Interview de l'auteur AMG - Mark Schaefer, Appartenir à la marque : pourquoi la communauté est la dernière grande stratégie marketing

Heidi Cohen interviewe Mark Schaefer

Nouveau livre : Appartenir à la marque : pourquoi la communauté est la dernière grande stratégie marketing

Heidi: Belonging To The Brand commence par explorer les changements humains qui se sont produits pendant et après la pandémie.

Vous citez 2 tendances clés et simultanées :

• La solitude a augmenté car les gens n'avaient pas de contact humain réel et en face à face dans leur vie personnelle et professionnelle pendant et après la pandémie. Cela fonde votre livre sur les besoins sociaux que la plupart de la population ressent en termes de connexion humaine via les communautés en ligne et hors ligne.
• L'efficacité du marketing a continué de décliner en raison des résultats toujours plus faibles de la promotion payante et de l'érosion continue de la confiance , en particulier dans le gouvernement et les médias. En conséquence, environ les deux tiers du marketing se font sans marketing formel.

QUESTION:

Si la pandémie ne s'était pas produite, pensez-vous que l'environnement social et commercial serait encore mûr pour la croissance des communautés axées sur les marques ?

Marc : Oui, absolument ! Ces deux tendances se sont accentuées depuis les années 1960. C'est compliqué car cela inclut la hausse des taux de divorce, le déclin des institutions sociales et l'augmentation du temps d'écran solitaire. La pandémie a certainement accéléré tout ça !

Heidi : D'un point de vue marketing, vous faites la distinction clé suivante (page 32) :

• L'audience représente une connectivité fiable résultant de l'adoption d'une forme de contenu cohérent.
• La communauté fournit un alignement émotionnel et un engagement à devenir une entité autonome transcendant la personnalité ou la marque. "[Plus précisément,] la communauté peut être utilisée par toute organisation cherchant à établir une connexion avec ses parties prenantes." (page 36)

En revanche, je définis ces termes comme suit :

• L'audience au sens large comprend les prospects d'une organisation, les acheteurs, les utilisateurs finaux, les employés, la direction, les investisseurs, les médias, le gouvernement et les résidents à proximité. En dehors de ce groupe diversifié, une entreprise peut avoir un ou plusieurs segments qui ont des relations plus solides, notamment en optant pour un contenu cohérent.
• La communauté comprend des personnes qui lèvent la main, des personnes qu'elles soient clients, employés ou autres, qui ont un investissement émotionnel dans votre organisation.

QUESTION:

Comment réconcilieriez-vous notre différence de perspective ?

Mark : Je ne suis pas sûr que nous le puissions. : )

Selon votre définition, un public peut avoir peu ou pas de relation avec vous … comme les médias locaux ou le gouvernement. Il se peut donc qu'il n'y ait aucune communication régulière, et encore moins une connexion émotionnelle.

Ma définition exige qu'un public ait effectivement choisi de recevoir une sorte de communication de votre part . Par exemple, vous avez une audience pour votre newsletter. Les gens ont choisi de vous entendre, ce qui est génial. Mais c'est à sens unique. Si vous partez, le public s'en va.

La communauté se définit par la relation que les gens entretiennent les uns avec les autres. Littéralement, c'est la communion. Ces relations créent un coût de changement émotionnel pour votre marque.

Une communauté se rassemble parce qu'elle partage un objectif, une idée ou une valeur avec vous. En s'engageant dans votre communauté, ils grandissent, apprennent ou changent peut-être quelque chose. C'est un lien émotionnel puissant. Le marketing ultime, vraiment.

lecture recommandée

• Définition de l'audience marketing : ce que vous devez savoir

Heidi : Dans votre définition des 3 qualités clés de la communauté, elles ont toutes des composantes à la fois sociales et émotionnelles .

3 qualités clés de la communauté

Connexion:

• Les membres se sentent associés aux autres membres de leur communauté, ce qui les distingue des non-membres.

But:

• Les membres ont une raison commune d'appartenir. Leurs rituels et traditions renforcent leur sentiment d'identité de groupe et de lien entre les membres grâce à des valeurs communes.

Pertinence:

• La communauté s'adapte aux besoins et aux circonstances changeantes de ses membres au fil du temps tout en maintenant ses valeurs fondamentales. (Pages 34-35)

Par conséquent, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur la communauté, car les gens veulent avoir un lien avec d'autres personnes qui ont des intérêts et des désirs similaires en fonction de leurs besoins intellectuels, psychologiques et émotionnels. Construire une communauté de marque répond à ces besoins des clients tout en apportant une valeur commerciale et en fidélisant la clientèle. (Page 48)

Heidi Cohen appartient à la marque avec les autocollants de Mark Schaefer

QUESTION:

Pensez-vous que les spécialistes du marketing et leurs organisations peuvent répondre à ces besoins communautaires et comment doivent-ils changer pour y parvenir ?

