Como gerenciar endereços de e-mail em uma plataforma de dados do cliente

O principal objetivo de uma plataforma de dados do cliente é mesclar todos os dados do cliente em um só lugar, onde você pode orquestrar campanhas online e offline com base nos atributos, transações ou comportamento do cliente. Como um exemplo muito simples, você pode encontrar as pessoas que frequentam suas páginas sobre esqui e enviar um e-mail para elas quando tiver um novo produto relacionado a esqui em estoque.

Essa campanha só é possível se você conseguir enriquecer o perfil online do cliente com seu endereço de e-mail.

Em outras palavras, seu prospect pode ter comprado algo de você, então você tem as informações dele em sua loja e ele também pode visitar seu site. Ainda assim, até que você possa mesclar esses registros, você não pode usar seu comportamento no local para enviar mensagens apropriadas. Saber como enriquecer um perfil online com um endereço de e-mail é um estudo em si e além do escopo deste artigo, embora eu discuta isso com alguma profundidade neste pequeno vídeo.

É bom pensar que, depois de anexar um endereço de e-mail a um perfil online, você pode mesclar os dados do cliente nesse endereço de e-mail e pronto, você tem sua visão única do cliente.

Nada é tão fácil. Alguns dos dados de seus clientes não terão um endereço de e-mail, e as pessoas geralmente têm vários endereços de e-mail que mudam com o tempo — devido a mudanças de emprego, fusões e aquisições ou simplesmente pela criação de endereços pessoais em vários sistemas diferentes.

É aqui que você precisa tomar uma decisão importante. O objetivo idealista de um CDP é mesclar todos os dados de seus clientes, mas a realidade é que pode não valer a pena. Tudo depende do que você espera que seu CDP faça e pense sobre isso. Você precisa comparar os cenários de dados do cliente com seus casos de uso.

O caminho simples é tornar os endereços de e-mail exclusivos. Você tem um registro separado em seu CDP para cada endereço de e-mail. Isso significa que você pode ter vários registros por cliente, o que parece contradizer todo o objetivo de um CDP – que é ter uma visão única do cliente – mas essa solução é perfeitamente adequada para alguns casos de uso.

Para aprofundar um pouco mais, é útil discutir a distinção entre perfis online e offline.

Digamos que eu trabalhei para a CompanyX em 2020 e meu endereço de e-mail naquela época era [email protected] Enquanto estava na CompanyX, participei de um de seus webinars, então você tem um registro para mim em seu banco de dados de clientes que inclui esse endereço de e-mail da CompanyX.

Em 2021, saí da CompanyX e comecei com a CompanyA, onde meu endereço de e-mail mudou para [email protected]

Em 2022, você investiu em um CDP e importou todas as informações do seu webinar, o que criou um perfil para [email protected] (o endereço de e-mail desatualizado e agora inútil). Nesse mesmo ano, visitei seu site. Seu CDP criou um perfil com base nessa visita – ou seja, colocou um cookie no meu navegador e começou a registrar as interações que tive com seu site – mas não sabia quem eu era. Quando baixei seu white paper usando meu endereço de e-mail atual — [email protected] — mudei de desconhecido para conhecido (viva!), mas você ainda não sabe que participei de um de seus webinars porque essa conta me tem como [email protegido]

Como você vai obter uma visão única do cliente?

Mesmo que o CDP tenha um perfil para [email protected], que participou do seu webinar, esse perfil é essencialmente inútil. O endereço de e-mail está desativado e não corresponde a nenhum perfil online ativo, portanto, você não pode me segmentar como participante do webinar em seu site. Se você criar um segmento de “pessoas que assistiram a webinars”, esse perfil será incluído, mas não lhe servirá de nada. Não será acionável.

O exemplo aponta as limitações de mesclar perfis com base em endereços de e-mail. Você simplesmente não terá todas as informações que tem sobre seus clientes em um único registro.

Como alternativa, digamos que o formulário para baixar o white paper incluísse nome e endereço. Agora – supondo que eu usei meu endereço residencial, que permaneceu o mesmo de 2020 a 2022 – você tem a possibilidade de mesclar meu registro CompanyX com meu registro CompanyA. Agora você pode me segmentar na web como participante do webinar.

O ponto geral é que você precisa pensar no problema de muitos para um com endereços de e-mail. Uma pessoa — Greg Krehbiel — tem muitos endereços de e-mail diferentes e potencialmente muitos pontos de contato diferentes com sua empresa que estão associados a esses diferentes endereços de e-mail. Se você não conseguir mesclar esses perfis em um registro, não terá uma visão completa da conexão de sua empresa comigo.

Isso importa? Talvez talvez não. Meu perfil acionável – aquele em que você tem o que eu faço em seu site e meu endereço de e-mail atual – não incluirá o fato de que participei do seu webinar.

Isso é um grande problema? Depende de quantas vezes você acha que isso vai acontecer e as consequências de fazer algo errado. Por exemplo, uma coisa é não me incluir em uma lista de “participantes anteriores do webinar”, mas outra é me incluir em uma lista de “pessoas que nunca participaram de um webinar”.

O desafio aqui é que você pode entrar em uma toca de coelho tentando resolver todos os casos extremos e exceções. Quanto mais você pensa sobre isso, mais fácil é criar eventos comuns que irão atrapalhar seus dados.

• E se houver um erro de digitação em um formulário online para coletar um endereço de e-mail?
• O que acontece quando uma empresa altera a estrutura de seu endereço de e-mail (por exemplo, da primeira inicial, sobrenome @ empresa ponto com para nome e sobrenome @ empresa ponto com)?
• Quando alguém liga para o atendimento ao cliente e altera o endereço de e-mail, como você lida com isso ao reimportar os dados?

Você pode ficar louco pensando em como as coisas podem ficar confusas.

Então, o que você faz?

Como mencionado acima, o mais simples é ter um endereço de e-mail por perfil de cliente. Mas isso significa que você está desistindo da ideia de uma “visão única do cliente”. Se estiver tudo bem - se você pensar em todos os seus casos de uso, e isso não importa muito - então vá em frente.

Outra opção é permitir que o campo de email tenha vários endereços de email. A única desvantagem dessa abordagem é que o e-mail não é mais um identificador exclusivo para seus perfis de clientes. Mas você sempre pode usar outra coisa.

Aqui está um exercício para você descobrir isso. Crie uma lista de cenários em que o e-mail de alguém pode mudar ou por que eles podem ter vários e-mails:

• Trabalho alterado.
• Novo e-mail pessoal.
• E-mail sério e lixo eletrônico.
• O cara de TI da empresa decidiu mudar o formato dos e-mails.
• A empresa mudou de nome, etc.

Com essa lista em uma mão e suas regras de mesclagem na outra, revise todos os seus casos de uso. Em que situações você não conseguirá obter uma “visão única do cliente”? Quão grande é o problema que isso representa para sua estratégia geral e o que você espera obter do seu CDP?

Se você não pensar muito sobre como pretende gerenciar os endereços de e-mail de seus clientes, sua implementação do CDP provavelmente o decepcionará. As diretrizes deste artigo devem ter colocado você no caminho para descobrir a solução certa para seus requisitos exclusivos.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.