ผู้ชายกับ เครื่องจักร: ใครเป็นผู้ชนะที่ PPC

กระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพ PPC

ดังนั้น ลองเปรียบเทียบวิธีที่เครื่องจักรและมนุษย์ดำเนินการในแต่ละขั้นตอนเพื่อประเมินว่าการเรียนรู้ของเครื่องได้รับจากที่ใด ที่ใดที่มนุษย์กำลังสูญเสีย และที่ใดที่มนุษย์มีความสำคัญ

กลยุทธ์

บัญชี PPC ที่ประสบความสำเร็จเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ ขั้นแรก คุณต้องตรวจสอบรูปแบบธุรกิจ ระบุสิ่งที่คุณต้องการทำให้สำเร็จด้วยการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย จากนั้นวางกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายภายในรูปแบบธุรกิจ

แมชชีนเลิร์นนิงต้องอาศัยการจดจำรูปแบบและความสัมพันธ์เป็นอย่างมาก เครื่องจักรแย่มากในการคิดไอเดียโดยไม่มีข้อมูล พวกเขาต้องการอินพุตจำนวนมากเพื่อให้ทำงานได้ อย่างไรก็ตาม มนุษย์เก่งในการใช้ความรู้เดิมเพื่อกำหนดการกระทำที่เหมาะสมในทุกสถานการณ์ นั่นคือเหตุผลที่การทบทวนเทคโนโลยีของ MIT เปิดเผยว่ามนุษย์ยังคงเรียนรู้ได้เร็วกว่าเครื่องจักร ขอบเขตของกลยุทธ์นั้นขึ้นอยู่กับการต่อสู้ของมนุษย์และเครื่องจักรเพื่อกำหนดกลยุทธ์ ดังนั้นในพื้นที่นี้ มนุษย์จึงเอาชนะระบบอัตโนมัติ

ฟังการสัมมนาผ่านเว็บของ Brad Geddes เกี่ยวกับวิธีรักษาความปลอดภัยงาน PPC ของคุณท่ามกลางระบบอัตโนมัติที่เพิ่มขึ้น

การวิจัยคำหลัก

การวิจัยคำหลักจะพิจารณาที่เว็บไซต์ของคุณ ข้อเสนอ วิธีที่ผู้คนค้นหา และสร้างรายการคำหลักเพื่อแนะนำว่าคุณต้องการโฆษณาอย่างไรและที่ไหน

เครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google สามารถสแกนเว็บไซต์ของคุณและแนะนำกลุ่มการโฆษณาที่เต็มไปด้วยคำหลักด้วยการป้อนข้อมูลเพียงไม่กี่ครั้ง หากเครื่องรู้จักเว็บไซต์ของคุณ ก็จะสามารถทำการวิจัยคำหลักให้คุณได้มากมาย

น่าเสียดายที่เครื่องไม่เข้าใจความแตกต่าง หากคุณเป็นร้านขายเครื่องประดับ เครื่องอาจไม่ทราบว่าคุณขายเฉพาะเครื่องประดับระดับไฮเอนด์ ไม่ใช่เครื่องประดับเครื่องแต่งกาย เครื่องนี้สามารถให้คำแนะนำแบบกว้างๆ ได้ดี แต่การวิจัยคำหลักยังคงต้องการการตรวจสอบโดยมนุษย์

เครื่องจักรมีความก้าวหน้าอย่างมากในการปรับปรุงในด้านนี้ โฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกทำให้คุณสามารถแสดงโฆษณาโดยอัตโนมัติหากคำค้นหาตรงกับเว็บไซต์ของคุณ แม้ว่าบางครั้งโฆษณาบนการค้นหาอาจแสดงสำหรับการค้นหาที่ไม่เหมาะสม แต่เครื่องก็มีความสามารถในการแก้ไขเมื่อได้รับข้อมูลเพิ่มเติม เมื่อเครื่องมีข้อมูลเพียงพอที่จะเข้าใจว่าการค้นหาใดที่จะเปลี่ยนและไม่เปลี่ยนผู้ใช้มาที่เว็บไซต์ของคุณ เครื่องจะสามารถทำการวิจัยคำหลักของคุณได้โดยอัตโนมัติ ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดคือนี่เป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องและคุณต้องจ่ายเงินให้กับเครื่องมือ PPC ต่อไปเนื่องจากเครื่องจะเรียนรู้ว่าคำหลักใดมีประโยชน์สำหรับธุรกิจของคุณ คนส่วนใหญ่ไม่อดทนพอ—และไม่มีงบประมาณสูงพอ——ที่จะเสียเงินไปกับเครื่องที่พยายามทุกชุดค่าผสมในขณะที่มันเรียนรู้

