Entrevista con el autor de AMG: Mark Schaefer, Pertenecer a la marca: por qué la comunidad es la última gran estrategia de marketing

Heidi Cohen entrevista a Mark Schaefer

Nuevo libro: Pertenecer a la marca : por qué la comunidad es la última gran estrategia de marketing

Heidi: Belonging To The Brand comienza explorando los cambios humanos que ocurrieron durante y después de la pandemia.

Usted cita 2 tendencias clave concurrentes:

• La soledad aumentó debido a que las personas carecían de contacto humano cara a cara en la vida real en su vida personal y profesional durante y después de la pandemia. Esto fundamenta su libro en las necesidades sociales que siente la mayoría de la población en términos de conexión humana a través de comunidades en línea y fuera de línea.
• La efectividad del marketing siguió disminuyendo debido a los resultados cada vez más bajos de la promoción pagada y la continua erosión de la confianza , especialmente en el gobierno y los medios. Como resultado, aproximadamente dos tercios del marketing se realiza sin marketing formal.

PREGUNTA:

Si no hubiera ocurrido la pandemia, ¿cree que el entorno social y comercial aún estaría maduro para el crecimiento de comunidades impulsadas por marcas?

Marcos: ¡Sí, absolutamente! Ambas tendencias han estado aumentando desde la década de 1960. Es complicado ya que incluye el aumento de las tasas de divorcio, el declive de las instituciones sociales y una cantidad cada vez mayor de tiempo de pantalla solitario. ¡La pandemia ciertamente aceleró todo eso!

Heidi: Desde una perspectiva de marketing, haces la siguiente distinción clave (página 32):

• La audiencia representa una conectividad confiable como resultado de optar por una forma de contenido consistente.
• La comunidad proporciona alineación emocional y compromiso para convertirse en una entidad autosuficiente que trasciende la personalidad o la marca. “[Específicamente,] la comunidad puede ser utilizada por cualquier organización que busque construir una conexión con sus partes interesadas”. (página 36)

Por el contrario, defino estos términos de la siguiente manera:

• La audiencia ampliamente definida incluye prospectos, compradores, usuarios finales, empleados, gerentes, inversionistas, medios de comunicación, gobierno y residentes cercanos de una organización. Fuera de este grupo diverso, una empresa puede tener uno o más segmentos que tengan relaciones más sólidas, incluida la opción de contenido coherente.
• La comunidad incluye personas que levantan la mano, ya sean clientes, empleados u otros, que tienen una inversión emocional en su organización.

PREGUNTA:

¿Cómo reconciliarías nuestra diferencia de perspectiva?

Mark: No estoy seguro de que podamos. : )

Según su definición, una audiencia puede tener poca o ninguna relación con usted ... como los medios locales o el gobierno. Por lo tanto, es posible que no haya ninguna comunicación regular, y mucho menos una conexión emocional.

Mi definición requiere que una audiencia haya optado por recibir algún tipo de comunicación de usted . Por ejemplo, tiene una audiencia para su boletín informativo. La gente ha optado por escuchar de usted, lo cual es increíble. Pero es unidireccional. Si te vas, el público se va.

La comunidad se define por la relación que las personas tienen entre sí. Literalmente, esto es comunión. Estas relaciones generan un costo de cambio emocional para su marca.

Una comunidad se reúne porque comparte algún propósito, idea o valor contigo. Al participar en su comunidad, crecen, aprenden o tal vez cambian algo. Es un vínculo emocional poderoso. El marketing definitivo, de verdad.

Lectura recomendada

• Definición de audiencia de marketing: lo que necesita saber

Heidi: En su definición de las 3 Cualidades Clave de la Comunidad, todas tienen componentes tanto sociales como emocionales .

3 cualidades clave de la comunidad

Conexión:

• Los miembros se sienten asociados con otros miembros de su comunidad, distinguiéndolos de los no miembros.

Objetivo:

• Los miembros tienen una razón compartida de pertenencia. Sus rituales y tradiciones fortalecen su sentido de identidad grupal y la vinculación de los miembros a través de valores comunes.

Relevancia:

• La comunidad se adapta a las necesidades y circunstancias cambiantes de sus miembros a lo largo del tiempo, manteniendo sus valores fundamentales. (Páginas 34-35)

Como resultado, los especialistas en marketing deben centrarse en la comunidad porque las personas quieren tener una conexión con otras personas que tienen intereses y deseos similares en función de sus necesidades intelectuales, psicológicas y emocionales. La creación de una comunidad de marca satisface estas necesidades de los clientes al mismo tiempo que proporciona valor empresarial y fidelización de los clientes. (Página 48)

Heidi Cohen pertenece a la marca con las pegatinas de Mark Schaefer

PREGUNTA:

¿Cree que los especialistas en marketing y sus organizaciones pueden satisfacer estas necesidades de la comunidad y cómo deben cambiar para lograrlo?

