O guia definitivo para escrever estudos de caso que geram leads

Os estudos de caso são as histórias que inspiram negócios futuros. Puro e simples. Estamos em uma economia de geração de demanda e fechamento de negócios e uma boa evidência do cliente é a bomba do marketing guiada a laser.

Bem usado, um estudo de caso é uma peça poderosa de marketing direcionado. Seu banco de dados de estudo de caso em seu site deve refletir isso.

Para aqueles que estão começando a conhecer seu negócio, os estudos de caso fornecem uma visão geral breve e relevante do que seu produto ou serviço oferece; eles dão aos que estão mais abaixo no funil o empurrão final com uma história com a qual podem se relacionar; e eles encantam seus clientes existentes exibindo seu sucesso.

Com um ótimo estudo de caso, você mostra o valor do seu produto ou serviço de uma forma mais tangível. Você pode conferir alguns dos estudos de caso da Articulate nesta página aqui.

Na Articulate Marketing , escrevemos muitos estudos de caso para diferentes empresas de tecnologia, incluindo Microsoft, Hewlett-Packard e outras. Então, aprendemos uma coisa ou duas sobre como fazê-los bem.

Assista ao webinar de estudos de caso

Antes de continuar lendo nosso artigo, por que não conferir este vídeo? É um webinar que fizemos em 2020 sobre como construir melhores estudos de caso. Veja a gravação e os slides abaixo:

Como obter melhores estudos de caso pelo Articulate Marketing

Por que os estudos de caso são importantes?

No marketing business-to-business, o estudo de caso é rei. Para o Articulate Marketing, também é um trabalho vital e regular. (Escrevemos centenas de estudos de caso para grandes empresas de tecnologia na última década.)

Em primeiro lugar, é tudo sobre a história. Isso requer entrevistar a pessoa certa. Você precisa de um campeão de estudo de caso – alguém na empresa que esteja usando seu produto ou serviço com sucesso.

Seus clientes potenciais não querem um comunicado de imprensa reformulado ou uma lista de fatos – eles querem uma história com a qual possam se relacionar. Isso significa encontrar o coração único da história do seu cliente. Não basta escrever a história que você quer ouvir. Escreva a história que eles contam. Pode ser assim que eles expandiram para novos mercados, economizaram tempo e dinheiro em papelada ou aumentaram a produtividade sem aumentar o pessoal. Seja o que for, certifique-se de que essa história pessoal, liderada por pessoas, conduza o estudo de caso.

Como escrever um estudo de caso

• Faça sua base. Entenda o produto ou serviço que está sendo vendido e pesquise as empresas dos dois lados do negócio. Isso pode ser tão simples quanto ler a seção 'Sobre nós' no site de uma empresa ou na página de notícias da empresa. Você precisa de algum contexto para o negócio sobre o qual está escrevendo.
• Obtenha alguns antecedentes. Tente pegar a pessoa que estava no chão e fez o acordo e peça para ela contar o que aconteceu. Obtenha alguns antecedentes para que, ao falar com o cliente, não perca tempo com perguntas óbvias.
• Entreviste a pessoa certa . A história real virá das pessoas realmente envolvidas na aquisição, implementação e relacionamento com o cliente. Evite entrevistar pessoas de marketing ou relações públicas, pois elas apenas contarão uma história reformulada, que soará oca quando você a escrever. Você quer o cliente real, de preferência um campeão do seu produto. Idealmente, eles também têm autoridade para aprová-lo. Na Articulate, preferimos fazer o primeiro contato com essa pessoa, entrevistá-la, obter seu feedback e sua aprovação. Dessa forma, cada contato constrói um relacionamento amigável e pessoal entre nós, o escritor, e eles, representando a empresa.
• Encontre a história. Este é o ponto crucial do estudo de caso. Tem que haver uma história: uma luta antes, uma jornada para melhorar e um benefício no presente. Isso nem sempre significa lucros. Pode ser uma melhor retenção de funcionários, economia de tempo ou um novo modelo de negócios. O foco está no que é mais importante para a pessoa que você entrevista. E certifique-se de contar a história real – sem números inflados.
• Crie um modelo. Depois de ter sua história básica, você pode construir uma estrutura. A maioria dos estudos de caso se enquadra na biografia da empresa, desafio, processo e benefícios. As estruturas existem para enfatizar a história, não para prendê-la. Ajuste-o à história e dê a si mesmo quatro ou cinco subtítulos.
• Limpe-o . Não use muitas frases de marketing ou explicações de produtos clichês – mantenha-o humano, mas certifique-se de estar se referindo aos produtos corretamente e aos tipos de implementação ou aquisição da maneira correta. Mantenha a história precisa. E não se esqueça de incluir detalhes.
• Corte sua cópia. Um estudo de caso não deve ter mais de 500-750 palavras. Mais e as pessoas simplesmente não vão lê-lo. Corte a repetição, encurte as citações e certifique-se de que tudo o que você escreve é ​​vital para a história.
• Vá para a história, não o nome. A maioria das pessoas de marketing cobiça o estudo de caso do herói que tem o fator de reconhecimento da grande marca. A realidade é que esses caras raramente querem dar estudos de caso e, se o fazem, reescrevem tudo e demoram muito para aprovar. Melhor encontrar o cliente disposto com uma boa história. Quando se trata de relações públicas, os estudos de caso mais bem-sucedidos que escrevemos foram sobre empresas desconhecidas e de nicho com um ótimo porta-voz e um ângulo claro.
• Use estudos de caso para apoiar as vendas. Se um estudo de caso tiver uma boa história – 'nosso cliente cortou custos em 25%' – use-o para mostrar aos clientes em potencial como eles podem fazer o mesmo. Organize estudos de caso em seu site por benefício ou tópico em vez do nome da empresa, para que os vendedores possam encontrar a história certa quando precisarem.
• Seja específico. Os detalhes importam. Eles não apenas tornam o estudo de caso mais confiável, mas também respondem às perguntas do leitor.
• Velocidade é tudo. Os estudos de caso têm uma meia-vida curta. A tecnologia avança. As empresas mudam. Idealmente, um bom estudo de caso deve levar uma semana desde o primeiro contato até a aprovação. Se demorar mais, aumenta o risco de que o campeão do estudo de caso perca o interesse. Deve ser um crescendo, não um zumbido baixo sem fim.

