Satın alınan siparişler dikkate alınarak teslimat maliyeti ve ROMI nasıl hesaplanır

Perakendeciler için ortak zorluk, bazen kârsız olabileceğinden teslimat maliyetidir. Şirketin masrafları kendisine ait olmak üzere teslim ettiği bazı siparişler, teslimat noktasında müşteriler tarafından fiilen satın alınmaz. Bu nedenle müşterimiz, her bir bölgede teslimat ve reklam için gerçekte ne kadar harcadıklarını hesaplamaya karar verdi.

Bu durumda, OWOX BI ekibinin, satın alınan siparişleri dikkate alarak teslimat maliyetini ve ROMI'yi hesaplamada zorluk yaşayan orta segmentteki büyük bir moda perakendecisi için sunduğu çözümü açıklıyoruz.

Pazarlama ekibi iki ana sorunu çözmek istedi:

1. Bütçeyi kanallar arasında daha etkin bir şekilde tahsis etmek için satın alınan siparişleri dikkate alan reklam kampanyalarının gerçek ROMI'sini öğrenin.
2. Zincirin malları kendi masraflarımızla teslim etmesinin karlı olmadığı bölgeleri bulmak ve pazarlama çabalarını daha umut verici diğer bölgelere odaklamak için bölgeye göre nakliye maliyetlerini hesaplayın.

Trafik çekmek ve dönüşümleri artırmak için içeriğe dayalı reklamcılık, EBM (TrackAd), e-posta ve diğerleri gibi birçok kanal kullanılır. Reklam maliyetleri, farklı metodolojiler kullanılarak hesaplanır ve çeşitli hizmetlerde saklanır. Buna ek olarak, perakendeci çeşitli nakliye seçenekleri sunar ve bazı durumlarda siparişleri masrafları kendisine ait olmak üzere teslim eder. Nakliye masrafları bölgeye ve satın almanın ağırlığına bağlıdır. Çeşitli bölgelerde reklam için de para harcanmakta, bu da uygulama maliyetini artırmaktadır. Farklı bölgelerdeki mal satmanın tüm maliyetlerini düzenli olarak analiz etmek için, satın alınan siparişleri dikkate alarak gerçek veriler üzerine gösterge tabloları oluşturulmalıdır.

Çevrimiçi sipariş verirken, müşterilerin çeşitli ödeme seçenekleri vardır: web sitesinde ödeme, taksitli ödeme, kurye ile ödeme veya siparişi teslim alma noktasından teslim alma. Son iki durumda, müşteriler malları deneyebilir ve siparişin yalnızca bir kısmını satın almayı seçebilir. Bu nedenle, web sitesinde oluşturulan siparişlerden görülebilen gelir, satın alınan siparişlerden elde edilen gerçek gelirden önemli ölçüde yüksektir.

Teslim edilen, doldurulan ve satın alınan siparişlere ilişkin veriler de farklı sistemlerde saklanmaktadır. En sık hangi ürünlerin satın alındığını, reklam kampanyalarının işe yarayıp yaramadığını ve belirli bölgelere teslimatın karlı olup olmadığını anlamak için pazarlama ekibinin tüm verilerimizi tek bir raporda toplaması gerekiyordu.

Gelişmiş analitik kurmak için, yaklaşık 30 yıldır 42 ülkedeki müşterilerle çalışan bir B2B entegratörü olan ortağımız CROC'a başvurduk. OWOX BI'ın yardımıyla CROC ekibi, farklı temas noktalarından veri toplamayı ve bize eksik bilgileri sağlayan gösterge tabloları oluşturmayı başardı.

Ödemeden satın almaya kadar üç hafta kadar sürebilir, bu nedenle bütçe tahsisine ilişkin operasyonel kararlar almak için çevrimiçi verilere dayalı bir rapor kullanıyoruz:

Ancak, web sitesinde verilen tüm siparişler satın alınmaz. Aslında, bu çoğu moda perakendecisi için bir sorundur. Kabaca söylemek gerekirse, bir müşteri toplam maliyeti 500 Euro olan ürünleri seçebilir, ancak yalnızca 150 Euro değerinde mal satın alabilir. Tam verilere dayanan bir rapor, gerçek resmi gösterir: malların yüzde kaçı satın alınır ve belirli kanallardan bize ne kadar para getirilir.

Örneğin, bing/cpc'nin ROMI'sine bakarsanız, ilk raporda %419,46, ikincisinde ise %115,97'lik bir rakam görüyoruz. Fark neredeyse 3,5 kat.

