คู่มือขั้นสุดท้ายในการเขียนกรณีศึกษาที่ขับเคลื่อนการนำไปสู่

กรณีศึกษาคือเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้ธุรกิจในอนาคต บริสุทธิ์และเรียบง่าย เราอยู่ในยุคความต้องการ เศรษฐกิจปิดข้อตกลง และหลักฐานของลูกค้าที่ดีคือระเบิดทางการตลาดที่นำทางด้วยเลเซอร์

ใช้ได้ดีกรณีศึกษาเป็นส่วนสำคัญของการตลาดที่ตรงเป้าหมาย ฐานข้อมูลกรณีศึกษาบนเว็บไซต์ของคุณควรสะท้อน ถึงสิ่งนี้

สำหรับผู้ที่เพิ่งรู้จักธุรกิจของคุณ กรณีศึกษาจะให้ภาพรวมโดยย่อที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ พวกเขามอบเรื่องราวที่พวกเขาสามารถเกี่ยวข้องได้ในขั้นตอนสุดท้าย และพวกเขาสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าปัจจุบันของคุณด้วยการแสดงความสำเร็จของพวกเขา

ด้วยกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยม คุณจะแสดงคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณในรูปแบบที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น คุณสามารถตรวจสอบกรณีศึกษาของ Articulate บางส่วนได้ในหน้านี้

ที่ Articulate Marketing เราเขียนกรณีศึกษามากมายสำหรับบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ รวมถึง Microsoft, Hewlett-Packard และอื่นๆ ดังนั้นเราจึงได้เรียนรู้สิ่งหนึ่งหรือสองอย่างเกี่ยวกับวิธีการทำสิ่งเหล่านี้ให้ดี

ดูการสัมมนาผ่านเว็บกรณีศึกษา

ก่อนที่คุณจะอ่านบทความของเรา ทำไมไม่ลองดูวิดีโอนี้ดูล่ะ เป็นการสัมมนาผ่านเว็บที่เราทำในปี 2020 ทั้งหมดเกี่ยวกับการสร้างกรณีศึกษาที่ดีขึ้น ดูการบันทึกและสไลด์ด้านล่าง:

วิธีรับกรณีศึกษาที่ดีขึ้นโดย Articulate Marketing

ทำไมกรณีศึกษาจึงมีความสำคัญ?

ในด้านการตลาดแบบธุรกิจกับธุรกิจ กรณีศึกษาเป็นเรื่องสำคัญ สำหรับ Articulate Marketing งานประจำก็มีความสำคัญเช่นกัน (เราได้เขียนกรณีศึกษาหลายร้อยกรณีสำหรับบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา)

อย่างแรกและสำคัญที่สุด มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับเรื่องราว นี้ต้องมีการสัมภาษณ์บุคคลที่เหมาะสม คุณต้องการแชมป์กรณีศึกษา ซึ่งเป็นบุคคลในบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าไม่ต้องการข่าวประชาสัมพันธ์หรือรายการข้อเท็จจริง พวกเขาต้องการเรื่องราวที่พวกเขาสามารถเชื่อมโยงได้ ซึ่งหมายถึงการค้นหาหัวใจที่เป็นเอกลักษณ์ของเรื่องราวของลูกค้าของคุณ อย่าเพิ่งเขียนเรื่องที่คุณอยากฟัง เขียนเรื่องราวที่พวกเขาบอก นี่อาจเป็นวิธีที่พวกเขาขยายไปสู่ตลาดใหม่ ประหยัดเวลาและเงินในงานเอกสาร หรือเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานโดยไม่ต้องเพิ่มบุคลากร ไม่ว่ามันจะเป็นอะไรก็ตาม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรื่องราวส่วนบุคคลที่นำโดยบุคคลนี้ขับเคลื่อนกรณีศึกษา

