Jak zarządzać adresami e-mail na platformie danych klienta

Głównym celem platformy danych klientów jest połączenie wszystkich danych klientów w jednym miejscu, w którym można organizować kampanie online i offline na podstawie atrybutów, transakcji lub zachowań klientów. Jako bardzo prosty przykład możesz znaleźć osoby, które odwiedzają Twoje strony poświęcone narciarstwu i wysłać im e-mail, gdy otrzymasz nowy produkt związany z nartami w magazynie.

Taka kampania jest możliwa tylko wtedy, gdy udało Ci się wzbogacić profil online klienta o jego adres e-mail.

Innymi słowy, Twój potencjalny klient mógł coś od Ciebie kupić, więc masz jego informacje w swoim sklepie, a on może również odwiedzić Twoją witrynę. Mimo to, dopóki nie połączysz tych rekordów, nie możesz użyć jego zachowania na miejscu, aby wysłać mu odpowiednie wiadomości. Wiedza o tym, jak wzbogacić profil online o adres e-mail, jest badaniem samym w sobie i wykracza poza zakres tego artykułu, chociaż omawiam to dogłębnie w tym krótkim filmie.

Fajnie jest pomyśleć, że po dołączeniu adresu e-mail do profilu online możesz scalić dane klientów na tym adresie e-mail i voila, masz widok pojedynczego klienta.

Nic nie jest takie proste. Niektóre dane klientów nie będą miały adresu e-mail, a ludzie zwykle mają kilka adresów e-mail, które zmieniają się w czasie — z powodu zmiany pracy, fuzji i przejęć lub po prostu tworzenia adresów osobistych w kilku różnych systemach.

Tutaj musisz podjąć ważną decyzję. Idealistycznym celem CDP jest połączenie wszystkich danych klientów, ale w rzeczywistości może to nie być warte zachodu. Wszystko zależy od tego, czego oczekujesz od swojego CDP i przemyśl to. Musisz porównać scenariusze danych klientów ze swoimi przypadkami użycia.

Prostą ścieżką jest uczynienie adresów e-mail unikalnymi. Dla każdego adresu e-mail masz osobny rekord w swoim CDP. Oznacza to, że możesz mieć wiele rekordów na klienta, co wydaje się zaprzeczać całemu celowi CDP — jakim jest posiadanie jednego widoku klienta — ale to rozwiązanie jest całkowicie w porządku w niektórych przypadkach użycia.

Aby zagłębić się w to nieco głębiej, warto omówić różnicę między profilami online i offline.

Załóżmy, że pracowałem dla CompanyX w 2020 r., a mój adres e-mail w tym czasie był [chroniony przez pocztę e-mail] Podczas gdy w CompanyX uczestniczyłem w jednym z Twoich webinariów, masz dla mnie wpis w swojej bazie danych klientów, który zawiera ten adres e-mail CompanyX.

W 2021 opuściłem CompanyX i zacząłem z CompanyA, gdzie mój adres e-mail zmienił się na [email protected]

W 2022 r. zainwestowałeś w CDP i zaimportowałeś wszystkie informacje z webinarów, co utworzyło profil dla [email protected] (nieaktualny i teraz bezużyteczny adres e-mail). W tym samym roku odwiedziłem twoją stronę. Twój CDP utworzył profil na podstawie tej wizyty — to znaczy umieścił plik cookie w mojej przeglądarce internetowej i zaczął rejestrować interakcje, które miałem z Twoją witryną — ale nie wiedział, kim jestem. Kiedy pobrałem twoją białą księgę przy użyciu mojego obecnego adresu e-mail — [email protected] — zmieniłem się z nieznanego na znany (hurra!), ale nadal nie wiesz, że uczestniczyłem w jednym z twoich webinariów, ponieważ na tym koncie mam mnie jako [email chroniony]

Jak zamierzasz uzyskać widok pojedynczego klienta?

Mimo że CDP ma profil dla [chronionych e-mailami], którzy uczestniczyli w twoim webinarze, ten profil jest zasadniczo bezużyteczny. Adres e-mail jest nieistniejący i nie odpowiada żadnemu aktywnemu profilowi ​​online, więc nie możesz kierować na mnie jako uczestnika webinaru na swojej stronie internetowej. Jeśli utworzysz segment „osób, które uczestniczyły w webinariach”, ten profil zostanie uwzględniony, ale nic Ci to nie da. To nie będzie wykonalne.

