مقابلة مع مؤلف AMG - مارك شايفر ، الانتماء إلى العلامة التجارية: لماذا المجتمع هو آخر استراتيجية تسويق رائعة

هايدي كوهين تحاور مارك شايفر

كتاب جديد: الانتماء إلى العلامة التجارية : لماذا المجتمع هو آخر استراتيجية تسويق عظيمة

هايدي: الانتماء إلى العلامة التجارية يبدأ باستكشاف التغيرات البشرية التي حدثت أثناء وبعد الوباء.

تستشهد بـ 2 من الاتجاهات الرئيسية المتزامنة:

• ازداد الشعور بالوحدة منذ أن افتقر الناس إلى الاتصال البشري الواقعي وجهاً لوجه في حياتهم الشخصية والمهنية أثناء الجائحة وبعدها. يؤسس هذا كتابك على الاحتياجات الاجتماعية التي يشعر بها معظم السكان فيما يتعلق بالاتصال البشري عبر المجتمعات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت.
• استمرت فعالية التسويق في الانخفاض بسبب النتائج المنخفضة باستمرار للترويج المدفوع والتآكل المستمر للثقة ، لا سيما في الحكومة ووسائل الإعلام. نتيجة لذلك ، يحدث ما يقرب من ثلثي التسويق بدون تسويق رسمي.

سؤال:

إذا لم يحدث الوباء ، فهل تعتقد أن البيئة الاجتماعية والتجارية ستظل جاهزة لتنمية المجتمعات التي تحركها العلامات التجارية؟

مارك: نعم بالتأكيد! كل من هذه الاتجاهات كانت تتسلل منذ الستينيات. إنه أمر معقد لأنه يشمل ارتفاع معدلات الطلاق ، وتراجع المؤسسات الاجتماعية ، وزيادة وقت الجلوس أمام الشاشة. وبالتأكيد فإن الوباء قد عجل بكل ذلك!

هايدي: من منظور تسويقي ، يمكنك إجراء التمييز الأساسي التالي (صفحة 32):

• يمثل الجمهور اتصالًا موثوقًا به نتيجة اختيار شكل من أشكال المحتوى المتسق.
• يوفر المجتمع التوافق العاطفي والالتزام ليصبح كيانًا مكتفيًا ذاتيًا يتجاوز الشخصية أو العلامة التجارية. "[على وجه التحديد ،] يمكن استخدام المجتمع من قبل أي منظمة تسعى إلى بناء اتصال مع أصحاب المصلحة." (صفحة 36)

على النقيض من ذلك ، أعرّف هذه المصطلحات على النحو التالي:

• يشمل الجمهور المحدد على نطاق واسع توقعات المؤسسة والمشترين والمستخدمين النهائيين والموظفين والإدارة والمستثمرين ووسائل الإعلام والحكومة والمقيمين القريبين. من بين هذه المجموعة المتنوعة ، قد يكون للشركة قطاع واحد أو أكثر لها علاقات أقوى بما في ذلك الاشتراك في محتوى ثابت.
• يشمل المجتمع مربي الأيدي ، الأشخاص سواء كانوا عملاء أو موظفين أو غيرهم ، الذين لديهم استثمار عاطفي في مؤسستك.

سؤال:

كيف يمكنك التوفيق بين اختلافنا في المنظور؟

مارك: لست متأكدًا من قدرتنا على ذلك. :)

بناءً على تعريفك ، قد يكون للجمهور علاقة قليلة بك أو لا علاقة لها ... مثل وسائل الإعلام المحلية أو الحكومة. لذلك قد لا يكون هناك اتصال منتظم على الإطلاق ، ناهيك عن الاتصال العاطفي.

يتطلب تعريفي أن يكون الجمهور قد اختار بالفعل لتلقي نوع من التواصل منك . على سبيل المثال ، لديك جمهور للرسائل الإخبارية الخاصة بك. لقد اختار الأشخاص الاستماع إليك ، وهو أمر رائع. لكنها في اتجاه واحد. إذا ذهبت بعيدًا ، يذهب الجمهور بعيدًا.

يتم تعريف المجتمع من خلال العلاقة التي تربط الناس ببعضهم البعض. حرفيا ، هذه شركة. تؤدي هذه العلاقات إلى تكلفة تحويل عاطفي لعلامتك التجارية.

يتجمع المجتمع لأنهم يشاركونك بعض الأهداف أو الأفكار أو القيم. من خلال الانخراط في مجتمعك ، فإنهم ينمون ويتعلمون أو ربما يغيرون شيئًا ما. إنها رابطة عاطفية قوية. التسويق النهائي حقًا.

