Wawancara Penulis AMG – Mark Schaefer, Belonging To The Brand: Why Community Is The Last Great Marketing Strategy

Heidi Cohen mewawancarai Mark Schaefer

Buku Baru: Milik Merek : Mengapa Komunitas Adalah Strategi Pemasaran Hebat Terakhir

Heidi: Milik Merek dimulai dengan mengeksplorasi perubahan manusia yang terjadi selama dan setelah pandemi.

Anda mengutip 2 kunci, tren bersamaan:

• Kesepian meningkat karena orang-orang tidak memiliki kontak manusia dalam kehidupan nyata dan tatap muka dalam kehidupan pribadi dan profesional mereka selama dan setelah pandemi. Ini mendasarkan buku Anda pada kebutuhan sosial yang dirasakan sebagian besar penduduk dalam hal hubungan manusia melalui komunitas online dan offline.
• Efektivitas pemasaran terus menurun karena hasil promosi berbayar yang semakin rendah dan erosi kepercayaan yang berkelanjutan , terutama di pemerintahan dan media. Akibatnya, kira-kira dua pertiga pemasaran terjadi tanpa pemasaran formal.

PERTANYAAN:

Jika pandemi tidak terjadi, apakah menurut Anda lingkungan sosial dan bisnis masih akan matang untuk menumbuhkan komunitas yang digerakkan oleh merek?

Mark: Ya, tentu saja! Kedua tren ini telah merangkak naik sejak tahun 1960-an. Ini rumit karena mencakup meningkatnya angka perceraian, menurunnya institusi sosial, dan meningkatnya waktu layar yang sepi. Pandemi tentu mempercepat semua itu!

Heidi: Dari perspektif pemasaran, Anda membuat pembeda utama berikut (halaman 32):

• Pemirsa mewakili konektivitas yang andal sebagai hasil memilih bentuk konten yang konsisten.
• Komunitas memberikan keselarasan emosional dan komitmen untuk menjadi entitas mandiri yang melampaui kepribadian atau merek. “[Secara khusus,] komunitas dapat digunakan oleh organisasi mana pun yang ingin membangun hubungan dengan pemangku kepentingannya.” (halaman 36)

Sebaliknya, saya mendefinisikan istilah-istilah ini sebagai berikut:

• Audiens yang didefinisikan secara luas mencakup prospek organisasi, pembeli, pengguna akhir, karyawan, manajemen, investor, media, pemerintah, dan penduduk sekitar. Dari kelompok yang beragam ini, bisnis mungkin memiliki satu atau beberapa segmen yang memiliki hubungan yang lebih kuat termasuk memilih konten yang konsisten.
• Komunitas mencakup pengangkat tangan, orang-orang baik itu pelanggan, karyawan, atau lainnya, yang memiliki investasi emosional dalam organisasi Anda.

PERTANYAAN:

Bagaimana Anda mendamaikan perbedaan kami dalam perspektif?

Mark: Saya tidak yakin kita bisa. :)

Berdasarkan definisi Anda, audiens mungkin memiliki sedikit atau tidak ada hubungan sama sekali dengan Anda … seperti media lokal atau pemerintah. Jadi mungkin tidak ada komunikasi sama sekali, apalagi hubungan emosional.

Definisi saya mengharuskan audiens benar-benar memilih untuk menerima semacam komunikasi dari Anda . Misalnya, Anda memiliki audiens untuk buletin Anda. Orang-orang telah memilih untuk mendengar dari Anda, dan itu luar biasa. Tapi itu satu arah. Jika Anda pergi, penonton akan pergi.

Komunitas didefinisikan oleh hubungan yang dimiliki orang-orang satu sama lain. Secara harfiah, ini adalah persekutuan. Hubungan ini membangun biaya peralihan emosional untuk merek Anda.

Komunitas berkumpul karena mereka memiliki tujuan, ide, atau nilai yang sama dengan Anda. Dengan terlibat dalam komunitas Anda, mereka tumbuh, belajar, atau mungkin mengubah sesuatu. Itu adalah ikatan emosional yang kuat. Pemasaran utama, sungguh.

