الدليل النهائي لكتابة دراسات الحالة التي تقود العملاء المحتملين

دراسات الحالة هي القصص التي تلهم الأعمال التجارية في المستقبل. بسيطة ونقية. نحن في اقتصاد يقوم على الطلب وإغلاق الصفقات ، ودليل العملاء الجيد هو قنبلة التسويق الموجهة بالليزر.

إذا تم استخدام دراسة الحالة بشكل جيد ، فهي جزء قوي من التسويق المستهدف. يجب أن تعكس قاعدة بيانات دراسة الحالة الخاصة بك على موقع الويب الخاص بك هذا الأمر.

لأولئك الذين يتعرفون فقط على عملك ، تقدم دراسات الحالة لمحة موجزة وذات صلة بما يقدمه منتجك أو خدمتك ؛ يمنحون أولئك الموجودين في أسفل القمع الدفعة الأخيرة بقصة يمكنهم الارتباط بها ؛ ويسعدون عملائك الحاليين بإظهار نجاحهم.

من خلال دراسة حالة رائعة ، فإنك تعرض قيمة منتجك أو خدمتك بطريقة أكثر واقعية. يمكنك الاطلاع على بعض دراسات الحالة الخاصة بـ Articulate على هذه الصفحة هنا.

في Articulate Marketing ، نكتب العديد من دراسات الحالة لشركات تقنية مختلفة ، بما في ذلك Microsoft و Hewlett-Packard وغيرها. لذلك ، تعلمنا شيئًا أو شيئين حول كيفية القيام بها بشكل جيد.

شاهد الندوة عبر الإنترنت لدراسات الحالة

قبل أن تمضي في قراءة مقالتنا ، لماذا لا تشاهد هذا الفيديو؟ إنها ندوة عبر الإنترنت أعدناها في عام 2020 كل شيء عن بناء دراسات حالة أفضل. عرض التسجيل والشرائح أدناه:

كيفية الحصول على دراسات حالة أفضل من خلال Articulate Marketing

لماذا تعتبر دراسات الحالة مهمة؟

تعتبر دراسة الحالة هي الأفضل في التسويق بين الشركات. بالنسبة إلى Articulate Marketing ، فهو أيضًا عمل حيوي ومنتظم. (لقد كتبنا المئات من دراسات الحالة لشركات التكنولوجيا الكبرى على مدار العقد الماضي).

أولاً وقبل كل شيء ، الأمر كله يتعلق بالقصة. هذا يتطلب مقابلة الشخص المناسب. أنت بحاجة إلى بطل دراسة الحالة - شخص في الشركة استخدم منتجك أو خدمتك بنجاح.

لا يريد عملاؤك المحتملون إصدار بيان صحفي أو قائمة حقائق - فهم يريدون قصة يمكنهم الارتباط بها. هذا يعني إيجاد القلب الفريد لقصة عميلك. لا تكتب فقط القصة التي تريد سماعها. اكتب القصة التي يروونها. قد تكون هذه هي الطريقة التي توسعوا بها في أسواق جديدة ، أو وفروا الوقت والمال في الأعمال الورقية ، أو زادوا الإنتاجية دون زيادة في الموظفين. مهما كان الأمر ، تأكد من أن هذه القصة الشخصية بقيادة شخص تقود دراسة الحالة.