اقتراحات للقراءة

• تعريف جمهور التسويق: ما تحتاج إلى معرفته

هايدي: في تعريفك للصفات الثلاث الرئيسية للمجتمع ، تحتوي جميعها على مكونات اجتماعية وعاطفية .

3 الصفات الأساسية للمجتمع

اتصال:

• يشعر الأعضاء بأنهم مرتبطون بأعضاء آخرين في مجتمعهم ، مما يميزهم عن غير الأعضاء.

غاية:

• الأعضاء لديهم سبب مشترك للانتماء. تقوي طقوسهم وتقاليدهم إحساسهم بهوية المجموعة وترابط الأعضاء من خلال القيم المشتركة.

ملاءمة:

• يتكيف المجتمع مع الاحتياجات والظروف المتغيرة لأعضائه بمرور الوقت مع الحفاظ على قيمه الأساسية. (الصفحات 34-35)

نتيجة لذلك ، يجب أن يركز المسوقون على المجتمع لأن الناس يريدون أن يكون لديهم اتصال مع الآخرين الذين لديهم اهتمامات ورغبات مماثلة بناءً على احتياجاتهم الفكرية والنفسية والعاطفية. يلبي بناء مجتمع العلامة التجارية احتياجات العملاء مع توفير قيمة الأعمال وولاء العملاء. (صفحة 48)

تنتمي هايدي كوهين إلى العلامة التجارية بملصقات مارك شايفر

سؤال:

هل تعتقد أن المسوقين ومؤسساتهم يمكنهم تلبية احتياجات المجتمع هذه وكيف يحتاجون إلى التغيير لتحقيق ذلك؟

علامة: إنه يحدث بالفعل.

على سبيل المثال: تشتهر Sephora بالعديد من متاجرها التقليدية ، إلا أن 80٪ من إيراداتها تأتي في الواقع من مجتمعها عبر الإنترنت! كان أصغر مجتمع وصفته في الكتاب 30 شخصًا فقط. لكنها حققت 40 دولارًا من مبيعات العقارات للشركة الراعية.

وسواء فعل أي شخص ذلك ، أعتقد أن الكثير يعتمد على ثقافة الشركة. قد يبدو هذا وكأنه طريقة جديدة جذرية للذهاب إلى السوق ويجب دعمها صعودًا وهبوطًا في المنظمة . إنها في النهاية استراتيجية عمل بقدر ما هي استراتيجية تسويق!

هايدي: أحب أن تُظهر لماذا يجب على الشركات ، والتسويق على وجه الخصوص ، إنشاء مجتمعات تجارية لتقديم فوائد تتجاوز المقاييس المالية المباشرة.

10 أسباب لم يعد بإمكان الشركات تجاهل مجتمعات العلامة التجارية

1 تمايز العلامة التجارية

• بدون ميزة تنافسية لا تقبل المنافسة تعتمد على المنتج و / أو المكان و / أو العملية ، يوفر المجتمع طريقة فريدة لإنشاء تجربة عملاء مميزة يمكن لأي شخص الوصول إليها. في هذه العملية ، يضيف عنصرًا عاطفيًا إلى المزيج التسويقي الذي يزيد من تكاليف التبديل لأعضائك.

2 ملاءمة السوق

• يمكّنك وجود مجتمع من إجراء محادثة مستمرة مع عملائك للكشف عن طرق جديدة للبقاء على صلة بهم. يعمل التسويق كحلقة وصل بين المجتمع وبقية الشركة. وهذا يمكّنها من الاستجابة لاحتياجات العملاء والاستفادة من فرص السوق.

3 سرعة المعلومات

• توفر المجتمعات ميزة تنافسية من حيث سرعة الحصول على معلومات السوق بشكل مباشر.

4 الثقة

• في حين أن الثقة منخفضة في جميع الأوقات ، تقدم المجتمعات المعلومات التي يعتقد الأعضاء.

5 مركز المناصرة

• تزيد المجتمعات من ولاء العملاء منذ أن أصبح الأعضاء مدافعين عن العلامة التجارية . وفقًا لماكينزي ، 87٪ من العملاء يتسوقون و 13٪ من العملاء يبقون موالين للعلامة التجارية.

