabalho é centrado no que uma máquina é ótima, então sua estabilidade no trabalho é baixa e você deve reexaminar seu futuro em PPC. Se o seu trabalho é centrado naquilo em que os humanos são bons, sua estabilidade no trabalho é maior e seu futuro no PPC é promissor.

A maioria dos trabalhos tem um caminho evolutivo para eles. Embora seu trabalho atual possa ser o que uma máquina faz de melhor, você precisa se perguntar como transformá-lo em um trabalho em que o humano supere a máquina.

Por exemplo, se o seu trabalho é elaborar relatórios mensais, uma máquina já pode fazer o seu trabalho. Portanto, é importante tentar destacar os pontos fortes com base em sua humanidade, e isso envolveria interpretação de dados. Uma boa estratégia seria evoluir de alguém que está criando relatórios para alguém que está interpretando os dados do relatório. Aqui, você pode contar histórias com os dados para que possam ser usados ​​para formar novas estratégias criativas para a empresa.

As máquinas continuarão a ficar mais inteligentes e poderosas. No entanto, eles carecem de características humanas. Marketing é sobre humanos se conectando com humanos. Os seres humanos podem ser irracionais, cheios de emoção e maravilhosamente criativos. Abrace essas características.

Se você se certificar de que seu trabalho é se conectar com humanos e mostrar no que os humanos são bons, então você pode vencer a máquina e desfrutar de uma carreira longa e bem-sucedida em PPC.