Mark : C'est déjà le cas.

Par exemple : Sephora est connue pour ses nombreux magasins physiques, mais 80 % de ses revenus proviennent en fait de sa communauté en ligne ! La plus petite communauté que j'ai décrite dans le livre ne comptait que 30 personnes. Mais cela a généré 40 $ de ventes immobilières pour la société commanditaire.

Que quelqu'un le fasse, je pense que cela dépend beaucoup de la culture de l'entreprise. Cela peut sembler être une nouvelle façon radicale d'aborder le marché et cela doit être soutenu de haut en bas dans l'organisation . En fin de compte, c'est une stratégie commerciale autant qu'une stratégie marketing !

Heidi : J'adore que vous montriez pourquoi les entreprises, et le marketing en particulier, doivent créer des communautés de marque pour offrir des avantages qui vont au-delà des mesures financières directes.

10 raisons pour lesquelles les entreprises ne peuvent plus ignorer les communautés de marque

1 Différenciation de la marque

• Sans un avantage concurrentiel imbattable basé sur le produit, le lieu et/ou le processus, la communauté offre un moyen unique de créer une expérience client différenciée accessible à tous. Dans le processus, cela ajoute une composante émotionnelle au mix marketing qui augmente les coûts de changement pour vos membres.

2 Pertinence du marché

• Avoir une communauté vous permet d'avoir une conversation continue avec vos clients en révélant de nouvelles façons de rester pertinent pour eux. Le marketing sert de ciment entre la communauté et le reste de l'entreprise. Cela lui permet de répondre aux besoins des clients et de profiter des opportunités du marché.

3 Vitesse des informations

• Les communautés offrent un avantage concurrentiel en termes de rapidité d'acquisition directe des informations sur le marché.

4 Confiance

• Alors que la confiance est au plus bas, les communautés fournissent des informations auxquelles les membres croient.

5 Centre de plaidoyer

• Les communautés augmentent la fidélité des clients puisque les membres deviennent les défenseurs de la marque . Selon McKinsey, 87 % des clients magasinent et 13 % des clients restent fidèles à la marque.

6 fidélité à la marque

• La communauté de marque crée un lien émotionnel durable pour les membres avec la marque. En conséquence, les membres se sentent fidèles à la marque . À son tour, le sentiment d'appartenance influence leurs décisions d'achat et augmente la fidélisation de la clientèle.

7 Âme de co-création

• Les communautés de marque encouragent la collaboration et l'innovation des membres. Cela se traduit par plus de contenu généré par les utilisateurs (UGC) et apporte de nouvelles idées de produits.

8 Communauté en tant que service (CaaS)

• Les gens paient des frais d'adhésion à la communauté pour obtenir des avantages supplémentaires grâce à un réseau d'amis. Ainsi, la communauté devient le produit générateur de revenus.

9 Connexion communautaire à la culture

• Les jeunes générations affluent vers des destinations en ligne plus intimes , surnommées «feux de camp numériques» par Sara Wilson.

Des décennies auparavant, les Grateful Dead avaient créé une suite dynamique parmi leurs fans. Les morts ont embrassé leur communauté pour générer des revenus. Par exemple, ils ont adopté les enregistreurs contrefaits et leur ont offert des emplacements de choix lors de concerts.

lecture recommandée

• Communauté de fans : The Grateful Dead vous apprend à vous améliorer

10 Solution de données sur les consommateurs

• Alors que les problèmes de confidentialité et les bloqueurs de publicités en ligne augmentent dans un monde de cookies post-publicitaires, les communautés de marques fournissent une source de données de première partie via les interactions des membres. (Pages 54-63)

QUESTION:

Avec l'augmentation des tendances inflationnistes et la pression exercée sur la direction, en particulier les CMO, pour montrer une relation directe entre les dépenses marketing et les résultats financiers, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils justifier la création et le maintien de communautés de marque ?

Mark : Vous avez fait du bon travail ici en décrivant certains des avantages commerciaux de la création d'une communauté . Je pense qu'il serait difficile pour un gestionnaire intelligent d'ignorer ce potentiel - l'analyse de rentabilisation est assez convaincante et étayée par des données. Si un dirigeant lit mon livre, l'analyse de rentabilisation est évidente.

De plus, dans le livre, je fais la différence entre le marketing direct et le marketing de marque. Si vous avez besoin de ventes rapides, vous pourriez avoir besoin de marketing direct à court terme. Mais les entreprises les mieux gérées – Ikea, LEGO, Nike – dominent en raison de leur marketing de MARQUE et une grande partie de cela se fait par le biais de la communauté.

Je comprends la nécessité de stimuler les ventes, en particulier dans les moments difficiles. Mais les temps difficiles présentent également une opportunité d'établir la domination de la marque !

