Ключевые преимущества Google Analytics 4, или почему стоит перейти прямо сейчас

16 марта 2022 года Google объявил о закрытии Universal Analytics в следующем году. Стандартная версия перестанет работать 1 июля 2023 г., а Universal Analytics 360 прекратит обработку обращений с 1 октября 2023 г. Всем, кто еще не перешел на новую версию Google Analytics 4, вскоре придется это сделать, так как оставаясь на старая версия не будет работать.

В этой статье мы разбираем ключевые преимущества Google Analytics 4 и почему не стоит затягивать с переходом на новую версию.

За последнее десятилетие люди стали жить в Интернете и регулярно получать к нему доступ с нескольких устройств. Если раньше мы анализировали куки, устройства, браузеры, переходы из контекстной рекламы, поиск и таргетированные сети, то сейчас крайне важно анализировать поток конкретного пользователя по устройствам, платформам и продуктам.

Сегодня выигрывают компании, которые знают своих клиентов. Последнее обновление Google Analytics отражает тот факт, что теперь мы понимаем пользователя не как набор файлов cookie, а как конкретного человека. Мы понимаем, что они могут действовать на разных платформах и что профили отдельных лиц на разных платформах должны быть связаны.

По оценкам западных аналитических гигантов, на рынках США и Западной Европы сложилась следующая ситуация:

• 85% компаний считают управление клиентским опытом своим приоритетом. Это означает, что они инвестируют в отслеживание и анализ клиентского опыта. Они понимают, что нужно строить бизнес и аналитику вокруг пользователя, а не вокруг потока трафика и сессий, которые показывает система аналитики.
• 40% компаний строят свой маркетинг, используя модель маркетинга на основе учетных записей (ABM). Это стратегия выделения и построения личной коммуникации с конкретным клиентом.

Файлы cookie постепенно уходят в прошлое. Их время жизни ограничено, а возможность работы со сторонними файлами cookie ограничена. Они больше не являются надежным источником данных о людях или надежной опорой для построения аналитической платформы. Следовательно, Google Analytics 4 отказывается от файлов cookie.

В 2021 году в Google Analytics произошло большое обновление, которое многое изменило:

• Архитектура
• Конвейеры данных
• Механика сбора данных и идентификации пользователя
• Автоматические события
• Аналитические возможности;
• Интеграции
• Интерфейс

Google Analytics и многие другие аналитические системы имеют архитектуру на основе сеансов/файлов cookie с корневым идентификатором для каждого набора файлов cookie. В Google Analytics этот идентификатор называется Client ID. Также есть сессии — визиты пользователей — на основе которых строятся все отчеты. В свое время это было обязательным условием для перехода на электронную модель работы системы. Но со временем всплыло много ошибок и проблем, связанных с сеансовой моделью. Например, построить нормальный когортный анализ, подсчитать конверсии и оценить рекламные кампании с точки зрения их эффективности и влияния на бизнес было авантюрой.

Google Analytics 4 — это система, основанная на событиях и пользователях. Все в Google Analytics 4 построено вокруг пользователя (а не сеанса), и любое взаимодействие с сайтом считается событием. События регистрируются, и по ним строится путь пользователя по сайту. На самом деле, работая с этими событиями, как и с микроконверсиями, мы можем построить атрибуцию на основе воронки, которая нужна многим компаниям для оценки эффективности инвестиций в интернет-маркетинг на самых ранних этапах.

На первый взгляд мало что изменилось с точки зрения конвейеров данных. В Universal Analytics вы можете настроить отслеживание веб-сайта и мобильного приложения через Firebase. Но что у нас было на самом деле? Был конвейер данных с веб-сайта, и был независимый конвейер данных от мобильных приложений. Чтобы связать их, вам пришлось прилично возиться с файлами cookie. Кроме того, существовал отдельный поток данных из CRM-системы с User ID. Если по какой-то причине мы не могли выделить идентификатор пользователя, вместо этого мы использовали Google Signals.

Теперь Google Analytics 4 может использовать данные как единый конвейер: веб-сайт + приложение + идентификатор пользователя. Раньше у нас было три независимых конвейера данных, а теперь у нас унифицированная отчетность по веб-сайтам, мобильным приложениям и идентификатору пользователя. Кроме того, вам больше не нужно создавать отдельное представление для User ID. В Google Analytics 4 вообще отказались от просмотров: все настраивается на уровне ресурса.

Ранее данные были получены на основе файлов cookie или информации, которую вы могли самостоятельно собрать о пользователе, такой как идентификатор пользователя из ваших систем CRM, ERP, CMS или PPM.