Bacaan yang Direkomendasikan

• Definisi Audiens Pemasaran: Yang Perlu Anda Ketahui

Heidi: Dalam definisi Anda tentang 3 Kualitas Utama Komunitas, semuanya memiliki komponen sosial dan emosional .

3 Kualitas Utama Komunitas

Koneksi:

• Anggota merasa terkait dengan anggota lain dari komunitas mereka, membedakan mereka dari non-anggota.

Tujuan:

• Anggota memiliki alasan bersama untuk menjadi bagian. Ritual dan tradisi mereka memperkuat rasa identitas kelompok dan ikatan anggota melalui nilai-nilai bersama.

Relevansi:

• Komunitas beradaptasi dengan perubahan kebutuhan dan keadaan anggotanya dari waktu ke waktu sambil mempertahankan nilai-nilai intinya. (Halaman 34-35)

Akibatnya, pemasar harus fokus pada komunitas karena orang ingin memiliki hubungan dengan orang lain yang memiliki minat dan keinginan yang sama berdasarkan kebutuhan intelektual, psikologis, dan emosional mereka. Membangun komunitas merek memenuhi kebutuhan pelanggan ini sambil memberikan nilai bisnis dan loyalitas pelanggan. (Halaman 48)

Heidi Cohen Milik Merek dengan stiker Mark Schaefer

PERTANYAAN:

Menurut Anda, apakah pemasar dan organisasi mereka dapat memenuhi kebutuhan komunitas ini dan bagaimana mereka harus berubah untuk mencapainya?

Mark: Ini sudah terjadi.

Misalnya: Sephora terkenal dengan banyak toko fisiknya, namun 80% pendapatannya sebenarnya berasal dari komunitas online! Komunitas terkecil yang saya profilkan di buku ini hanya 30 orang. Tapi itu menghasilkan $40 dalam penjualan real estat untuk perusahaan sponsor.

Apakah ada yang melakukannya, saya pikir banyak tergantung pada budaya perusahaan. Ini mungkin tampak seperti cara baru yang radikal untuk masuk ke pasar dan harus didukung dari atas ke bawah organisasi . Pada akhirnya, ini adalah strategi bisnis sekaligus strategi pemasaran!

Heidi: Saya senang Anda menunjukkan mengapa bisnis, dan khususnya pemasaran, harus menciptakan komunitas merek untuk memberikan manfaat yang melampaui metrik keuangan langsung.

10 Alasan Bisnis Tidak Bisa Lagi Mengabaikan Komunitas Merek

1 Diferensiasi Merek

• Tanpa keunggulan kompetitif yang tidak ada duanya berdasarkan produk, tempat, dan/atau proses, komunitas menyediakan cara unik untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang berbeda yang dapat diakses oleh siapa saja. Dalam prosesnya, ini menambahkan komponen emosional ke bauran pemasaran yang meningkatkan biaya peralihan untuk anggota Anda.

2 Relevansi Pasar

• Memiliki komunitas memungkinkan Anda melakukan percakapan berkelanjutan dengan pelanggan Anda mengungkapkan cara baru untuk tetap relevan bagi mereka. Pemasaran berfungsi sebagai perekat antara masyarakat dan seluruh perusahaan. Hal ini memungkinkan untuk merespon kebutuhan pelanggan dan untuk mengambil keuntungan dari peluang pasar.

3 Kecepatan Informasi

• Komunitas memberikan keunggulan kompetitif dalam hal kecepatan memperoleh informasi pasar secara langsung.

4 Kepercayaan

• Sementara kepercayaan selalu rendah, komunitas memberikan informasi yang diyakini anggota.

5 Pusat Advokasi

• Komunitas meningkatkan loyalitas pelanggan sejak anggota menjadi advokat merek . Menurut McKinsey, 87% pelanggan berbelanja dan 13% pelanggan tetap setia pada merek.

6 Loyalitas Merek

• Komunitas merek menciptakan ikatan emosional yang tahan lama bagi anggota dengan merek. Akibatnya, anggota merasa loyal terhadap merek tersebut . Pada gilirannya, rasa memiliki memengaruhi keputusan pembelian mereka dan meningkatkan retensi pelanggan.

