Mann gegen. Maschine: Wer gewinnt bei PPC?

Der PPC-Optimierungsprozess

Vergleichen wir also die Leistung von Maschinen und Menschen bei jedem Schritt, um zu beurteilen, wo maschinelles Lernen gewinnt, wo Menschen verlieren und wo Menschen unerlässlich sind.

Strategie

Ein erfolgreiches PPC-Konto beginnt mit einer Strategie. Zunächst müssen Sie das Geschäftsmodell untersuchen. Identifizieren Sie, was Sie mit der bezahlten Suche erreichen möchten, und entwickeln Sie dann eine Strategie, um Ihre Ziele innerhalb des Geschäftsmodells zu erreichen.

Maschinelles Lernen stützt sich stark auf Mustererkennung und Korrelationen. Maschinen sind schrecklich darin, Ideen ohne Informationen zu entwickeln. Sie benötigen viel Input, um zu funktionieren. Menschen zeichnen sich jedoch dadurch aus, dass sie Vorkenntnisse nutzen, um in jeder Situation die richtige Aktion zu bestimmen. Deshalb lernen Menschen, wie der MIT Technology Review zeigt, immer noch schneller als Maschinen. Der Bereich der Strategie liegt fest bei Menschen und Maschinen, die darum kämpfen, die Strategie zu bestimmen. Daher schlägt in diesem Bereich der Mensch die Automatisierung.

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Stichwortforschung

Die Keyword-Recherche befasst sich mit Ihrer Website, Ihren Angeboten und der Art und Weise, wie Menschen suchen, und erstellt eine Liste mit Schlüsselwörtern, die Ihnen vorschlägt, wie und wo Sie werben möchten.

Das Google Keyword Planner-Tool kann Ihre Website scannen und mit nur wenigen Eingaben Anzeigengruppen voller Keywords vorschlagen. Wenn die Maschine Ihre Website kennt, kann sie einen Großteil der Keyword-Recherche für Sie übernehmen.

Leider versteht die Maschine keine Nuancen. Wenn Sie ein Juweliergeschäft sind, erkennt die Maschine möglicherweise nicht, dass Sie nur hochwertigen Schmuck und keinen Modeschmuck verkaufen. Die Maschine ist gut darin, breite Vorschläge zu machen, aber die Keyword-Recherche erfordert immer noch eine menschliche Überprüfung.

Maschinen machen große Fortschritte bei der Verbesserung in diesem Bereich. Mit dynamischen Suchanzeigen können Sie automatisch eine Anzeige schalten, wenn die Suchanfrage mit Ihrer Website übereinstimmt. Während die Suchanzeigen manchmal für unangemessene Suchanfragen geschaltet werden können, hat die Maschine die Möglichkeit, dies zu korrigieren, wenn sie mehr Daten erhält. Sobald die Maschine über genügend Daten verfügt, um zu verstehen, welche Suchanfragen einen Benutzer auf Ihre Website bringen und welche nicht, kann die Maschine Ihre Keyword-Recherche vollständig automatisieren. Das größte Problem ist, dass dies ein kontinuierlicher Prozess ist und Sie die PPC-Engines weiter bezahlen müssen, während die Maschine lernt, welche Keywords für Ihr Unternehmen nützlich sind. Die meisten Menschen sind nicht geduldig genug – noch haben sie ein ausreichend hohes Budget – um Geld für eine Maschine zu verschwenden, die jede Kombination ausprobiert, während sie lernt.

Dies bedeutet, dass dieser Bereich kein absoluter Gewinn für Maschinen ist. Die Keyword-Recherche fällt daher zusammen mit der menschlichen Überprüfung in den Bereich der maschinellen Vorschläge.

Anzeigenschreiben

Maschinen können Quartalsberichte für Aktiengesellschaften schreiben. Sie können Box-Scores nehmen und Nachrichtenartikel produzieren. Tatsächlich haben Maschinen im vergangenen Jahr über eine Milliarde Artikel geschrieben.

