Omul vs. Machine: Cine câștigă la PPC?

Procesul de optimizare PPC

Deci, să comparăm modul în care mașinile și oamenii performează la fiecare pas pentru a evalua unde câștigă învățarea automată, unde pierd oamenii și unde oamenii sunt esențiali.

Strategie

Un cont PPC de succes începe cu o strategie. În primul rând, trebuie să examinați modelul de afaceri. Identificați ceea ce doriți să realizați cu căutarea plătită și apoi stabiliți o strategie pentru a vă îndeplini obiectivele în cadrul modelului de afaceri.

Învățarea automată se bazează în mare măsură pe recunoașterea modelelor și pe corelații. Mașinile sunt groaznice în a veni cu idei fără informații. Ele necesită multă intrare pentru a funcționa. Cu toate acestea, oamenii excelează în utilizarea cunoștințelor anterioare pentru a determina acțiunea potrivită în orice situație. De aceea, după cum arată MIT Technology Review, oamenii învață încă mai repede decât mașinile. Stăpânul strategiei se află cu fermitate în lupta oamenilor și a mașinilor pentru a determina strategia. Prin urmare, în acest domeniu, omul bate automatizarea.

Ascultați webinarul lui Brad Geddes despre cum să vă asigurați jobul PPC în fața creșterii automatizării

Cercetarea cuvintelor cheie

Cercetarea cuvintelor cheie analizează site-ul dvs. web, ofertele, modul în care oamenii caută și vine cu o listă de cuvinte cheie pentru a sugera cum și unde doriți să faceți publicitate.

Instrumentul Google Keyword Planner vă poate scana site-ul web și vă poate sugera grupuri de anunțuri pline de cuvinte cheie cu doar câteva intrări. Dacă aparatul vă cunoaște site-ul, poate face o mare parte din cercetarea cuvintelor cheie pentru dvs.

Din păcate, aparatul nu înțelege nuanța. Dacă sunteți un magazin de bijuterii, este posibil ca aparatul să nu recunoască faptul că vindeți doar bijuterii de ultimă generație și nu bijuterii de costume. Aparatul este bun în a face sugestii ample, dar cercetarea cuvintelor cheie necesită încă o revizuire umană.

Mașinile fac pași mari în ceea ce privește îmbunătățirea în acest domeniu. Anunțurile dinamice afișate în rețeaua de căutare vă permit să afișați automat un anunț dacă interogarea de căutare corespunde site-ului dvs. În timp ce anunțurile afișate în Rețeaua de căutare pot apărea uneori pentru interogări neadecvate, aparatul are capacitatea de a corecta acest lucru pe măsură ce obține mai multe date. Odată ce aparatul are suficiente date pentru a înțelege ce căutări vor converti și nu vor converti un utilizator la site-ul dvs. web, aparatul vă poate automatiza complet cercetarea cuvintelor cheie. Cea mai mare problemă este că acesta este un proces continuu și trebuie să continuați să plătiți motoarele PPC, deoarece mașina învață ce cuvinte cheie sunt utile pentru afacerea dvs. Majoritatea oamenilor nu au suficientă răbdare – și nici nu au un buget suficient de mare – pentru a pierde bani pe o mașină care încearcă fiecare combinație în timp ce învață.

Aceasta înseamnă că această zonă nu este un câștig total pentru mașini. Prin urmare, cercetarea cuvintelor cheie intră în domeniul sugestiei mașinii împreună cu revizuirea umană.

Scrierea reclamelor

Aparatele pot scrie rapoarte trimestriale pentru companiile publice. Ei pot lua scoruri și pot produce articole de știri. De fapt, mașinile au scris peste un miliard de articole anul trecut.

Cu toate acestea, o mașină nu poate scrie copia publicitară. O mașină poate scrie pe baza datelor structurate, dar îi lipsește creativitatea de a veni cu idei originale.

Marketingul înseamnă conectarea cu oamenii. Trebuie să fii empatic, priceput în afaceri și ar trebui să stăpânească bine limbajul pentru a fi un mare scriitor de reclame. Am văzut reclame scrise de mașini și sunt groaznice. Oamenii au bătut mașinile din această zonă printr-o alunecare de teren. O mașină îi lipsește imaginația și înțelegerea emoțională necesare pentru a ajunge la oameni. Un mare scriitor uman este încă foarte solicitat în căutarea plătită și va continua să fie solicitat până când o mașină va învăța să înțeleagă ce înseamnă să fii om.