ซึ่งหมายความว่าพื้นที่นี้ไม่ใช่ชัยชนะทั้งหมดสำหรับเครื่องจักร ดังนั้นการวิจัยคีย์เวิร์ดจึงตกอยู่ในขอบเขตของคำแนะนำเครื่องควบคู่ไปกับการตรวจสอบโดยมนุษย์

การเขียนโฆษณา

เครื่องสามารถเขียนรายงานรายไตรมาสสำหรับบริษัทมหาชน พวกเขาสามารถให้คะแนนกล่องและผลิตบทความข่าว ในความเป็นจริง เครื่องจักรเขียนบทความมากกว่าพันล้านบทความในปีที่แล้ว

อย่างไรก็ตาม เครื่องไม่สามารถเขียนข้อความโฆษณาของคุณได้ เครื่องจักรสามารถเขียนตามข้อมูลที่มีโครงสร้างได้ แต่ขาดความคิดสร้างสรรค์ในการคิดไอเดียใหม่ๆ

การตลาดคือการเชื่อมต่อกับผู้คน ต้องมีความเห็นอกเห็นใจ เข้าใจธุรกิจ และควรมีความสามารถในการใช้ภาษาที่ดีในการเป็นนักเขียนโฆษณาที่ยอดเยี่ยม เราได้เห็นโฆษณาที่เขียนด้วยเครื่องจักรแล้ว และโฆษณาเหล่านั้นแย่มาก มนุษย์เอาชนะเครื่องจักรในบริเวณนี้อย่างถล่มทลาย เครื่องจักรขาดจินตนาการและความเข้าใจทางอารมณ์ที่จำเป็นในการเข้าถึงผู้คน นักเขียนที่ยอดเยี่ยมยังคงเป็นที่ต้องการอย่างมากในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และจะยังคงเป็นที่ต้องการต่อไปจนกว่าเครื่องจักรจะเรียนรู้ที่จะเข้าใจว่าการเป็นมนุษย์หมายความว่าอย่างไร

การทดสอบโฆษณา

การทดสอบโฆษณามีความสำคัญเนื่องจากช่วยให้มั่นใจได้ว่าคุณจะกำหนดเป้าหมายตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และช่วยประหยัดเวลาและทรัพยากรอันมีค่าของคุณได้ การทดสอบโฆษณามีสี่องค์ประกอบระดับสูง:

1. การสร้างรูปแบบต่างๆ ของโฆษณาปัจจุบันของคุณ
2. มาพร้อมกับแนวคิดใหม่สำหรับโฆษณา
3. การพิจารณาว่ามีการทดสอบเกิดขึ้น
4. การพิจารณาว่าเมื่อใดที่มีโฆษณาที่ชนะและแพ้ตามข้อมูล

เครื่องจักรสามารถทำได้เพียงสองอย่างเท่านั้น เครื่องจักรนั้นดีมากในการตรวจสอบโฆษณาปัจจุบันของคุณและแนะนำการปรับแต่งสำหรับการทดสอบ หากคุณใช้คำกริยาหรือคำคุณศัพท์อื่น ให้สลับบรรทัดภายในโฆษณาของคุณและทำการเปลี่ยนแปลงตามสำเนาที่มีอยู่ เครื่องจักรสามารถช่วยได้โดยการให้คำแนะนำแก่คุณ

อย่างไรก็ตาม เมื่อพูดถึงความคิดสร้างสรรค์และการค้นหาไอเดียใหม่ๆ เครื่องจักรยังขาดความสามารถ ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ นี่คือจุดที่มนุษย์โดดเด่นกว่า

