مان مقابل. الجهاز: من الفائز في PPC؟

عملية تحسين قدرة شرائية

لذا ، دعونا نقارن أداء الآلات والبشر في كل خطوة لتقييم أين يكتسب التعلم الآلي ، وأين يخسر البشر ، وأين يكون البشر ضروريين.

إستراتيجية

يبدأ حساب PPC الناجح بالاستراتيجية. أولاً ، يجب عليك فحص نموذج العمل. حدد ما تريد تحقيقه من خلال البحث المدفوع ، ثم ضع استراتيجية لتحقيق أهدافك في نموذج العمل.

يعتمد التعلم الآلي بشكل كبير على التعرف على الأنماط والارتباطات. الآلات مخيفة في الخروج بأفكار بدون معلومات. تتطلب الكثير من المدخلات لتعمل. ومع ذلك ، يتفوق البشر في استخدام المعرفة السابقة لتحديد الإجراء المناسب في أي موقف. هذا هو السبب ، كما تكشف MIT Technology Review ، لا يزال البشر يتعلمون أسرع من الآلات. عالم الإستراتيجية يكمن بقوة في أن البشر والآلات تكافح لتحديد الإستراتيجية. لذلك ، في هذا المجال ، يدق الإنسان الآلي.

استمع إلى ندوة براد جيديس على الويب حول كيفية تأمين وظيفة الدفع لكل نقرة (PPC) في مواجهة زيادة الأتمتة

البحث عن الكلمه الرئيسيه

يبحث البحث عن الكلمات الرئيسية في موقع الويب الخاص بك ، والعروض ، والطريقة التي يبحث بها الأشخاص ، ويخرج بقائمة من الكلمات الرئيسية لاقتراح كيف وأين تريد الإعلان.

يمكن لأداة مخطط الكلمات الرئيسية من Google فحص موقع الويب الخاص بك واقتراح مجموعات إعلانية مليئة بالكلمات الرئيسية مع القليل من المدخلات. إذا كان الجهاز يعرف موقع الويب الخاص بك ، فيمكنه إجراء الكثير من البحث عن الكلمات الرئيسية نيابة عنك.

لسوء الحظ ، لا تفهم الآلة الفروق الدقيقة. إذا كنت متجرًا للمجوهرات ، فقد لا تدرك الماكينة أنك تبيع المجوهرات الراقية فقط وليس المجوهرات. الجهاز جيد في تقديم اقتراحات عامة ، لكن البحث عن الكلمات الرئيسية لا يزال يتطلب مراجعة بشرية.

تقوم الآلات بخطوات كبيرة في التحسين في هذا المجال. تسمح لك الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث بعرض إعلان تلقائيًا إذا كان استعلام البحث يطابق موقعك على الويب. بينما قد تظهر الإعلانات على شبكة البحث لطلبات بحث غير ملائمة في بعض الأحيان ، فإن الجهاز لديه القدرة على تصحيح ذلك لأنه يكتسب المزيد من البيانات. بمجرد أن يحتوي الجهاز على بيانات كافية لفهم عمليات البحث التي ستقوم بتحويل المستخدم إلى موقع الويب الخاص بك ولن تقوم بذلك ، يمكن للجهاز أتمتة البحث عن الكلمات الرئيسية بشكل كامل. المشكلة الأكبر هي أن هذه عملية مستمرة وعليك أن تستمر في الدفع لمحركات الدفع لكل نقرة (PPC) حيث يتعرف الجهاز على الكلمات الرئيسية المفيدة لعملك. لا يتحلى معظم الناس بالصبر الكافي - وليس لديهم ميزانية عالية بما يكفي - لإهدار المال على جهاز يجرب كل مجموعة بينما يتعلم.

هذا يعني أن هذه المنطقة ليست مكسبًا كاملاً للآلات. لذلك ، يقع البحث عن الكلمات الرئيسية في مجال اقتراح الآلة جنبًا إلى جنب مع المراجعة البشرية.

كتابة الإعلان

يمكن للآلات كتابة تقارير ربع سنوية للشركات العامة. يمكنهم الحصول على درجات مربع وإنتاج مقالات إخبارية. في الواقع ، كتبت الآلات أكثر من مليار مقال العام الماضي.