Testarea anunțurilor

Testarea anunțurilor este importantă, deoarece vă asigură că vă veți viza în mod eficient piața și vă puteți economisi timp și resurse valoroase. Există patru componente de nivel înalt pentru testarea anunțurilor:

1. Crearea de variante ale anunțurilor dvs. actuale
2. Venind cu idei noi pentru reclame
3. Stabilirea faptului că are loc un test
4. Stabilirea când există anunțuri câștigătoare și pierdute pe baza datelor

Mașinile pot face doar două dintre acestea. Aparatele sunt foarte bune la examinarea anunțurilor dvs. actuale și la sugerarea unor modificări pentru testare. Dacă folosiți un verb sau un adjectiv diferit, schimbați rândurile din anunț și faceți modificări pe baza copiei existente, aparatele vă pot ajuta oferindu-vă sugestii.

Cu toate acestea, când vine vorba de creativitate și de a găsi idei noi, mașinilor le lipsește capacitatea. După cum am menționat anterior, aici este locul în care oamenii eclipsează.

O mașină poate determina dacă aveți două sau mai multe anunțuri într-un grup de anunțuri și poate începe automat să vă examineze datele pentru a determina câștigătorii și învinșii. Un om nu ar trebui să-și piardă timpul făcând ceva la fel de simplu ca să spună unei mașini că se execută un test. Deci, utilizarea mașinilor ajută la simplificarea procesului.

Un test bun de reclame este solid înrădăcinat în datele colectate. O mașină poate calcula automat datele minime, semnificația statistică și vă poate avertiza când există câștigători și învinși. Există companii care fac acest lucru automat pentru toate testele dvs. publicitare astăzi, economisind timp și bani.

Testarea reclamelor este un domeniu care este atât condus de oameni, cât și de mașini. În consecință, această zonă trebuie declarată ca egalitate. Ambele sunt necesare pentru ca testarea reclamelor să aibă succes. Creativitatea și strategia vin de la oameni; datele provin de la mașini.

Licitare

Dacă există un domeniu pe care mașinile o domină, este licitația. Licitarea implică adoptarea unei strategii definite de om și apoi modificarea sumelor licitate în funcție de strategia țintă, cum ar fi rentabilitatea țintă a cheltuielilor publicitare (ROAS) sau costul pe achiziție (CPA).

În urmă cu zece ani, un om pierdea mult timp făcând licitații manuale sau plătind pentru un software terță parte foarte scump pentru a face licitarea pentru el. Acum, mașinile au preluat asta. Majoritatea companiilor nu petrec toată ziua stabilind oferte și își pot concentra eforturile pe alte domenii.

Deoarece licitarea se bazează pe recunoașterea modelelor și statistici, aceasta este una dintre cele mai bune utilizări ale învățării automate. Aparatele pot determina cu ușurință modul în care un utilizator ar putea interacționa cu un anunț pe baza comportamentului anterior și a statisticilor pentru acea combinație de cuvinte cheie, anunț și pagină de destinație.

Raportare

Raportarea implică colectarea de date pentru a obține o mai bună înțelegere a strategiilor dvs. de marketing. Există trei faze de raportare:

1. Definirea raportului
2. Introducerea datelor în raport
3. Interpretarea datelor

O mașină este incapabilă să știe ceea ce vrei să știi. Prin urmare, definirea raportului depinde de tine (omul). Cu toate acestea, odată ce raportul este definit, următorul pas este ușor automatizat, deoarece implică conectarea datelor în mod regulat, iar și iar.

Produse precum Google Data Studio sunt gratuite și vă pot automatiza raportarea odată ce este definită. Dacă aveți nevoie de integrări terțe pentru raportare, există și alte companii care vă pot automatiza complet acest lucru. Raportarea este o sarcină repetabilă. Odată ce raportul este definit, o mașină poate face restul.

Acolo unde o mașină eșuează este în înțelegerea modului de interpretare a datelor. O mașină nu poate lua setul de date și nu poate construi o poveste în jurul lui. Nu înțelege contextul datelor. Deși ar trebui să vă automatizați raportarea, aceasta economisește doar timp echipei dvs. de analiză în formatarea datelor. Cu toate acestea, scopul lor principal ar trebui să fie acela de a vă oferi informații semnificative despre ceea ce vă spun acele date despre eforturile dvs. de marketing.

Oamenii sunt necesari pentru două din cele trei faze de raportare, deci au avantaj în acest domeniu. Cu toate acestea, mașinile sunt utile în automatizarea sarcinilor pentru a permite oamenilor să interpreteze mai bine și mai precis datele.

Schimbări dramatice

Scriu acest articol în luna martie. O căutare pentru „Oferte de Vinerea Neagră” afișează reclame cu vânzări care vor avea loc în Vinerea Neagră, care este în luna noiembrie. O privire asupra paginilor de destinație are ca rezultat fie o eroare care spune că pagina nu mai există, fie o pagină care nu conține detalii despre ofertă.