6 الولاء للعلامة التجارية

• يخلق مجتمع العلامة التجارية رابطًا عاطفيًا طويل الأمد للأعضاء مع العلامة التجارية. نتيجة لذلك ، يشعر الأعضاء بالولاء للعلامة التجارية . بدوره ، يؤثر الشعور بالانتماء على قرارات الشراء ويزيد من الاحتفاظ بالعملاء.

7 روح الخلق المشترك

• تشجع مجتمعات العلامات التجارية الأعضاء على التعاون والابتكار. ينتج عن هذا المزيد من المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) ويساهم بأفكار منتجات جديدة.

8 المجتمع كخدمة (CaaS)

• يدفع الأشخاص رسوم عضوية المجتمع للحصول على مزايا إضافية من خلال شبكة من الأصدقاء. لذلك ، يصبح المجتمع المنتج المدر للدخل.

9 ارتباط المجتمع بالثقافة

• تتدفق الأجيال الشابة إلى وجهات أكثر حميمية على الإنترنت ، يطلق عليها سارة ويلسون اسم "نيران المخيمات الرقمية".

قبل عقود من الزمن ، ابتكر The Grateful Dead متابعين نشيطين بين معجبيهم. احتضن الميت مجتمعهم لتوليد الدخل. على سبيل المثال ، احتضنوا مسجلات bootleg وقدموا لهم مواقع رئيسية في الحفلات الموسيقية.

اقتراحات للقراءة

• مجتمع المعجبين: The Grateful Dead يعلمك كيف تتحسن

10 حل بيانات المستهلك

• مع تزايد مخاوف الخصوصية وحظر الإعلانات عبر الإنترنت في عالم ملفات تعريف الارتباط بعد الإعلان ، توفر مجتمعات العلامات التجارية مصدرًا لبيانات الطرف الأول من خلال تفاعلات الأعضاء. (الصفحات 54-63)

سؤال:

مع زيادة الاتجاهات التضخمية والضغط على الإدارة ، وخاصة منظمات الإدارة الجماعية ، لإظهار العلاقة المباشرة بين الإنفاق التسويقي والنتائج المالية ، كيف يمكن للمسوقين تقديم دراسة الجدوى لإنشاء مجتمعات العلامة التجارية والحفاظ عليها؟

مارك: لقد قمت بعمل جيد هنا في تحديد بعض الفوائد التجارية لبناء مجتمع . أعتقد أنه سيكون من الصعب على المدير الذكي أن يتجاهل هذه الإمكانية - حالة العمل مقنعة جدًا ، ومدعومة بالبيانات. إذا قرأ قائد كتابي ، فإن دراسة الجدوى أمر بديهي.

علاوة على ذلك ، في الكتاب ، أفرق بين التسويق المباشر وتسويق العلامة التجارية. إذا كنت بحاجة إلى مبيعات سريعة ، فقد تحتاج إلى تسويق مباشر على المدى القصير. لكن الشركات الأفضل إدارة - Ikea و LEGO و Nike - هي المهيمنة بسبب تسويقها للعلامة التجارية ويتم الكثير من ذلك من خلال المجتمع.

أتفهم الحاجة إلى زيادة المبيعات ، خاصة في الأوقات الصعبة. لكن الأوقات الصعبة تقدم أيضًا فرصة لتأسيس هيمنة العلامة التجارية!

سؤال:
نظرًا لأن معظم الشركات لا تعمل وفقًا لنظرية Peter Drucker التي:
"لأن الغرض من العمل هو إنشاء عميل ، فإن المؤسسة التجارية لها وظيفتان أساسيتان - واثنتان فقط -: التسويق والابتكار."

هل يجعل هذا الأمر أكثر صعوبة في الحصول على دعم إداري وتمويل كافيين لإنشاء مجتمع علامة تجارية يركز على أكثر من خدمة العملاء؟

مارك: أعتقد أن العالم سيكون أفضل حالًا إذا استمعوا إلى بيتر دراكر! هم عادة!

بالنسبة لي ، من الواضح أن كل الطرق التي نذهب بها إلى السوق تقريبًا لا تعمل كما كانت تفعل قبل بضع سنوات.

المستهلكون هم المسيطرون ومن الأفضل أن تستيقظ الشركات على ذلك! ماذا سيحدث إذا توقفت عن مقاطعة الناس وإرسال بريد عشوائي إليهم وإزعاجهم وبدلاً من ذلك قدمت شيئًا يحتاجون إليه فعلاً - المجتمع؟

سيقوم شخص ما في مجال عملك بإنشاء مجتمع وربما يكون هناك متسع لواحد فقط لذا من الأفضل أن تكون أنت!

