撰写推动潜在客户的案例研究的终极指南

已发表: 2022-06-11

案例研究是激发未来业务的故事。 纯粹而简单。 我们处于需求生成、交易完成的经济中，良好的客户证据是营销的激光制导炸弹。

使用得当，案例研究是有针对性的营销的有力组成部分。 您网站上的案例研究数据库应该反映这一点。

对于那些刚刚了解您的业务的人，案例研究提供了有关您的产品或服务提供的简短、相关的概述； 他们用他们可以关联的故事为漏斗下游的人提供最后的推动力； 他们通过展示他们的成功来取悦您现有的客户。

通过出色的案例研究，您可以以更切实的方式展示您的产品或服务的价值。 您可以在此页面上查看 Articulate 自己的一些案例研究。

在Articulate Marketing ，我们为不同的技术公司撰写了许多案例研究，包括微软、惠普等。 所以，我们已经学到了一两件事关于如何做好它们。

观看案例研究网络研讨会

在继续阅读我们的文章之前，为什么不看看这个视频呢？ 这是我们在 2020 年举办的一次网络研讨会，旨在建立更好的案例研究。 查看下面的录音和幻灯片：

如何通过 Articulate Marketing 获得更好的案例研究

案例研究缩略图

下载幻灯片

为什么案例研究很重要？

在企业对企业营销中，案例研究为王。 对于口齿伶俐的营销，这也是至关重要的常规工作。 （在过去十年中，我们为大型科技公司撰写了数百个案例研究。）

首先，这一切都与故事有关。 这需要采访合适的人。 您需要一个案例研究冠军——公司中成功使用您的产品或服务的人。

您的潜在客户不想要经过修改的新闻稿或事实清单——他们想要一个与他们相关的故事。 这意味着要找到客户故事的独特核心。 不要只写你想听的故事。 写下他们讲的故事。 这可能是他们如何扩展到新市场、节省文书工作的时间和金钱，或者在不增加人员的情况下提高生产力的方式。 不管是什么，确保这个以个人为主导的个人故事推动了案例研究。

如何撰写案例研究

  • 做好你的基础工作。 了解正在销售的产品或服务，并研究交易双方的公司。 这可以像阅读公司网站或其公司新闻页面上的“关于我们”部分一样简单。 你需要一些关于你正在写的交易的背景信息。
  • 了解一些背景。 试着抓住现场并达成交易的人，让他们告诉你发生了什么。 了解一些背景知识，这样当您与客户交谈时，您就不会因为明显的问题而浪费他们的时间。
  • 采访合适的人。 真正的故事将来自实际参与采购、实施和客户关系的人员。 避免采访营销或公关人员，因为他们只会告诉你一个重新包装的故事，当你写它时听起来很空洞。 你想要真正的客户，最好是你产品的拥护者。 理想情况下，他们也有权批准它。 在 Articulate，我们更愿意与此人进行首次接触，采访他们，获得他们的反馈和签字。 这样，每个联系人都在我们、作者和代表公司的他们之间建立了友好的一对一关系。
  • 寻找故事。 这是案例研究的关键。 必须有一个故事：之前的奋斗，进步的旅程，以及现在的利益。 这并不总是意味着利润。 这可能是提高员工保留率、节省时间或新的商业模式。 重点是对你采访的人来说最重要的事情。 并确保你讲述的是真实的故事——没有夸大的数字。
  • 创建一个模板。 一旦你有了你的基本故事，你就可以建立一个结构。 大多数案例研究都涉及公司简介、挑战、流程和收益。 结构是为了强调故事，而不是束缚它。 根据故事调整它，给自己四五个小标题。
  • 把它清理干净。 不要使用太多的营销短语或陈词滥调的产品解释——保持人性化，但要确保你正确地引用产品，以及以正确的方式实施或收购的类型。 保持故事准确。 并确保包括细节。
  • 剪下你的副本。 案例研究不应超过 500-750 字。 再多了，人们就不会读了。 减少重复，缩短引用，并确保你写的每件事都对故事至关重要。
  • 去找故事，而不是名字。 大多数营销人员都热衷于具有大品牌认知度的英雄案例研究。 现实情况是，这些人很少愿意提供案例研究，如果他们愿意，他们会重写所有内容并花费很长时间来批准它。 最好找到有好故事的愿意客户。 谈到公关，我们写过的最成功的案例研究都是关于不知名的小众公司，这些公司拥有出色的发言人和简洁的角度。
  • 使用案例研究来支持销售。 如果一个案例研究有一个好故事——“我们的客户将成本削减了 25%”——用它来向潜在客户展示他们如何做到这一点。 按利益或主题而不是公司名称在您的网站上安排案例研究，以便销售人员可以在需要时找到正确的故事。
  • 请明确点。 细节很重要。 它们不仅使案例研究更加可信，而且还回答了读者的问题。
  • 速度就是一切。 案例研究的半衰期很短。 技术不断发展。 公司发生变化。 理想情况下，一个好的案例研究应该从第一次接触到批准需要一周的时间。 如果需要更长的时间，就会增加案例研究支持者失去兴趣的风险。 它应该是渐强的，而不是无休止的低沉嗡嗡声。

