Cara mengelola alamat email di platform data pelanggan

Tujuan utama platform data pelanggan adalah untuk menggabungkan semua data pelanggan Anda ke dalam satu tempat, di mana Anda dapat mengatur kampanye online dan offline berdasarkan atribut, transaksi, atau perilaku pelanggan. Sebagai contoh yang sangat sederhana, Anda dapat menemukan orang-orang yang sering mengunjungi halaman Anda tentang ski dan mengirimi mereka email saat Anda mendapatkan produk baru terkait ski yang tersedia.

Kampanye seperti itu hanya mungkin jika Anda dapat memperkaya profil online pelanggan dengan alamat email mereka.

Dengan kata lain, prospek Anda mungkin telah membeli sesuatu dari Anda, jadi Anda memiliki informasinya di toko Anda, dan dia mungkin juga mengunjungi situs web Anda. Namun, hingga Anda dapat menggabungkan rekaman tersebut, Anda tidak dapat menggunakan perilaku di situsnya untuk mengiriminya pesan yang sesuai. Mengetahui cara memperkaya profil online dengan alamat email adalah studi tersendiri dan di luar cakupan artikel ini, meskipun saya membahasnya secara mendalam dalam video singkat ini.

Sangat menyenangkan untuk berpikir bahwa setelah Anda melampirkan alamat email ke profil online, Anda dapat menggabungkan data pelanggan pada alamat email itu, dan voila, Anda memiliki tampilan pelanggan tunggal.

Tidak ada yang semudah itu. Beberapa data pelanggan Anda tidak akan memiliki alamat email, dan orang biasanya memiliki beberapa alamat email yang berubah seiring waktu — karena perubahan pekerjaan, merger, dan akuisisi atau hanya karena membuat alamat pribadi di beberapa sistem yang berbeda.

Di sinilah Anda perlu membuat keputusan penting. Tujuan ideal dari CDP adalah untuk menggabungkan semua data pelanggan Anda, tetapi kenyataannya adalah itu mungkin tidak sepadan dengan masalahnya. Itu semua tergantung pada apa yang Anda harapkan dilakukan dan dipikirkan oleh CDP Anda. Anda perlu membandingkan skenario data pelanggan dengan kasus penggunaan Anda.

Cara sederhananya adalah membuat alamat email menjadi unik. Anda memiliki catatan terpisah di CDP Anda untuk setiap alamat email. Itu berarti Anda mungkin memiliki beberapa catatan per pelanggan, yang tampaknya bertentangan dengan keseluruhan poin CDP — yaitu memiliki satu tampilan pelanggan — tetapi solusi itu baik-baik saja untuk beberapa kasus penggunaan.

Untuk membahas ini sedikit lebih dalam, akan sangat membantu untuk membahas perbedaan antara profil online dan offline.

Katakanlah saya bekerja untuk CompanyX pada tahun 2020, dan alamat email saya saat itu [dilindungi email] Sementara di CompanyX, saya menghadiri salah satu webinar Anda, jadi Anda memiliki catatan untuk saya di database pelanggan Anda yang menyertakan alamat email CompanyX itu.

Pada tahun 2021 saya meninggalkan CompanyX dan mulai dengan CompanyA, di mana alamat email saya berubah menjadi [email protected]

Pada tahun 2022, Anda berinvestasi dalam CDP dan mengimpor semua informasi webinar Anda, yang membuat profil untuk [dilindungi email] (alamat email yang kedaluwarsa dan sekarang tidak berguna). Pada tahun yang sama, saya mengunjungi situs Anda. CDP Anda membuat profil berdasarkan kunjungan itu — yaitu, meletakkan cookie di browser web saya dan mulai merekam interaksi yang saya lakukan dengan situs web Anda — tetapi CDP tidak mengetahui siapa saya. Ketika saya mengunduh buku putih Anda menggunakan alamat email saya saat ini — [dilindungi email] — saya berubah dari tidak dikenal menjadi dikenal (hore!), tetapi Anda masih tidak tahu bahwa saya menghadiri salah satu webinar Anda karena akun itu memiliki saya sebagai [email terlindung]

Bagaimana Anda akan mendapatkan tampilan pelanggan tunggal?

Meskipun CDP memiliki profil untuk [dilindungi email], yang menghadiri webinar Anda, profil itu pada dasarnya tidak berguna. Alamat email tidak berfungsi, dan tidak sesuai dengan profil online aktif mana pun, jadi Anda tidak dapat menargetkan saya sebagai peserta webinar di situs web Anda. Jika Anda membuat segmen "orang yang menghadiri webinar", profil itu akan disertakan, tetapi tidak ada gunanya bagi Anda. Itu tidak akan bisa ditindaklanjuti.