QUESTION:
Étant donné que la plupart des entreprises ne fonctionnent pas selon la théorie de Peter Drucker selon laquelle :
"Parce que le but des affaires est de créer un client, l'entreprise commerciale a deux - et seulement deux - fonctions de base : le marketing et l'innovation."

Cela rend-il plus difficile d'obtenir un soutien de gestion et un financement suffisants pour créer une communauté de marque axée sur plus que le service client ?

Mark : Je suppose que le monde serait mieux s'il écoutait Peter Drucker ! Ils le sont généralement !

Pour moi, il est évident que presque toutes les façons dont nous allons sur le marché ne fonctionnent plus comme il y a quelques années.

Les consommateurs ont le contrôle et les entreprises feraient mieux de s'en rendre compte ! Que se passerait-il si vous arrêtiez d'interrompre les gens, de les spammer et de les ennuyer et que vous fournissiez à la place quelque chose dont ils ont réellement BESOIN - la communauté ?

Quelqu'un dans votre industrie va créer une communauté et il y a probablement de la place pour une seule, alors c'est mieux que ce soit vous !

Heidi : Votre « cadre communautaire » est extrêmement utile pour les lecteurs, car il les guide dans la création d'une communauté axée sur les membres. Malheureusement, les 4 premières étapes ont tendance à aller à l'encontre du fonctionnement de la plupart des entreprises.

Cadre communautaire

1 culture

• Établir une culture communautaire d'abord. Faites de votre communauté un endroit sûr où tout le monde peut s'épanouir, alignez chaque message, politique et produit avec celui-ci dans votre organisation.

2 Objectif

• Définissez votre raison commune et durable axée sur les membres et non financière d'appartenir à la communauté. Assurez-vous d'inclure le système de croyances de la communauté et les gens une raison de se joindre.

3 membres du rassemblement

• Commencez à construire votre communauté en rassemblant des personnes intéressées par vos idées. Par exemple, Dana Malstaff a commencé à construire sa communauté Boss Mom grâce à un réseautage à l'ancienne et à l'organisation d'une activité de groupe. Pour devenir autonome, une communauté doit continuellement avoir des raisons d'appartenir et de s'engager .

4 Redistribution du pouvoir

• Dans une communauté, les membres ont le pouvoir et le font avancer . En revanche, votre organisatrice initiale vérifie son ego à la porte pour devenir la protectrice de sa culture. De plus, elle guide le futur chemin de la communauté en faisant en sorte que les membres se sentent en sécurité dans le processus.

5 Monétiser les entreprises communautaires

• En croyant au but de la communauté, les membres engagés et fidèles attirent de nouveaux membres et achètent auprès de votre entreprise.

6 mesures de succès

• La plupart des communautés se concentrent sur des mesures plus souples de création de marque. Ils comprennent la fidélité à la marque, la rétention, l'engagement, l'enthousiasme pour ses produits et l'innovation. Évitez la pression de vous concentrer sur des mesures financières directes . Même Mc Kinsey préconise de sélectionner des indicateurs de performance clés (KPI) communautaires pour mesurer l'engagement des clients. (Pages 54 – 63)

QUESTION:

Alors que les entrepreneurs individuels et les petites entreprises ont moins de formalités administratives et peuvent être plus agiles dans leur utilisation du temps des employés par rapport aux investissements financiers directs, comment les spécialistes du marketing dans les grandes organisations, y compris les NFP (Not-For-Profits), peuvent-ils embarquer leur équipe de direction pour créer des communautés de marque ?

Mark : Mon livre contient diverses études de cas sur les jeux, la vente au détail, les organisations à but non lucratif, etc. Il y a même une mère au foyer qui élève cinq enfants et qui a une communauté rentable de 50 000 personnes ! Sa communauté EST réellement l'entreprise.

Je ne pense pas que l'analyse de rentabilisation soit différente pour chacun de ces exemples – grande ou petite entreprise. La communauté fournit une puissante source de connexion et de domination du marché dans un monde où le marketing devient chaque jour plus difficile.

Coordonnées

• Nom : Mark Schaefer
• Entreprise : Schäfer Marketing Solutions
• Blog : www. businessGROW.com/blog

Comme toujours, merci Mark d'avoir partagé votre temps et vos connaissances en marketing.

Bonne commercialisation,
Heidi Cohen

Heidi Cohen est la présidente de Riverside Marketing Strategies.
Vous pouvez trouver Heidi sur Facebook, Twitter et LinkedIn.

Salon de l'économie des créateurs
Du 1er au 3 mai à Cleveland, Ohio

Si vous dirigez une entreprise axée sur le contenu, c'est l'événement auquel vous devez assister. L'événement inaugural de l'année dernière à Phoenix a été un énorme succès. Rejoignez-moi cette année à Cleveland.

Inscrivez-vous aujourd'hui et utilisez le code AMG100 pour obtenir 100 $ de réduction sur n'importe quel pass.