วิธีเขียนกรณีศึกษา

• ทำรากฐานของคุณ ทำความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จำหน่ายและศึกษาข้อมูลบริษัทจากทั้งสองฝ่ายของข้อตกลง สามารถทำได้ง่ายๆ เพียงอ่านส่วน 'เกี่ยวกับเรา' บนเว็บไซต์ของบริษัท หรือหน้าข่าวสารของบริษัท คุณต้องการบริบทบางอย่างสำหรับข้อตกลงที่คุณกำลังเขียนถึง
• รับพื้นหลังบางส่วน พยายามจับคนที่อยู่บนพื้นและทำข้อตกลงและให้พวกเขาบอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้น หาข้อมูลมาบ้าง ดังนั้นเมื่อคุณพูดคุยกับลูกค้า คุณจะไม่เสียเวลากับคำถามที่ชัดเจน
• สัมภาษณ์คนที่ใช่ . เรื่องจริงจะมาจากคนที่เกี่ยวข้องจริง ๆ ในการจัดซื้อ การนำไปใช้งาน และความสัมพันธ์กับลูกค้า หลีกเลี่ยงการสัมภาษณ์นักการตลาดหรือฝ่ายประชาสัมพันธ์ เนื่องจากพวกเขาจะบอกแค่เรื่องราวที่บรรจุใหม่ ซึ่งจะฟังดูไร้สาระเมื่อคุณเขียนขึ้น คุณต้องการลูกค้าที่แท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งแชมป์ของผลิตภัณฑ์ของคุณ ตามหลักการแล้วพวกเขามีอำนาจอนุมัติด้วย ที่ Articulate เราต้องการติดต่อกับบุคคลนี้ก่อน สัมภาษณ์ รับคำติชม และลงชื่อออกจากพวกเขา ด้วยวิธีนี้ ผู้ติดต่อทุกคนจะสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นมิตรแบบหนึ่งต่อหนึ่งระหว่างเรา นักเขียน และพวกเขา ซึ่งเป็นตัวแทนของบริษัท
• หาเรื่อง. นี่คือประเด็นสำคัญของกรณีศึกษา จะต้องมีเรื่องราว: การต่อสู้มาก่อน การเดินทางเพื่อพัฒนา และผลประโยชน์ในปัจจุบัน ซึ่งไม่ได้หมายความถึงผลกำไรเสมอไป อาจเป็นการปรับปรุงการรักษาพนักงาน ประหยัดเวลา หรือรูปแบบธุรกิจใหม่ โฟกัสอยู่ที่สิ่งที่สำคัญที่สุดกับคนที่คุณสัมภาษณ์ และให้แน่ใจว่าคุณบอกเล่าเรื่องราวจริง - ห้ามร่างสูงเกินจริง
• สร้างเทมเพลต เมื่อคุณมีเรื่องราวพื้นฐานแล้ว คุณสามารถสร้างโครงสร้างได้ กรณีศึกษาส่วนใหญ่อยู่ในประวัติ ความท้าทาย กระบวนการ และผลประโยชน์ของบริษัท โครงสร้างมีไว้เพื่อเน้นเรื่องราว ไม่ใช่ผูกมัด ปรับแต่งเรื่องราวและให้ตัวเองสี่หรือห้าหัวข้อย่อย
• ทำความสะอาดขึ้น อย่าใช้วลีทางการตลาดหรือคำอธิบายผลิตภัณฑ์ที่ไม่สุภาพมากเกินไป – รักษาความเป็นมนุษย์ แต่ให้แน่ใจว่าคุณอ้างอิงถึงผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้อง และประเภทของการใช้งานหรือการได้มาอย่างถูกวิธี เก็บเรื่องราวให้แม่น และอย่าลืมใส่ข้อมูลเฉพาะ
• ตัดสำเนาของคุณ กรณีศึกษาไม่ควรยาวเกิน 500-750 คำ อีกต่อไปและผู้คนจะไม่อ่านมัน ตัดคำพูดซ้ำซาก ย่อคำพูด และตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกสิ่งที่คุณเขียนมีความสำคัญต่อเรื่องราว
• ไปหาเรื่องไม่ใช่ชื่อ นักการตลาดส่วนใหญ่มักสนใจกรณีศึกษาของฮีโร่ที่มีปัจจัยการจดจำแบรนด์ใหญ่ ความจริงก็คือคนเหล่านี้ไม่ค่อยต้องการให้กรณีศึกษา และหากทำเช่นนั้น พวกเขาจะเขียนทุกอย่างใหม่และใช้เวลานานในการอนุมัติ หาลูกค้าใจดีมีเรื่องเล่าดีกว่า เมื่อพูดถึงการประชาสัมพันธ์ กรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดที่เราเคยเขียนมานั้นเกี่ยวกับบริษัทที่ไม่รู้จัก บริษัทเฉพาะกลุ่มที่มีโฆษกที่ดีและมีมุมมองที่ดี
• ใช้กรณีศึกษาเพื่อสนับสนุนการขาย หากกรณีศึกษามีเรื่องราวที่ดี - 'ลูกค้าของเราลดค่าใช้จ่ายลง 25 เปอร์เซ็นต์' - ใช้มันเพื่อแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าพวกเขาจะทำเช่นเดียวกันได้อย่างไร จัดเรียงกรณีศึกษาบนเว็บไซต์ของคุณตามผลประโยชน์หรือหัวข้อมากกว่าชื่อบริษัท เพื่อให้พนักงานขายสามารถค้นพบเรื่องราวที่เหมาะสมเมื่อพวกเขาต้องการ
• เฉพาะเจาะจง. รายละเอียดเป็นเรื่อง พวกเขาไม่เพียงแต่ทำให้กรณีศึกษามีความน่าเชื่อถือมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังตอบคำถามของผู้อ่านอีกด้วย
• ความเร็วคือทุกสิ่ง กรณีศึกษามีครึ่งชีวิตสั้น เทคโนโลยีก้าวต่อไป บริษัทเปลี่ยนไป ตามหลักการแล้ว กรณีศึกษาที่ดีควรใช้เวลาหนึ่งสัปดาห์ตั้งแต่การติดต่อครั้งแรกจนถึงการอนุมัติ หากใช้เวลานานขึ้นจะเพิ่มความเสี่ยงที่แชมป์กรณีศึกษาจะสูญเสียความสนใจ มันควรจะเป็นเสียงหึ่งๆ ไม่ใช่เสียงต่ำที่ไม่มีที่สิ้นสุด