كيف تكتب دراسة حالة

• قم بعمل الأساس الخاص بك. افهم المنتج أو الخدمة التي يتم بيعها وابحث عن الشركات على جانبي الصفقة. يمكن أن يكون هذا بسيطًا مثل قراءة قسم "نبذة عنا" على موقع الشركة أو صفحة أخبار الشركة. أنت بحاجة إلى بعض السياق للصفقة التي تكتب عنها.
• احصل على بعض المعلومات الأساسية. حاول الاستيلاء على الشخص الذي كان على الأرض وعقد الصفقة واجعله يخبرك بما حدث. احصل على بعض المعلومات الأساسية لذلك عندما تتحدث مع العميل فأنت لا تضيع وقته بأسئلة واضحة.
• مقابلة الشخص المناسب . ستأتي القصة الحقيقية من الأشخاص المشاركين فعليًا في عمليات الشراء والتنفيذ والعلاقات مع العملاء. تجنب إجراء مقابلات مع أفراد التسويق أو العلاقات العامة ، لأنهم سيخبرونك فقط بقصة معاد تجميعها ، والتي ستبدو فارغة عند كتابتها. تريد العميل الحقيقي ، ويفضل أن يكون بطلًا لمنتجك. من الناحية المثالية ، لديهم سلطة الموافقة عليه أيضًا. في Articulate ، نفضل إجراء أول اتصال مع هذا الشخص ، وإجراء مقابلات معه ، والحصول على ملاحظاته وتوقيعه. بهذه الطريقة ، يبني كل جهة اتصال علاقة ودية وجهًا لوجه بيننا وبين الكاتب وبينهم ، ويمثلون الشركة.
• ابحث عن القصة. هذا هو جوهر دراسة الحالة. يجب أن تكون هناك قصة: صراع من قبل ، رحلة للتحسين ، وفائدة في الحاضر. هذا لا يعني دائمًا الأرباح. قد يكون تحسين الاحتفاظ بالموظفين أو توفير الوقت أو نموذج عمل جديد. ينصب التركيز على أكثر ما يهم الشخص الذي تقابله. وتأكد من إخبار القصة الحقيقية - لا أرقام مضخمة.
• قم بإنشاء قالب. بمجرد أن تحصل على قصتك الأساسية ، يمكنك بناء هيكل. تقع معظم دراسات الحالة في سيرة الشركة والتحدي والعملية والفوائد. الهياكل موجودة للتأكيد على القصة ، وليس تكبيلها رغم ذلك. قم بتعديلها حسب القصة وامنح نفسك أربعة أو خمسة عناوين فرعية.
• تنظيفه . لا تستخدم الكثير من العبارات التسويقية أو التفسيرات المبتذلة للمنتج - اجعلها بشرية ، ولكن تأكد من أنك تشير إلى المنتجات بشكل صحيح ، وأنواع التنفيذ أو الاستحواذ بالطريقة الصحيحة. حافظ على دقة القصة. وتأكد من تضمين التفاصيل.
• قص نسختك. يجب ألا تزيد دراسة الحالة عن 500-750 كلمة. أي أكثر ولن يقرأها الناس. احذف التكرار واختصر الاقتباسات وتأكد من أن كل ما تكتبه ضروري للقصة.
• اذهب للقصة وليس الاسم. يرغب معظم الأشخاص في التسويق في متابعة دراسة الحالة البطل التي لها عامل تمييز كبير للعلامة التجارية. الحقيقة هي أن هؤلاء الأشخاص نادرًا ما يرغبون في تقديم دراسات حالة ، وإذا فعلوا ذلك ، فإنهم يعيدون كتابة كل شيء ويستغرقون وقتًا طويلاً للموافقة عليه. من الأفضل أن تجد العميل الراغب بقصة جيدة. عندما يتعلق الأمر بالعلاقات العامة ، فإن أنجح دراسات الحالة التي كتبناها كانت حول شركات متخصصة غير معروفة مع متحدث رسمي رائع وزاوية أنيقة.
• استخدم دراسات الحالة لدعم المبيعات. إذا كانت دراسة الحالة لها قصة جيدة - "خفض عميلنا التكاليف بنسبة 25 في المائة" - استخدمها لتظهر للعملاء المحتملين كيف يمكنهم فعل الشيء نفسه. قم بترتيب دراسات الحالة على موقع الويب الخاص بك حسب المنفعة أو الموضوع بدلاً من اسم الشركة ، حتى يتمكن موظفو المبيعات من العثور على القصة الصحيحة عندما يحتاجون إليها.
• كن دقيقا. التفاصيل مهمة. فهم لا يجعلون دراسة الحالة أكثر مصداقية فحسب ، بل يجيبون على أسئلة القارئ.
• السرعة هي كل شيء. دراسات الحالة لها عمر نصف قصير. التكنولوجيا تمضي قدما. تغيير الشركات. من الناحية المثالية ، يجب أن تستغرق دراسة الحالة الجيدة أسبوعًا من الاتصال الأول وحتى الموافقة. إذا استغرق الأمر وقتًا أطول ، فإنه يزيد من خطر فقدان بطل دراسة الحالة الاهتمام. يجب أن يكون تصعيدًا وليس أزيزًا منخفضًا لا نهاية له.