Eine Maschine kann Ihren Anzeigentext jedoch nicht schreiben. Eine Maschine kann auf der Grundlage strukturierter Daten schreiben, aber ihr fehlt die Kreativität, um auf originelle Ideen zu kommen.

Beim Marketing geht es darum, mit Menschen in Kontakt zu treten. Um ein guter Werbetexter zu sein, muss man einfühlsam und geschäftstüchtig sein und die Sprache gut beherrschen. Wir haben maschinengeschriebene Anzeigen gesehen, und sie sind schrecklich. Menschen schlagen Maschinen in diesem Bereich durch einen Erdrutsch. Einer Maschine fehlt die Vorstellungskraft und das emotionale Verständnis, um Menschen zu erreichen. Ein großartiger menschlicher Autor ist in der bezahlten Suche immer noch sehr gefragt und wird es auch weiterhin sein, bis eine Maschine lernen kann, zu verstehen, was es bedeutet, ein Mensch zu sein.

Anzeigentests

Anzeigentests sind wichtig, da sie sicherstellen, dass Sie Ihren Markt effektiv ansprechen und wertvolle Zeit und Ressourcen sparen können. Es gibt vier allgemeine Komponenten zum Testen von Anzeigen:

1. Erstellen von Variationen Ihrer aktuellen Anzeigen
2. Kommen Sie mit brandneuen Ideen für Anzeigen
3. Feststellen, dass ein Test stattfindet
4. Bestimmen, wann es auf der Grundlage von Daten erfolgreiche und verlorene Anzeigen gibt

Maschinen können nur zwei davon. Maschinen sind sehr gut darin, Ihre aktuellen Anzeigen zu untersuchen und Optimierungen zum Testen vorzuschlagen. Wenn Sie ein anderes Verb oder Adjektiv verwenden, tauschen Sie die Zeilen in Ihrer Anzeige aus und nehmen Sie Änderungen basierend auf Ihrem vorhandenen Text vor. Maschinen können Ihnen helfen, indem sie Ihnen Vorschläge machen.

Wenn es jedoch um Kreativität und das Finden neuer Ideen geht, fehlt es Maschinen an Fähigkeiten. Wie bereits erwähnt, ist dies der Ort, an dem der Mensch überstrahlt.

Eine Maschine kann feststellen, dass Sie zwei oder mehr Anzeigen in einer Anzeigengruppe haben, und automatisch mit der Untersuchung Ihrer Daten beginnen, um Gewinner und Verlierer zu ermitteln. Ein Mensch sollte niemals seine Zeit damit verschwenden müssen, etwas so Einfaches zu tun, wie einer Maschine mitzuteilen, dass ein Test läuft. Der Einsatz von Maschinen hilft also bei der Rationalisierung des Prozesses.

Ein guter Anzeigentest basiert fest auf den gesammelten Daten. Eine Maschine kann automatisch Mindestdaten und statistische Signifikanz berechnen und Sie warnen, wenn es Gewinner und Verlierer gibt. Es gibt Unternehmen, die dies heute automatisch für alle Ihre Anzeigentests durchführen, wodurch Sie Zeit und Geld sparen.

Anzeigentests sind ein Bereich, der sowohl von Menschen als auch von Maschinen gesteuert wird. Folglich muss dieser Bereich als Gleichstand deklariert werden. Beides ist für ein erfolgreiches Anzeigentesten erforderlich. Kreativität und Strategie kommen von Menschen; Die Daten kommen von den Maschinen.

Bieten

Wenn es einen Bereich gibt, in dem Maschinen dominieren, dann ist es das Bieten. Beim Bieten wird eine vom Menschen definierte Strategie gewählt und die Gebote dann basierend auf der Zielstrategie geändert, z.

Vor zehn Jahren verschwendete ein Mensch viel Zeit damit, manuelle Gebote abzugeben oder für eine sehr teure Software von Drittanbietern zu bezahlen, um das Bieten für sie durchzuführen. Heute haben das Maschinen übernommen. Die meisten Unternehmen verbringen nicht den ganzen Tag mit der Angebotserstellung und können sich auf andere Bereiche konzentrieren.

