Interviu cu autorul AMG – Mark Schaefer, Aparținerea mărcii: De ce comunitatea este ultima mare strategie de marketing

Heidi Cohen i-a intervievat Mark Schaefer

Noua carte: Apartenența la brand : De ce comunitatea este ultima mare strategie de marketing

Heidi: Belonging To The Brand începe prin a explora schimbările umane care au avut loc în timpul și după pandemie.

Citiți 2 tendințe cheie, concurente:

• Singurătatea a crescut, deoarece oamenilor le lipsea contactul uman real, față în față, în viața personală și profesională, în timpul și după pandemie. Acest lucru întemeiază cartea dvs. în nevoile sociale pe care le simte majoritatea populației în ceea ce privește conexiunea umană prin intermediul comunităților online și offline.
• Eficacitatea marketingului a continuat să scadă din cauza rezultatelor tot mai scăzute ale promovării plătite și a erodării continue a încrederii , în special în guvern și mass-media. Ca rezultat, aproximativ două treimi din marketing are loc fără marketing formal.

ÎNTREBARE:

Dacă pandemia nu s-ar fi produs, credeți că mediul social și de afaceri ar fi în continuare pregătit pentru comunități în creștere bazate pe brand?

Mark: Da, absolut! Ambele tendințe au crescut din anii 1960. Este complicat, deoarece include ratele în creștere ale divorțurilor, declinul instituțiilor sociale și cantități tot mai mari de timp pe ecranul singuratic. Pandemia a accelerat cu siguranță toate acestea!

Heidi: Din perspectiva marketingului, faci următoarea distincție cheie (pagina 32):

• Publicul reprezintă o conexiune de încredere ca urmare a optării pentru o formă de conținut consistent.
• Comunitatea oferă alinierea emoțională și angajamentul de a deveni o entitate care se autosusține, care transcende personalitatea sau marca. „[În mod specific,] comunitatea poate fi folosită de orice organizație care încearcă să construiască o conexiune cu părțile interesate.” (pagina 36)

În schimb, definesc acești termeni după cum urmează:

• Publicul definit în linii mari include perspectivele unei organizații, cumpărătorii, utilizatorii finali, angajații, conducerea, investitorii, mass-media, guvernele și rezidenții din apropiere. Din acest grup divers, o afacere poate avea unul sau mai multe segmente care au relații mai puternice, inclusiv optarea pentru conținut coerent.
• Comunitatea include persoane care ridică mâinile, fie că sunt clienți, angajați sau alții, care au o investiție emoțională în organizația ta.

ÎNTREBARE:

Cum ați reconcilia diferența noastră de perspectivă?

Mark: Nu sunt sigur că putem. : )

Pe baza definiției tale, un public poate avea o relație mică sau deloc cu tine ... cum ar fi mass-media locală sau guvernul. Deci s-ar putea să nu existe deloc o comunicare regulată, cu atât mai puțin o conexiune emoțională.

Definiția mea presupune ca un public să fi acceptat de fapt să primească un fel de comunicare de la tine . De exemplu, aveți o audiență pentru buletinul informativ. Oamenii au optat să audă de la tine, ceea ce este minunat. Dar este cu sens unic. Dacă pleci, publicul pleacă.

Comunitatea este definită de relația pe care oamenii o au între ei. Literal, aceasta este comuniune. Aceste relații creează un cost de schimbare emoțională pentru marca ta.

O comunitate se adună pentru că vă împărtășește un scop, o idee sau o valoare. Prin implicarea în comunitatea ta, ei cresc, învață sau poate schimbă ceva. Este o legătură emoțională puternică. Marketingul suprem, într-adevăr.

Lectură recomandată

• Definiția publicului de marketing: Ce trebuie să știți

Heidi: În definiția ta a celor 3 calități cheie ale comunității, toate au atât componente sociale, cât și emoționale .

3 calități cheie ale comunității

Conexiune:

• Membrii se simt asociați cu alți membri ai comunității lor, deosebindu-i de cei care nu sunt membri.

Scop:

• Membrii au un motiv comun de apartenență. Ritualurile și tradițiile lor le întăresc sentimentul de identitate de grup și legăturile dintre membri prin valori comune.

Relevanţă:

• Comunitatea se adaptează la nevoile și circumstanțele în schimbare ale membrilor săi de-a lungul timpului, menținându-și valorile de bază. (Paginile 34-35)

Ca rezultat, marketerii ar trebui să se concentreze pe comunitate, deoarece oamenii doresc să aibă o legătură cu alții care au interese și dorințe similare pe baza nevoilor lor intelectuale, psihologice și emoționale. Construirea unei comunități de brand răspunde acestor nevoi ale clienților, oferind în același timp valoare pentru afaceri și loialitate pentru clienți. (Pagina 48)

Heidi Cohen aparține mărcii cu autocolantele lui Mark Schaefer

ÎNTREBARE:

Credeți că agenții de marketing și organizațiile lor pot satisface aceste nevoi ale comunității și cum trebuie să se schimbe pentru a realiza acest lucru?