7 Jiwa Penciptaan Bersama

• Komunitas merek mendorong kolaborasi dan inovasi anggota. Ini menghasilkan lebih banyak konten buatan pengguna (UGC) dan menyumbangkan ide produk baru.

8 Komunitas-Sebagai-A-Layanan (CaaS)

• Orang-orang membayar biaya keanggotaan komunitas untuk mendapatkan manfaat tambahan melalui jaringan pertemanan. Jadi, masyarakat menjadi produk penghasil pendapatan.

9 Keterkaitan Masyarakat dengan Kebudayaan

• Generasi yang lebih muda berduyun-duyun ke tujuan online yang lebih intim , dijuluki "api unggun digital" oleh Sara Wilson.

Beberapa dekade sebelumnya, Grateful Dead menciptakan pengikut yang bersemangat di antara para penggemar mereka. The Dead merangkul komunitas mereka untuk menghasilkan pendapatan. Misalnya, mereka merangkul perekam bajakan dan menawari mereka lokasi utama di konser.

Bacaan yang Direkomendasikan

• Komunitas Penggemar: The Grateful Dead Mengajari Anda Cara Meningkatkan

10 Solusi Data Konsumen

• Karena masalah privasi dan pemblokir iklan online meningkat di dunia cookie pasca-iklan, komunitas merek menyediakan sumber data pihak pertama melalui interaksi anggota. (Halaman 54-63)

PERTANYAAN:

Dengan tren inflasi yang meningkat dan tekanan bagi manajemen, terutama CMO, untuk menunjukkan hubungan langsung antara pengeluaran pemasaran dan hasil keuangan, bagaimana pemasar membuat alasan bisnis untuk menciptakan dan memelihara komunitas merek?

Mark: Anda telah melakukan pekerjaan dengan baik di sini dengan menguraikan beberapa manfaat bisnis dari membangun komunitas . Saya pikir akan sulit bagi seorang manajer yang cerdas untuk mengabaikan potensi ini – kasus bisnisnya cukup menarik, dan didukung oleh data. Jika seorang pemimpin membaca buku saya, kasus bisnisnya terbukti dengan sendirinya.

Selanjutnya, dalam buku ini, saya membedakan antara pemasaran langsung dan pemasaran merek. Jika Anda membutuhkan penjualan cepat, Anda mungkin memerlukan pemasaran langsung dalam jangka pendek. Tetapi perusahaan dengan pengelolaan terbaik – Ikea, LEGO, Nike – dominan karena pemasaran BRAND mereka dan sebagian besar dilakukan melalui komunitas.

Saya memahami kebutuhan untuk mendorong penjualan, terutama di masa-masa sulit. Namun masa-masa sulit juga menghadirkan peluang untuk membangun dominasi merek!

PERTANYAAN:
Karena sebagian besar bisnis tidak beroperasi berdasarkan teori Peter Drucker bahwa:
“Karena tujuan bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan, badan usaha memiliki dua—dan hanya dua—fungsi dasar: pemasaran dan inovasi.”

Apakah ini mempersulit untuk mendapatkan dukungan manajemen dan pendanaan yang memadai untuk menciptakan komunitas merek yang berfokus lebih dari sekadar layanan pelanggan?

Mark: Saya kira dunia akan lebih baik jika mereka mendengarkan Peter Drucker! Mereka biasanya!

Bagi saya, jelas bahwa hampir semua cara kita pergi ke pasar tidak berjalan seperti beberapa tahun yang lalu.

Konsumen memegang kendali dan perusahaan sebaiknya sadar akan hal itu! Apa yang akan terjadi jika Anda berhenti menyela orang, mengirim spam, dan mengganggu mereka, dan malah memberikan sesuatu yang benar-benar mereka BUTUHKAN – komunitas?

Seseorang di industri Anda akan membuat komunitas dan mungkin hanya ada ruang untuk satu komunitas jadi lebih baik Anda!

Heidi: “Kerangka Komunitas” Anda sangat membantu pembaca karena memandu mereka melalui cara membangun komunitas yang berfokus pada anggota. Sayangnya, 4 langkah pertama cenderung bertentangan dengan cara kebanyakan bisnis beroperasi.

