La guía definitiva para escribir estudios de casos que generen clientes potenciales

Los estudios de casos son las historias que inspiran negocios futuros. Puro y simple. Estamos en una economía de generación de demanda y cierre de negocios y la buena evidencia de los clientes es la bomba guiada por láser del marketing.

Bien utilizado, un estudio de caso es una pieza poderosa de marketing dirigido. Su base de datos de estudios de casos en su sitio web debería reflejar esto.

Para aquellos que recién comienzan a conocer su negocio, los estudios de casos brindan una descripción general breve y relevante de lo que ofrece su producto o servicio; les dan a los que están más abajo en el embudo el empujón final con una historia con la que pueden identificarse; y deleitan a sus clientes existentes al exhibir su éxito.

Con un excelente estudio de caso, muestra el valor de su producto o servicio de una manera más tangible. Puede consultar algunos de los estudios de casos de Articulate en esta página aquí.

En Articulate Marketing , escribimos muchos estudios de casos para diferentes empresas de tecnología, incluidas Microsoft, Hewlett-Packard y otras. Entonces, hemos aprendido una o dos cosas sobre cómo hacerlo bien.

Vea el seminario web de estudios de casos

Antes de seguir leyendo nuestro artículo, ¿por qué no echas un vistazo a este vídeo? Es un seminario web que hicimos en 2020 sobre cómo crear mejores estudios de casos. Vea la grabación y las diapositivas a continuación:

Cómo obtener mejores estudios de casos de Articulate Marketing

¿Por qué son importantes los estudios de casos?

En el marketing de empresa a empresa, el estudio de caso es el rey. Para Articulate Marketing, también es un trabajo vital y regular. (Hemos escrito cientos de estudios de casos para grandes empresas de tecnología durante la última década).

En primer lugar, se trata de la historia. Esto requiere entrevistar a la persona adecuada. Necesita un campeón de estudio de caso: alguien en la empresa que haya estado utilizando con éxito su producto o servicio.

Sus prospectos no quieren un comunicado de prensa modificado o una lista de hechos, quieren una historia con la que puedan identificarse. Esto significa encontrar el corazón único de la historia de su cliente. No se limite a escribir la historia que desea escuchar. Escribe la historia que cuentan. Esta podría ser la forma en que se expandieron a nuevos mercados, ahorraron tiempo y dinero en papeleo o aumentaron la productividad sin aumentar el personal. Sea lo que sea, asegúrese de que esta historia personal, dirigida por una persona, impulse el estudio de caso.

Cómo escribir un estudio de caso

• Haz tu base. Comprenda el producto o servicio que se vende e investigue las empresas en ambos lados del trato. Esto puede ser tan simple como leer la sección 'Acerca de nosotros' en el sitio web de una empresa o en la página de noticias de la empresa. Necesita algo de contexto para el trato sobre el que está escribiendo.
• Obtenga algunos antecedentes. Trate de ponerse en contacto con la persona que estaba en el terreno e hizo el trato y pídale que le cuente lo que sucedió. Obtenga algunos antecedentes para que cuando hable con el cliente no pierda el tiempo con preguntas obvias.
• Entrevista a la persona adecuada . La verdadera historia provendrá de las personas realmente involucradas en la adquisición, implementación y relaciones con los clientes. Evite entrevistar a personas de marketing o relaciones públicas, ya que solo le contarán una historia reempaquetada, que sonará hueca cuando la escriba. Quiere al cliente real, preferiblemente un campeón de su producto. Idealmente, también tienen la autoridad para aprobarlo. En Articulate, preferimos hacer el primer contacto con esta persona, entrevistarla, obtener sus comentarios y su aprobación. De esta manera, cada contacto construye una relación amistosa, uno a uno, entre nosotros, el escritor, y ellos, en representación de la empresa.
• Encuentra la historia. Este es el quid del estudio de caso. Tiene que haber una historia: una lucha antes, un camino para mejorar y un beneficio en el presente. Esto no siempre significa ganancias. Puede ser una mejor retención de empleados, un ahorro de tiempo o un nuevo modelo de negocio. El enfoque está en lo que más le importa a la persona que entrevista. Y asegúrese de contar la historia real, sin cifras infladas.
• Crea una plantilla. Una vez que tenga su historia básica, puede construir una estructura. La mayoría de los estudios de casos se incluyen en la biografía, el desafío, el proceso y los beneficios de la empresa. Las estructuras están ahí para enfatizar la historia, no para encadenarla. Ajústelo a la historia y dése cuatro o cinco subtítulos.
• Límpialo . No use demasiadas frases de marketing o explicaciones de productos cliché: manténgalo humano, pero asegúrese de que se esté refiriendo a los productos correctamente y a los tipos de implementación o adquisición de la manera correcta. Mantenga la historia precisa. Y asegúrese de incluir detalles.
• Corta tu copia. Un estudio de caso no debe tener más de 500-750 palabras. Más y la gente simplemente no lo leerá. Elimine las repeticiones, acorte las citas y asegúrese de que todo lo que escriba sea vital para la historia.
• Ve por la historia, no por el nombre. La mayoría de la gente de marketing codicia el estudio de caso de héroe que tiene el gran factor de reconocimiento de marca. La realidad es que estos tipos pocas veces quieren dar casos de estudio y, si lo hacen, lo reescriben todo y tardan mucho en aprobarlo. Es mejor encontrar al cliente dispuesto con una buena historia. Cuando se trata de relaciones públicas, los estudios de casos más exitosos que hemos escrito han sido sobre compañías de nicho desconocidas con un gran vocero y un ángulo claro.
• Utilice estudios de casos para respaldar las ventas. Si un estudio de caso tiene una buena historia, "nuestro cliente redujo los costos en un 25 por ciento", utilícelo para mostrar a los clientes potenciales cómo pueden hacer lo mismo. Organice los estudios de casos en su sitio web por beneficio o tema en lugar del nombre de la empresa, para que los vendedores puedan encontrar la historia adecuada cuando la necesiten.
• Se específico. Los detalles importan. No solo hacen que el estudio de caso sea más creíble, sino que también responden las preguntas del lector.
• La velocidad lo es todo. Los estudios de casos tienen una vida media corta. La tecnología avanza. Las empresas cambian. Idealmente, un buen estudio de caso debería tomar una semana desde el primer contacto hasta la aprobación. Si lleva más tiempo, aumenta el riesgo de que el defensor del estudio de caso pierda interés. Debería ser un crescendo, no un zumbido bajo e interminable.