Mark: Se întâmplă deja.

De exemplu: Sephora este cunoscut pentru numeroasele sale magazine fizice, dar 80% din veniturile sale provin de fapt din comunitatea sa online! Cea mai mică comunitate pe care am prezentat-o ​​în carte era de doar 30 de persoane. Dar a generat 40 de dolari în vânzări imobiliare pentru compania sponsor.

Dacă o face cineva, cred că foarte mult depinde de cultura companiei. Aceasta poate părea o modalitate radical nouă de a merge pe piață și trebuie susținută în sus și în jos în organizație . În cele din urmă este o strategie de afaceri la fel de mult ca și o strategie de marketing!

Heidi: Îmi place că arăți de ce companiile, și în special marketingul, trebuie să creeze comunități de brand pentru a oferi beneficii care se extind dincolo de valorile financiare directe.

10 motive pentru care companiile nu mai pot ignora comunitățile de mărci

1 Diferențierea mărcii

• Fără un avantaj competitiv imbatabil bazat pe produs, loc și/sau proces, comunitatea oferă o modalitate unică de a crea o experiență diferențiată pentru clienți, accesibilă oricui. În acest proces, adaugă o componentă emoțională mixului de marketing care crește costurile de schimbare pentru membrii tăi.

2 Relevanța pieței

• A avea o comunitate vă permite să aveți o conversație continuă cu clienții dvs., dezvăluind noi modalități de a rămâne relevant pentru ei. Marketingul servește drept lipici între comunitate și restul companiei. Acest lucru îi permite să răspundă nevoilor clienților și să profite de oportunitățile de pe piață.

3 Viteza informației

• Comunitățile oferă un avantaj competitiv în ceea ce privește viteza de obținere a informațiilor de piață directă.

4 Încredere

• În timp ce încrederea este la un nivel scăzut, comunitățile oferă informații despre care cred membrii.

5 Centrul de Advocacy

• Comunitățile sporesc loialitatea clienților, deoarece membrii devin susținători ai mărcii . Potrivit lui McKinsey, 87% dintre clienți fac cumpărături și 13% dintre clienți rămân fideli mărcii.

6 Loialitatea mărcii

• Comunitatea de brand creează o legătură emoțională de lungă durată pentru membrii cu marca. Drept urmare, membrii se simt loiali mărcii . La rândul său, sentimentul de apartenență influențează deciziile lor de cumpărare și crește retenția clienților.

7 Sufletul Co-creației

• Comunitățile de brand încurajează colaborarea și inovarea membrilor. Acest lucru are ca rezultat mai mult conținut generat de utilizatori (UGC) și contribuie cu idei noi de produse.

8 Community-As-A-Service (CaaS)

• Oamenii plătesc taxe de membru al comunității pentru a obține beneficii suplimentare printr-o rețea de prieteni. Deci, comunitatea devine produsul generator de venituri.

9 Conexiunea comunității cu cultura

• Generațiile mai tinere se îngrămădesc în destinații online mai intime , numite „focuri de tabără digitale” de Sara Wilson.

Cu decenii înainte, Grateful Dead și-a creat o mulțime vibrantă printre fanii lor. Morții și-au îmbrățișat comunitatea pentru a genera venituri. De exemplu, ei au îmbrățișat reportofoarele și le-au oferit locații excelente la concerte.

Lectură recomandată

• Comunitatea de fani: The Grateful Dead vă învață cum să vă îmbunătățiți

10 Soluție de date pentru consumatori

• Pe măsură ce preocupările privind confidențialitatea și blocarea reclamelor online cresc într-o lume cookie-urilor post-reclamă, comunitățile de mărci oferă o sursă de date primare prin interacțiunile membrilor. (Paginile 54-63)

ÎNTREBARE:

Având în vedere tendințele inflaționiste crescute și presiunea pentru management, în special CMO, pentru a arăta o relație directă între cheltuielile de marketing și rezultatele financiare, cum pot specialiștii în marketing să argumenteze pentru crearea și menținerea comunităților de brand?

Mark: Ai făcut o treabă bună aici, subliniind câteva dintre beneficiile de afaceri ale construirii unei comunități . Cred că ar fi greu pentru un manager inteligent să ignore acest potențial – cazul de afaceri este destul de convingător și susținut de date. Dacă un lider îmi citește cartea, cazul de afaceri este de la sine înțeles.

În plus, în carte, fac diferența între marketingul direct și marketingul de brand. Dacă aveți nevoie de vânzări rapide, este posibil să aveți nevoie de marketing direct pe termen scurt. Dar companiile cel mai bine gestionate – Ikea, LEGO, Nike – sunt dominante datorită marketingului lor BRAND și o mare parte din aceasta se face prin intermediul comunității.

Înțeleg nevoia de a crește vânzările, mai ales în vremuri grele. Dar vremurile grele oferă și o oportunitate de a stabili dominația mărcii!

