AMG Autoreninterview – Mark Schaefer, Zugehörigkeit zur Marke: Warum Community die letzte große Marketingstrategie ist

Heidi Cohen interviewt Mark Schaefer

Neues Buch: Zur Marke gehören : Warum Community die letzte große Marketingstrategie ist

Heidi: Belonging To The Brand beginnt mit der Untersuchung der menschlichen Veränderungen, die während und nach der Pandemie aufgetreten sind.

Sie nennen 2 wichtige, gleichzeitige Trends:

• Die Einsamkeit nahm zu , da es den Menschen während und nach der Pandemie an realem, persönlichem Kontakt zwischen Menschen in ihrem Privat- und Berufsleben mangelte. Dies begründet Ihr Buch mit den sozialen Bedürfnissen, die der Großteil der Bevölkerung in Bezug auf menschliche Verbindungen über Online- und Offline-Communities empfindet.
• Die Effektivität des Marketings nahm aufgrund immer geringerer Ergebnisse bezahlter Werbung und anhaltender Vertrauensverluste , insbesondere in Regierungen und Medien , weiter ab . Infolgedessen finden etwa zwei Drittel des Marketings ohne formelles Marketing statt.

FRAGE:

Wenn die Pandemie nicht aufgetreten wäre, glauben Sie, dass das soziale und geschäftliche Umfeld immer noch reif für wachsende markengesteuerte Gemeinschaften wäre?

Markus: Ja, absolut! Beide Trends schleichen sich seit den 1960er Jahren ein. Es ist kompliziert, da es steigende Scheidungsraten, den Niedergang sozialer Institutionen und zunehmende einsame Bildschirmzeit beinhaltet. Die Pandemie hat all das sicherlich beschleunigt!

Heidi: Aus Marketing-Sicht machen Sie folgende wesentliche Unterscheidung (Seite 32):

• Das Publikum stellt eine zuverlässige Konnektivität dar, da es sich für eine Form konsistenter Inhalte entscheidet.
• Die Gemeinschaft bietet emotionale Ausrichtung und Engagement, um eine sich selbst erhaltende Einheit zu werden, die über die Persönlichkeit oder Marke hinausgeht. „[Insbesondere] die Community kann von jeder Organisation genutzt werden, die eine Verbindung zu ihren Stakeholdern aufbauen möchte.“ (Seite 36)

Im Gegensatz dazu definiere ich diese Begriffe wie folgt:

• Die allgemein definierte Zielgruppe umfasst die Interessenten, Käufer, Endbenutzer, Mitarbeiter, das Management, Investoren, Medien, Behörden und Anwohner einer Organisation. Aus dieser vielfältigen Gruppe kann ein Unternehmen ein oder mehrere Segmente haben, die stärkere Beziehungen haben, einschließlich der Entscheidung für konsistente Inhalte.
• Die Gemeinschaft umfasst Handheber, Menschen, ob es sich um Kunden, Mitarbeiter oder andere handelt, die eine emotionale Beteiligung an Ihrem Unternehmen haben.

FRAGE:

Wie würden Sie unsere unterschiedlichen Perspektiven in Einklang bringen?

Mark: Ich bin mir nicht sicher, ob wir das können. :)

Basierend auf Ihrer Definition hat ein Publikum möglicherweise wenig oder gar keine Beziehung zu Ihnen … wie die lokalen Medien oder die Regierung. Es gibt also möglicherweise überhaupt keine regelmäßige Kommunikation, geschweige denn eine emotionale Verbindung.

Meine Definition erfordert, dass sich ein Publikum tatsächlich dafür entschieden hat, irgendeine Art von Kommunikation von Ihnen zu erhalten . Zum Beispiel haben Sie eine Zielgruppe für Ihren Newsletter. Die Leute haben sich dafür entschieden, von Ihnen zu hören, was großartig ist. Aber es ist eine Einbahnstraße. Wenn du weggehst, geht das Publikum weg.

Gemeinschaft wird durch die Beziehung der Menschen zueinander definiert. Das ist buchstäblich Kommunion. Diese Beziehungen verursachen emotionale Wechselkosten für Ihre Marke.