Теперь каждому пользователю можно одновременно назначить User ID, Google Signals и, самое главное, Device ID. Если вы не можете использовать идентификатор пользователя, вы можете заменить его идентификатором устройства. Вся статистика строится вокруг пользователя или единого идентификатора устройства, а не файлов cookie. Раньше человек, посещавший веб-сайт из двух разных браузеров, но с одного и того же устройства, имел два разных идентификатора клиента. Это означало, что нельзя было связать статистику по этим идентификаторам, если не было авторизации на сайте и не было User ID. Согласно Google Analytics, это были два разных посетителя. Теперь, благодаря Device ID, эти посещения можно склеить в один профиль под капотом Google Analytics 4.

Раньше после установки Google Analytics на сайт мы получали пустые поля. Мы получали только трафик, который не всегда корректно собирался, потому что у компании, например, было несколько доменов и не было настроено междоменное отслеживание. Эта проблема была особенно актуальна для малого и среднего бизнеса. Компании получали бесполезную статистику, по которой мало что можно было понять или спрогнозировать об эффективности рекламных вложений.

Теперь при установке Google Analytics 4 по умолчанию настраивает автоматические события: просмотры страниц, прокрутка, исходящие клики, загрузка файлов и прочее. Это позволяет людям, которые плохо разбираются в Google Analytics и не хотят тратить свое время, получить предустановку события из коробки. Это позволит маркетологам, которые в дальнейшем работают с этой аналитикой, получать информацию для оценки и прогнозирования своей эффективности.

Universal Analytics славится сложными отчетами и противоречивыми данными. Он представляет пользователям миллион таблиц, чисел и форматов. Более того, при настройке отчетов можно наткнуться на несовместимые параметры и узнать о них только при сохранении отчета. Отчеты неудобны для пользователя, а возможности системы ограничены архитектурой, основанной на файлах cookie и идентификаторе клиента.

В Google Analytics 4 вы можете создавать отчеты, срезы данных и аудитории и сравнивать их на ходу. Это намного быстрее и удобнее. Теперь у вас есть единый набор данных о пользователях и действиях, которые они совершают на сайте или в приложении, и вы можете структурировать эти данные удобным для вас способом. По сути, Google Analytics 4 представляет собой набор хорошо настроенных информационных панелей.

Universal Analytics сложно интегрировать. Протокол измерений позволяет передавать данные в Google Analytics, но он не всегда стабилен и прозрачен при отслеживании и тестировании. В итоге имеем нестабильные кастомные интеграции и далеко не прозрачные правила игры — например, с выборкой или количеством загружаемых данных. Мы получаем данные в большом количестве в различных плохо подключенных интерфейсах. Кроме того, для загрузки данных в Google BigQuery необходимо либо перейти на Google Analytics 360, либо использовать сторонние сервисы.

Google Analytics 4 — это единая система данных. Теперь мы видим все данные о действиях пользователей на наших сайтах в едином интерфейсе. Эти данные легко интегрируются с рекламными сервисами Google и с BigQuery.

В Google Analytics 4 впервые довольно сильно изменился интерфейс. В более ранних версиях отчеты выглядели знакомыми много лет. Теперь у нас есть быстрый интерфейс, очень похожий на интерфейс Google Data Studio, к которому нужно привыкнуть.

Если вы находите свой путь в аналитике сейчас, вам повезло. Начать лучше с интерфейса Google Analytics 4, так как за ним будущее.

С 7 января 2022 года всем пользователям Google Analytics 4 стала доступна модель кросс-канальной атрибуции на основе данных.

Чего мы хотим от модели атрибуции? Чтобы было точно и понятно. Но стандартные модели атрибуции, доступные в Universal Analytics, соответствуют только одному из этих требований.

Например, самая популярная модель атрибуции по последнему клику (Last-Click, Last Non-Direct Click) вполне понятна — вся ценность отдается последней кампании. Но у него есть очевидный недостаток — он игнорирует вклад всех кампаний, кроме последней.

Многие люди используют связанные конверсии, особенно для оценки кампаний в контекстно-медийной сети. Эта модель придает ценность конверсиям каждой кампании, с которой взаимодействовал пользователь. Но такая оценка крайне неточна, так как учитывает только факт существования кампании в цепочке и игнорирует степень ее влияния.

Вероятностные модели атрибуции, такие как Data-Driven, дают более точные результаты. Они оценивают, насколько та или иная кампания повысила вероятность конверсии, и в соответствии с этим определяют ее ценность.