จะทำอย่างไรเมื่อกรณีศึกษาผิดพลาด?

คุณจะทุ่มเทเวลาและความพยายามอย่างมากให้กับกรณีศึกษาของคุณ เพื่อสร้างเครื่องมือที่คุณสามารถใช้ซ้ำแล้วซ้ำอีกกับธุรกิจของคุณได้ บางครั้ง การมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งในกระบวนการนี้ไม่ได้ทำให้คุณสามารถตั้งเป้าหมายเกี่ยวกับคุณภาพของงานได้ เราโชคดีที่ Articulate ได้ทำงานในกรณีศึกษามากมายสำหรับลูกค้าของเรา และมีบางสิ่งที่เราได้เรียนรู้ที่จะมองหาเมื่อพิจารณาว่ากรณีศึกษาใช้ได้ผลหรือไม่ ต่อไปนี้คือลักษณะเฉพาะของ 'ธงแดง' ที่ควรพิจารณาเมื่อทบทวนกรณีศึกษาของคุณ:

• พวกเขาไม่มีชีวิตชีวา คุณไม่ค่อยรู้สึกถึงบุคคลหรือสถานที่
• เป็นสูตรเฉพาะ: ปัญหา ทางแก้ไข ประโยชน์
• ไม่มีเรื่องราว ไม่มีความรู้สึกตึงเครียด ใจจดใจจ่อ คืบหน้า
• ผลลัพธ์ที่วัดได้ยาก

เมื่อผ่านกระบวนการนี้แล้ว เราคิดว่าปัญหาอยู่ที่วิธีการสร้าง:

