บทสัมภาษณ์ผู้เขียน AMG – Mark Schaefer, Belonging To The Brand: Why Community is the Last Great Marketing Strategy

Heidi Cohen สัมภาษณ์ Mark Schaefer

หนังสือใหม่: Belonging To The Brand : Why Community is the Last Great Marketing Strategy

Heidi: Belonging To The Brand เริ่มต้นจากการสำรวจการเปลี่ยนแปลงของมนุษย์ที่เกิดขึ้นระหว่างและหลังการระบาดใหญ่

คุณอ้างถึง 2 คีย์ แนวโน้มที่เกิดขึ้นพร้อมกัน:

• ความเหงาเพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้คนขาดการติดต่อในชีวิตจริงแบบตัวต่อตัวในชีวิตส่วนตัวและในอาชีพการงานระหว่างและหลังการระบาดใหญ่ สิ่งนี้ทำให้หนังสือของคุณอยู่ในความต้องการทางสังคมที่ประชากรส่วนใหญ่รู้สึกในแง่ของการเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์ผ่านชุมชนออนไลน์และออฟไลน์
• ประสิทธิภาพทางการตลาดลดลงอย่างต่อ เนื่องเนื่องจากผลลัพธ์ที่ต่ำลงเรื่อยๆ ของการโปรโมตแบบเสียค่าใช้จ่ายและความไว้วางใจที่ลดลงอย่างต่อ เนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรัฐบาลและสื่อต่างๆ เป็น ผลให้ประมาณสองในสามของการตลาดเกิดขึ้นโดยไม่มีการตลาดอย่างเป็นทางการ

คำถาม:

หากไม่เกิดโรคระบาด คุณเชื่อหรือไม่ว่าสภาพแวดล้อมทางสังคมและธุรกิจจะยังคงพร้อมสำหรับชุมชนที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ที่กำลังเติบโต

มาร์ค: ใช่ แน่นอน! แนวโน้มทั้งสองนี้คืบคลานเข้ามาตั้งแต่ทศวรรษ 1960 มันซับซ้อนเพราะมันรวมถึงอัตราการหย่าร้างที่เพิ่มขึ้น การลดลงของสถาบันทางสังคม และจำนวนเวลาหน้าจอเหงาที่เพิ่มขึ้น การแพร่ระบาดเร่งความเร็วทั้งหมดอย่างแน่นอน!

ไฮดี้: จากมุมมองทางการตลาด คุณสร้างความแตกต่างที่สำคัญได้ดังต่อไปนี้ (หน้า 32):

• ผู้ชม แสดงถึงการเชื่อมต่อที่เชื่อถือได้อันเป็นผลมาจากการเลือกใช้รูปแบบของเนื้อหาที่สอดคล้องกัน
• ชุมชนให้การจัดตำแหน่งทางอารมณ์และความมุ่งมั่นที่จะกลายเป็น เอนทิตีที่ยั่งยืนด้วยตนเองซึ่งอยู่เหนือบุคลิกภาพหรือตราสินค้า “[โดยเฉพาะ] ชุมชนสามารถใช้โดยองค์กรใด ๆ ที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย” (หน้า 36)

ในทางตรงกันข้าม ฉันให้นิยามคำศัพท์เหล่านี้ดังนี้:

• ผู้ชมที่กำหนดไว้อย่างกว้างๆ ได้แก่ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าขององค์กร ผู้ซื้อ ผู้ใช้ปลายทาง พนักงาน ผู้บริหาร นักลงทุน สื่อ รัฐบาล และผู้อยู่อาศัยในบริเวณใกล้เคียง จากกลุ่มที่หลากหลายนี้ ธุรกิจอาจมีหนึ่งหรือหลายกลุ่มที่มีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น รวมทั้งการเลือกรับเนื้อหาที่สอดคล้องกัน
• ชุมชนประกอบด้วยผู้ยกมือ ผู้คนไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน หรือคนอื่นๆ ที่มีการลงทุนทางอารมณ์ในองค์กรของคุณ

คำถาม:

คุณจะปรับทัศนคติที่แตกต่างของเราได้อย่างไร?

