Google Analytics 4'ün temel avantajları veya neden şimdi geçiş yapmalısınız?

16 Mart 2022'de Google, gelecek yıl Universal Analytics'i kapatacağını duyurdu. Standart sürüm 1 Temmuz 2023'te çalışmayı durduracak ve Universal Analytics 360, 1 Ekim 2023'ten itibaren isabetleri işlemeyi durduracak. Henüz yeni Google Analytics 4'e geçmemiş olan herkes, eski sürüm çalışmayacaktır.

Bu yazıda, Google Analytics 4'ün temel avantajlarını ve yeni sürüme geçişinizi neden geciktirmemeniz gerektiğini analiz ediyoruz.

Son on yılda insanlar internette yaşamaya ve düzenli olarak birden fazla cihazdan erişmeye başladı. Daha önce çerezleri, cihazları, tarayıcıları, içeriğe dayalı reklamcılık, arama ve hedefli ağlardan yapılan ziyaretleri analiz ettiysek, şimdi belirli bir kullanıcının cihazlar, platformlar ve ürünler arasındaki akışını analiz etmek son derece önemlidir.

Bugün, müşterilerini tanıyan işletmeler kazanıyor. En son Google Analytics güncellemesi, artık bir kullanıcıyı bir dizi çerez olarak değil, belirli bir kişi olarak anladığımız gerçeğini yansıtmaktadır. Farklı platformlarda hareket edebileceklerini ve bir bireyin platformlardaki profillerinin birbirine bağlanması gerektiğini anlıyoruz.

Batılı analitik devlerin tahminlerine göre ABD ve Batı Avrupa pazarlarında şu durum var:

• Şirketlerin %85'i müşteri deneyimi yönetimini öncelikleri olarak belirtiyor. Bu, izleme ve müşteri deneyimi analitiğine yatırım yaptıkları anlamına gelir. Analitik sisteminin gösterdiği trafik akışı ve oturumlar etrafında değil, kullanıcı çevresinde bir iş ve analitik oluşturmanın gerekli olduğunu anlıyorlar.
• Şirketlerin %40'ı pazarlamalarını hesap tabanlı pazarlama (ABM) modelini kullanarak oluşturuyor. Bu, belirli bir müşteriyle kişisel iletişimi vurgulamak ve oluşturmak için bir stratejidir.

Çerezler yavaş yavaş geçmişte kaldı. Ömürleri sınırlıdır ve üçüncü taraf çerezlerle çalışma yeteneği sınırlıdır. Artık insanlar hakkında güvenilir bir veri kaynağı veya analitik bir platform oluşturmak için güvenilir destek değiller. Sonuç olarak, Google Analytics 4 çerezlerden uzaklaşıyor.

2021'de Google Analytics, birçok şeyi değiştiren büyük bir güncelleme yaşadı:

• Mimari
• Veri ardışık düzenleri
• Veri toplama ve kullanıcı tanımlama mekaniği
• Otomatik olaylar
• Analitik yetenekler;
• Entegrasyonlar
• Arayüz

Google Analytics ve diğer birçok analiz sistemi, her çerez grubu için bir kök tanımlayıcıya sahip oturum tabanlı/çerez tabanlı bir mimariye sahiptir. Google Analytics'te bu tanımlayıcıya Müşteri Kimliği denir. Ayrıca, tüm raporların oluşturulduğu oturumlar (kullanıcı ziyaretleri) vardır. Bir zamanlar bu, sistem işletiminin bir e-ticaret modeline geçiş için bir ön koşuldu. Ancak zaman içinde, oturum modeliyle ilgili birçok hata ve sorun ortaya çıktı. Örneğin, normal grup analizi oluşturmak, dönüşümleri saymak ve reklam kampanyalarını etkinlikleri ve iş üzerindeki etkileri açısından değerlendirmek bir maceraydı.