Un om știe că reclamele nu ar trebui să promoveze oferte care au expirat cu mai mult de trei luni în urmă. Cu toate acestea, o mașină poate să nu. O mașină trebuie să învețe că un cuvânt cheie sau un anunț nu mai funcționează, în loc să poată deduce că nu mai este relevant pe baza a ceva la fel de simplu ca perioada de timp. Pe măsură ce căutările pentru ofertele de Vinerea Neagră au scăzut, există mai puține date pe care aparatul le poate analiza. Acest lucru face ca mașina să ia mai mult timp pentru a înțelege în sfârșit că acest termen nu se va mai converti și apoi se va ajusta în consecință.

În cele din urmă, mașinile vor putea folosi datele colectate de-a lungul mai multor ani pentru a înțelege așa ceva. În prezent, ei nu au atins un asemenea nivel de inteligență. Când vine vorba de schimbări dramatice, de a încerca ceva nou sau de o perioadă sezonieră sau de vânzare are o dată grea de oprire, este necesar ca oamenii să intervină și să instruiască mașina ce trebuie să facă. Omul câștigă această rundă.

Depășirea Mașinii

Dacă una dintre paginile dvs. de destinație se întrerupe și scade pentru câteva zile, aparatul va vedea că conversiile dvs. au scăzut și apoi va reduce sumele licitate. Dacă sumele licitate sunt suficient de reduse, anunțul va apărea pe pagina a doua. Pe pagina a doua, anunțul va primi rar clicuri, ceea ce înseamnă că vor intra puține date.

După ce anunțul este plasat pe pagina a doua, puteți determina rapid că pagina este ruptă și o puteți repara. Din păcate, aparatul nu știe că ați reparat ceva, deoarece încă așteaptă să vină date.

Deoarece nu circulă date, anunțul se află acum pe pagina a doua pentru a nu-și recăpăta niciodată poziția anterioară fără intervenția umană.

Există momente în care oamenii trebuie să intervină: când algoritmul mașinii se întrerupe sau trebuie resetat, când datele trebuie curățate sau dacă începe să găsească modele slabe. Actul de a audita și de a depăși mașina revine în mod clar oamenilor, deoarece mașinile nu sunt încă suficient de inteligente pentru a se autoregla. În mod clar, omul are avantajul și în acest domeniu. Mașinile nu sunt autonome.

Viitorul PPC și tu

Prin examinarea noastră a diferitelor aspecte ale PPC, au apărut câteva tendințe clare:

Oamenii sunt grozavi la:

• Strategie
• Creativitate
• Interpretarea datelor
• Empatie
• Utilizarea cunoștințelor anterioare
• Auditarea mașinii

Calculatoarele sunt excelente la:

• Recunoașterea tiparelor
• Oferirea de răspunsuri într-un set predefinit de criterii
• Calcule de date
• Sarcini repetabile

Dacă slujba dvs. se concentrează pe ceea ce face o mașină excelentă, atunci stabilitatea muncii dvs. este scăzută și ar trebui să vă reexaminați viitorul în PPC. Dacă jobul tău se concentrează pe ceea ce oamenii sunt grozavi, atunci stabilitatea jobului tău este mai mare și viitorul tău în PPC este promițător.

Cele mai multe locuri de muncă au o cale evolutivă către ele. În timp ce slujba dvs. actuală ar putea fi ceea ce o mașină este excelentă, trebuie să vă întrebați cum să o transformați într-o slujbă în care omul bate mașina.

De exemplu, dacă munca ta este să întocmească rapoarte lunare — o mașină îți poate face deja treaba. Prin urmare, este important să încercați să puneți în valoare punctele forte pe baza umanității dvs. și asta ar implica interpretarea datelor. O strategie bună ar fi să evoluezi apoi de la cineva care creează rapoarte la unul care interpretează datele raportului. Aici, puteți spune povești cu datele, astfel încât acestea să poată fi folosite pentru a forma noi strategii creative pentru companie.

Mașinile vor continua să devină mai inteligente și mai puternice. Cu toate acestea, le lipsesc caracteristicile umane. Marketingul este despre oameni care se conectează cu oamenii. Oamenii pot fi iraționali, plini de emoții și minunat de creativi. Îmbrățișează aceste caracteristici.

Dacă te asiguri că munca ta este să te conectezi cu oamenii și să arăți la ce se pricep oamenii, atunci poți să învingi mașina și să te bucuri de o carieră lungă și de succes în PPC.