Окончательное руководство по написанию тематических исследований, которые привлекают потенциальных клиентов

Тематические исследования — это истории, которые вдохновляют будущий бизнес. Чисто и просто. Мы живем в экономике, основанной на формировании спроса и заключении сделок, а хорошие свидетельства клиентов — это бомба с лазерным наведением в маркетинге.

При правильном использовании тематическое исследование является мощным инструментом целевого маркетинга. Ваша база данных тематических исследований на вашем веб-сайте должна отражать это.

Для тех, кто только знакомится с вашим бизнесом, тематические исследования предоставляют краткий актуальный обзор того, что предлагает ваш продукт или услуга; они дают тем, кто находится дальше по воронке, последний толчок с историей, к которой они могут относиться; и они радуют ваших существующих клиентов, демонстрируя свой успех.

С помощью отличного тематического исследования вы демонстрируете ценность своего продукта или услуги более ощутимым образом. Вы можете ознакомиться с некоторыми собственными кейсами Articulate на этой странице здесь.

В Articulate Marketing мы пишем множество тематических исследований для различных технологических компаний, включая Microsoft, Hewlett-Packard и других. Итак, мы узнали кое-что о том, как сделать их хорошо.

Посмотрите вебинар по кейсам

Прежде чем вы продолжите читать нашу статью, почему бы не посмотреть это видео? Это вебинар, который мы провели в 2020 году, посвященный созданию лучших тематических исследований. Смотрите запись и слайды ниже:

Как улучшить тематические исследования с помощью Articulate Marketing

Почему тематические исследования важны?

В бизнес-маркетинге тематическое исследование имеет решающее значение. Для Articulate Marketing это также жизненно важная, регулярная работа. (За последнее десятилетие мы написали сотни тематических исследований для крупных технологических компаний.)

В первую очередь все дело в сюжете. Для этого нужно взять интервью у нужного человека. Вам нужен лидер в тематических исследованиях — кто-то в компании, кто успешно использует ваш продукт или услугу.

Вашим потенциальным клиентам не нужен переработанный пресс-релиз или список фактов — им нужна история, которая им близка. Это означает найти уникальную сердцевину истории вашего клиента. Не просто пишите историю, которую хотите услышать. Напишите историю, которую они рассказывают. Это может быть то, как они вышли на новые рынки, сэкономили время и деньги на бумажной работе или повысили производительность без увеличения штата. Что бы это ни было, позаботьтесь о том, чтобы эта личная история стала движущей силой тематического исследования.

Как написать кейс

• Сделайте свою основу. Изучите продаваемый продукт или услугу и изучите компании по обе стороны сделки. Это может быть так же просто, как прочитать раздел «О нас» на веб-сайте компании или страницу новостей компании. Вам нужен некоторый контекст для сделки, о которой вы пишете.
• Получите фон. Попытайтесь связаться с человеком, который был на месте и заключил сделку, и попросите его рассказать вам, что произошло. Получите некоторую предысторию, чтобы, когда вы разговариваете с клиентом, вы не тратили его время на очевидные вопросы.
• Возьмите интервью у нужного человека . Настоящая история будет исходить от людей, которые действительно занимаются закупками, реализацией и отношениями с клиентами. Избегайте интервью с маркетологами или пиарщиками, так как они расскажут вам только переупакованную историю, которая будет звучать пусто, когда вы ее изложите. Вам нужен настоящий покупатель, желательно сторонник вашего продукта. В идеале, они также имеют право его одобрять. В Articulate мы предпочитаем сначала установить контакт с этим человеком, взять у него интервью, получить его отзыв и его согласие. Таким образом, каждый контакт строит дружеские отношения один на один между нами, автором, и ими, представляющими компанию.
• Найдите историю. В этом суть кейса. Должна быть история: борьба в прошлом, путь к совершенствованию и польза в настоящем. Это не всегда означает прибыль. Это может быть улучшение удержания сотрудников, экономия времени или новая бизнес-модель. Основное внимание уделяется тому, что наиболее важно для человека, которого вы берете интервью. И убедитесь, что вы рассказываете реальную историю — никаких завышенных цифр.
• Создайте шаблон. Когда у вас есть основная история, вы можете построить структуру. Большинство тематических исследований относятся к биографии компании, проблемам, процессам и преимуществам. Структуры нужны для того, чтобы подчеркнуть сюжет, а не сковывать его. Настройте его на историю и дайте себе четыре или пять подзаголовков.
• Очистите его . Не используйте слишком много маркетинговых фраз или шаблонных объяснений продуктов — будьте человечны, но убедитесь, что вы правильно говорите о продуктах и ​​типах реализации или приобретения. Держите рассказ точным. И обязательно укажите конкретику.
• Вырежьте свою копию. Тематическое исследование не должно быть длиннее 500-750 слов. Еще немного, и люди просто не будут это читать. Избавьтесь от повторов, сократите цитаты и убедитесь, что все, что вы пишете, жизненно важно для истории.
• Следите за историей, а не за именем. Большинству специалистов по маркетингу не терпится изучить пример с героем, который имеет большой фактор узнаваемости бренда. Реальность такова, что эти ребята редко хотят давать кейсы, а если и делают, то переписывают все и долго утверждают. Лучше найти готового клиента с хорошей историей. Когда дело доходит до PR, самые успешные тематические исследования, которые мы написали, были о неизвестных нишевых компаниях с отличным представителем и острым взглядом.
• Используйте тематические исследования для поддержки продаж. Если в тематическом исследовании есть хорошая история — «наш клиент сократил расходы на 25 процентов» — используйте ее, чтобы показать потенциальным клиентам, как они могут сделать то же самое. Разместите тематические исследования на своем веб-сайте по преимуществам или темам, а не по названию компании, чтобы продавцы могли найти нужную историю, когда она им нужна.
• Быть конкретной. Детали имеют значение. Они не только делают исследование более достоверным, но и отвечают на вопросы читателей.
• Скорость решает все. Тематические исследования имеют короткий период полураспада. Технология движется вперед. Компании меняются. В идеале, хороший кейс должен пройти неделю от первого контакта до одобрения. Если это займет больше времени, это увеличит риск того, что лидер тематического исследования потеряет интерес. Это должно быть крещендо, а не бесконечное низкое гудение.