Google Analytics 4, olay tabanlı ve kullanıcı tabanlı bir sistemdir. Google Analytics 4'teki her şey kullanıcı (oturum değil) etrafında oluşturulmuştur ve web sitesiyle her türlü etkileşim bir olay olarak kabul edilir. Olaylar günlüğe kaydedilir ve kullanıcının web sitesindeki yolu onlardan oluşturulur. Aslında, mikro dönüşümlerde olduğu gibi bu etkinliklerle çalışarak, birçok şirketin internet pazarlamacılığına yapılan yatırımların etkinliğini en erken zamanda değerlendirmek için ihtiyaç duyduğu huni tabanlı ilişkilendirmeyi oluşturabiliriz.

İlk bakışta, veri boru hatları açısından çok az şey değişti. Universal Analytics'te, Firebase aracılığıyla web sitesi ve mobil uygulama izlemeyi yapılandırabilirsiniz. Ama gerçekten neye sahiptik? Web sitesinden bir veri hattı vardı ve mobil uygulamalardan bağımsız bir veri hattı vardı. Bunları birbirine bağlamak için çerezlerle makul miktarda kurcalamanız gerekiyordu. Ayrıca CRM sisteminden User ID ile ayrı bir veri hattı vardı. Herhangi bir nedenle Kullanıcı Kimliğini tahsis edemezsek, bunun yerine Google Sinyallerini kullandık.

Artık Google Analytics 4, verileri tek bir ardışık düzen olarak kullanabilir: Web Sitesi + Uygulama + Kullanıcı Kimliği. Önceden üç bağımsız veri hattımız vardı, şimdi ise web siteleri, mobil uygulamalar ve Kullanıcı Kimliği hakkında birleşik raporlamaya sahibiz. Ayrıca, artık Kullanıcı Kimliği altında ayrı bir görünüm oluşturmanız gerekmez. Google Analytics 4, görünümleri tamamen terk etti: her şey mülk düzeyinde yapılandırıldı.

Daha önce veriler, tanımlama bilgilerine veya CRM, ERP, CMS veya PPM sistemlerinizden Kullanıcı Kimliği gibi kullanıcı hakkında bağımsız olarak toplayabileceğiniz bilgilere dayalı olarak elde ediliyordu.

Artık her kullanıcıya aynı anda bir Kullanıcı Kimliği, Google Signals ve en önemlisi Cihaz Kimliği atanabilir. Kullanıcı Kimliğini kullanamıyorsanız, bunu Cihaz Kimliği ile değiştirebilirsiniz. Tüm istatistikler, çerezler değil, kullanıcı veya birleşik cihaz tanımlayıcısı etrafında oluşturulur. Daha önce, bir web sitesini iki farklı tarayıcıdan ancak aynı cihazdan ziyaret eden bir kişinin iki farklı Müşteri Kimliği vardı. Bu, web sitesinde yetkilendirme yoksa ve Kullanıcı Kimliği yoksa bu kimlikler için istatistiklerin bağlanmasının mümkün olmadığı anlamına geliyordu. Google Analytics'e göre bunlar iki farklı ziyaretçiydi. Artık Cihaz Kimliği sayesinde bu ziyaretler Google Analytics 4 başlığı altında tek bir profile yapıştırılabilir.

Daha önce, Google Analytics'i web sitesine yükledikten sonra boş bir alan aldık. Yalnızca, örneğin şirketin birkaç alanı olduğundan ve alanlar arası izleme yapılandırılmadığından, her zaman doğru şekilde toplanmayan trafik aldık. Bu sorun özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler için geçerliydi. Şirketler, reklam yatırımlarının etkinliği hakkında çok az şey anlaşılabilecek veya tahmin edilebilecek işe yaramaz istatistikler aldı.

Artık Google Analytics 4, kurulumdan sonra varsayılan olarak otomatik olayları yapılandırır: sayfa görüntüleme, kaydırma, giden tıklamalar, dosya indirmeleri ve daha fazlası. Bu, Google Analytics'te yeterince bilgili olmayan ve etkinlik ön ayarını kutudan çıkarmak için zamanlarını boşa harcamak istemeyen kişilere olanak tanır. Bu, bu analitiklerle daha fazla çalışan pazarlamacıların performanslarını değerlendirmek ve tahmin etmek için girdi elde etmelerini sağlayacaktır.