ماذا تفعل عندما تسوء دراسة الحالة؟

ستخصص الكثير من الوقت والجهد في دراسات الحالة الخاصة بك ، لإنشاء أداة يمكنك استخدامها مرارًا وتكرارًا في عملك. في بعض الأحيان ، لا يُمكّنك الانخراط بعمق في هذه العملية من أن تكون موضوعيًا بشأن جودة عملك. نحن محظوظون بما يكفي في Articulate لأننا نعمل على الكثير من دراسات الحالة لعملائنا ، وهناك بعض الأشياء التي تعلمنا البحث عنها عند تحديد ما إذا كانت دراسة الحالة تعمل أم لا. فيما يلي بعض خصائص "العلامات الحمراء" التي يجب البحث عنها عند مراجعة دراسات الحالة الخاصة بك:

• هم هامدين. لديك القليل من الإحساس بالشخص أو المكان.
• إنها صيغة: مشكلة ، حل ، فوائد.
• لا توجد قصة. لا شعور بالتوتر والتشويق والتقدم.
• من الصعب قياس النتائج.

بعد أن خضنا هذه العملية ، نعتقد أن المشاكل تكمن في طريقة إنشائها:

• الكثير من الطهاة. تتم مراجعة بعض دراسات الحالة التي نكتبها وتحريرها من قبل سبعة أشخاص على الأقل من جانب العميل. هذا يشبه ارتداء قميص جديد وغسله سبع مرات قبل أن تتمكن من ارتدائه - لن تشعر وكأنه جديد بعد ذلك!
• خطوات كثيرة جدًا. بالنسبة لعميل واحد ، كان لدينا جدول بيانات تتبع حدد 11 خطوة منفصلة في إنهاء دراسة حالة. كل واحد يتطلب بعض رسائل البريد الإلكتروني ، وبعض التحميلات ، وبعض التدقيق ، وبالطبع بعض التكلفة. هذا كثير عندما تضعه تمامًا.
• الشرطي المفرط في العلامة التجارية. ردود الفعل النموذجية: "لا يمكنك قول ذلك في دراسة حالة ، إنها غير رسمية للغاية". أو "يجب أن تتكون كل العناوين من عشر كلمات ولكن لا يمكن ذكر اسم العميل أو المنتج".
• مقاس واحد يناسب الجميع. لا يوجد إحساس بالجماهير المختلفة ووسائل الإعلام المختلفة - ما يصلح عبر الإنترنت للعميل يختلف عما يصلح عن طريق البريد الإلكتروني للصحفي.
• محتوى محمّل بشكل زائد. عادة ، يريد العملاء دراسات حالة من 500 كلمة ، لكنهم يريدون أيضًا أن يتم شحنها مع فقرة حول المنتج ، فقرة حول البائع الذي نفذه ، فقرة حول العميل ثم تفاصيل المشكلة والفوائد. إنه مزدحم للغاية هناك.
• توقعات غير واقعية. حلم مدير التسويق هو أن تنتهي كل دراسة حالة بهذه الجملة: "نظرًا لأننا قمنا بتثبيت Widgetiser 3.0 ، فقد وفرت شركتي 2 مليون جنيه إسترليني في ثلاثة أشهر وزادت المبيعات بنسبة 128 بالمائة". العالم الحقيقي لا يولد مثل هذه الإحصائيات.

أمثلة على دراسات حالة ممتازة

لقد اخترنا يدويًا حالتين تمت دراستهما وهما مثالان ممتازان للشكل الرائع. اقرأ بعضًا واحصل على الإلهام:

1) Adobe: The Royal Bank of Scotland

تركز دراسة الحالة هذه على الحلول التي قدمتها Adobe لبنك رويال بنك أوف سكوتلاند. تضمنت أهم تحدياتهم تعزيز ثقافة اتخاذ القرارات القائمة على البيانات ، والقضاء على الأنظمة المفككة ، وتقديم تجارب رقمية ملائمة وسهلة الاستخدام.

أدى نهج Adobe وتسليمه إلى زيادة بنسبة 20 في المائة في التحويل ، فضلاً عن تحسين الاتصالات الداخلية وتحسين أسرع وتقليل تأثير إدارة المحتوى.

2) قليلا: فيسلا

Vissla هي شركة تجارة إلكترونية عبر الإنترنت تحتاج إلى فهم البيانات الضخمة عبر منصات تسويق متعددة.

قدمت Bitly طريقة لدمج البيانات وربط القنوات معًا لعرض جميع المعلومات على لوحة معلومات واحدة.