• พ่อครัวมากเกินไป กรณีศึกษาบางกรณีที่เราเขียนได้รับการตรวจสอบและแก้ไขโดยคนอย่างน้อยเจ็ดคนในฝั่งไคลเอ็นต์ ก็เหมือนกับการถอดเสื้อใหม่และซักเจ็ดครั้งก่อนที่คุณจะสวมใส่ได้ หลังจากนั้นแทบจะไม่รู้สึกเหมือนใหม่เลย!
• ขั้นตอนมากเกินไป สำหรับลูกค้ารายหนึ่ง เรามีสเปรดชีตการติดตามที่ทำเครื่องหมาย 11 ขั้นตอนที่ไม่ต่อเนื่องในการสรุปกรณีศึกษา อีเมลแต่ละฉบับต้องการอีเมลสองสามฉบับ การอัปโหลดบางส่วน การตรวจสอบบางส่วน และค่าใช้จ่ายบางส่วน นั่นเป็นจำนวนมากเมื่อคุณใส่มันทั้งหมด
• การรักษาตราสินค้าที่มากเกินไป คำติชมทั่วไป: 'คุณไม่สามารถพูดได้ว่าในกรณีศึกษา มันไม่เป็นทางการเกินไป' หรือ 'พาดหัวข่าวทั้งหมดต้องมีความยาวสิบคำ แต่ไม่สามารถระบุชื่อลูกค้าหรือผลิตภัณฑ์ได้'
• หนึ่งขนาดเหมาะกับทุกคน ไม่มีความรู้สึกของผู้ชมและสื่อที่แตกต่างกัน สิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับลูกค้าออนไลน์จะแตกต่างจากอีเมลสำหรับนักข่าวที่ใช้ได้ผล
• เนื้อหาที่โหลดมากเกินไป โดยทั่วไปแล้ว ลูกค้าต้องการกรณีศึกษา 500 คำ แต่พวกเขาต้องการให้พวกเขาส่งบทความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ย่อหน้าเกี่ยวกับผู้ค้าปลีกที่ดำเนินการ ย่อหน้าเกี่ยวกับลูกค้า จากนั้นให้รายละเอียดของปัญหาและประโยชน์ มันแออัดเกินไปในนั้น
• ความคาดหวังที่ไม่สมจริง ความฝันของผู้จัดการฝ่ายการตลาดคือทุกกรณีศึกษาลงท้ายด้วยประโยคนี้: 'เพราะเราติดตั้ง Widgetiser 3.0 บริษัทของฉันประหยัดเงินได้ 2 ล้านปอนด์ในสามเดือนและเพิ่มยอดขายได้ถึง 128 เปอร์เซ็นต์' โลกแห่งความจริงไม่ได้สร้างสถิติแบบนั้น

ตัวอย่างกรณีศึกษาที่ดีเยี่ยม

เราได้เลือกกรณีศึกษาสองสามกรณีซึ่งเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของรูปลักษณ์ที่ยอดเยี่ยม อ่านบางส่วนและรับแรงบันดาลใจ:

1) Adobe: The Royal Bank of Scotland

กรณีศึกษานี้เน้นที่โซลูชันที่ Adobe จัดหาให้สำหรับ Royal Bank of Scotland ความท้าทายอันดับต้นๆ ได้แก่ การส่งเสริมวัฒนธรรมของการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การกำจัดระบบที่ไม่ปะติดปะต่อกัน และการมอบประสบการณ์ดิจิทัลที่เกี่ยวข้องและใช้งานง่าย

วิธีการและการส่งมอบของ Adobe ส่งผลให้มีการแปลงเพิ่มขึ้น 20 เปอร์เซ็นต์ เช่นเดียวกับการสื่อสารภายในที่ได้รับการปรับปรุง การเพิ่มประสิทธิภาพที่เร็วขึ้น และลดรอยเท้าการจัดการเนื้อหา

2) Bitly: Vissla

Vissla เป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซออนไลน์ที่ต้องการทำความเข้าใจข้อมูลขนาดใหญ่ในแพลตฟอร์มการตลาดที่หลากหลาย

Bitly จัดเตรียมวิธีการรวบรวมข้อมูลและเชื่อมโยงช่องต่างๆ เข้าด้วยกัน เพื่อแสดงข้อมูลทั้งหมดบนแดชบอร์ดเดียว

3) โซลูชันการตลาดของ LinkedIn: Hubspot

ในการค้นหาลูกค้าเป้าหมายคุณภาพสูง HubSpot ได้หันไปใช้โซลูชันการตลาดของ LinkedIn เพื่อมีส่วนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดในธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง กำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วย ebooks การสัมมนาผ่านเว็บ และคำแนะนำวิธีใช้ เนื้อหาออร์แกนิกที่สนับสนุนปรากฏในฟีด LinkedIn ของสมาชิก

ผลลัพธ์: โอกาสในการขายในกลุ่มเป้าหมายมากกว่าความพยายามบนแพลตฟอร์มอื่นๆ 400 เปอร์เซ็นต์

จะทำอย่างไรกับกรณีศึกษาที่เสร็จสิ้นของคุณ

ดังนั้น คุณได้เขียนกรณีศึกษา ได้รับการอนุมัติ และเผยแพร่บนเว็บไซต์ของคุณ (หรือของลูกค้า) ... อะไรนะ? นั่นคือส่วนที่ (ประเภท) ที่ง่ายมากกว่า ถัดมา ส่วนที่ยากคือ นำมันออกไป ปล่อยให้มันเห็น และโดยทั่วไปแล้วทำให้เอะอะกับสิ่งที่เล็กน้อย