Universal Analytics, karmaşık raporlar ve çelişkili verilerle ünlüdür. Kullanıcılara milyonlarca tablo, sayı ve format sunar. Ayrıca, raporları ayarlarken uyumsuz parametrelere rastlayabilir ve bunları yalnızca raporu kaydettiğinizde öğrenebilirsiniz. Raporlar kullanıcı dostu değildir ve sistemin yetenekleri, tanımlama bilgilerine ve İstemci Kimliğine dayalı mimariyle sınırlıdır.

Google Analytics 4'te raporlar, veri dilimleri ve kitleler oluşturabilir ve bunları hareket halindeyken karşılaştırabilirsiniz. Çok daha hızlı ve daha uygun. Artık kullanıcılar ve onların web sitesinde veya uygulamada yaptıkları işlemlerle ilgili tek bir veri kümeniz var ve bu verileri size uygun olacak şekilde yapılandırabilirsiniz. Aslında, Google Analytics 4 bir dizi iyi özelleştirilmiş gösterge tablosudur.

Universal Analytics'i entegre etmek zordur. Measurement Protocol, verileri Google Analytics'e aktarmanıza olanak tanır, ancak izleme ve test etmede her zaman kararlı ve şeffaf değildir. Sonuç olarak, dengesiz özel entegrasyonlarımız var ve örneğin örnekleme veya yüklenen veri miktarı gibi oyunun şeffaf kurallarından uzak. Çeşitli zayıf bağlantılı arabirimlerde çok sayıda veri alıyoruz. Ayrıca Google BigQuery'ye veri yüklemek için Google Analytics 360'a geçmeniz veya üçüncü taraf hizmetleri kullanmanız gerekir.

Google Analytics 4, tek bir veri sistemidir. Artık web sitelerimizdeki kullanıcı eylemleriyle ilgili tüm verileri tek bir arayüzde görüyoruz. Bu veriler, Google'ın reklamcılık hizmetleri ve BigQuery ile kolayca entegre edilebilir.

Google Analytics 4'te arayüz ilk kez oldukça değişti. Daha önceki sürümlerde, raporlar yıllardır tanıdık geliyordu. Artık alışmanız gereken Google Data Studio arayüzüne çok benzeyen hızlı bir arayüzümüz var.

Şimdi analitikte yolunuzu buluyorsanız, şanslısınız. Gelecek bu olduğu için Google Analytics 4 arayüzü ile başlamak daha iyidir.

7 Ocak 2022'den itibaren, tüm Google Analytics 4 kullanıcıları için veri tabanlı bir çapraz kanal ilişkilendirme modeli kullanıma sunuldu.

Bir ilişkilendirme modelinden ne istiyoruz? Doğru ve anlaşılır olması için. Ancak Universal Analytics'te bulunan standart ilişkilendirme modelleri bu gereksinimlerden yalnızca birini karşılar.

Örneğin, en popüler son tıklama ilişkilendirme modeli (Son Tıklama, Doğrudan Olmayan Son Tıklama) oldukça anlaşılırdır - tüm değer son kampanyaya verilir. Ancak bariz bir dezavantajı var - sonuncusu hariç tüm kampanyaların katkısını görmezden geliyor.

Birçok kişi, özellikle görüntülü reklam kampanyalarını değerlendirmek için ilişkili dönüşümleri kullanır. Bu model, kullanıcının etkileşimde bulunduğu her kampanyanın dönüşümlerine değer verir. Ancak böyle bir değerlendirme, yalnızca zincirde bir kampanyanın var olduğu gerçeğini dikkate aldığı ve etki derecesini göz ardı ettiği için son derece yanlıştır.

Veriye Dayalı gibi olasılıksal ilişkilendirme modelleri daha doğru sonuçlar verir. Belirli bir kampanyanın dönüşüm olasılığını ne kadar artırdığını değerlendirirler ve buna göre değerini belirlerler.