เครื่องสามารถระบุได้ว่าคุณมีโฆษณาตั้งแต่สองรายการขึ้นไปในกลุ่มการโฆษณา และเริ่มตรวจสอบข้อมูลของคุณโดยอัตโนมัติเพื่อตัดสินผู้ชนะและผู้แพ้ มนุษย์ไม่ควรเสียเวลาทำอะไรง่ายๆ อย่างการบอกเครื่องว่ากำลังทำการทดสอบอยู่ ดังนั้น การใช้เครื่องจักรจึงช่วยให้กระบวนการทำงานคล่องตัวขึ้น

การทดสอบโฆษณาที่ดีมีรากฐานมาจากข้อมูลที่รวบรวมได้ เครื่องสามารถคำนวณข้อมูลขั้นต่ำ นัยสำคัญทางสถิติโดยอัตโนมัติ และแจ้งเตือนคุณเมื่อมีผู้ชนะและผู้แพ้ มีบริษัทหลายแห่งที่ทำเช่นนี้โดยอัตโนมัติสำหรับการทดสอบโฆษณาทั้งหมดของคุณในปัจจุบัน ซึ่งช่วยให้คุณประหยัดเวลาและเงิน

การทดสอบโฆษณาเป็นพื้นที่ที่ขับเคลื่อนด้วยทั้งมนุษย์และเครื่องจักร จึงต้องประกาศเขตนี้เสมอกัน ทั้งสองอย่างนี้จำเป็นสำหรับการทดสอบโฆษณาให้ประสบความสำเร็จ ความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์มาจากมนุษย์ ข้อมูลมาจากเครื่องจักร

การเสนอราคา

หากมีพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งที่เครื่องจักรครอง นั่นคือการเสนอราคา การเสนอราคาเกี่ยวข้องกับการใช้กลยุทธ์ที่มนุษย์กำหนด จากนั้นจึงเปลี่ยนการเสนอราคาตามกลยุทธ์เป้าหมาย เช่น ผลตอบแทนเป้าหมายจากค่าโฆษณา (ROAS) หรือต้นทุนต่อการได้รับ (CPA)

เมื่อสิบปีที่แล้ว มนุษย์คนหนึ่งเสียเวลาไปกับการเสนอราคาด้วยตนเองหรือจ่ายค่าซอฟต์แวร์ของบุคคลที่สามที่มีราคาแพงมากเพื่อทำการประมูล ตอนนี้เครื่องจักรได้เข้ามาแทนที่แล้ว บริษัทส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้เวลาทั้งวันในการตั้งราคาเสนอ และสามารถมุ่งความสนใจไปที่ส่วนอื่นๆ ได้

เนื่องจากการเสนอราคาขึ้นอยู่กับการจดจำรูปแบบและสถิติ นี่จึงเป็นหนึ่งในการใช้แมชชีนเลิร์นนิงที่ดีที่สุด เครื่องจักรสามารถระบุวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับโฆษณาได้โดยง่าย โดยพิจารณาจากพฤติกรรมก่อนหน้านี้และสถิติของคำหลัก โฆษณา และหน้า Landing Page นั้น

การรายงาน

การรายงานเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณให้ดียิ่งขึ้น มีสามขั้นตอนของการรายงาน:

1. การกำหนดรายงาน
2. การใส่ข้อมูลลงในรายงาน
3. การตีความข้อมูล

เครื่องจักรไม่สามารถรู้สิ่งที่คุณต้องการรู้ได้ ดังนั้น การกำหนดรายงานจึงขึ้นอยู่กับคุณ (มนุษย์) อย่างไรก็ตาม เมื่อกำหนดรายงานแล้ว ขั้นตอนต่อไปจะเป็นไปโดยอัตโนมัติอย่างง่ายดาย เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการเสียบข้อมูลเป็นประจำซ้ำแล้วซ้ำอีก

ผลิตภัณฑ์เช่น Google Data Studio นั้นฟรีและสามารถทำให้การรายงานของคุณเป็นแบบอัตโนมัติเมื่อมีการกำหนด หากคุณต้องการการผสานรวมของบุคคลที่สามสำหรับการรายงาน มีบริษัทอื่นที่สามารถดำเนินการนี้ให้คุณโดยอัตโนมัติ การรายงานเป็นงานที่ทำซ้ำได้ เมื่อกำหนดรายงานแล้ว เครื่องจักรสามารถดำเนินการส่วนที่เหลือได้