Marca: Ya está sucediendo.

Por ejemplo: Sephora es conocida por sus muchas tiendas físicas, ¡pero el 80% de sus ingresos en realidad proviene de su comunidad en línea! La comunidad más pequeña que describí en el libro tenía solo 30 personas. Pero generó $40 en ventas de bienes raíces para la empresa patrocinadora.

Si alguien lo hace, creo que mucho depende de la cultura de la empresa. Esto puede parecer una forma radicalmente nueva de llegar al mercado y tiene que ser respaldado por todos los niveles de la organización . ¡En última instancia, es una estrategia comercial tanto como una estrategia de marketing!

Heidi: Me encanta que muestres por qué las empresas, y el marketing en particular, deben crear comunidades de marca para brindar beneficios que van más allá de las métricas financieras directas.

10 razones por las que las empresas ya no pueden ignorar las comunidades de marca

1 diferenciación de marca

• Sin una ventaja competitiva insuperable basada en el producto, el lugar y/o el proceso, la comunidad proporciona una forma única de crear una experiencia de cliente diferenciada que sea accesible para todos. En el proceso, agrega un componente emocional a la combinación de marketing que aumenta los costos de cambio para sus miembros.

2 Relevancia del mercado

• Tener una comunidad le permite tener una conversación continua con sus clientes que revela nuevas formas de seguir siendo relevante para ellos. El marketing sirve como enlace entre la comunidad y el resto de la empresa. Esto le permite responder a las necesidades de los clientes y aprovechar las oportunidades del mercado.

3 Velocidad de la información

• Las comunidades brindan una ventaja competitiva en términos de la velocidad de adquisición de información de mercado de primera mano.

4 confianza

• Si bien la confianza está en su punto más bajo, las comunidades brindan información en la que los miembros creen.

5 Centro de Defensa

• Las comunidades aumentan la lealtad de los clientes ya que los miembros se convierten en defensores de la marca . Según McKinsey, el 87 % de los clientes compran y el 13 % de los clientes siguen siendo leales a la marca.

6 Lealtad a la marca

• La comunidad de marca crea un vínculo emocional duradero entre los miembros de la marca. Como resultado, los miembros se sienten leales a la marca . A su vez, el sentido de pertenencia influye en sus decisiones de compra y aumenta la retención de clientes.

7 Alma de Co-creación

• Las comunidades de marca fomentan la colaboración y la innovación de los miembros. Esto da como resultado más contenido generado por el usuario (UGC) y contribuye con nuevas ideas de productos.

8 Comunidad como servicio (CaaS)

• Las personas pagan cuotas de membresía comunitaria para obtener beneficios adicionales a través de una red de amigos. Entonces, la comunidad se convierte en el producto generador de ingresos.

9 Conexión de la comunidad con la cultura

• Las generaciones más jóvenes acuden en masa a destinos en línea más íntimos , denominados "fogatas digitales" por Sara Wilson.

Décadas antes, Grateful Dead creó un seguimiento vibrante entre sus fanáticos. The Dead abrazó a su comunidad para generar ingresos. Por ejemplo, aceptaron las grabadoras piratas y les ofrecieron lugares privilegiados en los conciertos.

Lectura recomendada

• Comunidad de fans: The Grateful Dead te enseña cómo mejorar

10 Solución de datos del consumidor

• A medida que aumentan las preocupaciones sobre la privacidad y los bloqueadores de anuncios en línea en un mundo de cookies posterior a la publicidad, las comunidades de marca proporcionan una fuente de datos propios a través de las interacciones de los miembros. (Páginas 54-63)

PREGUNTA:

Con el aumento de las tendencias inflacionarias y la presión para que la gerencia, especialmente los CMO, muestren una relación directa entre el gasto en marketing y los resultados financieros, ¿cómo pueden los especialistas en marketing justificar la creación y el mantenimiento de comunidades de marca?

Mark: Ha hecho un buen trabajo al describir algunos de los beneficios comerciales de construir una comunidad . Creo que sería difícil para un gerente inteligente ignorar este potencial: el caso comercial es bastante convincente y está respaldado por datos. Si un líder lee mi libro, el caso de negocios es evidente.

Además, en el libro, diferencio entre marketing directo y marketing de marca. Si necesita ventas rápidas, es posible que necesite marketing directo a corto plazo. Pero las empresas mejor administradas (Ikea, LEGO, Nike) son dominantes debido a su comercialización de MARCA y mucho de eso se hace a través de la comunidad.