Ранее только пользователи Google Analytics 360 имели доступ к атрибуции на основе данных. А чтобы его использовать, им нужно было выполнить дополнительные требования. Например, им нужно было иметь аккаунт в Google Ads, который накопил не менее 15 000 кликов по объявлениям и за одно конверсионное действие получил не менее 600 конверсий в течение 30 дней.

В отличие от предыдущих версий, Google Analytics 4 может изменить предопределенную модель атрибуции для всех отчетов. Теперь вы можете бесплатно применять не только кросс-канальные модели на основе правил, но и альтернативную модель на основе данных.

Подведем итог:

• Google Analytics стал умнее. Он автоматизирует многие операции, которые раньше выполнялись вручную.
• Есть больше возможностей. Google Analytics стала более профессиональной аналитической платформой, чем в предыдущих версиях.

Сервисы автоматизации аналитики не потеряют своей актуальности по нескольким причинам:

• Источников данных для аналитики по-прежнему много: Google Analytics, ClickHouse, Amplitude, Google BigQuery и т.д. Данных много, они разнородны, и те сервисы, которые могут объединить эти данные в единый инструмент принятия решений, такие как OWOX BI, будут пользоваться спросом.
• Рекламных инструментов становится все больше. TikTok набирает обороты и реклама развивается через блоги. Люди начинают приходить в ваш бизнес из все большего количества источников.
• Все еще необходимо объединить данные. Даже в четвертом издании Google Analytics не объединяет все необходимые данные. Все больше и больше компаний открывают для себя Google BigQuery, потому что интеграция данных с хранилищем стала проще.
• Ценность BI-решений только растет. Компании нуждаются в собственной аналитической среде для принятия решений. Предприятиям необходимо, чтобы управление строилось на основе анализа жизненного цикла, поэтому услуги, предоставляющие решения BI, становятся все более востребованными.

Чтобы быть эффективным в нынешних реалиях, бизнесу необходимо:

• Знайте своих клиентов как людей, а не как набор файлов cookie. Иначе в ближайшие несколько лет не на чем будет сосредоточиться.
• Понимайте весь путь клиента, а не его фрагменты. Без аналитики пути клиента невозможно правильно инвестировать (с минимальным CRR и максимальным ROMI).
• Выстраивайте персональную коммуникацию с каждым клиентом. Сейчас начался новый цикл разработки на основе данных для цифрового маркетинга и аналитики. У бизнеса есть реальная возможность отслеживать одного человека на нескольких устройствах и объединять эти данные в единую аналитическую среду (в том же Google Analytics 4), затем передавать в аналитическую базу и объединять с данными из собственных систем. В результате должно получиться персонализированное общение с каждым сегментом аудитории в вашей базе данных. Или с каждой компанией в отдельности, если вы строите свой маркетинг по модели АВМ.

Это означает, что крайне важно собирать всю информацию о ваших пользователях и использовать ее для анализа маркетинга и автоматизации.

• Старайтесь как можно точнее определять свою аудиторию и накапливать данные о пользователях. Подумайте о том, как вы обеспечите получение идентификатора пользователя на стороне вашего веб-сайта и других платформ.
• При идентификации посетителей не забывайте о защите персональных данных. Предупредите пользователей, что вы собираете данные о них.
• Установите Google Analytics 4 параллельно с Universal Analytics. Зачем работать параллельно? На данный момент эти версии предлагают разные возможности. Например, Google Analytics 4 позволяет подключать профили в событийной архитектуре. Это позволяет регистрировать события и создавать путь пользователя внутри вашего веб-сайта или между вашими платформами. В Universal Analytics это сделать сложно.
• Если у вас есть мобильное приложение, собирайте данные в Google Analytics 4.
• Настройте отслеживание всех значимых событий: микроконверсий и конверсий, необходимых для оценки воронки. Воронкообразная атрибуция в большинстве случаев является важным инструментом принятия решений относительно эффективности вложений и изменений на сайте. Событий, которые Google Analytics 4 настраивает по умолчанию, недостаточно в 99% случаев.
• Будьте в курсе обновлений API и корректируйте свои системы сбора данных.
• Настройте базовые отчеты и аудитории. Например, Google Analytics 4 можно использовать в качестве аналитического дашборда для управления компанией. Чтобы не утонуть в миллионе отчетов и не настраивать отчеты в Data Studio, вы можете настроить аналитическую панель внутри Google Analytics 4 и использовать ее в качестве инструмента отчетности для клиентов или руководства.
• Объедините все доступные данные об аудитории в единую базу данных. Постарайтесь сохранить как можно больше данных о вашей аудитории (идентифицированной или нет) в ваших базах данных. Это позволит вам не зависеть от обновлений и изменений в аналитических системах и сохранять данные о людях, с которыми вы взаимодействуете.
• Обновите корпоративные обучающие материалы в Google Analytics.
• Убедитесь, что текущие отчеты не сломаются после перехода на Google Analytics 4. Есть два варианта: либо переделать отчеты и переписать все SQL-запросы для структуры данных Google Analytics 4, либо смоделировать данные (это может сделать OWOX BI). OWOX BI автоматически преобразует данные в моделируемую структуру и подключает ее к отчетам. Просто измените источник данных, внесите изменения в объект на уровне модели, и все изменения будут применены ко всем отчетам.