ومع ذلك ، لا يمكن للجهاز كتابة نسخة إعلانك. يمكن للآلة أن تكتب بناءً على بيانات منظمة ، لكنها تفتقر إلى الإبداع لابتكار أفكار أصلية.

التسويق يدور حول التواصل مع الناس. يحتاج المرء إلى أن يكون متعاطفًا ، وذكيًا في مجال الأعمال ، ويجب أن يكون لديه إتقان جيد للغة ليكون كاتبًا إعلانيًا رائعًا. لقد رأينا إعلانات مكتوبة آليًا ، وهي فظيعة. هزم البشر الآلات في هذه المنطقة بانهيار أرضي. تفتقر الآلة إلى الخيال والفهم العاطفي اللازمين للوصول إلى الناس. لا يزال هناك طلب كبير على كاتب بشري عظيم عبر البحث المدفوع وسيستمر الطلب عليه حتى تتعلم الآلة فهم ما يعنيه أن تكون إنسانًا.

اختبار الإعلان

يعد اختبار الإعلانات أمرًا مهمًا لأنه يضمن أنك ستستهدف سوقك بفعالية ويمكنه توفير وقتك ومواردك الثمينين. هناك أربعة مكونات عالية المستوى لاختبار الإعلان:

1. إنشاء أشكال مختلفة من إعلاناتك الحالية
2. الخروج بأفكار جديدة للإعلانات
3. تحديد إجراء الاختبار
4. تحديد متى تكون هناك إعلانات رابحة وخاسرة بناءً على البيانات

يمكن للآلات أن تفعل اثنين فقط من هذه. الآلات جيدة جدًا في فحص إعلاناتك الحالية واقتراح تعديلات للاختبار. إذا كنت تستخدم فعلًا أو صفة مختلفة ، فتبديل الأسطر داخل إعلانك وقم بإجراء تغييرات بناءً على نسختك الحالية ، يمكن للآلات المساعدة من خلال تقديم اقتراحات لك.

ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بالإبداع وإيجاد أفكار جديدة ، فإن الآلات تفتقر إلى القدرة. كما ذكرنا من قبل ، هذا هو المكان الذي يتفوق فيه البشر.

يمكن للجهاز تحديد أن لديك إعلانين أو أكثر في مجموعة إعلانية ويبدأ تلقائيًا في فحص بياناتك لتحديد الفائزين والخاسرين. يجب ألا يضطر الإنسان أبدًا إلى إضاعة وقته في القيام بشيء بسيط مثل إخبار الآلة بأن الاختبار قيد التشغيل. لذا ، فإن استخدام الآلات يساعد في تبسيط العملية.

اختبار الإعلان الجيد متجذر بقوة في البيانات التي تم جمعها. يمكن للآلة أن تحسب تلقائيًا الحد الأدنى من البيانات والأهمية الإحصائية وتنبيهك عند وجود رابحين وخاسرين. هناك شركات تقوم بذلك تلقائيًا لجميع اختباراتك الإعلانية اليوم ، مما يوفر لك الوقت والمال.

اختبار الإعلان هو مجال يحركه الإنسان والآلة. وبالتالي ، يجب إعلان هذه المنطقة على أنها منطقة التعادل. كلاهما ضروري لنجاح اختبار الإعلان. يأتي الإبداع والاستراتيجية من البشر. البيانات تأتي من الآلات.

مزايدة

إذا كانت هناك منطقة واحدة تهيمن عليها الآلات ، فهي تقدم العطاءات. تتضمن عروض الأسعار اتخاذ إستراتيجية يحددها الإنسان ثم تغيير عروض الأسعار بناءً على الإستراتيجية المستهدفة ، مثل عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف أو تكلفة الاكتساب (CPA).

قبل عشر سنوات ، كان الإنسان يضيع الكثير من الوقت في تقديم العطاءات اليدوية أو الدفع مقابل برنامج طرف ثالث باهظ الثمن للقيام بالمزايدة نيابة عنه. الآن ، استحوذت الآلات على هذا. لا تقضي معظم الشركات كل يوم في تحديد العطاءات ويمكن أن تركز جهودها على مجالات أخرى.