هايدي: "إطار العمل المجتمعي" الخاص بك مفيد للغاية للقراء لأنه يوجههم خلال كيفية بناء مجتمع يركز على الأعضاء. لسوء الحظ ، تميل الخطوات الأربع الأولى إلى العمل بشكل مخالف لكيفية عمل معظم الشركات.

إطار المجتمع

1 الثقافة

• إنشاء ثقافة المجتمع أولاً. اجعل مجتمعك مكانًا آمنًا للجميع لينمو فيه ، وقم بمواءمة كل رسالة وسياسة ومنتج معها في مؤسستك.

2 الغرض

• حدد السبب غير المالي المشترك والمستدام الذي يركز على الأعضاء للانتماء إلى المجتمع. تأكد من تضمين نظام معتقدات المجتمع والأشخاص سببًا للانضمام.

3 أعضاء التجمع

• ابدأ في بناء مجتمعك من خلال تجميع الأشخاص المهتمين بأفكارك. على سبيل المثال ، بدأت Dana Malstaff في بناء مجتمع Boss Mom الخاص بها من خلال الشبكات القديمة واستضافة نشاط جماعي. لكي يصبح المجتمع مكتفيًا ذاتيًا ، يجب أن يكون لديه باستمرار أسباب للانتماء والمشاركة .

4 إعادة توزيع السلطة

• في المجتمع ، يتمتع الأعضاء بالسلطة ويقودونها إلى الأمام . على النقيض من ذلك ، تتحقق منظمتك الأولية من غرورها عند الباب لتصبح حامية لثقافتها ، كما أنها ترشد المسار المستقبلي للمجتمع مما يجعل الأعضاء يشعرون بالأمان في هذه العملية.

5 تحقيق الدخل من الأعمال المجتمعية

• من خلال الإيمان بهدف المجتمع ، يجلب الأعضاء المشاركون والمخلصون أعضاء جددًا ويشترون من عملك.

6 قياسات النجاح

• تركز معظم المجتمعات على مقاييس بناء العلامة التجارية الأكثر ليونة. وهي تشمل الولاء للعلامة التجارية والاحتفاظ بها والمشاركة والحماس لمنتجاتها والابتكار. تجنب الضغط للتركيز على المقاييس المالية المباشرة . حتى ماكنزي تدافع عن اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية للمجتمع (KPIs) لقياس مشاركة العملاء. (الصفحات 54-63)

سؤال:

في حين أن رواد الأعمال المنفردين والشركات الصغيرة لديهم روتين أقل ويمكن أن يكونوا أكثر ذكاءً في استخدامهم لوقت الموظف على الاستثمارات المالية المباشرة ، كيف يمكن للمسوقين في المؤسسات الأكبر بما في ذلك NFP (غير الربحيين) الحصول على فريق الإدارة الخاص بهم لإنشاء مجتمعات العلامة التجارية؟

مارك: يحتوي كتابي على دراسات حالة متنوعة من الألعاب وتجارة التجزئة والمنظمات غير الربحية والمزيد. حتى أن هناك أم تقيم في المنزل تقوم بتربية خمسة أطفال لديها مجتمع مربح يبلغ عدد سكانه 50000 شخص! مجتمعها هو في الواقع العمل.

لا أعتقد أن حالة العمل تختلف عن أي من هذه الأمثلة - شركة كبيرة أو صغيرة. يوفر المجتمع مصدرًا قويًا للاتصال والسيطرة على السوق في عالم يزداد فيه التسويق صعوبة كل يوم.

معلومات الاتصال

• الاسم: مارك شايفر
• الشركة: Schaefer Marketing Solutions
• المدونة: www. businessGROW.com/blog

كما هو الحال دائمًا ، شكرًا لك مارك على مشاركة وقتك وذكاء التسويق.

تسويق سعيد ،
هايدي كوهين

هايدي كوهين هي رئيسة ريفرسايد لاستراتيجيات التسويق.
يمكنك العثور على Heidi على Facebook و Twitter و LinkedIn.

معرض اقتصاد الخالق
1-3 مايو في كليفلاند ، أوهايو

إذا كنت تدير نشاطًا تجاريًا يعتمد على المحتوى ، فهذا هو الحدث الذي يجب حضوره. حقق الحدث الافتتاحي العام الماضي في فينيكس نجاحًا كبيرًا. انضم إلي هذا العام في كليفلاند.

سجل اليوم واستخدم الرمز AMG100 للحصول على خصم 100 دولار على أي تصريح.