Daha önce, veriye dayalı ilişkilendirmeye yalnızca Google Analytics 360 kullanıcıları erişebiliyordu. Ve onu kullanmak için ek gereksinimleri karşılamaları gerekiyordu. Örneğin, Google Ads'de en az 15.000 reklam tıklaması toplamış ve bir dönüşüm işlemi için 30 gün içinde en az 600 dönüşüm almış bir hesapları olması gerekiyordu.

Önceki sürümlerin aksine Google Analytics 4, tüm raporlar için önceden tanımlanmış ilişkilendirme modelini değiştirebilir. Artık sadece kural tabanlı çapraz kanal modellerini ücretsiz olarak değil, aynı zamanda alternatif bir veri tabanlı modeli de ücretsiz olarak uygulayabilirsiniz.

Özetleyelim:

• Google Analytics daha akıllı hale geldi. Eskiden manuel olarak yapılan birçok işlemi otomatik hale getirir.
• Daha fazla fırsat var. Google Analytics, önceki sürümlerde olduğundan daha profesyonel bir analiz platformu haline geldi.

Analitik otomasyon hizmetleri, çeşitli nedenlerle alaka düzeyini kaybetmeyecektir:

• Analitik için hala birçok veri kaynağı var: Google Analytics, ClickHouse, Amplitude, Google BigQuery, vb. Çok fazla veri var, heterojen ve bu verileri tek bir karar verme aracında birleştirebilen hizmetler, OWOX BI gibi, talep görecektir.
• Giderek daha fazla reklam aracı var. TikTok ivme kazanıyor ve reklamcılık bloglama yoluyla gelişiyor. İnsanlar giderek daha fazla kaynaktan işletmenize gelmeye başlıyor.
• Verileri birleştirmek hala gereklidir. Dördüncü baskıda bile, Google Analytics gerekli tüm verileri bir araya getirmez. Depolama ile veri entegrasyonu daha kolay hale geldiğinden, giderek daha fazla işletme Google BigQuery'yi keşfedecek.
• BI çözümlerinin değeri sadece büyüyor. Şirketler karar vermek için kendi analitik ortamlarına ihtiyaç duyarlar. İşletmeler, ömür boyu analitik yoluyla kurulacak bir yönetime ihtiyaç duyuyor, bu nedenle BI çözümleri sunan hizmetler daha fazla talep görüyor.

Mevcut gerçeklikte etkili olmak için işletmelerin şunları yapması gerekir:

• Müşterilerini bir çerez seti olarak değil, insan olarak tanıyın. Aksi takdirde, önümüzdeki birkaç yıl içinde odaklanılacak hiçbir şey kalmayacak.
• Parçaları değil, tüm müşteri yolculuğunu anlayın. Müşteri yolculuğu analitiği olmadan doğru yatırım yapmak (minimum CRR ve maksimum ROMI ile) imkansızdır.
• Her müşteriyle kişiselleştirilmiş iletişim kurun. Artık dijital pazarlama ve analitik için yeni bir veri odaklı geliştirme döngüsü var. İşletmeler, bir kişiyi birkaç cihazda izleme ve bu verileri tek bir analitik ortamda (aynı Google Analytics 4'te) birleştirme, ardından analitik bir veritabanına aktarma ve kendi sistemlerinden gelen verilerle birleştirme konusunda gerçek bir fırsata sahiptir. Sonuç, veritabanınızdaki her bir hedef kitle segmentiyle kişiselleştirilmiş iletişim olmalıdır. Veya pazarlamanızı ABM modeline göre oluşturursanız, her şirketle ayrı ayrı.

Bu, kullanıcılarınız hakkındaki tüm bilgileri toplamanın ve bunları pazarlama ve otomasyon analizinde kullanmanın son derece önemli olduğu anlamına gelir.