نظرًا لأن تقديم العطاءات يعتمد على التعرف على الأنماط والإحصاءات ، يعد هذا أحد أفضل استخدامات التعلم الآلي. يمكن للآلات بسهولة تحديد كيفية تفاعل المستخدم مع إعلان بناءً على السلوك السابق وإحصائيات هذه المجموعة من الكلمات الرئيسية والإعلان والصفحة المقصودة.

الإبلاغ

يتضمن إعداد التقارير جمع البيانات من أجل اكتساب فهم أفضل لاستراتيجيات التسويق الخاصة بك. هناك ثلاث مراحل للإبلاغ:

1. تحديد التقرير
2. وضع البيانات في التقرير
3. تفسير البيانات

الآلة غير قادرة على معرفة ما تريد أن تعرفه. لذلك ، تحديد التقرير متروك لك (الإنسان). ومع ذلك ، بمجرد تحديد التقرير ، يتم أتمتة الخطوة التالية بسهولة لأنها تتضمن توصيل البيانات بشكل منتظم مرارًا وتكرارًا.

منتجات مثل Google Data Studio مجانية ويمكنها أتمتة إعداد التقارير بمجرد تحديدها. إذا كنت بحاجة إلى تكامل طرف ثالث للإبلاغ ، فهناك شركات أخرى يمكنها أتمتة ذلك لك بشكل كامل. الإبلاغ مهمة قابلة للتكرار. بمجرد تحديد التقرير ، يمكن للآلة القيام بالباقي.

حيث يفشل الجهاز في فهم كيفية تفسير البيانات. لا يمكن للآلة أخذ مجموعة البيانات وإنشاء قصة حولها. لا يفهم سياق البيانات. بينما يجب عليك أتمتة إعداد التقارير ، فإن هذا يوفر فقط وقت فريق التحليلات في تنسيق البيانات. ومع ذلك ، يجب أن يكون هدفهم الأساسي هو إعطائك رؤى مفيدة حول ما تخبرك به هذه البيانات عن جهودك التسويقية.

البشر ضروريون لمراحل من أصل ثلاث من إعداد التقارير ، لذلك لديهم ميزة في هذا المجال. ومع ذلك ، فإن الآلات مفيدة في أتمتة المهام لتمكين البشر من تفسير البيانات بشكل أفضل وأكثر دقة.

تغييرات دراماتيكية

أكتب هذا المقال في شهر مارس. يؤدي البحث عن "عروض الجمعة البيضاء" إلى ظهور الإعلانات التي تروّج للمبيعات التي ستحدث في الجمعة البيضاء ، والتي تكون في شهر تشرين الثاني (نوفمبر). يؤدي إلقاء نظرة على الصفحات المقصودة إلى إظهار إما خطأ يفيد بأن الصفحة لم تعد موجودة أو صفحة لا تحتوي على أي تفاصيل حول الصفقة.

يعرف الإنسان أن الإعلانات لا يجب أن تروّج للصفقات التي انتهت صلاحيتها منذ أكثر من ثلاثة أشهر. ومع ذلك ، لا يجوز للآلة. يحتاج الجهاز إلى معرفة أن الكلمة الرئيسية أو الإعلان لم يعد يعمل ، بدلاً من القدرة على الاستنتاج أنه لم يعد مناسبًا بناءً على شيء بسيط مثل الفترة الزمنية. نظرًا لانخفاض عمليات البحث عن صفقات الجمعة البيضاء ، هناك عدد أقل من البيانات الواردة ليقوم الجهاز بتحليلها. ينتج عن هذا أن الجهاز يستغرق وقتًا أطول لفهم أن هذا المصطلح لن يتم تحويله بعد الآن ، ثم يتم ضبطه وفقًا لذلك.

في النهاية ، ستتمكن الآلات من استخدام البيانات التي تم جمعها على مدى عدة سنوات لمعرفة شيء من هذا القبيل. في الوقت الحاضر ، لم يصلوا إلى هذا المستوى من الذكاء. عندما يتعلق الأمر بالتغييرات الدراماتيكية ، فإن تجربة شيء جديد أو فترة موسمية أو عملية بيع لها تاريخ توقف صعب ، فمن الضروري أن يتدخل البشر ويوجهون الآلة إلى ما يجب القيام به. الرجل يفوز بهذه الجولة.