Da das Bieten auf Mustererkennung und Statistiken basiert, ist dies eine der besten Anwendungen des maschinellen Lernens. Maschinen können anhand des vorherigen Verhaltens und der Statistiken für diese Kombination aus Keyword, Anzeige und Zielseite leicht feststellen, wie ein Benutzer mit einer Anzeige interagieren könnte.

Berichterstattung

Beim Reporting geht es darum, Daten zu sammeln, um Ihre Marketingstrategien besser zu verstehen. Es gibt drei Phasen der Berichterstattung:

1. Definieren des Berichts
2. Einfügen der Daten in den Bericht
3. Interpretieren der Daten

Eine Maschine kann nicht wissen, was Sie wissen wollen. Daher liegt die Definition des Berichts bei Ihnen (dem Menschen). Sobald der Bericht jedoch definiert ist, lässt sich der nächste Schritt leicht automatisieren, da die Daten regelmäßig und immer wieder eingefügt werden müssen.

Produkte wie Google Data Studio sind kostenlos und können Ihre Berichterstellung automatisieren, sobald sie definiert ist. Wenn Sie Integrationen von Drittanbietern für die Berichterstellung benötigen, gibt es andere Unternehmen, die dies vollständig für Sie automatisieren können. Die Berichterstattung ist eine wiederholbare Aufgabe. Sobald der Bericht definiert ist, kann eine Maschine den Rest erledigen.

Wo eine Maschine versagt, ist zu verstehen, wie die Daten zu interpretieren sind. Eine Maschine kann den Datensatz nicht nehmen und eine Geschichte darum herum bauen. Es versteht den Kontext der Daten nicht. Während Sie Ihre Berichterstellung automatisieren sollten, spart dies Ihrem Analyseteam nur Zeit bei der Formatierung der Daten. Ihr Hauptziel sollte jedoch darin bestehen, Ihnen aussagekräftige Einblicke in das zu geben, was diese Daten Ihnen über Ihre Marketingbemühungen sagen.

Menschen sind für zwei der drei Phasen der Berichterstattung notwendig, daher sind sie in diesem Bereich im Vorteil. Maschinen sind jedoch nützlich, um Aufgaben zu automatisieren, damit Menschen Daten besser und genauer interpretieren können.

Dramatische Veränderungen

Ich schreibe diesen Artikel im Monat März. Eine Suche nach „Black Friday Deals“ zeigt Anzeigen an, die für Verkäufe werben, die am Black Friday, also im Monat November, stattfinden werden. Ein Blick auf die Zielseiten führt entweder zu einem Fehler, der besagt, dass die Seite nicht mehr existiert, oder zu einer Seite, die keine Details zum Deal enthält.

Ein Mensch weiß, dass Anzeigen keine Angebote bewerben sollten, die vor mehr als drei Monaten abgelaufen sind. Eine Maschine kann dies jedoch nicht. Eine Maschine muss lernen, dass ein Keyword oder eine Anzeige nicht mehr funktioniert, anstatt auf der Grundlage von etwas so Einfachem wie dem Zeitraum darauf schließen zu können, dass sie nicht mehr relevant sind. Da die Suche nach Black Friday-Angeboten zurückgegangen ist, gehen weniger Daten ein, die die Maschine analysieren kann. Dies führt dazu, dass die Maschine mehr Zeit braucht, um endlich zu verstehen, dass dieser Begriff nicht mehr konvertiert wird, und sich dann entsprechend anpasst.

Irgendwann werden Maschinen in der Lage sein, Daten zu verwenden, die über mehrere Jahre gesammelt wurden, um so etwas herauszufinden. Im gegenwärtigen Moment haben sie ein solches Intelligenzniveau noch nicht erreicht. Wenn es um dramatische Veränderungen geht, wenn es darum geht, etwas Neues auszuprobieren oder eine saisonale Periode oder ein Schlussverkauf ein festes Enddatum hat, ist es notwendig, dass Menschen eingreifen und die Maschine anweisen, was zu tun ist. Der Mensch gewinnt diese Runde.