Kerangka Komunitas

1 Budaya

• Bangun budaya yang mengutamakan komunitas. Jadikan komunitas Anda tempat yang aman bagi semua orang untuk berkembang, selaraskan setiap pesan, kebijakan, dan produk dengannya di organisasi Anda.

2 Tujuan

• Tentukan alasan non-finansial Anda yang berfokus pada anggota bersama dan berkelanjutan untuk menjadi bagian dari komunitas. Pastikan Anda menyertakan sistem kepercayaan masyarakat dan alasan orang untuk bergabung.

3 Mengumpulkan Anggota

• Mulailah membangun komunitas Anda dengan mengumpulkan orang-orang yang tertarik dengan ide Anda. Misalnya, Dana Malstaff mulai membangun komunitas Ibu Bosnya melalui jaringan model lama dan menyelenggarakan kegiatan kelompok. Untuk menjadi mandiri, komunitas perlu terus memiliki alasan untuk menjadi bagian dan terlibat .

4 Redistribusi Kekuasaan

• Dalam sebuah komunitas, para anggota memiliki kekuatan dan memimpinnya ke depan . Sebaliknya, penyelenggara awal Anda memeriksa egonya di depan pintu untuk menjadi pelindung budayanya. Juga, dia memandu jalan masa depan komunitas yang membuat anggotanya merasa aman dalam prosesnya.

5 Monetisasi Bisnis Berbasis Komunitas

• Dengan percaya pada tujuan komunitas, anggota yang terlibat dan setia mendatangkan anggota baru dan membeli dari bisnis Anda.

6 Pengukuran Keberhasilan

• Sebagian besar komunitas berfokus pada metrik pembangunan merek yang lebih halus. Mereka termasuk loyalitas merek, retensi, keterlibatan, antusiasme untuk produk dan inovasi. Hindari tekanan untuk fokus pada metrik keuangan langsung . Bahkan Mc Kinsey menganjurkan untuk memilih Community Key Performance Indicators (KPIs) untuk mengukur keterlibatan pelanggan. (Halaman 54 – 63)

PERTANYAAN:

Sementara solopreneur dan bisnis kecil memiliki birokrasi yang lebih sedikit dan dapat lebih gesit dalam menggunakan waktu karyawan daripada investasi keuangan langsung, bagaimana pemasar di organisasi yang lebih besar termasuk NFP (Not-For-Profits) dapat membuat tim manajemen mereka bergabung untuk menciptakan komunitas merek?

Mark: Buku saya memiliki beragam studi kasus dari game, ritel, organisasi nirlaba, dan lainnya. Bahkan ada ibu rumah tangga yang membesarkan lima anak yang memiliki komunitas menguntungkan yang berjumlah 50.000 orang! Komunitasnya sebenarnya ADALAH bisnisnya.

Saya rasa kasus bisnisnya tidak berbeda untuk contoh-contoh ini – perusahaan besar atau kecil. Komunitas menyediakan sumber koneksi dan dominasi pasar yang kuat di dunia di mana pemasaran semakin sulit setiap hari.

Kontak informasi

• Nama: Mark Schaefer
• Perusahaan: Solusi Pemasaran Schaefer
• Blog: www. businessGROW.com/blog

Seperti biasa, terima kasih Mark karena telah berbagi waktu dan kecerdasan pemasaran Anda.

Selamat Pemasaran,
Heidi Cohen

Heidi Cohen adalah Presiden Strategi Pemasaran Riverside.
Anda dapat menemukan Heidi di Facebook, Twitter, dan LinkedIn.

Pameran Ekonomi Kreator
1-3 Mei di Cleveland, OH

Jika Anda menjalankan bisnis yang mengutamakan konten, inilah acara yang harus dihadiri. Acara pengukuhan tahun lalu di Phoenix sukses besar. Bergabunglah dengan saya tahun ini di Cleveland.

Daftar Hari Ini dan Gunakan kode AMG100 untuk mendapatkan diskon $100 untuk kartu apa pun.