Entiendo la necesidad de impulsar las ventas, especialmente en tiempos difíciles. ¡Pero los tiempos difíciles también presentan una oportunidad para establecer el dominio de la marca!

PREGUNTA:
Dado que la mayoría de las empresas no operan según la teoría de Peter Drucker de que:
“Debido a que el propósito del negocio es crear un cliente, la empresa comercial tiene dos, y solo dos, funciones básicas: marketing e innovación”.

¿Esto hace que sea más difícil obtener suficiente apoyo administrativo y financiamiento para crear una comunidad de marca enfocada en algo más que el servicio al cliente?

Mark: ¡ Supongo que el mundo estaría mejor si escucharan a Peter Drucker! ¡Por lo general lo son!

Para mí, es evidente que casi todas las formas en que vamos al mercado no funcionan como lo hacían hace unos años.

¡Los consumidores tienen el control y es mejor que las empresas se den cuenta de eso! ¿Qué pasaría si dejaras de interrumpir a las personas, de enviarles spam y de molestarlas y, en cambio, les proporcionaras algo que realmente NECESITAN: comunidad?

Alguien en su industria va a crear una comunidad y probablemente haya espacio para solo una, ¡así que es mejor que sea usted!

Heidi: Su "Marco comunitario" es muy útil para los lectores, ya que los guía a través de cómo construir una comunidad centrada en los miembros. Desafortunadamente, los primeros 4 pasos tienden a ser contrarios a la forma en que operan la mayoría de las empresas.

Marco comunitario

1 Cultura

• Establecer una cultura de prioridad comunitaria. Haga de su comunidad un lugar seguro para que todos prosperen, alinee todos los mensajes, políticas y productos de su organización.

2.Proposito

• Defina su razón no financiera compartida y sostenible centrada en los miembros para pertenecer a la comunidad. Asegúrese de incluir el sistema de creencias de la comunidad y las personas como una razón para unirse.

3 miembros reunidos

• Comience a construir su comunidad reuniendo personas interesadas en sus ideas. Por ejemplo, Dana Malstaff comenzó a construir su comunidad Boss Mom a través de redes a la antigua y organizando una actividad grupal. Para volverse autosuficiente, una comunidad necesita tener continuamente razones para pertenecer y participar .

4 Redistribución del poder

• En una comunidad, los miembros tienen el poder y lo conducen hacia adelante . Por el contrario, su organizador inicial deja su ego en la puerta para convertirse en el protector de su cultura. Además, guía el camino futuro de la comunidad haciendo que los miembros se sientan seguros en el proceso.

5 Monetización de negocios basados ​​en la comunidad

• Al creer en el propósito de la comunidad, los miembros comprometidos y leales traen nuevos miembros y compran en su negocio.

6 medidas de éxito

• La mayoría de las comunidades se enfocan en métricas de construcción de marca más suaves. Incluyen lealtad a la marca, retención, compromiso, entusiasmo por sus productos e innovación. Evite la presión de centrarse en métricas financieras directas . Incluso Mc Kinsey aboga por seleccionar indicadores clave de rendimiento (KPI) de la comunidad para medir el compromiso del cliente. (Páginas 54 – 63)

PREGUNTA:

Si bien los empresarios individuales y las pequeñas empresas tienen menos trámites burocráticos y pueden ser más ágiles en el uso del tiempo de los empleados en lugar de las inversiones financieras directas, ¿cómo pueden los especialistas en marketing de organizaciones más grandes, incluidas las NFP (sin fines de lucro), hacer que su equipo de administración se involucre para crear comunidades de marca?

Mark: Mi libro tiene diversos estudios de casos de juegos, comercio minorista, organizaciones sin fines de lucro y más. ¡Incluso hay una ama de casa que cría a cinco hijos y tiene una comunidad rentable de 50,000 personas! Su comunidad en realidad ES el negocio.

No creo que el caso comercial sea diferente para ninguno de estos ejemplos: una empresa grande o pequeña. La comunidad proporciona una poderosa fuente de conexión y dominio del mercado en un mundo donde el marketing se vuelve cada día más difícil.

Información del contacto

• Nombre: Mark Schaefer
• Empresa: Schaefer Marketing Solutions
• Blog: www. negociosGROW.com/blog

Como siempre, gracias Mark por compartir tu tiempo y tus conocimientos de marketing.

Marketing feliz,
Heidi Cohen

Heidi Cohen es la presidenta de Riverside Marketing Strategies.
Puedes encontrar a Heidi en Facebook, Twitter y LinkedIn.

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