Entrevista com o autor da AMG – Mark Schaefer, Pertencendo à marca: por que a comunidade é a última grande estratégia de marketing

Heidi Cohen entrevista Mark Schaefer

Novo livro: Pertencer à marca : por que a comunidade é a última grande estratégia de marketing

Heidi: Belonging To The Brand começa explorando as mudanças humanas que ocorreram durante e após a pandemia.

Você cita 2 tendências principais e simultâneas:

• A solidão aumentou porque as pessoas careciam de contato humano face a face na vida real em suas vidas pessoais e profissionais durante e após a pandemia. Isso fundamenta seu livro nas necessidades sociais que a maioria da população sente em termos de conexão humana por meio de comunidades online e offline.
• A eficácia do marketing continuou a diminuir devido aos resultados cada vez mais baixos da promoção paga e à erosão contínua da confiança , especialmente no governo e na mídia. Como resultado, aproximadamente dois terços do marketing ocorrem sem marketing formal.

PERGUNTA:

Se não tivesse ocorrido a pandemia, você acredita que o ambiente social e de negócios ainda estaria maduro para o crescimento de comunidades impulsionadas por marcas?

Marcos: Sim, com certeza! Ambas as tendências vêm crescendo desde a década de 1960. É complicado, pois inclui o aumento das taxas de divórcio, o declínio das instituições sociais e o aumento da quantidade de tempo solitário na tela. A pandemia certamente acelerou tudo isso!

Heidi: De uma perspectiva de marketing, você faz a seguinte distinção fundamental (página 32):

• O público representa conectividade confiável como resultado de optar por uma forma de conteúdo consistente.
• A comunidade fornece alinhamento emocional e compromisso para se tornar uma entidade autossustentável que transcende a personalidade ou a marca. “[Especificamente,] a comunidade pode ser usada por qualquer organização que busca construir uma conexão com seus stakeholders.” (página 36)

Em contraste, defino esses termos da seguinte maneira:

• O público-alvo amplamente definido inclui clientes em potencial, compradores, usuários finais, funcionários, gerentes, investidores, mídia, governo e residentes próximos de uma organização. Fora desse grupo diversificado, uma empresa pode ter um ou mais segmentos com relacionamentos mais fortes, incluindo optar por conteúdo consistente.
• A comunidade inclui levantadores de mão, pessoas, sejam clientes, funcionários ou outros, que têm um investimento emocional em sua organização.

PERGUNTA:

Como você reconciliaria nossa diferença de perspectiva?

Mark: Não tenho certeza se podemos. :)

Com base na sua definição, um público pode ter pouco ou nenhum relacionamento com você ... como a mídia local ou o governo. Portanto, pode não haver comunicação regular, muito menos uma conexão emocional.

Minha definição exige que o público tenha realmente optado por receber algum tipo de comunicação sua . Por exemplo, você tem um público para o seu boletim informativo. As pessoas optaram por ouvir de você, o que é incrível. Mas é de mão única. Se você for embora, o público vai embora.

A comunidade é definida pelo relacionamento que as pessoas têm umas com as outras. Literalmente, isso é comunhão. Esses relacionamentos criam um custo de troca emocional para sua marca.

Uma comunidade se reúne porque compartilha algum propósito, ideia ou valor com você. Ao se envolver em sua comunidade, eles crescem, aprendem ou talvez mudem alguma coisa. É um vínculo emocional poderoso. O marketing final, realmente.

Leitura recomendada

• Definição de público-alvo de marketing: o que você precisa saber

Heidi: Na sua definição das 3 qualidades-chave da comunidade, todas elas têm componentes sociais e emocionais .

3 principais qualidades da comunidade

Conexão:

• Os membros se sentem associados a outros membros de sua comunidade, distinguindo-os dos não membros.

Propósito:

• Os membros têm uma razão compartilhada para pertencer. Seus rituais e tradições fortalecem seu senso de identidade de grupo e união de membros por meio de valores comuns.

Relevância:

• A comunidade se adapta às mudanças nas necessidades e circunstâncias de seus membros ao longo do tempo, mantendo seus valores fundamentais. (Páginas 34-35)

Como resultado, os profissionais de marketing devem se concentrar na comunidade porque as pessoas querem ter uma conexão com outras pessoas que tenham interesses e desejos semelhantes com base em suas necessidades intelectuais, psicológicas e emocionais. A construção de uma comunidade de marca atende a essas necessidades do cliente, ao mesmo tempo em que fornece valor comercial e fidelidade do cliente. (Página 48)

Heidi Cohen pertence à marca com adesivos de Mark Schaefer

PERGUNTA:

Você acha que os profissionais de marketing e suas organizações podem atender a essas necessidades da comunidade e como eles precisam mudar para conseguir isso?