ÎNTREBARE:
Deoarece majoritatea companiilor nu funcționează pe teoria lui Peter Drucker că:
„Deoarece scopul afacerii este de a crea un client, întreprinderea comercială are două – și doar două – funcții de bază: marketing și inovare.”

Acest lucru face mai dificilă obținerea de suport și finanțare suficientă de management pentru a crea o comunitate de brand concentrată pe mai mult decât pe serviciul clienți?

Mark: Cred că lumea ar fi mai bine dacă l-ar asculta pe Peter Drucker! De obicei sunt!

Pentru mine, este evident că aproape toate modurile în care mergem pe piață nu funcționează așa cum făcea acum câțiva ani.

Consumatorii dețin controlul, iar companiile ar fi bine să se trezească la asta! Ce s-ar întâmpla dacă ai înceta să întrerupi oamenii, să-i trimiți spam și să-i enervezi și, în schimb, ai oferi ceva de care au nevoie de fapt – comunitatea?

Cineva din industria ta va crea o comunitate și probabil că există loc doar pentru una, așa că ar fi bine să fii tu!

Heidi: „Cadrul comunitar” este foarte util pentru cititori, deoarece îi ghidează prin cum să construiască o comunitate axată pe membri. Din păcate, primii 4 pași tind să fie contrar modului în care funcționează majoritatea afacerilor.

Cadrul comunitar

1 Cultura

• Stabiliți o cultură pe primul loc în comunitate. Faceți din comunitatea dvs. un loc sigur pentru ca toată lumea să prospere, aliniați fiecare mesaj, politică și produs cu acesta din organizația dvs.

2 Scop

• Definiți motivul comun și durabil, axat pe membri, non-financiar, pentru care aparțineți la comunitate. Asigurați-vă că includeți sistemul de credințe comunității și oamenii un motiv pentru a vă alătura.

3 Adunarea membrilor

• Începeți să vă construiți comunitatea adunând oameni interesați de ideile dvs. De exemplu, Dana Malstaff a început să-și construiască comunitatea Boss Mom prin intermediul rețelelor de modă veche și găzduind o activitate de grup. Pentru a deveni autosusținătoare, o comunitate trebuie să aibă în mod continuu motive să aparțină și să se angajeze .

4 Redistribuirea puterii

• Într-o comunitate, membrii au puterea și o conduc înainte . În schimb, organizatorul tău inițial își verifică ego-ul la ușă pentru a deveni protectorul culturii sale. De asemenea, ea ghidează calea viitoare a comunității, făcându-i pe membrii să se simtă în siguranță în acest proces.

5 Monetizarea afacerilor bazate pe comunitate

• Crezând în scopul comunității, membrii implicați și loiali aduc noi membri și cumpără din afacerea dvs.

6 Măsurători de succes

• Majoritatea comunităților se concentrează pe valori mai blânde de construire a mărcii. Acestea includ loialitatea mărcii, păstrarea, implicarea, entuziasmul pentru produsele sale și inovația. Evitați presiunea de a vă concentra pe valorile financiare directe . Chiar și Mc Kinsey pledează pentru selectarea indicatorilor cheie de performanță ai comunității (KPI) pentru a măsura implicarea clienților. (Paginile 54 – 63)

ÎNTREBARE:

În timp ce antreprenorii solo și întreprinderile mici au mai puțină birocrație și pot fi mai agil în utilizarea timpului angajaților în comparație cu investițiile financiare directe, cum pot agenții de marketing din organizații mai mari, inclusiv NFP-uri (non-profit) să-și integreze echipa de management pentru a crea comunități de brand?

Mark: Cartea mea are diverse studii de caz din jocuri, retail, organizații nonprofit și multe altele. Există chiar și o mamă acasă care crește cinci copii și are o comunitate profitabilă de 50.000 de oameni! Comunitatea ei ESTE de fapt afacerea.

Nu cred că cazul de afaceri este diferit pentru niciunul dintre aceste exemple – companie mare sau mică. Comunitatea oferă o sursă puternică de conexiune și dominație pe piață într-o lume în care marketingul devine din ce în ce mai dificil în fiecare zi.

Informații de contact

• Nume: Mark Schaefer
• Companie: Schaefer Marketing Solutions
• Blog: www. businessesGROW.com/blog

Ca întotdeauna, vă mulțumesc Mark pentru timpul acordat și inteligența de marketing.

Marketing fericit,
Heidi Cohen

Heidi Cohen este președintele Riverside Marketing Strategies.
Pe Heidi o puteți găsi pe Facebook, Twitter și LinkedIn.

Creator Economy Expo
1-3 mai în Cleveland, OH

Dacă conduceți o afacere care pune în primul rând conținutul, acesta este evenimentul la care trebuie să participați. Evenimentul inaugural de anul trecut de la Phoenix a fost un mare succes. Vino alături de mine anul acesta în Cleveland.

Înregistrați-vă astăzi și utilizați codul AMG100 pentru a obține o reducere de 100 USD pentru orice permis.