Eine Community versammelt sich, weil sie einen Zweck, eine Idee oder einen Wert mit Ihnen teilt. Indem sie sich in Ihrer Community engagieren, wachsen sie, lernen oder verändern vielleicht etwas. Es ist eine starke emotionale Bindung. Das ultimative Marketing, wirklich.

Literatur-Empfehlungen

• Zielgruppendefinition für Marketing: Was Sie wissen müssen

Heidi: In deiner Definition der 3 Schlüsselqualitäten der Gemeinschaft haben sie alle sowohl soziale als auch emotionale Komponenten .

3 Schlüsselqualitäten der Gemeinschaft

Verbindung:

• Mitglieder fühlen sich mit anderen Mitgliedern ihrer Gemeinschaft verbunden, was sie von Nichtmitgliedern unterscheidet.

Zweck:

• Mitglieder haben einen gemeinsamen Grund für die Zugehörigkeit. Ihre Rituale und Traditionen stärken ihren Sinn für Gruppenidentität und Mitgliederbindung durch gemeinsame Werte.

Relevanz:

• Die Community passt sich im Laufe der Zeit an die sich ändernden Bedürfnisse und Umstände ihrer Mitglieder an und behält dabei ihre Grundwerte bei. (Seiten 34-35)

Infolgedessen sollten sich Vermarkter auf die Gemeinschaft konzentrieren, da Menschen eine Verbindung zu anderen haben möchten, die ähnliche Interessen und Wünsche haben, basierend auf ihren intellektuellen, psychologischen und emotionalen Bedürfnissen. Der Aufbau einer Markengemeinschaft erfüllt diese Kundenbedürfnisse und bietet gleichzeitig Geschäftswert und Kundenbindung. (Seite 48)

Heidi Cohen gehört zur Marke mit den Aufklebern von Mark Schaefer

FRAGE:

Glauben Sie, dass Marketer und ihre Organisationen diese Community-Anforderungen erfüllen können und wie sie sich ändern müssen, um dies zu erreichen?

Mark: Es passiert bereits.

Zum Beispiel: Sephora ist bekannt für seine vielen stationären Geschäfte, aber 80 % seines Umsatzes stammen tatsächlich aus seiner Online-Community! Die kleinste Gemeinde, die ich in dem Buch beschrieben habe, bestand aus nur 30 Personen. Aber es brachte 40 Dollar an Immobilienverkäufen für das Sponsorunternehmen ein.

Ob es jemand tut, hängt meiner Meinung nach stark von der Unternehmenskultur ab. Dies mag wie eine radikal neue Art der Markteinführung erscheinen und muss von allen Seiten der Organisation unterstützt werden . Letztendlich ist es sowohl eine Geschäftsstrategie als auch eine Marketingstrategie!

Heidi: Ich finde es toll, dass Sie zeigen, warum Unternehmen und insbesondere das Marketing Markengemeinschaften schaffen müssen, um Vorteile zu bieten, die über direkte finanzielle Kennzahlen hinausgehen.

10 Gründe, warum Unternehmen Markengemeinschaften nicht länger ignorieren können

1 Markendifferenzierung

• Ohne einen unschlagbaren Wettbewerbsvorteil basierend auf Produkt, Ort und/oder Prozess bietet die Community eine einzigartige Möglichkeit, ein differenziertes Kundenerlebnis zu schaffen, das für jedermann zugänglich ist. Dabei fügt es dem Marketing-Mix eine emotionale Komponente hinzu, die die Wechselkosten für Ihre Mitglieder erhöht.

2 Marktrelevanz

• Eine Community ermöglicht es Ihnen, sich kontinuierlich mit Ihren Kunden zu unterhalten und neue Wege aufzuzeigen, um für sie relevant zu bleiben. Marketing dient als Bindeglied zwischen der Community und dem Rest des Unternehmens. Dies ermöglicht es, auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und Marktchancen zu nutzen.

3 Informationsgeschwindigkeit

• Communities bieten einen Wettbewerbsvorteil in Bezug auf die Geschwindigkeit, Marktinformationen aus erster Hand zu erhalten.

4 Vertrauen

• Während das Vertrauen so niedrig wie nie zuvor ist, liefern Communities Informationen, an die die Mitglieder glauben.

5 Beratungszentrum

• Communities erhöhen die Kundenbindung, da Mitglieder zu Markenbotschaftern werden . Laut McKinsey sehen sich 87 % der Kunden um und 13 % der Kunden bleiben der Marke treu.