案例研究出错时该怎么办？

您将在案例研究中投入大量时间和精力，以创建一个可以在您的业务中反复使用的工具。 有时，如此深入地参与这个过程并不能让你客观地看待你的工作质量。 我们很幸运在 Articulate 为我们的客户进行了大量的案例研究，并且在确定案例研究是否有效时，我们学到了一些需要寻找的东西。 以下是审查案例研究时需要注意的一些“危险信号”特征：

  • 他们没有生命。 你对人或地方知之甚少。
  • 它们是公式化的：问题、解决方案、收益。
  • 没有故事。 没有紧张、悬念、进步的感觉。
  • 结果很难衡量。

经历了这个过程，我们认为问题在于它们的创建方式：

  • 厨师太多了。 我们编写的一些案例研究得到了客户端至少七人的审查和编辑。 这就像拿一件新衬衫，洗了七次才可以穿——之后就几乎感觉不到像新的了！
  • 步骤太多。 对于一个客户，我们有一个跟踪电子表格，在完成案例研究时勾选了 11 个离散步骤。 每一个都需要一些电子邮件、一些上传、一些检查，当然还有一些成本。 如果你把它放在一起，那就很多了。
  • 过分热心的品牌监管。 典型的反馈：“你不能在案例研究中这样说，它太不正式了。” 或“所有标题必须有十个字长，但不能按名称提及客户或产品。”
  • 一刀切。 对不同的受众和不同的媒体没有感觉——对客户来说在线工作与对记者来说通过电子邮件工作是不同的。
  • 内容超载。 通常，客户需要 500 字的案例研究，但他们也希望他们有一段关于产品的段落，一段关于实施它的经销商的段落，一段关于客户的段落，然后是问题和好处的细节。 里面太挤了
  • 不切实际的期望。 营销经理的梦想是每个案例研究都以这句话结尾：“因为我们安装了 Widgetiser 3.0，我的公司在三个月内节省了 200 万英镑，销售额增加了 128%”。 现实世界不会产生这样的统计数据。

优秀案例研究的例子

我们亲自挑选了几个案例研究，这些案例完美地展示了伟大的外观。 阅读一些并获得启发：

1) Adob​​e：苏格兰皇家银行

本案例研究重点介绍 Adob​​e 为苏格兰皇家银行提供的解决方案。 他们面临的最大挑战包括培养数据驱动的决策文化、消除脱节的系统以及提供相关且易于使用的数字体验。

Adobe 的方法和交付使转化率提高了 20%，并改善了内部沟通、加快了优化并减少了内容管理足迹。

2) 比特利：维斯拉

Vissla 是一家在线电子商务公司，需要了解跨多个营销平台的大数据。

Bitly 提供了一种整合数据并将渠道链接在一起以在单个仪表板上显示所有信息的方法。

3）LinkedIn营销解决方案：Hubspot

HubSpot 为寻找高质量的潜在客户，转而使用 LinkedIn 营销解决方案与中小型企业的营销专业人士互动。 以电子书、网络研讨会和操作指南为目标。 赞助的有机内容出现在成员的 LinkedIn 提要中。

结果：目标受众中的潜在客户比其他平台上的努力多 400%。

如何处理完成的案例研究

所以，你已经写了一个案例研究，得到批准，它就在你（或你客户）的网站上……现在怎么办？ 好吧，这就是（某种）简单的部分。 接下来，是最困难的部分——把它拿出来，让它被人看到，并且通常会对这件小事大惊小怪。

  • 记住观众。 我们为一家电子商务公司写了一些案例研究。 它们有 1000 字长，但我们只能在一段中提及产品。 文章的其余部分必须是一个适当的故事，旨在吸引公司的目标受众。 就公关报道而言，这些案例研究是我们迄今为止最成功的。 为什么？ 因为记者可以看到重点，而人们实际上想阅读它们。
  • 新的交付媒体。 客户证据博客怎么样？ 将源采访变成五分钟的播客怎么样？ 也许将某个特定行业（例如会计）的三到四个案例研究组合成一篇关于该行业技术的专题文章。 Q&A的形式怎么样？ 把采访放到 YouTube 上？
  • 一个案例研究，多个演示文稿。 来源采访和研究没有改变，但也许你可以写一个传统的案例研究、一个网络要点摘要、一个电子邮件通讯的杀手级引述和一个更长的、更具新闻性的故事用于公关目的。 与通过流程生成基本案例研究的成本相比，额外写作的增量成本是微不足道的。 内容翻倍，只需多花 50% 的钱。
  • 建立一个数据库。 我们将 Notion 用作外联网，以允许所有相关人员（客户和代理机构）访问我们的工作。 这意味着过去的案例研究始终可供我们使用和搜索，即使这只是用于格式化未来内容的参考。
  • 建立可衡量性。 很多时候，人们似乎认为流程的结束是让案例研究签署并上传到中央客户证据网站。 这只是整个过程的开始。 必须有可能建立更多的可衡量性。 我们与 Hubspot 合作，它提供了大量分析工具，因此您可以跟踪查看您的案例研究的访问者，显示他们可以从哪里访问，以及他们是否点击了 CTA 或联系页面。

你的案例研究策略不需要很复杂，但它确实需要有效。 仅利用我们上面给您的建议的 10% 将帮助您认真改进您的案例研究。 在 Articulate，我们吃、睡和呼吸的案例研究是因为我们亲眼目睹了它们对业务的强大作用。 如果您需要支持和帮助，请随时与我们联系。

新的号召性用语

本文最初写于 2020 年，已于 2022 年更新。