Przykład wskazuje na ograniczenia łączenia profili na podstawie adresów e-mail. Po prostu nie zdobędziesz wszystkich informacji o swoich klientach w jednym rekordzie.

Alternatywnie, powiedzmy, że formularz do pobrania białej księgi zawierał imię i nazwisko oraz adres. Teraz — zakładając, że użyłem mojego adresu domowego, który pozostał taki sam od 2020 do 2022 r. — masz możliwość połączenia mojego rekordu CompanyX z moim rekordem CompanyA. Teraz możesz skierować mnie do mnie jako uczestnika webinaru.

Ogólnie rzecz biorąc, musisz przemyśleć wiele do jednego problemu z adresami e-mail. Jedna osoba — Greg Krehbiel — ma wiele różnych adresów e-mail i potencjalnie wiele różnych punktów kontaktu z Twoją firmą, które są powiązane z tymi różnymi adresami e-mail. Jeśli nie możesz scalić tych profili w jeden rekord, nie będziesz mieć pełnego obrazu połączenia Twojej firmy ze mną.

Czy to ma znaczenie? Może, może nie. Mój atrakcyjny profil — ten, w którym masz na swojej stronie to, co robię, i mój aktualny adres e-mail — nie będzie zawierał informacji o tym, że brałem udział w twoim webinarium.

Czy to duży problem? Zależy to od tego, jak często myślisz, że to się stanie i konsekwencji popełnienia błędu. Na przykład jedną rzeczą jest nie umieszczenie mnie na liście „uczestników webinaru w przeszłości”, a co innego umieszczenie mnie na liście „osób, które nigdy nie uczestniczyły w webinarze”.

Wyzwanie polega na tym, że możesz zejść do całkiem króliczej nory, próbując rozwiązać każdy skrajny przypadek i wyjątek. Im więcej o tym myślisz, tym łatwiej wymyślić zwykłe zdarzenia, które zepsują Twoje dane.

• Co zrobić, jeśli w formularzu online jest literówka, aby pobrać adres e-mail?
• Co się stanie, gdy firma zmieni strukturę swojego adresu e-mail (np. z inicjału imienia, nazwiska @ firma kropka com na imię kropka nazwisko @ firma kropka com)?
• Kiedy ktoś dzwoni do obsługi klienta i zmienia adres e-mail, jak sobie z tym poradzisz, gdy ponownie zaimportujesz dane?

Możesz doprowadzić się do szaleństwa, myśląc o tym, jak sprawy mogą się popsuć.

Więc co robisz?

Jak wspomniano powyżej, najprostszą rzeczą jest posiadanie jednego adresu e-mail na profil klienta. Ale to oznacza, że ​​rezygnujesz z idei „widoku pojedynczego klienta”. Jeśli to jest w porządku — jeśli przemyślisz wszystkie przypadki użycia i nie ma to większego znaczenia — to idź z tym.

Inną opcją jest zezwolenie, aby pole e-mail miało wiele adresów e-mail. Jedynym minusem tego podejścia jest to, że e-mail nie jest już unikalnym identyfikatorem dla profili klientów. Ale zawsze możesz użyć czegoś innego.

Oto ćwiczenie, aby to rozgryźć. Wymyśl listę scenariuszy, w których czyjś adres e-mail może się zmienić lub dlaczego może mieć wiele e-maili:

• Zmieniono pracę.
• Nowy osobisty e-mail.
• Poważne e-maile i wiadomości-śmieci.
• Informatyk w firmie postanowił zmienić format e-maili.
• Firma zmieniła nazwę itp.

Mając tę ​​listę w jednej ręce, a reguły scalania w drugiej, przejrzyj wszystkie przypadki użycia. W jakich sytuacjach nie uda Ci się uzyskać „widoku pojedynczego klienta”? Jak duży problem stanowi to dla twojej ogólnej strategii i co masz nadzieję uzyskać z twojego CDP?

Jeśli nie zastanawiasz się długo i intensywnie nad tym, jak zamierzasz zarządzać adresami e-mail swoich klientów, Twoja implementacja CDP prawdopodobnie Cię rozczaruje. Wskazówki zawarte w tym artykule powinny skierować Cię na ścieżkę do znalezienia odpowiedniego rozwiązania dla Twoich unikalnych wymagań.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.