3) LinkedIn Marketing Solutions: Hubspot

لجأت HubSpot ، بحثًا عن عملاء متوقعين ذوي جودة عالية ، إلى LinkedIn Marketing Solutions للتواصل مع محترفي التسويق في الشركات الصغيرة إلى المتوسطة الحجم. استهدافهم بالكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت والأدلة الإرشادية. ظهر المحتوى العضوي المدعوم في خلاصات LinkedIn للأعضاء.

النتيجة: 400 في المائة من العملاء المحتملين ضمن جمهورهم المستهدف أكثر من الجهود المبذولة على المنصات الأخرى.

ماذا تفعل بدراسة الحالة النهائية الخاصة بك

إذن ، لقد كتبت دراسة حالة ، وحصلت على الموافقة عليها وهي مباشرة على موقع الويب الخاص بك (أو موقع عميلك) ... ماذا الآن؟ حسنًا ، هذا هو الجزء السهل (نوعًا ما) انتهى. بعد ذلك ، يأتي الجزء الصعب - إخراجها من هناك ، وتركها مرئية وإثارة ضجة بشكل عام.

• تذكر الجمهور. كتبنا بعض دراسات الحالة لشركة التجارة الإلكترونية. كانت بطول 1000 كلمة ولكن لم يُسمح لنا إلا بذكر المنتج في فقرة واحدة. يجب أن تكون بقية القطعة قصة مناسبة مصممة لمناشدة الجمهور المستهدف للشركة. فيما يتعلق بتغطية العلاقات العامة ، كانت دراسات الحالة هذه - إلى حد بعيد - هي الأكثر نجاحًا التي عملنا عليها. لماذا ا؟ لأن الصحفيين يمكنهم رؤية النقطة وأراد الناس قراءتها بالفعل.
• وسائط توصيل جديدة . ماذا عن مدونة دليل العملاء؟ ماذا عن تحويل مقابلة المصدر إلى بودكاست مدته خمس دقائق؟ ربما تجمع ثلاث أو أربع دراسات حالة في قطاع معين ، على سبيل المثال المحاسبة ، في مقال مميز واحد حول التكنولوجيا في هذا القطاع. ماذا عن تنسيق الأسئلة والأجوبة؟ ضع المقابلة على موقع يوتيوب؟
• دراسة حالة واحدة ، عروض متعددة. لا تتغير مقابلة المصدر والبحث ، ولكن ربما يمكنك كتابة دراسة حالة تقليدية ، وملخص نقطي للويب ، واقتباس قاتل لرسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني ، وقصة صحفية أطول لأغراض العلاقات العامة. التكلفة الإضافية للكتابة الإضافية هامشية مقارنة بتكلفة متابعة العملية لإنتاج دراسة الحالة الأساسية. ضاعف المحتوى مقابل 50 بالمائة فقط من المال.
• بناء قاعدة بيانات. نستخدم Notion كشبكة خارجية للسماح لجميع المعنيين - العميل والوكالة - بالوصول إلى عملنا. هذا يعني أن دراسات الحالة السابقة متاحة دائمًا وقابلة للبحث لاستخدامنا ، حتى لو كان ذلك للإحالة فقط لتنسيق المحتوى المستقبلي.
• بناء في القابلية للقياس. في كثير من الأحيان ، يبدو أن الناس يعتقدون أن نهاية العملية هي توقيع دراسة الحالة وتحميلها إلى موقع إلكتروني مركزي لإثبات العميل. هذه ليست سوى بداية العملية. يجب أن يكون من الممكن بناء المزيد من القابلية للقياس. نحن نعمل مع Hubspot ، والذي يوفر عددًا كبيرًا من أدوات التحليلات حتى تتمكن من تتبع الزوار الذين يشاهدون دراسة الحالة الخاصة بك ، ويظهرون من أين يمكنهم ذلك ، وما إذا كانوا قد نقروا على CTA أو صفحة الاتصال.

لا يجب أن تكون إستراتيجية دراسة الحالة الخاصة بك معقدة ، ولكن يجب أن تكون فعالة. سيساعدك استخدام عشرة بالمائة فقط من النصائح التي قدمناها لك أعلاه على تحسين دراسات الحالة بشكل جدي. في أرتيكيليت ، نحن نأكل وننام ونتنفس دراسات حالة لأننا رأينا مباشرة مدى قوتها في الأعمال. إذا كنت بحاجة إلى دعم ومساعدة فلا تتردد في الاتصال بنا.

تمت كتابة هذه المقالة في الأصل عام 2020 وتم تحديثها في عام 2022.