มาร์ค: ฉันไม่แน่ใจว่าเราทำได้ :)

ตามคำจำกัดความของคุณ ผู้ชมอาจมีความสัมพันธ์เพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยกับคุณ … เช่น สื่อท้องถิ่นหรือรัฐบาล ดังนั้นจึงอาจไม่มีการสื่อสารกันเป็นประจำ ไม่ต้องพูดถึงการเชื่อมต่อทางอารมณ์

คำจำกัดความของฉันกำหนดให้ผู้ชมเลือกที่จะรับการสื่อสารบางประเภทจากคุณ ตัวอย่างเช่น คุณมีผู้ชมจดหมายข่าวของคุณ ผู้คนเลือกที่จะรับฟังความคิดเห็นจากคุณ ซึ่งยอดเยี่ยมมาก แต่มันเป็นทางเดียว หากคุณจากไป ผู้ชมก็จะจากไป

ชุมชนถูกกำหนดโดยความสัมพันธ์ที่ผู้คนมีต่อกัน แท้จริงแล้วนี่คือการมีส่วนร่วม ความสัมพันธ์เหล่านี้สร้างต้นทุนในการเปลี่ยนอารมณ์สำหรับแบรนด์ของคุณ

ชุมชนรวมตัวกันเพราะพวกเขาแบ่งปันจุดประสงค์ แนวคิด หรือคุณค่าบางอย่างกับคุณ การมีส่วนร่วมในชุมชนของคุณทำให้พวกเขาเติบโต เรียนรู้ หรืออาจเปลี่ยนแปลงบางอย่าง มันเป็นความผูกพันทางอารมณ์ที่ทรงพลัง สุดยอดการตลาดจริงๆ

การอ่านที่แนะนำ

• คำจำกัดความของผู้ชมทางการตลาด: สิ่งที่คุณต้องรู้

ไฮดี้: ในนิยามของคุณเกี่ยวกับคุณสมบัติหลัก 3 ประการของชุมชน ล้วนมีองค์ประกอบทั้งทางสังคมและอารมณ์

3 คุณสมบัติหลักของชุมชน

การเชื่อมต่อ:

• สมาชิกรู้สึกผูกพันกับสมาชิกคนอื่นๆ ในชุมชนของตน โดยแยกพวกเขาออกจากผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก

วัตถุประสงค์:

• สมาชิกมีเหตุผลร่วมกันในการเป็นสมาชิก พิธีกรรมและประเพณีของพวกเขาเสริมสร้างความรู้สึกของเอกลักษณ์กลุ่มและความผูกพันของสมาชิกผ่านค่านิยมร่วมกัน

ความเกี่ยวข้อง:

• ชุมชนปรับตัวเข้ากับความต้องการและสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปของสมาชิกเมื่อเวลาผ่านไป โดยยังคงรักษาค่านิยมหลักไว้ (หน้า 34-35)

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงควรให้ความสำคัญกับชุมชน เนื่องจากผู้คนต้องการเชื่อมต่อกับผู้อื่นที่มีความสนใจและความปรารถนาคล้ายกัน โดยพิจารณาจากความต้องการทางสติปัญญา จิตใจ และอารมณ์ การสร้างชุมชนแบรนด์จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าเหล่านี้ในขณะที่ให้คุณค่าทางธุรกิจและความภักดีของลูกค้า (หน้า 48)

Heidi Cohen เป็นของแบรนด์ ที่มีสติกเกอร์ของ Mark Schaefer

คำถาม:

คุณคิดว่านักการตลาดและองค์กรของพวกเขาสามารถตอบสนองความต้องการของชุมชนเหล่านี้ได้หรือไม่ และพวกเขาจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้

มาร์ค: มันเกิดขึ้นแล้ว .

ตัวอย่างเช่น Sephora เป็นที่รู้จักจากร้านค้าอิฐและปูนมากมาย แต่รายได้ 80% มาจากชุมชนออนไลน์! ชุมชนที่เล็กที่สุดที่ฉันทำประวัติไว้ในหนังสือมีเพียง 30 คน แต่สร้างรายได้ 40 ดอลลาร์ในการขายอสังหาริมทรัพย์ให้กับบริษัทสปอนเซอร์

ฉันคิดว่าหลายอย่างขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมของบริษัท นี่อาจดูเหมือนเป็นวิธีใหม่ในการ เข้า สู่ตลาด และต้องมีการสนับสนุนทั้งองค์กร ท้ายที่สุดแล้วมันคือกลยุทธ์ทางธุรกิจพอๆ กับกลยุทธ์ทางการตลาด!