6 Markentreue

• Brand Community schafft eine langanhaltende emotionale Bindung der Mitglieder an die Marke. Dadurch fühlen sich die Mitglieder der Marke treu . Das Zugehörigkeitsgefühl wiederum beeinflusst die Kaufentscheidungen und erhöht die Kundenbindung.

7 Seele der Mitschöpfung

• Markengemeinschaften fördern die Zusammenarbeit und Innovation der Mitglieder. Dies führt zu mehr nutzergenerierten Inhalten (UGC) und steuert neue Produktideen bei.

8 Community-as-a-Service (CaaS)

• Die Leute zahlen Community-Mitgliedsbeiträge, um zusätzliche Vorteile durch ein Netzwerk von Freunden zu erhalten. So wird die Community zum umsatzgenerierenden Produkt.

9 Gemeinschaftliche Verbindung zur Kultur

• Jüngere Generationen strömen in Scharen zu intimeren Online-Zielen , die von Sara Wilson als „digitale Lagerfeuer“ bezeichnet werden.

Jahrzehnte zuvor hatten sich The Grateful Dead eine lebhafte Fangemeinde geschaffen. The Dead umarmten ihre Community, um Einnahmen zu generieren. Zum Beispiel haben sie sich Bootleg-Recorder zu eigen gemacht und ihnen erstklassige Locations für Konzerte angeboten.

Literatur-Empfehlungen

• Fan-Community: The Grateful Dead zeigen dir, wie du dich verbessern kannst

10 Verbraucherdatenlösung

• Da Datenschutzbedenken und Online-Werbeblocker in einer Welt von Post-Werbe-Cookies zunehmen, bieten Markengemeinschaften eine Quelle für First-Party-Daten durch Mitgliederinteraktionen. (Seiten 54-63)

FRAGE:

Wie können Marketingspezialisten angesichts zunehmender Inflationstendenzen und des Drucks auf das Management, insbesondere CMOs, einen direkten Zusammenhang zwischen Marketingausgaben und Finanzergebnissen aufzuzeigen, den Business Case für die Schaffung und Pflege von Markengemeinschaften aufzeigen?

Mark: Sie haben gute Arbeit geleistet, indem Sie einige der geschäftlichen Vorteile des Aufbaus einer Community skizziert haben . Ich denke, es wäre für einen klugen Manager schwierig, dieses Potenzial zu ignorieren – der Business Case ist ziemlich überzeugend und durch Daten gestützt. Wenn eine Führungskraft mein Buch liest, liegt der Business Case auf der Hand.

Außerdem unterscheide ich in dem Buch zwischen Direktmarketing und Markenmarketing. Wenn Sie schnelle Verkäufe benötigen, benötigen Sie möglicherweise kurzfristig Direktmarketing. Aber die am besten geführten Unternehmen – Ikea, LEGO, Nike – dominieren aufgrund ihres BRAND-Marketings, und vieles davon geschieht durch die Gemeinschaft.

Ich verstehe die Notwendigkeit, den Umsatz zu steigern, besonders in schwierigen Zeiten. Aber harte Zeiten bieten auch die Chance, Markendominanz aufzubauen!

FRAGE:
Da die meisten Unternehmen nicht nach Peter Druckers Theorie arbeiten:
„Da der Zweck des Geschäfts darin besteht, einen Kunden zu schaffen, hat das Unternehmen zwei – und nur zwei – grundlegende Funktionen: Marketing und Innovation.“

Wird es dadurch schwieriger, ausreichende Managementunterstützung und Finanzierung zu erhalten, um eine Markengemeinschaft zu schaffen, die sich auf mehr als nur Kundenservice konzentriert?

Mark: Ich denke, die Welt wäre besser dran, wenn sie auf Peter Drucker hören würden! Sie sind normalerweise!

Für mich ist es offensichtlich, dass fast alle Wege, die wir auf den Markt bringen, nicht mehr so ​​funktionieren wie noch vor ein paar Jahren.

Die Verbraucher haben die Kontrolle und Unternehmen sollten sich dessen besser bewusst sein! Was würde passieren, wenn Sie aufhören würden, Leute zu unterbrechen, sie zu spammen und zu nerven, und stattdessen etwas bieten würden, das sie wirklich BRAUCHEN – Gemeinschaft?