Что делать, если кейс пошел не так?

Вы потратите много времени и усилий на свои кейсы, чтобы создать инструмент, который вы сможете использовать снова и снова в своем бизнесе. Иногда такая глубокая вовлеченность в этот процесс не позволяет вам объективно оценивать качество своей работы. Нам в Articulate повезло, что мы работаем над множеством тематических исследований для наших клиентов, и есть несколько вещей, на которые мы научились обращать внимание при определении того, работает ли тематическое исследование или нет. Вот несколько «красных флажков», на которые следует обратить внимание при анализе ваших тематических исследований:

• Они безжизненны. Вы плохо понимаете человека или место.
• Они шаблонны: проблема, решение, преимущества.
• Нет истории. Нет ощущения напряжения, саспенса, прогресса.
• Результаты трудно измерить.

Пройдя через этот процесс, мы думаем, что проблемы кроются в том, как они создаются:

• Слишком много поваров. Некоторые из тематических исследований, которые мы пишем, рецензируются и редактируются как минимум семью людьми на стороне клиента. Это все равно, что взять новую рубашку и постирать ее семь раз, прежде чем вы сможете ее надеть — после этого она вряд ли будет чувствовать себя как новая!
• Слишком много шагов. Для одного клиента у нас была таблица отслеживания, в которой были отмечены 11 отдельных шагов по завершению тематического исследования. Для каждого требовалось несколько электронных писем, несколько загрузок, проверка и, конечно же, некоторая стоимость. Это очень много, если положить его целиком.
• Чрезмерная защита бренда. Типичная обратная связь: «Вы не можете сказать, что в тематическом исследовании, это слишком неформально». ИЛИ «Все заголовки должны состоять из десяти слов, но не могут упоминать клиента или продукт по имени».
• Универсальный размер. Нет смысла в разных аудиториях и разных медиа — то, что работает онлайн для клиента, отличается от того, что работает по электронной почте для журналиста.
• Перегруженный контент. Как правило, клиенты хотят тематических исследований на 500 слов, но они также хотят, чтобы они были снабжены абзацем о продукте, абзацем о реселлере, который его внедрил, абзацем о покупателе, а затем подробностями проблемы и преимуществами. Там слишком многолюдно.
• Нереалистичные ожидания. Мечта менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы каждое тематическое исследование заканчивалось таким предложением: «Поскольку мы установили Widgetiser 3.0, моя компания сэкономила 2 миллиона фунтов стерлингов за три месяца и увеличила продажи на 128 процентов». Реальный мир не генерирует подобную статистику.