ไฮดี้: ฉันชอบที่คุณแสดงให้เห็นว่าเหตุใดธุรกิจและการตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งต้องสร้างชุมชนแบรนด์เพื่อมอบผลประโยชน์ที่ขยายออกไปนอกเหนือจากตัวชี้วัดทางการเงินโดยตรง

10 เหตุผลที่ธุรกิจไม่สามารถเพิกเฉยต่อชุมชนของแบรนด์ได้อีกต่อไป

1 ความแตกต่างของแบรนด์

• หากไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขันที่เหนือชั้นจากผลิตภัณฑ์ สถานที่ และ/หรือกระบวนการ ชุมชนจะมอบวิธีการที่ไม่เหมือนใครในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่แตกต่างที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ในขั้นตอนนี้จะเพิ่มองค์ประกอบทางอารมณ์ให้กับส่วนประสมทางการตลาดที่เพิ่มค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนสำหรับสมาชิกของคุณ

2 ความเกี่ยวข้องของตลาด

• การมีชุมชนทำให้คุณสามารถสนทนากับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเผยให้เห็นวิธีใหม่ๆ ในการคงความเกี่ยวข้องกับพวกเขา การตลาดทำหน้าที่เป็นกาวเชื่อมระหว่างชุมชนและส่วนอื่นๆ ของบริษัท สิ่งนี้ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าและใช้ประโยชน์จากโอกาสทางการตลาด

3 ความเร็วของข้อมูล

• ชุมชนให้ข้อได้เปรียบในการแข่งขันในแง่ของความเร็วในการได้รับข้อมูลการตลาดโดยตรง

4 ความน่าเชื่อถือ

• ในขณะที่ความไว้วางใจอยู่ในระดับต่ำตลอดเวลา ชุมชนให้ข้อมูลที่สมาชิกเชื่อ

5 ศูนย์สนับสนุน

• ชุมชนเพิ่มความภักดีของลูกค้าเนื่องจากสมาชิกกลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ จากข้อมูลของ McKinsey ลูกค้า 87% ซื้อของและ 13% ของลูกค้ายังคงภักดีต่อแบรนด์

6 ความภักดีต่อแบรนด์

• ชุมชนแบรนด์สร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่ยาวนานสำหรับสมาชิกกับแบรนด์ ส่งผลให้สมาชิกรู้สึกภักดีต่อตราสินค้า ในทางกลับกัน ความรู้สึกเป็นเจ้าของมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและเพิ่มการรักษาลูกค้า

7 วิญญาณแห่งการสร้างสรรค์ร่วมกัน

• ชุมชนแบรนด์สนับสนุนการทำงานร่วมกันและนวัตกรรมของสมาชิก ส่งผลให้มีเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) มากขึ้น และก่อให้เกิดแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

8 ชุมชน As-A-Service (CaaS)

• ผู้คนจ่ายค่าสมาชิกชุมชนเพื่อรับสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมผ่านเครือข่ายเพื่อน ชุมชนจึงกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้

9 การเชื่อมต่อชุมชนกับวัฒนธรรม

• คนรุ่นใหม่แห่กันไปที่จุดหมายปลายทางออนไลน์ที่ใกล้ชิดมากขึ้น ขนานนามว่า “แคมป์ไฟดิจิทัล” โดย Sara Wilson

ทศวรรษก่อนหน้านี้ Grateful Dead สร้างกระแสที่ติดตามในหมู่แฟน ๆ ของพวกเขา The Dead โอบรับชุมชนของพวกเขาเพื่อสร้างรายได้ ตัวอย่างเช่น พวกเขาใช้เครื่องบันทึกเสียงเถื่อนและเสนอสถานที่ชั้นยอดในคอนเสิร์ต

การอ่านที่แนะนำ

• Fan Community: The Grateful Dead สอนวิธีปรับปรุงให้คุณ

10 โซลูชันข้อมูลผู้บริโภค

• เมื่อข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวและตัวบล็อกโฆษณาออนไลน์เพิ่มมากขึ้นในโลกของคุกกี้หลังโฆษณา ชุมชนแบรนด์จึงจัดหาแหล่งข้อมูลบุคคลที่หนึ่งผ่านการโต้ตอบของสมาชิก (หน้า 54-63)

คำถาม:

ด้วยแนวโน้มเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นและแรงกดดันสำหรับผู้บริหาร โดยเฉพาะ CMO ที่ต้องแสดงความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างการใช้จ่ายด้านการตลาดและผลลัพธ์ทางการเงิน นักการตลาดจะสามารถสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจสำหรับการสร้างและรักษาชุมชนแบรนด์ได้อย่างไร