O que fazer quando um estudo de caso dá errado?

Você investirá muito tempo e esforço em seus estudos de caso, para criar uma ferramenta que você possa usar repetidamente com seus negócios. Às vezes, estar tão profundamente envolvido nesse processo não permite que você seja objetivo sobre a qualidade do seu trabalho. Temos a sorte na Articulate de podermos trabalhar em muitos estudos de caso para nossos clientes, e há algumas coisas que aprendemos a procurar ao determinar se um estudo de caso funciona ou não. Aqui estão algumas características de 'bandeira vermelha' a serem observadas ao revisar seus estudos de caso:

• Eles estão sem vida. Você tem pouca noção de pessoa ou lugar.
• Eles são estereotipados: problema, solução, benefícios.
• Não há história. Nenhum sentimento de tensão, suspense, progresso.
• Os resultados são difíceis de medir.

Tendo passado pelo processo, achamos que os problemas estão na forma como são criados:

• Muitos cozinheiros. Alguns dos estudos de caso que escrevemos são revisados ​​e editados por pelo menos sete pessoas do lado do cliente. É como pegar uma camisa nova e lavá-la sete vezes antes de poder usá-la – dificilmente vai parecer nova depois disso!
• Muitos passos. Para um cliente, tínhamos uma planilha de acompanhamento que marcava 11 etapas discretas na finalização de um estudo de caso. Cada um exigia alguns e-mails, alguns uploads, algumas verificações e, claro, algum custo. Isso é muito quando você coloca tudo junto.
• Policiamento de marca excessivamente zeloso. Feedback típico: 'Você não pode dizer isso em um estudo de caso, é muito informal.' OU 'Todas as manchetes devem ter dez palavras, mas não podem mencionar o cliente ou o produto pelo nome.'
• Um tamanho serve para todos. Sem noção de diferentes públicos e mídias diferentes - o que funciona online para um cliente é diferente do que funciona por e-mail para um jornalista.
• Conteúdo sobrecarregado. Normalmente, os clientes querem estudos de caso de 500 palavras, mas também querem um parágrafo sobre o produto, um parágrafo sobre o revendedor que o implementou, um parágrafo sobre o cliente e detalhes sobre o problema e os benefícios. Está muito cheio lá dentro.
• Expectativas irreais. O sonho de um gerente de marketing é que todo estudo de caso termine com esta frase: 'Como instalamos o Widgetiser 3.0, minha empresa economizou £ 2 milhões em três meses e aumentou as vendas em 128 por cento'. O mundo real não gera estatísticas assim.