¿Qué hacer cuando un estudio de caso sale mal?

Invertirá mucho tiempo y esfuerzo en sus estudios de casos, para crear una herramienta que pueda usar una y otra vez con su negocio. A veces, estar tan profundamente involucrado en este proceso no le permite ser objetivo sobre la calidad de su trabajo. Somos lo suficientemente afortunados en Articulate que podemos trabajar en una gran cantidad de estudios de casos para nuestros clientes, y hay algunas cosas que hemos aprendido a tener en cuenta al determinar si un estudio de caso funciona o no. Aquí hay algunas características de 'bandera roja' a tener en cuenta al revisar sus estudios de caso:

• Están sin vida. Tienes poco sentido de la persona o el lugar.
• Son fórmulas: problema, solución, beneficios.
• No hay historia. Sin sensación de tensión, suspenso, progreso.
• Los resultados son difíciles de medir.

Habiendo pasado por el proceso, creemos que los problemas radican en la forma en que se crean:

• Demasiados cocineros. Algunos de los estudios de casos que escribimos son revisados ​​y editados por al menos siete personas del lado del cliente. Esto es como tomar una camisa nueva y lavarla siete veces antes de poder usarla. ¡Difícilmente se sentirá como nueva después de eso!
• Demasiados pasos. Para un cliente, teníamos una hoja de cálculo de seguimiento que marcaba 11 pasos discretos para finalizar un estudio de caso. Cada uno requirió algunos correos electrónicos, algunas cargas, algunas comprobaciones y, por supuesto, algún costo. Eso es mucho cuando lo pones todo junto.
• Vigilancia de marca demasiado entusiasta. Comentarios típicos: 'No se puede decir eso en un estudio de caso, es demasiado informal'. O 'Todos los titulares deben tener diez palabras, pero no pueden mencionar al cliente o al producto por su nombre'.
• Talla única. No hay sentido de las diferentes audiencias y los diferentes medios: lo que funciona en línea para un cliente es diferente de lo que funciona por correo electrónico para un periodista.
• Contenido sobrecargado. Por lo general, los clientes quieren estudios de casos de 500 palabras, pero también los quieren cargados con un párrafo sobre el producto, un párrafo sobre el revendedor que lo implementó, un párrafo sobre el cliente y luego los detalles del problema y los beneficios. Está demasiado lleno allí.
• Expectativas irrealistas. El sueño de un gerente de marketing es que cada estudio de caso termine con esta frase: 'Gracias a que instalamos Widgetiser 3.0, mi empresa ahorró 2 millones de libras esterlinas en tres meses y aumentó las ventas en un 128 por ciento'. El mundo real no genera estadísticas así.