ในกรณีที่เครื่องจักรล้มเหลวคือการเข้าใจวิธีตีความข้อมูล เครื่องจักรไม่สามารถรับชุดข้อมูลและสร้างเรื่องราวรอบตัวได้ ไม่เข้าใจบริบทของข้อมูล แม้ว่าคุณควรทำให้การรายงานเป็นแบบอัตโนมัติ แต่วิธีนี้จะช่วยประหยัดเวลาของทีมวิเคราะห์ในการจัดรูปแบบข้อมูล อย่างไรก็ตาม เป้าหมายหลักของพวกเขาควรจะให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายแก่คุณว่าข้อมูลนั้นบอกอะไรคุณเกี่ยวกับความพยายามทางการตลาดของคุณ

มนุษย์มีความจำเป็นสำหรับสองในสามขั้นตอนของการรายงาน ดังนั้นพวกเขาจึงมีข้อได้เปรียบในด้านนี้ อย่างไรก็ตาม เครื่องจักรมีประโยชน์ในการทำงานอัตโนมัติเพื่อให้มนุษย์สามารถตีความข้อมูลได้ดีขึ้นและแม่นยำยิ่งขึ้น

การเปลี่ยนแปลงอย่างมาก

ฉันกำลังเขียนบทความนี้ในเดือนมีนาคม การค้นหา "ข้อเสนอ Black Friday" จะแสดงโฆษณาที่โน้มน้าวการขายที่จะเกิดขึ้นใน Black Friday ซึ่งอยู่ในเดือนพฤศจิกายน การดูหน้า Landing Page ทำให้เกิดข้อผิดพลาดที่ระบุว่าหน้านี้ไม่มีอยู่แล้วหรือหน้าที่ไม่มีรายละเอียดใดๆ เกี่ยวกับข้อตกลง

มนุษย์รู้ว่าโฆษณาไม่ควรส่งเสริมข้อตกลงที่หมดอายุเกินสามเดือนแล้ว อย่างไรก็ตาม เครื่องอาจไม่ เครื่องจักรจำเป็นต้องเรียนรู้ว่าคำหลักหรือโฆษณาไม่ทำงานอีกต่อไป แทนที่จะสามารถอนุมานได้ว่าคำหลักหรือโฆษณานั้นไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไปโดยพิจารณาจากสิ่งง่ายๆ เช่น ช่วงเวลา เนื่องจากการค้นหาดีล Black Friday ลดลง จึงมีข้อมูลที่เครื่องวิเคราะห์น้อยลง ซึ่งส่งผลให้เครื่องต้องใช้เวลามากขึ้นในการทำความเข้าใจว่าคำนี้จะไม่แปลงอีกต่อไป แล้วจึงปรับตามนั้น

ในที่สุด เครื่องจักรจะสามารถใช้ข้อมูลที่รวบรวมมาเป็นเวลาหลายปีเพื่อหาสิ่งนี้ออกมา ในขณะนี้พวกเขายังไม่ถึงระดับสติปัญญาดังกล่าว เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ การลองสิ่งใหม่ๆ หรือช่วงเทศกาลหรือการขายมีวันหยุดที่ยาก มนุษย์จำเป็นต้องเข้าไปแทรกแซงและสั่งเครื่องจักรว่าต้องทำอะไร ผู้ชายชนะรอบนี้

การเอาชนะเครื่องจักร

หากหน้า Landing Page หน้าใดหน้าหนึ่งของคุณพังและหยุดทำงานเป็นเวลาสองสามวัน เครื่องจะเห็นว่า Conversion ของคุณลดลง จากนั้นจึงลดราคาเสนอลง หากการเสนอราคาลดลงมากพอ โฆษณาจะปรากฏในหน้าสอง ในหน้าที่ 2 โฆษณาจะไม่ค่อยได้รับการคลิก ซึ่งหมายความว่าจะมีข้อมูลเข้ามาเพียงเล็กน้อย