Примеры отличных кейсов

Мы выбрали пару изученных случаев, которые являются прекрасными примерами того, как выглядит здорово. Прочтите некоторые и вдохновитесь:

1) Adobe: Королевский банк Шотландии

В этом тематическом исследовании рассматриваются решения, которые Adobe предоставила Королевскому банку Шотландии. Их главные задачи включали формирование культуры принятия решений на основе данных, устранение разрозненных систем и предоставление удобного и удобного цифрового опыта.

Подход и реализация Adobe привели к 20-процентному увеличению конверсии, а также к улучшению внутренних коммуникаций, более быстрой оптимизации и сокращению объема работы по управлению контентом.

2) Битли: Виссла

Vissla — компания, занимающаяся электронной коммерцией, которой необходимо понимать большие данные на нескольких маркетинговых платформах.

Bitly предоставила способ консолидировать данные и буквально связать каналы вместе, чтобы отобразить всю информацию на одной панели.

3) Маркетинговые решения LinkedIn: Hubspot

HubSpot в поисках качественных потенциальных клиентов обратился к LinkedIn Marketing Solutions, чтобы привлечь специалистов по маркетингу в малом и среднем бизнесе. Ориентируйтесь на них с помощью электронных книг, вебинаров и практических руководств. Спонсируемый органический контент появился в лентах участников LinkedIn.

Результат: на 400 % больше лидов среди целевой аудитории, чем на других платформах.

Что делать с готовым кейсом

Итак, вы написали тематическое исследование, получили его одобрение, и оно размещено на вашем (или на вашем клиентском) веб-сайте… что теперь? Ну, это (вроде) легкая часть закончена. Далее наступает самая трудная часть — показать это, показать и вообще поднять шум из-за мелочи.

• Помните об аудитории. Мы написали несколько тематических исследований для компании электронной коммерции. Они состояли из 1000 слов, но нам разрешалось упоминать продукт только в одном абзаце. Остальная часть статьи должна была представлять собой полноценную историю, рассчитанную на целевую аудиторию компании. С точки зрения PR-распространения эти тематические исследования были, безусловно, самыми успешными из всех, над которыми мы работали. Почему? Потому что журналисты могли видеть смысл, и люди действительно хотели их читать.
• Новые средства доставки . Как насчет блога с доказательствами клиентов? Как насчет того, чтобы превратить исходное интервью в пятиминутный подкаст? Возможно, вы объедините три или четыре тематических исследования в определенном секторе, скажем, в бухгалтерском учете, в одну статью о технологиях в этом секторе. Как насчет формата вопросов и ответов? Выложить интервью на ютуб?
• Одно тематическое исследование, несколько презентаций. Интервью с источником и исследование не меняются, но, возможно, вы могли бы написать традиционное тематическое исследование, краткое изложение для Интернета, убийственную цитату для информационного бюллетеня по электронной почте и более длинную, более журналистскую историю для PR-целей. Дополнительные затраты на дополнительное написание незначительны по сравнению со стоимостью прохождения процесса подготовки базового тематического исследования. Вдвое больше контента всего за 50 процентов больше денег.
• Создайте базу данных. Мы используем Notion в качестве экстрасети, чтобы позволить всем участникам — клиенту и агентству — получить доступ к нашей работе. Это означает, что прошлые тематические исследования всегда доступны и доступны для поиска для нашего использования, даже если это просто направление для форматирования будущего контента.
• Создайте измеримость. Слишком часто люди думают, что завершением процесса является подписание тематического исследования и его загрузка на центральный веб-сайт с доказательствами клиентов. Это только начало процесса. Должна быть возможность встроить больше измеримости. Мы работаем с Hubspot, который предлагает множество инструментов аналитики, чтобы вы могли отслеживать посетителей, которые просматривают ваш кейс, показывая, откуда они могут это сделать и нажимали ли они на CTA или контактную страницу.

Ваша стратегия тематического исследования не должна быть сложной, но она должна быть эффективной. Использование всего десяти процентов советов, которые мы дали вам выше, поможет вам серьезно улучшить свои тематические исследования. В Articulate мы едим, спим и дышим тематическими исследованиями, потому что на собственном опыте убедились, насколько мощными они могут быть для бизнеса. Если вам нужна поддержка и помощь, не стесняйтесь обращаться к нам.

Эта статья была первоначально написана в 2020 году и обновлена ​​в 2022 году.