Contoh menunjukkan batasan penggabungan profil berdasarkan alamat email. Anda tidak akan mendapatkan semua informasi yang Anda miliki tentang pelanggan Anda ke dalam satu catatan.

Sebagai alternatif, misalkan formulir untuk mendownload whitepaper disertakan nama dan alamat. Sekarang — dengan asumsi saya menggunakan alamat rumah saya, yang tetap sama dari tahun 2020 hingga 2022 — Anda memiliki kemungkinan untuk menggabungkan catatan CompanyX saya dengan catatan CompanyA saya. Sekarang Anda dapat menargetkan saya di web sebagai peserta webinar.

Intinya adalah Anda harus memikirkan masalah banyak ke satu dengan alamat email. Satu orang — Greg Krehbiel — memiliki banyak alamat email yang berbeda dan berpotensi banyak titik kontak yang berbeda dengan perusahaan Anda yang terkait dengan alamat email yang berbeda tersebut. Jika Anda tidak dapat menggabungkan profil tersebut menjadi satu catatan, Anda tidak akan memiliki gambaran lengkap tentang hubungan perusahaan Anda dengan saya.

Apakah itu penting? Mungkin tidak. Profil saya yang dapat ditindaklanjuti — profil tempat Anda memiliki apa yang saya lakukan di situs web Anda dan alamat email saya saat ini — tidak akan menyertakan fakta bahwa saya menghadiri webinar Anda.

Apakah itu masalah besar? Itu tergantung pada seberapa sering Anda berpikir itu akan terjadi dan konsekuensi dari kesalahan. Misalnya, salah memasukkan saya ke dalam daftar “peserta webinar sebelumnya”, tetapi memasukkan saya ke dalam daftar “orang yang belum pernah menghadiri webinar” merupakan hal lain.

Tantangannya di sini adalah Anda bisa mencoba menyelesaikan setiap kasus tepi dan pengecualian. Semakin Anda memikirkannya, semakin mudah untuk menemukan peristiwa biasa yang akan mengacaukan data Anda.

• Bagaimana jika ada kesalahan ketik dalam formulir online untuk mengumpulkan alamat email?
• Apa yang terjadi ketika sebuah perusahaan mengubah struktur alamat emailnya (misalnya, dari inisial depan, nama belakang @ perusahaan dot com menjadi nama depan dot nama belakang @ perusahaan dot com)?
• Ketika seseorang menelepon layanan pelanggan dan mengubah alamat email mereka, bagaimana Anda akan menghadapinya ketika Anda mengimpor ulang data?

Anda dapat membuat diri Anda gila memikirkan bagaimana hal-hal bisa menjadi kacau.

Jadi apa yang kamu lakukan?

Seperti disebutkan di atas, hal paling sederhana adalah memiliki satu alamat email per profil pelanggan. Tapi itu berarti Anda menyerah pada gagasan "tampilan pelanggan tunggal." Jika tidak apa-apa — jika Anda memikirkan semua kasus penggunaan Anda, dan itu tidak terlalu penting — maka lakukanlah.

Opsi lainnya adalah mengizinkan bidang email memiliki beberapa alamat email. Satu-satunya kelemahan dari pendekatan itu adalah bahwa email tidak lagi menjadi pengenal unik untuk profil pelanggan Anda. Tetapi Anda selalu dapat menggunakan sesuatu yang lain.

Berikut adalah latihan bagi Anda untuk mengetahui hal ini. Buatlah daftar skenario di mana email seseorang mungkin berubah atau mengapa mereka mungkin memiliki banyak email:

• Pekerjaan yang diubah.
• Email pribadi baru.
• Email serius dan email sampah.
• Orang IT di perusahaan memutuskan untuk mengubah format email.
• Perusahaan berganti nama, dll.

Dengan daftar itu di satu sisi dan aturan penggabungan Anda di sisi lain, tinjau semua kasus penggunaan Anda. Dalam situasi apa Anda akan gagal mendapatkan "tampilan pelanggan tunggal"? Seberapa besar masalah yang ditimbulkan oleh strategi Anda secara keseluruhan, dan apa yang Anda harapkan dari CDP Anda?

Jika Anda tidak berpikir panjang dan keras tentang bagaimana Anda berniat untuk mengelola alamat email pelanggan Anda, implementasi CDP Anda kemungkinan akan mengecewakan Anda. Pedoman dalam artikel ini seharusnya menempatkan Anda pada jalur untuk mengungkap solusi yang tepat untuk kebutuhan unik Anda.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.