Как управлять адресами электронной почты на платформе данных клиентов

Основная цель платформы данных о клиентах — объединить все ваши данные о клиентах в одном месте, где вы можете организовывать онлайн- и офлайн-кампании на основе атрибутов клиентов, транзакций или поведения. В качестве очень простого примера вы можете найти людей, которые часто посещают ваши страницы о лыжах, и отправить им электронное письмо, когда у вас появится новый товар, связанный с лыжами.

Такая кампания возможна только в том случае, если вы смогли обогатить онлайн-профиль клиента его адресом электронной почты.

Другими словами, ваш потенциальный клиент мог что-то купить у вас, поэтому у вас есть его информация в вашем магазине, и он также может посетить ваш веб-сайт. Тем не менее, пока вы не объедините эти записи, вы не сможете использовать его поведение на сайте для отправки ему соответствующих сообщений. Знание того, как обогатить онлайн-профиль адресом электронной почты, является самостоятельным исследованием и выходит за рамки этой статьи, хотя я подробно обсуждаю это в этом коротком видео.

Приятно думать, что после того, как вы прикрепили адрес электронной почты к онлайн-профилю, вы можете объединить данные клиента по этому адресу электронной почты, и вуаля, у вас есть единое представление клиента.

Нет ничего проще. В некоторых ваших клиентских данных не будет адреса электронной почты, и у людей обычно есть несколько адресов электронной почты, которые со временем меняются — из-за смены работы, слияний и поглощений или просто из-за создания личных адресов в нескольких разных системах.

Здесь вам нужно принять важное решение. Идеалистическая цель CDP состоит в том, чтобы объединить все данные о ваших клиентах, но реальность такова, что это может не стоить усилий. Все зависит от того, что вы ожидаете от своего CDP и как обдумаете это. Вам нужно сравнить сценарии данных клиентов с вашими вариантами использования.

Самый простой способ — сделать адреса электронной почты уникальными. У вас есть отдельная запись в CDP для каждого адреса электронной почты. Это означает, что у вас может быть несколько записей для каждого клиента, что, кажется, противоречит всей сути CDP — иметь единое представление о клиенте — но это решение вполне подходит для некоторых случаев использования.

Чтобы разобраться в этом немного глубже, полезно обсудить различие между онлайн- и офлайн-профилями.

Допустим, я работал в CompanyX в 2020 году, и мой адрес электронной почты в то время был [email protected]. Работая в CompanyX, я посетил один из ваших вебинаров, поэтому у вас есть запись обо мне в вашей базе данных клиентов, которая включает этот адрес электронной почты CompanyX.

В 2021 году я покинул компанию X и начал работать в компании A, где мой адрес электронной почты изменился на [email protected]

В 2022 году вы инвестировали в CDP и импортировали всю информацию о вебинарах, которая создала профиль для [email protected] (устаревший и теперь бесполезный адрес электронной почты). В том же году я посетил ваш сайт. Ваш CDP создал профиль на основе этого посещения, то есть поместил файл cookie в мой веб-браузер и начал записывать мое взаимодействие с вашим веб-сайтом, но не знал, кто я такой. Когда я загрузил ваш технический документ, используя свой текущий адрес электронной почты — [email protected] — я изменился с неизвестного на известный (ура!), но вы все еще не знаете, что я посетил один из ваших вебинаров, потому что в этой учетной записи я указан как [email защищено]

Как вы собираетесь получить представление одного клиента?

Несмотря на то, что на CDP есть профиль для [email protected], который посетил ваш вебинар, этот профиль по сути бесполезен. Адрес электронной почты устарел и не соответствует ни одному активному онлайн-профилю, поэтому вы не можете указать меня как участника веб-семинара на своем веб-сайте. Если вы создадите сегмент «люди, которые посещали вебинары», этот профиль будет включен, но это не принесет вам никакой пользы. Это не будет действенным.

В примере указаны ограничения объединения профилей на основе адресов электронной почты. Вы просто не соберете всю имеющуюся у вас информацию о ваших клиентах в одну запись.

В качестве альтернативы, скажем, в форме для загрузки официального документа указаны имя и адрес. Теперь — при условии, что я использовал свой домашний адрес, который оставался неизменным с 2020 по 2022 год — у вас есть возможность объединить мою запись CompanyX с моей записью CompanyA. Теперь вы можете ориентироваться на меня в Интернете как на участника вебинара.

Общий смысл в том, что вы должны продумать проблему «многие к одному» с адресами электронной почты. У одного человека — Грега Кребила — много разных адресов электронной почты и потенциально много разных точек соприкосновения с вашей компанией, которые связаны с этими разными адресами электронной почты. Если вы не сможете объединить эти профили в одну запись, у вас не будет полного представления о связи вашей компании со мной.

Это имеет значение? Может быть, а может и нет. Мой действенный профиль — тот, где у вас есть то, что я делаю на вашем веб-сайте, и мой текущий адрес электронной почты — не будет включать тот факт, что я посетил ваш вебинар.

Это большая проблема? Это зависит от того, как часто, по вашему мнению, это будет происходить, и от последствий того, что вы сделаете что-то неправильно. Например, одно дело не включить меня в список «участников прошлых вебинаров», и совсем другое — включить меня в список «людей, которые никогда не посещали вебинары».

Проблема здесь в том, что вы можете спуститься в кроличью нору, пытаясь решить каждый пограничный случай и исключение. Чем больше вы думаете об этом, тем легче вам будет придумать обычные события, которые испортят ваши данные.

• Что делать, если в онлайн-форме для сбора адреса электронной почты есть опечатка?
• Что происходит, когда компания меняет структуру своего адреса электронной почты (например, инициалы, фамилия @ точка com компании на имя точка фамилия @ точка com компании)?
• Когда кто-то звонит в службу поддержки клиентов и меняет свой адрес электронной почты, как вы с этим справитесь при повторном импорте данных?

Вы можете свести себя с ума, думая о том, как все может испортиться.

Ну так что ты делаешь?

Как упоминалось выше, проще всего иметь один адрес электронной почты для каждого профиля клиента. Но это означает, что вы отказываетесь от идеи «единого взгляда на клиента». Если это нормально — если вы продумываете все свои варианты использования, и это не имеет большого значения — тогда продолжайте.

Другой вариант — разрешить поле электронной почты иметь несколько адресов электронной почты. Единственным недостатком такого подхода является то, что электронная почта больше не является уникальным идентификатором для ваших профилей клиентов. Но всегда можно использовать что-то другое.

Вот упражнение для вас, чтобы понять это. Составьте список сценариев, в которых чей-то адрес электронной почты может измениться или почему у него может быть несколько адресов электронной почты:

• Сменил работу.
• Новая личная электронная почта.
• Серьезная электронная почта и нежелательная электронная почта.
• IT-специалист компании решил изменить формат электронных писем.
• Компания сменила название и т.д.

Имея этот список в одной руке и правила слияния в другой, просмотрите все варианты использования. В каких ситуациях вам не удастся получить «единое мнение клиента»? Насколько серьезной проблемой это является для вашей общей стратегии и что вы надеетесь получить от CDP?

Если вы не будете долго и упорно думать о том, как вы собираетесь управлять адресами электронной почты ваших клиентов, ваша реализация CDP, скорее всего, вас разочарует. Рекомендации в этой статье должны были помочь вам найти правильное решение для ваших уникальных требований.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.