• Hedef kitlenizi mümkün olduğunca kesin olarak belirlemeye çalışın ve kullanıcı verilerini biriktirin. Web sitenizin ve diğer platformların yanında bir Kullanıcı Kimliği almanızı nasıl sağlayacağınızı düşünün.
• Ziyaretçileri belirlerken kişisel verileri korumayı unutmayın. Kullanıcılarınızı onlar hakkında veri topladığınız konusunda uyarın.
• Google Analytics 4'ü Universal Analytics ile paralel olarak yükleyin. Neden paralel çalışma? Şimdilik bu sürümler farklı olanaklar sunuyor. Örneğin, Google Analytics 4, etkinlik tabanlı bir mimaride profilleri bağlamanıza olanak tanır. Bu, olayları günlüğe kaydetmeyi ve web sitenizden veya platformlarınız arasında bir kullanıcının yolunu oluşturmayı mümkün kılar. Universal Analytics'te bunu yapmak zordur.
• Bir mobil uygulamanız varsa, verileri Google Analytics 4'te derleyin.
• Tüm önemli olayların takibini ayarlayın: dönüşüm hunisini değerlendirmek için gereken mikro dönüşümler ve dönüşümler. Çoğu durumda huni tabanlı ilişkilendirme, web sitesinde yapılan yatırımların ve değişikliklerin etkinliği konusunda önemli bir karar verme aracıdır. Google Analytics 4'ün varsayılan olarak yapılandırdığı olaylar, vakaların %99'unda yeterli değildir.
• API güncellemelerinden haberdar olun ve veri toplama sistemlerinizi ayarlayın.
• Temel raporları ve hedef kitleleri ayarlayın. Örneğin, Google Analytics 4, şirket yönetimi için analitik bir gösterge panosu olarak kullanılabilir. Milyonlarca rapor arasında boğulmamak ve Data Studio'da raporları yapılandırmaktan kaçınmak için Google Analytics 4 içinde bir analitik kontrol paneli oluşturabilir ve bunu müşteriler veya yönetim için bir raporlama aracı olarak kullanabilirsiniz.
• Mevcut tüm hedef kitle verilerini tek bir veritabanında birleştirin. Veritabanlarınızda hedef kitleniz hakkında (tanımlanmış olsun veya olmasın) mümkün olduğunca fazla veri kaydetmeye çalışın. Bu, analitik sistemlerdeki güncellemelere ve değişikliklere bağlı kalmamanızı ve etkileşimde bulunduğunuz kişilerle ilgili verileri kaydetmenizi sağlar.
• Google Analytics'teki kurumsal eğitim materyallerini güncelleyin.
• Google Analytics 4'e geçtikten sonra mevcut raporların bozulmadığından emin olun. İki seçenek vardır: raporları yeniden yapın ve Google Analytics 4 veri yapısı için tüm SQL sorgularını yeniden yazın veya verileri simüle edin (OWOX BI bunu yapabilir). OWOX BI, verileri otomatik olarak simüle edilmiş bir yapıya dönüştürür ve raporlara bağlar. Basitçe veri kaynağını değiştirin, model düzeyinde nesnede bir değişiklik yapın ve tüm düzenlemeler tüm raporlara uygulanacaktır.

OWOX BI, yetkili bir Google Bulut Platformu İş Ortağıdır ve müşterilerimize Google'ın sağladığı aynı yüksek standartları garanti ederiz. OWOX, müşterilere benzersiz bir ölçüm sistemi oluşturmaktan Google Analytics işlevselliği üzerinde iş kullanıcıları için atölyeler düzenlemeye kadar sorunsuz bir geçiş süreci sağlayarak iş verilerini Google Analytics 4'e aktarma deneyimine sahiptir, çünkü yeni sürüm öncekinden çok farklıdır. Bakalım Google Analytics 4'e geçiş yolumuz nasıl görünüyor.