Marcos: Já está acontecendo.

Por exemplo: a Sephora é conhecida por suas muitas lojas físicas, mas 80% de sua receita vem de sua comunidade online! A menor comunidade que descrevi no livro tinha apenas 30 pessoas. Mas gerou $ 40 em vendas de imóveis para a empresa patrocinadora.

Se alguém faz isso, acho que depende muito da cultura da empresa. Isso pode parecer uma nova maneira radical de ir ao mercado e deve ser apoiado em toda a organização . Em última análise, é uma estratégia de negócios tanto quanto uma estratégia de marketing!

Heidi: Adoro que você mostre por que as empresas, e o marketing em particular, devem criar comunidades de marca para fornecer benefícios que vão além das métricas financeiras diretas.

10 razões pelas quais as empresas não podem mais ignorar as comunidades de marca

1 Diferenciação da marca

• Sem uma vantagem competitiva imbatível com base no produto, local e/ou processo, a comunidade oferece uma maneira única de criar uma experiência diferenciada para o cliente acessível a qualquer pessoa. No processo, adiciona um componente emocional ao mix de marketing que aumenta os custos de mudança para seus membros.

2 Relevância de mercado

• Ter uma comunidade permite que você tenha uma conversa contínua com seus clientes, revelando novas maneiras de permanecer relevante para eles. O marketing serve como a cola entre a comunidade e o restante da empresa. Isso permite responder às necessidades dos clientes e aproveitar as oportunidades de mercado.

3 Velocidade da Informação

• As comunidades fornecem uma vantagem competitiva em termos de velocidade de aquisição de informações de mercado em primeira mão.

4 confiança

• Embora a confiança esteja sempre em baixa, as comunidades fornecem informações que os membros acreditam.

5 Centro de Advocacia

• As comunidades aumentam a fidelidade do cliente, pois os membros se tornam defensores da marca . De acordo com a McKinsey, 87% dos clientes compram e 13% dos clientes permanecem fiéis à marca.

6 Fidelidade à Marca

• A comunidade da marca cria um vínculo emocional duradouro para os membros com a marca. Como resultado, os membros se sentem leais à marca . Por sua vez, o sentimento de pertencimento influencia suas decisões de compra e aumenta a retenção de clientes.

7 Alma da Co-criação

• As comunidades de marca incentivam a colaboração e a inovação dos membros. Isso resulta em mais conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e contribui com novas ideias de produtos.

8 Comunidade como serviço (CaaS)

• As pessoas pagam taxas de associação à comunidade para obter benefícios adicionais por meio de uma rede de amigos. Assim, a comunidade se torna o produto gerador de receita.

9 Conexão da comunidade com a cultura

• Gerações mais jovens migram para destinos online mais íntimos , apelidados de “fogueiras digitais” por Sara Wilson.

Décadas antes, o Grateful Dead criou seguidores vibrantes entre seus fãs. The Dead abraçou sua comunidade para gerar receita. Por exemplo, eles adotaram gravadores piratas e ofereceram a eles locais privilegiados em shows.

Leitura recomendada

• Comunidade de fãs: The Grateful Dead ensina como melhorar

10 Solução de dados do consumidor

• À medida que as preocupações com a privacidade e os bloqueadores de anúncios on-line aumentam em um mundo pós-cookies de publicidade, as comunidades de marcas fornecem uma fonte de dados primários por meio das interações dos membros. (Páginas 54-63)

PERGUNTA:

Com o aumento das tendências inflacionárias e a pressão para que a administração, especialmente os CMOs, mostre uma relação direta entre os gastos com marketing e os resultados financeiros, como os profissionais de marketing podem defender a criação e manutenção de comunidades de marca?

Mark: Você fez um bom trabalho aqui descrevendo alguns dos benefícios comerciais de construir uma comunidade . Acho que seria difícil para um gerente inteligente ignorar esse potencial – o caso de negócios é bastante atraente e respaldado por dados. Se um líder lê meu livro, o caso de negócios é evidente.

Além disso, no livro, diferencio entre marketing direto e marketing de marca. Se você precisa de vendas rápidas, pode precisar de marketing direto a curto prazo. Mas as empresas mais bem administradas – Ikea, LEGO, Nike – são dominantes por causa de seu marketing de MARCA e muito disso é feito por meio da comunidade.