Exemplos de excelentes estudos de caso

Escolhemos a dedo alguns casos estudados que são exemplos perfeitos de como é ótimo. Confira alguns e inspire-se:

1) Adobe: The Royal Bank of Scotland

Este estudo de caso se concentra nas soluções que a Adobe forneceu para o Royal Bank of Scotland. Seus principais desafios incluíam promover uma cultura de tomada de decisões orientada por dados, eliminar sistemas desconexos e fornecer experiências digitais relevantes e fáceis de usar.

A abordagem e a entrega da Adobe resultaram em um aumento de 20% na conversão, bem como em comunicações internas aprimoradas, otimização mais rápida e redução de sua pegada de gerenciamento de conteúdo.

2) Bitly: Vissla

A Vissla é uma empresa de comércio eletrônico on-line com necessidade de entender big data em várias plataformas de marketing.

A Bitly forneceu uma maneira de consolidar dados e literalmente vincular canais para exibir todas as informações em um único painel.

3) Soluções de marketing do LinkedIn: Hubspot

A HubSpot, em busca de leads de alta qualidade, recorreu ao LinkedIn Marketing Solutions para interagir com profissionais de marketing em pequenas e médias empresas. Direcionando-os com e-books, webinars e guias de instruções. O conteúdo orgânico patrocinado apareceu nos feeds dos usuários do LinkedIn.

O resultado: 400% mais leads em seu público-alvo do que esforços em outras plataformas.

O que fazer com seu estudo de caso concluído

Então, você escreveu um estudo de caso, foi aprovado e está disponível no site do seu (ou do seu cliente)... e agora? Bem, essa é a parte (mais ou menos) fácil. Em seguida, vem a parte difícil – divulgar, deixar ser visto e geralmente fazer barulho com a coisa pequenina.

• Lembre-se do público. Escrevemos alguns estudos de caso para uma empresa de comércio eletrônico. Eles tinham 1.000 palavras, mas só podíamos mencionar o produto em um parágrafo. O resto da peça tinha que ser uma história adequada, projetada para atrair o público-alvo da empresa. Em termos de cobertura de relações públicas, esses estudos de caso foram - de longe - os mais bem-sucedidos em que trabalhamos. Por quê? Porque os jornalistas podiam ver o ponto e as pessoas realmente queriam lê-los.
• Nova mídia de entrega . Que tal um blog de evidência do cliente? Que tal transformar a entrevista da fonte em um podcast de cinco minutos? Talvez combine três ou quatro estudos de caso em um setor específico, digamos contabilidade, em um único artigo sobre tecnologia nesse setor. E o formato de perguntas e respostas? Colocar a entrevista no YouTube?
• Um estudo de caso, várias apresentações. A entrevista e a pesquisa da fonte não mudam, mas talvez você possa escrever um estudo de caso tradicional, um resumo para a web, uma citação matadora para um boletim informativo por e-mail e uma história mais jornalística para fins de relações públicas. O custo incremental da escrita extra é marginal comparado ao custo de passar pelo processo para produzir o estudo de caso básico. O dobro do conteúdo por apenas 50% mais dinheiro.
• Construir um banco de dados. Usamos o Notion como uma extranet para permitir que todos os envolvidos - cliente e agência - acessem nosso trabalho. Isso significa que estudos de caso anteriores estão sempre disponíveis e pesquisáveis ​​para nosso uso, mesmo que seja apenas para referência para formatação de conteúdo futuro.
• Construa em mensurabilidade. Muitas vezes, as pessoas parecem pensar que o fim do processo é obter o estudo de caso aprovado e carregado em um site central de evidências do cliente. Isso é apenas o começo do processo. Deve ser possível construir mais mensurabilidade. Trabalhamos com o Hubspot, que oferece um monte de ferramentas de análise para que você possa acompanhar os visitantes que visualizam seu estudo de caso, mostrando de onde eles podem e se clicaram em um CTA ou página de contato.

Sua estratégia de estudo de caso não precisa ser complicada, mas precisa ser eficaz. Utilizar apenas dez por cento dos conselhos que demos acima o ajudará a melhorar seriamente seus estudos de caso. Na Articulate, comemos, dormimos e respiramos estudos de caso porque vimos em primeira mão como eles podem ser poderosos para os negócios. Se você precisar de suporte e ajuda, não hesite em entrar em contato conosco.

Este artigo foi escrito originalmente em 2020 e foi atualizado em 2022.