Adım 1. OWOX BI analistleri, paralel izlemeyi yapılandırmanın yanı sıra bir metrik sistemi tanımlar, geliştirir ve dağıtır. Bu adım aşağıdakileri içerebilir:

• Google Analytics 4'te bir mülk oluşturun ve yapılandırın.
• Google Analytics 4 izleme kodunu Google Etiket Yöneticisi ile yükleyin.
• Gelişmiş ölçüm olayları koleksiyonunu etkinleştirin ve olayların Google Analytics 4'e nasıl iletildiğini kontrol edin.
• Firebase SDK'sını yüklemek için talimatlar oluşturun.
• Firebase SDK kurulum talimatlarının uygulandığını doğrulayın.
• Google Analytics 4 mülkünde Google Signals'ı etkinleştirin.
• Google Analytics 4 kaynağının Google Ads ile entegrasyonunu ayarlayın.
• Google Analytics 4 mülkünü Google BigQuery projesine bağlayın.
• Temel Google Analytics 4 işlevleriyle ilgili bir atölye çalışması sağlayın.
• Web sitesinde/uygulamada uygulanan metrikleri test edin.
• Özel etkinliklerle ilgili verileri Google Analytics 4'e göndermek için Google Etiket Yöneticisi'ni kurun.
• Dönüşüm Etkinlikleri vb. ayarlayın.

Google Analytics 4 yapılandırıldıktan ve geçmiş verileri toplamaya başladıktan sonra, eski raporları güncelleme ve Google Analytics 4'ten bunlara veri bağlama sorununu çözmeniz gerekir. Yeni bir veri yapısı öğrenmek ve tüm SQL sorgularını yeniden yazmak, herhangi bir analist için bir kabustur. Ancak OWOX BI Smart Data kullanarak bu eziyetlerden kaçınabilir, analitik departmanınızı bu işten kurtarabilir ve analistlerin SQL bilmeden dakikalar içinde özel raporlar oluşturmasına olanak sağlayabilirsiniz.

Adım 2. OWOX BI'ı uygulayarak raporlamayı Google Analytics 4'ten gelen verilere dayalı olacak şekilde aktarın. Analistlerimiz bu verileri simüle edilmiş bir yapıya dönüştürebilir ve OWOX BI Smart Data'da raporlar oluşturmak için kullanabilir. Bu raporlar değerlidir çünkü:

• Akıllı Veri kullanılarak elde edilen bir veri dilimi üzerine inşa edildiklerinden kaynaktan soyutlanırlar.
• SQL sorgularını manuel olarak yazmadan oluşturuldu

Tüm değişiklikler veri modeli düzeyinde yapıldığından, herhangi bir değişiklik yaparsanız (örneğin, bir ziyaretçi nesnesinin veri kaynağını Universal'den Google Analytics 4'e değiştirirseniz) bu tür raporlar bozulmaz.

Açıkçası, farklı işletmeler için Google Analytics 4'e geçiş yolu farklı olabilir. Ayrıntılar için, OWOX BI ile Google Analytics 4'e yükseltme hakkında bilgi edinmek için uzmanlarımızla bir demo toplantısı yapın.

Google, Google Analytics hizmetinin yeni bir sürümüne geçişi planladığını uzun süredir duyurmuş olsa da, birçok analist hâlâ bu değişikliğe hazırlanmaya başlamadı. Ancak, geçiş yapmanın ve ölçümlerinizin merkezine Google Analytics 4'ü koymanın zamanının geldiğine kesinlikle inanıyoruz.

Google Analytics 4'ün işletmeler için başlıca faydaları, yeni işlevlere erişim, mobil teknolojilerin katlanarak büyümesini hesaba katma olasılığı ve tüm müşteri temas noktalarını kapsayarak müşteri davranışını yakınlaştırmayı kolaylaştırmasıdır. Yeni sürümün pazarlamacıların ihtiyaçlarını karşılamak ve onlara dikkatlerini nereye odaklayacakları veya stratejilerini değiştirecekleri konusunda fikir vermek için yapıldığından bahsetmiyorum bile.

Beklerseniz geçmiş verileri kaybedeceğiniz için geçiş için doğru anı kaçırmamanızı şiddetle tavsiye ederiz. Pazarlamacılar için geçmiş veriler, karar vermenin temelini oluşturduğu için büyük önem taşır. Bu nedenle, hem Universal Analytics hem de Google Analytics 4'te paralel izlemeye mümkün olduğunca erken başlamak çok önemlidir.