OWOX BI является авторизованным партнером Google Cloud Platform, и мы гарантируем нашим клиентам те же высокие стандарты, что и Google. OWOX имеет опыт переноса бизнес-данных в Google Analytics 4, предоставляя клиентам плавный процесс миграции, от создания уникальной системы метрик до проведения семинаров для бизнес-пользователей по функционалу Google Analytics, так как новая версия сильно отличается от предыдущей. Давайте посмотрим, как выглядит наш путь миграции в Google Analytics 4.

Шаг 1. Аналитики OWOX BI определяют, разрабатывают и внедряют систему метрик, а также настраивают параллельное отслеживание. Этот шаг может включать следующее:

• Создайте и настройте ресурс в Google Analytics 4.
• Установите код отслеживания Google Analytics 4 с помощью Диспетчера тегов Google.
• Активируйте расширенный сбор событий измерения и проверьте, как события передаются в Google Analytics 4.
• Создайте инструкции по установке Firebase SDK.
• Проверьте выполнение инструкций по установке Firebase SDK.
• Активируйте сигналы Google в свойстве Google Analytics 4.
• Настройте интеграцию ресурса Google Analytics 4 с Google Ads.
• Свяжите ресурс Google Analytics 4 с проектом Google BigQuery.
• Проведите семинар по основным функциям Google Analytics 4.
• Тестировать реализованные метрики на сайте/в приложении.
• Настройте Диспетчер тегов Google для отправки данных о пользовательских событиях в Google Analytics 4.
• Настройка событий-конверсий и т. д.

После настройки Google Analytics 4 и начала сбора исторических данных необходимо решить проблему с обновлением старых отчетов и подключением к ним данных из Google Analytics 4. Изучение новой структуры данных и переписывание всех SQL-запросов — кошмар для любого аналитика. Но вы можете избежать этих мучений, освободить от этой работы свой отдел аналитики и позволить аналитикам создавать специальные отчеты за считанные минуты, не зная SQL, с помощью OWOX BI Smart Data.

Шаг 2. Перенесите отчетность на данные из Google Analytics 4, применив OWOX BI. Наши аналитики могут преобразовать эти данные в смоделированную структуру и использовать ее для создания отчетов в OWOX BI Smart Data. Эти отчеты ценны тем, что они:

• абстрагированы от источника, так как они построены на срезе данных, полученном с помощью Smart Data
• создан без написания SQL-запросов вручную

Такие отчеты не сломаются, если вы внесете какие-либо изменения (например, измените источник данных для объекта посетителя с Universal на Google Analytics 4), поскольку все изменения вносятся на уровне модели данных.

Очевидно, что для разных компаний путь перехода на Google Analytics 4 может отличаться. Чтобы узнать подробности, запишитесь на демонстрационную встречу с нашими экспертами, чтобы узнать об обновлении до Google Analytics 4 с помощью OWOX BI.

Несмотря на то, что Google уже давно объявил о запланированном переходе на новую версию своего сервиса Google Analytics, многие аналитики еще не начали готовиться к этому изменению. Однако мы твердо убеждены, что пришло время перейти на Google Analytics 4 и использовать его в качестве основы для ваших измерений.

Основными преимуществами Google Analytics 4 для бизнеса являются доступ к новым функциям, возможность учитывать экспоненциальный рост мобильных технологий и возможность охватить все точки взаимодействия с клиентами, что упрощает анализ поведения клиентов. Не говоря уже о том, что новая версия предназначена для удовлетворения потребностей маркетологов и предоставления им информации о том, на чем сосредоточить свое внимание или изменить свои стратегии.

Мы настоятельно рекомендуем вам не упустить подходящий момент для перехода, так как вы рискуете потерять исторические данные, если будете ждать. Для маркетологов исторические данные имеют большое значение, поскольку они формируют основу для принятия решений. Поэтому крайне важно как можно раньше начать параллельное отслеживание как в Universal Analytics, так и в Google Analytics 4.