Entendo a necessidade de impulsionar as vendas, especialmente em tempos difíceis. Mas tempos difíceis também apresentam uma oportunidade de estabelecer o domínio da marca!

PERGUNTA:
Como a maioria das empresas não opera com base na teoria de Peter Drucker de que:
“Como o objetivo do negócio é criar um cliente, a empresa tem duas – e apenas duas – funções básicas: marketing e inovação.”

Isso torna mais difícil obter suporte gerencial e financiamento suficientes para criar uma comunidade de marca focada em mais do que atendimento ao cliente?

Mark: Acho que o mundo estaria melhor se eles ouvissem Peter Drucker! Eles geralmente são!

Para mim, é evidente que quase todos os caminhos que usamos para o mercado não funcionam como funcionava há alguns anos.

Os consumidores estão no controle e é melhor as empresas acordarem para isso! O que aconteceria se você parasse de interromper as pessoas, enviar spam e aborrecê-las e, em vez disso, fornecesse algo que elas realmente PRECISAM – comunidade?

Alguém em seu setor vai criar uma comunidade e provavelmente há espaço para apenas uma, então é melhor que seja você!

Heidi: Seu “Community Framework” é super útil para os leitores, pois os orienta sobre como construir uma comunidade focada em membros. Infelizmente, as primeiras 4 etapas tendem a ser contrárias à maneira como a maioria das empresas opera.

Estrutura Comunitária

1 Cultura

• Estabeleça uma cultura de comunidade em primeiro lugar. Torne sua comunidade um lugar seguro para todos prosperarem, alinhe cada mensagem, política e produto com ela em sua organização.

2 Finalidade

• Defina sua razão não financeira compartilhada e sustentável com foco nos membros para pertencer à comunidade. Certifique-se de incluir o sistema de crenças da comunidade e as pessoas um motivo para ingressar.

3 membros da reunião

• Comece a construir sua comunidade reunindo pessoas interessadas em suas ideias. Por exemplo, Dana Malstaff começou a construir sua comunidade Boss Mom por meio de redes à moda antiga e hospedando uma atividade em grupo. Para se tornar autossustentável, uma comunidade precisa continuamente ter motivos para pertencer e se envolver .

4 Redistribuição de Poder

• Em uma comunidade, os membros têm o poder e a conduzem . Por outro lado, seu organizador inicial deixa seu ego na porta para se tornar o protetor de sua cultura. Além disso, ela orienta o caminho futuro da comunidade fazendo com que os membros se sintam seguros no processo.

5 Monetizando negócios baseados na comunidade

• Ao acreditar no propósito da comunidade, membros engajados e leais atraem novos membros e compram do seu negócio.

6 medidas de sucesso

• A maioria das comunidades se concentra em métricas de construção de marca mais suaves. Eles incluem fidelidade à marca, retenção, engajamento, entusiasmo por seus produtos e inovação. Evite a pressão para se concentrar em métricas financeiras diretas . Até mesmo a Mc Kinsey defende a seleção de indicadores-chave de desempenho (KPIs) da comunidade para medir o envolvimento do cliente. (Páginas 54 – 63)

PERGUNTA:

Enquanto solopreneurs e pequenas empresas têm menos burocracia e podem ser mais ágeis no uso do tempo dos funcionários em relação aos investimentos financeiros diretos, como os profissionais de marketing em organizações maiores, incluindo NFPs (Not-For-Profits), podem envolver sua equipe de gerenciamento para criar comunidades de marca?

Mark: Meu livro tem diversos estudos de caso de jogos, varejo, organizações sem fins lucrativos e muito mais. Existe até uma dona de casa criando cinco filhos que tem uma comunidade lucrativa de 50.000 pessoas! A comunidade dela na verdade É o negócio.

Não acho que o caso de negócios seja diferente para nenhum desses exemplos – empresa grande ou pequena. A comunidade fornece uma fonte poderosa de conexão e domínio do mercado em um mundo onde o marketing está ficando mais difícil a cada dia.

Informações de contato

• Nome: Mark Schaefer
• Empresa: Schaefer Marketing Solutions
• Blogue: www. businessGROW.com/blog

Como sempre, obrigado Mark por compartilhar seu tempo e inteligência de marketing.

Marketing feliz,
Heidi Cohen

Heidi Cohen é a presidente da Riverside Marketing Strategies.
Você pode encontrar Heidi no Facebook, Twitter e LinkedIn.

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