Ejemplos de excelentes casos de estudio

Hemos seleccionado a mano un par de casos estudiados que son ejemplos perfectos de lo que es genial. Lea algunos e inspírese:

1) Adobe: El Banco Real de Escocia

Este estudio de caso se centra en las soluciones que Adobe proporcionó para el Royal Bank of Scotland. Sus principales desafíos incluyeron fomentar una cultura de toma de decisiones basada en datos, eliminar sistemas inconexos y brindar experiencias digitales que sean relevantes y fáciles de usar.

El enfoque y la entrega de Adobe dieron como resultado un aumento del 20 por ciento en la conversión, así como mejores comunicaciones internas, una optimización más rápida y una reducción de su huella de gestión de contenido.

2) Bitly: Vissla

Vissla es una empresa de comercio electrónico en línea que necesita comprender los grandes datos en múltiples plataformas de marketing.

Bitly proporcionó una forma de consolidar datos y, literalmente, vincular canales para mostrar toda la información en un solo tablero.

3) Soluciones de marketing de LinkedIn: Hubspot

HubSpot, en busca de clientes potenciales de alta calidad, recurrió a LinkedIn Marketing Solutions para interactuar con profesionales de marketing en pequeñas y medianas empresas. Dirigirse a ellos con libros electrónicos, seminarios web y guías prácticas. El contenido orgánico patrocinado apareció en los feeds de LinkedIn de los miembros.

El resultado: 400 por ciento más clientes potenciales dentro de su público objetivo que los esfuerzos en otras plataformas.

Qué hacer con su estudio de caso terminado

Entonces, ha escrito un estudio de caso, lo ha aprobado y está disponible en su sitio web (o el de su cliente)... ¿ahora qué? Bueno, esa es la (más o menos) parte fácil. Luego, viene la parte difícil: sacarlo a la luz, dejar que se vea y, en general, hacer un escándalo por la pequeña cosa.

• Recuerda a la audiencia. Escribimos algunos estudios de caso para una empresa de comercio electrónico. Tenían 1000 palabras, pero solo se nos permitía mencionar el producto en un párrafo. El resto de la pieza tenía que ser una historia adecuada diseñada para atraer al público objetivo de la empresa. En términos de cobertura de relaciones públicas, estos estudios de casos fueron, por mucho, los más exitosos en los que hemos trabajado. ¿Por qué? Porque los periodistas podían ver el punto y la gente realmente quería leerlos.
• Nuevos medios de entrega . ¿Qué tal un blog de evidencia de clientes? ¿Qué tal convertir la entrevista de la fuente en un podcast de cinco minutos? Tal vez combine tres o cuatro estudios de casos en un sector en particular, digamos contabilidad, en un solo artículo sobre tecnología en ese sector. ¿Qué pasa con el formato de preguntas y respuestas? ¿Subir la entrevista a YouTube?
• Un estudio de caso, múltiples presentaciones. La entrevista con la fuente y la investigación no cambian, pero tal vez podría escribir un estudio de caso tradicional, un resumen con viñetas para la web, una cita impactante para un boletín informativo por correo electrónico y una historia más larga y periodística para propósitos de relaciones públicas. El costo incremental de la escritura adicional es marginal en comparación con el costo de pasar por el proceso para producir el estudio de caso básico. El doble de contenido por solo un 50 por ciento más de dinero.
• Cree una base de datos. Usamos Notion como una extranet para permitir que todos los involucrados (cliente y agencia) accedan a nuestro trabajo. Esto significa que los estudios de casos anteriores siempre están disponibles y se pueden buscar para nuestro uso, incluso si es solo para referencia para formatear contenido futuro.
• Incorpore mensurabilidad. Con demasiada frecuencia, la gente parece pensar que el final del proceso es aprobar el estudio de caso y cargarlo en un sitio web central de pruebas de clientes. Eso es sólo el comienzo del proceso. Debe ser posible incorporar más mensurabilidad. Trabajamos con Hubspot, que ofrece una gran cantidad de herramientas de análisis para que pueda realizar un seguimiento de los visitantes que ven su estudio de caso, mostrar de dónde pueden y si hicieron clic en una CTA o página de contacto.

Su estrategia de estudio de caso no necesita ser complicada, pero sí debe ser efectiva. Utilizar solo el diez por ciento de los consejos que le hemos dado anteriormente lo ayudará a mejorar seriamente sus estudios de casos. En Articulate comemos, dormimos y respiramos estudios de casos porque hemos visto de primera mano cuán poderosos pueden ser para los negocios. Si necesita apoyo y ayuda, no dude en ponerse en contacto con nosotros.

Este artículo se escribió originalmente en 2020 y se actualizó en 2022.