Bu nedenle, ayın sonunda, pazarlama ekibi tam veri raporuna bakar ve kullanılabilirliği dikkate almak için bir sonraki ayın oranlarını ayarlar. Teslimat parametreleri raporu, hangi bölgelerde daha fazla sipariş olduğunu belirlemeye ve kârsız bölgeleri kesmeye yardımcı olur:

Pazarlamacılar, bir web sitesi ve kategori raporu kullanarak, belirli web sitelerinde hangi ürünlerin en çok satıldığını, hangi web sitelerinin daha fazla yatırım yapması gerektiğini ve hangi web sitelerinin zaman aldığını ve kâr getirmediğini analiz eder:

Perakendecinin e-postalarla ilgili birçok etkinliği olduğundan, hangi kampanyanın en iyi sonucu verdiğini ve kullanıcıyı satın alma işlemini tamamlamaya teşvik ettiğini anlaması da gerekiyordu. MindBox verileriyle ilgili rapor sayesinde pazarlamacılar, bir e-postanın gönderildiği andan satın alma anına kadar huninin tüm bölümlerini görüyor.

Bu rapordan elde edilen bilgiler:

1. Gerçek satın alma işleminden önce gönderilen e-postaların dönüşüm oranı ortalama %0,2'dir.
2. Dönüşümlerin en büyük yüzdesi, ürün görüntülemeleri ve terk edilmiş alışveriş sepetleri için tetikleyici postalar alan müşteriler tarafından yapılır.
3. Bazı kullanıcılar, e-postayı aldıktan altı ay sonra bir e-posta açabilir ve satın alma işlemi gerçekleştirebilir.

Adım 1 . Web sitesinden Google BigQuery'ye eşzamanlı olarak veri aktarmak, veri örneklemesinden kaçınmak ve mevcut tüm parametrelerle raporlar oluşturmak için OWOX BI kullanarak ham veri akışını ayarlayın.

Adım 2 . Ayrıca, OWOX BI yardımıyla, pazarlamacılar, verilerin her seferinde manuel olarak birleştirilmemesi için reklam hizmetlerinden maliyet verilerinin otomatik olarak içe aktarılmasını ayarladı. Bu sayede maliyet verileri tek bir yerde ve tek bir formatta toplanır ve düzenli aralıklarla otomatik olarak güncellenir.

Facebook ve Criteo'dan gelen veriler doğrudan Google BigQuery'ye iletilir. Google Analytics → BigQuery (Maliyet Verileri) akışını kullanarak, üçüncü taraf bir hizmet tarafından Google Analytics'e yüklenen EBM maliyet verilerini elde etmek de mümkün oldu. Google Ads maliyet verileri, yerel bir entegrasyon kullanılarak BigQuery'ye aktarılır.

Adım 3 . OWOX BI tarafından özel bir entegrasyon kullanarak e-posta kampanya verilerinin yüklenmesini ayarlayın.

Adım 4 . Kendi çözümünüzle, dahili sistemlerden Google BigQuery'ye işlem ve teslimat verilerinin yüklenmesini yapılandırın.

İşte veri toplama ve hareket şeması:

Adım 5 . OWOX BI ilişkilendirmesini, iki farklı dönüşüm adımı olan bir huni temelinde ayarlayın: web sitesinde sipariş verme ve siparişi satın alma. Sonuç, reklam kampanyalarının etkinliğine ilişkin iki rapordur: yalnızca çevrimiçi verilerle ilgili bir rapor ve tam verilerle ilgili bir rapor.

Adım 6 . Önemli soruları yanıtlayan birkaç pano oluşturuldu.

Gelişmiş analitiği yapılandırmaya yönelik ortak bir projenin bir sonucu olarak, pazarlama ekibi daha önce yanıtlanmamış soruları yanıtlamalarına yardımcı olan raporlar oluşturabildi. Gerçek ROMI'nin satın alınan siparişler dikkate alınarak hesaplanması, bütçelerini kanallar arasında verimli bir şekilde dağıtmalarını sağladı. Ve her bir bölgeye teslimatın ne kadara mal olduğunu anlamak, masrafları kendilerine ait olmak üzere hangi bölgelere teslimat yapmanın kârsız olduğuna karar vermelerine yardımcı oldu.

Pazarlama ekibi için bir sonraki adım, ROPO analizi oluşturmak için satış verilerinin çevrimdışı mağazalara yüklenmesini tamamlamak olacaktır. Bu, çevrimiçi etkinliklerin çevrimdışı satışları nasıl etkilediğini net bir şekilde izlemeye yardımcı olacaktır. Çoğu zaman, çevrimiçi olarak etkisiz görünen bir kampanya, müşterileri çevrimdışı mağazalara yönlendirir.