Überschreiben der Maschine

Wenn eine Ihrer Zielseiten kaputt geht und für ein paar Tage ausfällt, erkennt die Maschine, dass Ihre Conversions gesunken sind, und senkt dann Ihre Gebote. Wenn die Gebote ausreichend gesenkt werden, erscheint die Anzeige auf Seite zwei. Auf Seite zwei wird die Anzeige selten angeklickt, was bedeutet, dass nur wenige Daten eingehen.

Nachdem die Anzeige auf Seite zwei platziert wurde, können Sie schnell feststellen, dass die Seite defekt ist, und sie reparieren. Leider weiß die Maschine nicht, dass Sie etwas repariert haben, da sie immer noch auf den Eingang von Daten wartet.

Da keine Daten fließen, sitzt die Anzeige jetzt auf Seite zwei, um ohne menschliches Eingreifen nie wieder ihre vorherige Position einzunehmen.

Es gibt Zeiten, in denen Menschen eingreifen müssen: Wenn der Algorithmus der Maschine kaputt geht oder zurückgesetzt werden muss, wenn Daten bereinigt werden müssen oder wenn sie anfängt, schlechte Muster zu finden. Der Akt des Auditierens und Übersteuerns der Maschine liegt eindeutig beim Menschen, da Maschinen noch nicht intelligent genug sind, um sich selbst zu regulieren. Auch in diesem Bereich ist der Mensch klar im Vorteil. Maschinen sind nicht autonom.

Die Zukunft von PPC und Sie

Bei unserer Untersuchung der verschiedenen Aspekte von PPC haben sich einige klare Trends herauskristallisiert:

Menschen sind großartig in:

• Strategie
• Kreativität
• Dateninterpretation
• Empathie
• Vorwissen nutzen
• Überprüfung der Maschine

Computer sind großartig in:

• Muster erkennen
• Antworten innerhalb eines vordefinierten Kriteriensatzes geben
• Datenberechnungen
• Wiederholbare Aufgaben

Wenn sich Ihr Job darauf konzentriert, was eine Maschine großartig kann, dann ist Ihre Jobstabilität gering und Sie sollten Ihre Zukunft bei PPC überdenken. Wenn sich Ihr Job darauf konzentriert, was Menschen großartig können, dann ist Ihre Jobstabilität höher und Ihre Zukunft bei PPC vielversprechend.

Die meisten Jobs haben einen evolutionären Weg zu ihnen. Während Ihr aktueller Job vielleicht das ist, was eine Maschine großartig kann, müssen Sie sich fragen, wie Sie ihn in einen Job verwandeln können, in dem der Mensch die Maschine schlägt.

Wenn Sie beispielsweise monatliche Berichte erstellen, kann eine Maschine Ihre Arbeit bereits erledigen. Daher ist es wichtig zu versuchen, die Stärken auf der Grundlage Ihrer Menschlichkeit auszuspielen, und das würde eine Dateninterpretation erfordern. Eine gute Strategie wäre, sich dann von jemandem, der Berichte erstellt, zu jemandem zu entwickeln, der die Berichtsdaten interpretiert. Hier können Sie Geschichten mit den Daten erzählen, um daraus neue kreative Strategien für das Unternehmen zu entwickeln.

Maschinen werden immer intelligenter und leistungsfähiger. Allerdings fehlen ihnen menschliche Eigenschaften. Beim Marketing geht es darum, Menschen mit Menschen zu verbinden. Menschen können irrational, voller Emotionen und wunderbar kreativ sein. Nehmen Sie diese Eigenschaften an.

Wenn Sie sicherstellen, dass es bei Ihrer Arbeit darum geht, mit Menschen in Kontakt zu treten und zu zeigen, was Menschen großartig können, dann können Sie die Maschine schlagen und eine lange, erfolgreiche Karriere bei PPC genießen.