تجاوز الآلة

إذا تعطلت إحدى صفحاتك المقصودة وتعطلت لبضعة أيام ، فسيرى الجهاز أن تحويلاتك قد انخفضت ثم تخفض عروض أسعارك. إذا تم تخفيض عروض التسعير بشكل كافٍ ، فسيظهر الإعلان في الصفحة الثانية. في الصفحة الثانية ، نادرًا ما يتم النقر على الإعلان ، مما يعني أنه سيكون هناك القليل من البيانات الواردة.

بعد وضع الإعلان في الصفحة الثانية ، يمكنك تحديد الصفحة معطلة بسرعة وإصلاحها. لسوء الحظ ، لا يدرك الجهاز أنك أصلحت أي شيء ، حيث لا يزال ينتظر وصول البيانات.

نظرًا لعدم تدفق أي بيانات ، يتم وضع الإعلان الآن في الصفحة الثانية حتى لا يستعيد مكانته السابقة أبدًا دون تدخل بشري.

هناك أوقات يجب أن يتدخل فيها البشر: عندما تتعطل خوارزمية الجهاز أو تحتاج إلى إعادة ضبط ، أو عندما تحتاج البيانات إلى التنظيف أو إذا بدأت في العثور على أنماط رديئة. من الواضح أن عملية التدقيق والتغلب على الآلة تقع على عاتق البشر ، لأن الآلات ليست بعد ذكية بما يكفي للتنظيم الذاتي. من الواضح أن للإنسان ميزة في هذا المجال أيضًا. الآلات ليست مستقلة.

مستقبل PPC وأنت

من خلال فحصنا للجوانب المختلفة لـ PPC ، ظهرت بعض الاتجاهات الواضحة:

البشر رائعون في:

• إستراتيجية
• إِبداع
• تفسير البيانات
• تعاطف
• استخدام المعرفة السابقة
• تدقيق الجهاز

أجهزة الكمبيوتر رائعة في:

• التعرف على الأنماط
• إعطاء إجابات ضمن مجموعة محددة مسبقًا من المعايير
• حسابات البيانات
• مهام قابلة للتكرار

إذا كانت وظيفتك تتمحور حول ما هو رائع في الآلة ، فإن استقرار وظيفتك منخفض ويجب عليك إعادة النظر في مستقبلك في PPC. إذا كانت وظيفتك تتمحور حول ما يجيده البشر ، فإن استقرار وظيفتك يكون أعلى ومستقبلك في PPC واعد.

معظم الوظائف لها مسار تطوري لها. في حين أن وظيفتك الحالية قد تكون رائعة في الآلة ، عليك أن تسأل نفسك كيف تحولها إلى وظيفة يتغلب فيها الإنسان على الآلة.

على سبيل المثال ، إذا كانت وظيفتك هي تجميع التقارير الشهرية - يمكن للآلة القيام بعملك بالفعل. لذلك ، من المهم محاولة زيادة نقاط القوة بناءً على إنسانيتك ، وهذا قد يتضمن تفسير البيانات. تتمثل الإستراتيجية الجيدة في التطور بعد ذلك من شخص يقوم بإنشاء تقارير إلى شخص يقوم بتفسير بيانات التقرير. هنا ، يمكنك سرد القصص بالبيانات بحيث يمكن استخدامها لتشكيل استراتيجيات إبداعية جديدة للشركة.

ستستمر الآلات في أن تصبح أكثر ذكاءً وقوة. ومع ذلك ، فإنها تفتقر إلى الخصائص البشرية. التسويق يدور حول تواصل البشر مع البشر. يمكن أن يكون البشر غير عقلانيين ومليئين بالعاطفة ومبدعين بشكل رائع. اعتنق هذه الخصائص.

إذا تأكدت من أن وظيفتك تتعلق بالتواصل مع البشر ، وعرض ما يبرع فيه البشر ، فيمكنك التغلب على الآلة والاستمتاع بمهنة طويلة وناجحة في PPC.