• จำผู้ชม เราเขียนกรณีศึกษาให้กับบริษัทอีคอมเมิร์ซแห่งหนึ่ง มีความยาว 1,000 คำ แต่เราได้รับอนุญาตให้พูดถึงผลิตภัณฑ์ในย่อหน้าเดียวเท่านั้น ส่วนที่เหลือต้องเป็นเรื่องราวที่เหมาะสมซึ่งออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้ชมเป้าหมายของบริษัท ในแง่ของการประชาสัมพันธ์กรณีศึกษาเหล่านี้ - จนถึงขณะนี้ - ประสบความสำเร็จมากที่สุดที่เราได้ดำเนินการ ทำไม เพราะนักข่าวเห็นประเด็นแล้วคนก็อยากอ่านจริงๆ
• สื่อส่งของใหม่ แล้วบล็อกหลักฐานของลูกค้าล่ะ ลองเปลี่ยนบทสัมภาษณ์ต้นทางเป็นพอดคาสต์ความยาวห้านาทีดูไหม อาจรวมกรณีศึกษาสามหรือสี่กรณีในภาคใดภาคหนึ่ง เช่น การบัญชี ไว้ในบทความคุณลักษณะเดียวเกี่ยวกับเทคโนโลยีในภาคส่วนนั้น แล้วรูปแบบ Q&A ล่ะ? ขึ้นสัมภาษณ์บน YouTube?
• กรณีศึกษาเดียว การนำเสนอหลายรายการ แหล่งที่มาของการสัมภาษณ์และการวิจัยไม่เปลี่ยนแปลง แต่บางทีคุณอาจเขียนกรณีศึกษาแบบดั้งเดิม สรุปประเด็นสำคัญสำหรับเว็บ ใบเสนอราคาสำหรับจดหมายข่าวทางอีเมล และเรื่องราวด้านนักข่าวที่ยาวกว่าเพื่อวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์ ต้นทุนส่วนเพิ่มของงานเขียนเพิ่มเติมนั้นเล็กน้อยเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายในการดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อจัดทำกรณีศึกษาขั้นพื้นฐาน เพิ่มเนื้อหาเป็นสองเท่าด้วยเงินเพิ่มขึ้นเพียง 50 เปอร์เซ็นต์
• สร้างฐานข้อมูล เราใช้ Notion เป็นเอกซ์ทราเน็ตเพื่อให้ทุกคนที่เกี่ยวข้อง ทั้งลูกค้าและตัวแทน เข้าถึงงานของเรา ซึ่งหมายความว่ากรณีศึกษาที่ผ่านมาจะพร้อมใช้งานและค้นหาได้สำหรับการใช้งานของเรา แม้ว่าจะเป็นเพียงการอ้างอิงสำหรับการจัดรูปแบบเนื้อหาในอนาคต
• สร้างในการวัด บ่อยครั้ง ผู้คนมักคิดว่าการสิ้นสุดกระบวนการคือการลงนามกรณีศึกษาและอัปโหลดไปยังเว็บไซต์หลักฐานของลูกค้าส่วนกลาง นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของกระบวนการเท่านั้น จะต้องสามารถสร้างให้สามารถวัดผลได้มากขึ้น เราทำงานร่วมกับ Hubspot ซึ่งมีเครื่องมือวิเคราะห์จำนวนมาก เพื่อให้คุณสามารถติดตามผู้เยี่ยมชมที่ดูกรณีศึกษาของคุณ แสดงว่าพวกเขาสามารถมาจากที่ใด และหากพวกเขาคลิกบน CTA หรือหน้าการติดต่อ

กลยุทธ์กรณีศึกษาของคุณไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แต่ต้องมีประสิทธิภาพ การใช้คำแนะนำเพียงสิบเปอร์เซ็นต์ที่เราให้ไว้ข้างต้นจะช่วยให้คุณปรับปรุงกรณีศึกษาของคุณได้อย่างจริงจัง ที่ Articulate เรากิน นอน และหายใจเป็นกรณีศึกษา เพราะเราได้เห็นแล้วชัดเจนว่าสิ่งเหล่านี้มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจเพียงใด หากคุณต้องการความช่วยเหลือและความช่วยเหลือ อย่าลังเลที่จะติดต่อเรา

บทความนี้เขียนขึ้นครั้งแรกในปี 2020 และได้รับการอัปเดตในปี 2022