มาร์ค: คุณทำได้ดีมากที่นี่โดยสรุปประโยชน์ทางธุรกิจบางประการของการสร้างชุมชน ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องยากสำหรับผู้จัดการที่ชาญฉลาดที่จะเพิกเฉยต่อศักยภาพนี้ – กรณีธุรกิจค่อนข้างน่าสนใจและได้รับการสนับสนุนจากข้อมูล ถ้าผู้นำอ่านหนังสือของฉัน กรณีธุรกิจจะชัดเจนในตัวเอง

นอกจากนี้ ในหนังสือเล่มนี้ ฉันแยกความแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงและการตลาดแบรนด์ หากคุณต้องการยอดขายที่รวดเร็ว คุณอาจต้องการการตลาดทางตรงในระยะสั้น แต่บริษัทที่มีการจัดการที่ดีที่สุดอย่าง Ikea, LEGO, Nike นั้นมีความโดดเด่นเนื่องจากการตลาดของแบรนด์และส่วนใหญ่ทำผ่านชุมชน

ฉันเข้าใจความจำเป็นในการกระตุ้นยอดขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ยากลำบาก แต่ช่วงเวลาที่ยากลำบากยังเป็นโอกาสในการสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์!

คำถาม:
เนื่องจากธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ได้ดำเนินการตามทฤษฎีของ Peter Drucker ที่ว่า:
“เนื่องจากจุดประสงค์ของธุรกิจคือการสร้างลูกค้า องค์กรธุรกิจจึงมีหน้าที่พื้นฐานสองอย่างและมีเพียงสองอย่างเท่านั้น: การตลาดและนวัตกรรม”

สิ่งนี้ทำให้ยากขึ้นหรือไม่ที่จะได้รับการสนับสนุนด้านการจัดการและเงินทุนที่เพียงพอในการสร้างชุมชนแบรนด์ที่มุ่งเน้นมากกว่าการบริการลูกค้า

มาร์ค: ฉันเดาว่าโลกคงจะดีขึ้นถ้าพวกเขาฟัง Peter Drucker! พวกเขามักจะเป็น!

สำหรับฉันแล้ว เห็นได้ชัดว่าเกือบทุกวิธีที่เราไปตลาดไม่ได้ผลเหมือนเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ผู้บริโภคเป็นผู้ควบคุมและบริษัทต่าง ๆ ก็ตื่นตัวได้ดีขึ้น! จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณหยุดรบกวนผู้คน สแปมพวกเขา และทำให้พวกเขารำคาญ และมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ แทน นั่นคือชุมชน

ใครบางคนในอุตสาหกรรมของคุณกำลังจะสร้างชุมชน และอาจมีที่ว่างสำหรับชุมชนเพียงแห่งเดียว ดังนั้นเป็นคุณดีกว่า!

ไฮดี้: “โครงร่างชุมชน” ของคุณมีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้อ่าน เนื่องจากจะแนะนำพวกเขาเกี่ยวกับวิธีสร้างชุมชนที่เน้นสมาชิก น่าเสียดายที่ 4 ขั้นตอนแรกมักขัดกับวิธีการดำเนินธุรกิจส่วนใหญ่

กรอบงานชุมชน

1 วัฒนธรรม

• สร้างวัฒนธรรมชุมชนเป็นอันดับแรก ทำให้ชุมชนของคุณเป็นสถานที่ที่ปลอดภัยสำหรับทุกคนในการเติบโต จัดข้อความ นโยบาย และผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้สอดคล้องกันในองค์กรของคุณ

2 วัตถุประสงค์

• กำหนดเหตุผลที่สมาชิกในชุมชนใช้ร่วมกันและยั่งยืน ไม่ใช่เหตุผลทางการเงินสำหรับการเป็นสมาชิกของชุมชน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรวมระบบความเชื่อของชุมชนและผู้คนมีเหตุผลที่จะเข้าร่วม

3 การรวบรวมสมาชิก

• เริ่มสร้างชุมชนของคุณด้วยการรวบรวมผู้คนที่สนใจแนวคิดของคุณ ตัวอย่างเช่น Dana Malstaff เริ่มสร้างชุมชน Boss Mom ของเธอผ่านเครือข่ายแบบเก่าและจัดกิจกรรมกลุ่ม ในการพึ่งพาตนเองได้อย่างยั่งยืน ชุมชนจำเป็นต้องมีเหตุผลในการเป็นเจ้าของและมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง

4 การกระจายอำนาจ

• ในชุมชน สมาชิกมีอำนาจและนำมันไปข้างหน้า ในทางตรงกันข้าม ผู้จัดเริ่มต้นของคุณจะตรวจสอบอัตตาของเธอที่ประตูเพื่อเป็นผู้พิทักษ์วัฒนธรรม นอกจากนี้ เธอยังชี้นำเส้นทางในอนาคตของชุมชน ทำให้สมาชิกรู้สึกปลอดภัยในกระบวนการนี้

5 สร้างรายได้จากธุรกิจชุมชน

• เมื่อเชื่อในวัตถุประสงค์ของชุมชน สมาชิกที่มีส่วนร่วมและภักดีจะดึงดูดสมาชิกใหม่และซื้อสินค้าจากธุรกิจของคุณ

6 การวัดความสำเร็จ

• ชุมชนส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่เมตริกการสร้างแบรนด์ที่นุ่มนวล ซึ่งรวมถึงความภักดีต่อแบรนด์ การรักษา การมีส่วนร่วม ความกระตือรือร้นต่อผลิตภัณฑ์และนวัตกรรม หลีกเลี่ยงแรงกดดันในการมุ่งเน้นไปที่เมตริกทางการเงินโดยตรง แม้แต่ Mc Kinsey ยังสนับสนุนการเลือก Community Key Performance Indicators (KPI) เพื่อวัดการมีส่วนร่วมของลูกค้า (หน้า 54 – 63)

คำถาม:

ในขณะที่ผู้ประกอบการเดี่ยวและธุรกิจขนาดเล็กมีข้อจำกัดน้อยกว่าและสามารถใช้เวลาของพนักงานได้อย่างว่องไวมากกว่าการลงทุนทางการเงินโดยตรง นักการตลาดในองค์กรขนาดใหญ่รวมถึง NFP (ไม่แสวงหาผลกำไร) จะนำทีมผู้บริหารเข้าร่วมเพื่อสร้างชุมชนแบรนด์ได้อย่างไร

มาร์ค: หนังสือของฉันมีกรณีศึกษาที่หลากหลายตั้งแต่เกม การค้าปลีก องค์กรการกุศล และอื่นๆ มีแม้แต่คุณแม่ที่อยู่บ้านเลี้ยงลูก 5 คนซึ่งมีชุมชนที่ทำกำไรได้จำนวน 50,000 คน! ชุมชนของเธอคือธุรกิจจริงๆ

ฉันไม่คิดว่ากรณีธุรกิจจะแตกต่างกันสำหรับตัวอย่างเหล่านี้ – บริษัทใหญ่หรือเล็ก ชุมชนเป็นแหล่งเชื่อมต่อที่ทรงพลังและการครอบงำตลาดในโลกที่การตลาดยากขึ้นทุกวัน

ข้อมูลติดต่อ

• ชื่อ: มาร์ค แชเฟอร์
• บริษัท: Schaefer Marketing Solutions
• บล็อก: www. businessGROW.com/blog

และเช่นเคย ขอขอบคุณ Mark สำหรับการแบ่งปันเวลาและการตลาดอันชาญฉลาดของคุณ

แฮปปี้มาร์เก็ตติ้ง
ไฮดี้ โคเฮน

Heidi Cohen เป็นประธานฝ่ายกลยุทธ์การตลาดริมแม่น้ำ
คุณสามารถค้นหาไฮดี้ได้ที่ Facebook, Twitter และ LinkedIn

มหกรรมเศรษฐกิจสำหรับผู้สร้าง
1-3 พฤษภาคมในคลีฟแลนด์ โอไฮโอ

หากคุณดำเนินธุรกิจที่เน้นเนื้อหาเป็นอันดับแรก นี่คืองานที่ต้องเข้าร่วม งานเปิดตัวปีที่แล้วที่เมืองฟีนิกซ์ประสบความสำเร็จอย่างมาก เข้าร่วมกับฉันในปีนี้ในคลีฟแลนด์

ลงทะเบียนวันนี้ และใช้รหัส AMG100 เพื่อรับส่วนลด $100 สำหรับบัตรผ่านใดๆ