หลังจากวางโฆษณาในหน้าที่ 2 แล้ว คุณสามารถระบุได้ว่าหน้านั้นเสียและแก้ไขได้อย่างรวดเร็ว น่าเสียดายที่เครื่องไม่ทราบว่าคุณแก้ไขอะไรแล้ว เนื่องจากเครื่องยังคงรอข้อมูลที่จะเข้ามา

เนื่องจากไม่มีข้อมูลที่ไหลเข้ามา ตอนนี้โฆษณาจึงอยู่ในหน้าสองโดยไม่เคยกลับคืนสู่ตำแหน่งเดิมโดยปราศจากการแทรกแซงของมนุษย์

มีหลายครั้งที่มนุษย์ต้องก้าวเข้ามา: เมื่ออัลกอริทึมของเครื่องพังหรือจำเป็นต้องรีเซ็ต เมื่อจำเป็นต้องล้างข้อมูลหรือหากเริ่มพบรูปแบบที่ไม่ดี การตรวจสอบและควบคุมเครื่องจักรนั้นขึ้นอยู่กับมนุษย์อย่างชัดเจน เนื่องจากเครื่องจักรยังไม่ฉลาดพอที่จะควบคุมตนเองได้ เห็นได้ชัดว่ามนุษย์มีข้อได้เปรียบในด้านนี้เช่นกัน เครื่องจักรไม่เป็นอิสระ

อนาคตของ PPC และคุณ

จากการตรวจสอบแง่มุมต่าง ๆ ของ PPC เราพบแนวโน้มที่ชัดเจนบางประการ:

มนุษย์เก่งที่:

• กลยุทธ์
• ความคิดสร้างสรรค์
• การตีความข้อมูล
• ความเข้าอกเข้าใจ
• โดยใช้ความรู้เดิม
• การตรวจสอบเครื่อง

คอมพิวเตอร์นั้นยอดเยี่ยมที่:

• การจดจำรูปแบบ
• ให้คำตอบภายในเกณฑ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า
• การคำนวณข้อมูล
• งานที่ทำซ้ำได้

หากงานของคุณเน้นที่เครื่องจักรที่ดี ความมั่นคงในงานของคุณก็จะต่ำ และคุณควรตรวจสอบอนาคตของคุณอีกครั้งใน PPC หากงานของคุณมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่มนุษย์ทำได้ดี ความมั่นคงในงานของคุณก็จะสูงขึ้นและอนาคตของคุณใน PPC ก็สดใส

งานส่วนใหญ่มีเส้นทางวิวัฒนาการสำหรับพวกเขา แม้ว่างานปัจจุบันของคุณอาจเป็นสิ่งที่เครื่องจักรทำได้ดี แต่คุณต้องถามตัวเองว่าจะเปลี่ยนมันเป็นงานที่มนุษย์เอาชนะเครื่องจักรได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น ถ้างานของคุณคือการรวบรวมรายงานประจำเดือน เครื่องจักรสามารถทำงานของคุณได้แล้ว ดังนั้น สิ่งสำคัญคือต้องพยายามแสดงจุดแข็งตามความเป็นมนุษย์ของคุณ และนั่นอาจรวมถึงการตีความข้อมูล กลยุทธ์ที่ดีคือการพัฒนาจากคนที่สร้างรายงานเป็นคนที่ตีความข้อมูลรายงาน ที่นี่ คุณสามารถบอกเล่าเรื่องราวด้วยข้อมูลเพื่อใช้ในการสร้างกลยุทธ์สร้างสรรค์ใหม่ๆ สำหรับบริษัท

เครื่องจักรจะฉลาดขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น อย่างไรก็ตามพวกเขาขาดลักษณะของมนุษย์ การตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับมนุษย์ที่เชื่อมโยงกับมนุษย์ มนุษย์สามารถไร้เหตุผล เต็มไปด้วยอารมณ์และความคิดสร้างสรรค์ที่น่าอัศจรรย์ ยอมรับลักษณะเหล่านี้

หากคุณแน่ใจว่างานของคุณเกี่ยวข้องกับการเชื่อมต่อกับมนุษย์ และแสดงให้เห็นว่ามนุษย์เก่งในด้านใด คุณก็สามารถเอาชนะเครื่องจักรและสนุกกับอาชีพที่ประสบความสำเร็จและยาวนานใน PPC ได้