Jemand in Ihrer Branche wird eine Community gründen und es gibt wahrscheinlich Platz für nur eine, also sind Sie es besser!

Heidi: Dein „Community Framework“ ist super hilfreich für die Leser, da es sie durch den Aufbau einer mitgliederorientierten Community führt. Leider neigen die ersten 4 Schritte dazu, der Arbeitsweise der meisten Unternehmen zuwiderzulaufen.

Gemeinschaftsrahmen

1 Kultur

• Etablieren Sie eine Community-First-Kultur. Machen Sie Ihre Community zu einem sicheren Ort, an dem jeder gedeihen kann, und richten Sie jede Botschaft, Richtlinie und jedes Produkt in Ihrer Organisation daran aus.

2 Zweck

• Definieren Sie Ihren gemeinsamen und nachhaltigen, mitgliederorientierten, nicht finanziellen Grund für die Zugehörigkeit zur Community. Stellen Sie sicher, dass Sie das Glaubenssystem der Gemeinschaft und die Menschen als Grund für den Beitritt angeben.

3 Versammlung von Mitgliedern

• Beginnen Sie mit dem Aufbau Ihrer Community, indem Sie Menschen versammeln, die an Ihren Ideen interessiert sind. Zum Beispiel begann Dana Malstaff, ihre Boss Mom-Community durch altmodisches Networking und das Veranstalten einer Gruppenaktivität aufzubauen. Um autark zu werden, muss eine Gemeinschaft ständig Gründe haben, dazuzugehören und sich zu engagieren .

4 Machtumverteilung

• In einer Gemeinschaft haben die Mitglieder die Macht und führen sie voran . Im Gegensatz dazu prüft Ihre anfängliche Organisatorin ihr Ego an der Tür, um die Beschützerin ihrer Kultur zu werden. Außerdem leitet sie den zukünftigen Weg der Community, damit sich die Mitglieder in diesem Prozess sicher fühlen.

5 Monetarisierung von Community-basierten Unternehmen

• Indem sie an den Zweck der Community glauben, bringen engagierte und treue Mitglieder neue Mitglieder und kaufen bei Ihrem Unternehmen ein.

6 Erfolgsmessungen

• Die meisten Communities konzentrieren sich auf weichere Kennzahlen zum Markenaufbau. Dazu gehören Markentreue, Bindung, Engagement, Begeisterung für seine Produkte und Innovation. Vermeiden Sie den Druck, sich auf direkte Finanzkennzahlen zu konzentrieren . Sogar Mc Kinsey befürwortet die Auswahl von Community Key Performance Indicators (KPIs), um das Kundenengagement zu messen. (Seiten 54 – 63)

FRAGE:

Während Solopreneurs und kleine Unternehmen weniger bürokratischen Aufwand haben und ihre Mitarbeiterzeit flexibler nutzen können als direkte Finanzinvestitionen, wie können Marketingspezialisten in größeren Organisationen, einschließlich NFPs (Not-For-Profits), ihr Managementteam an Bord holen, um Markengemeinschaften zu schaffen?

Mark: Mein Buch enthält verschiedene Fallstudien aus Gaming, Einzelhandel, gemeinnützigen Organisationen und mehr. Es gibt sogar eine Mutter, die zu Hause bleibt und fünf Kinder großzieht, die eine profitable Gemeinschaft mit 50.000 Menschen hat! Ihre Gemeinde IST eigentlich das Geschäft.

Ich glaube nicht, dass der Business Case bei diesen Beispielen anders ist – ob große oder kleine Unternehmen. Community bietet eine starke Quelle der Verbindung und Marktbeherrschung in einer Welt, in der Marketing jeden Tag schwieriger wird.

Kontaktinformationen

• Name: Mark Schäfer
• Unternehmen: Schäfer Marketing Solutions
• Blog: www. businessGROW.com/blog

Wie immer danke Mark, dass du deine Zeit und deine Marketing-Klugheit geteilt hast.

Viel Spaß beim Marketing,
Heidi Kohen

Heidi Cohen ist Präsidentin von Riverside Marketing Strategies.
Sie finden Heidi auf Facebook, Twitter und LinkedIn.

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