Что такое медийная реклама? Полное руководство

В этой обзорной статье вы узнаете все, что вам нужно знать о медийной рекламе. Независимо от того, является ли ваша цель создание бренда или привлечение потенциальных клиентов, все это здесь.

Вы узнаете, как создавать привлекательные и привлекающие внимание рекламные объявления, ориентироваться на нужную аудиторию и объединять их в воронку, которая дает результаты. Прежде чем мы углубимся в это, давайте определим, что такое медийная реклама и как она способствует вашему росту и достижению целей цифрового маркетинга.

Что такое медийная реклама?

Медийная реклама — это метод привлечения аудитории веб-сайта, платформы социальных сетей или других цифровых сред для совершения определенного действия. Они часто состоят из текстовой, графической или видеорекламы, побуждающей пользователя перейти на целевую страницу и совершить действие (например, совершить покупку).

Плата за большинство медийных и онлайн-рекламных кампаний взимается на основе цены за клик (CPC). То есть каждый раз, когда пользователь в поисковой системе нажимает на ваше объявление, с вас будет взиматься плата в зависимости от вашей общей стратегии назначения ставок.

Их также можно использовать для ретаргетинговых кампаний. Здесь реклама показывается пользователям, которые уже посещали определенный веб-сайт. Цель состоит в том, чтобы «перенаправить» их и побудить вернуться на сайт, чтобы совершить то же действие (или действие на другом этапе воронки).

Имея это в виду, давайте рассмотрим, что делает кампанию с медийной рекламой отличной, и как создать привлекательный рекламный креатив, чтобы привлечь вашу идеальную аудиторию.

Существуют ли другие формы медийной рекламы?

Краткий ответ - да! Ваши медийные кампании могут быть разных форм и размеров, включая следующие:

1. Баннерная реклама: одна из старейших и традиционных форм рекламы. Баннерная реклама обычно появляется в верхней части веб-сайтов в формате «баннера». Вот пример с Amazon Prime:
2. Межстраничные объявления. Эти объявления отображаются в виде веб-страниц, которые показываются пользователям до того, как они будут перенаправлены на исходную страницу, которую они запросили. В приведенном ниже примере вы можете увидеть, как это выглядит перед доступом к веб-странице или приложению на мобильном устройстве:
3. Rich Media: эти объявления включают интерактивные элементы, такие как видео, аудио и кликабельные элементы. В приведенном ниже примере показано объявление от DemandGen, которое включает форму подписки прямо в самом объявлении:
4. Видеообъявления. Рекламная платформа YouTube, а также социальные сети, такие как Instagram и Facebook, открыли для маркетологов совершенно новые возможности. Видеообъявления позволяют вам охватить свою аудиторию и связаться с ней на личном уровне, и в нее стоит инвестировать.

Помимо этих форматов, нативная реклама является эффективной стратегией для демонстрации отличного креатива и донесения вашего сообщения до заинтересованной аудитории. Такой подход позволяет создавать контент, который нравится вашей аудитории на их любимых каналах. Ознакомьтесь с нашим полным руководством по нативной рекламе, чтобы узнать больше.

Каковы преимущества и недостатки медийной рекламы?

Как и в случае со всеми маркетинговыми мероприятиями, медийные кампании могут иметь свои плюсы и минусы. Прежде чем мы перейдем к некоторым действенным и подробным советам о том, как применить медийную рекламу в вашем бизнесе, давайте рассмотрим ее преимущества и недостатки.

Во-первых, плюсы:

1. Разнообразие. Медийная реклама бывает разных форм и размеров. И, как вы видели выше, они также могут быть представлены в различных форматах. Это означает, что вы можете выбрать стиль и формат рекламы, которые помогут вам достичь ваших целей.
2. Охват. Благодаря контекстно-медийной сети Google (GDN) вы можете получить доступ к миллионам сайтов прямо из своего аккаунта Google Реклама.
3. Таргетинг: благодаря широкому охвату контекстно-медийной сети вы также можете настроить таргетинг на нужную аудиторию, разместив свои объявления на нужных веб-сайтах. Это включает в себя демографический и географический таргетинг, а также конкретные интересы вашей целевой аудитории.
4. Измеримость: клики, показы и конверсии можно отслеживать в Google Ads, а также в Google Analytics для более детального отслеживания производительности и взаимодействия.

Все это звучит здорово, но как насчет минусов? У показа рекламы есть некоторые недостатки, в том числе:

1. Баннерная слепота. Из-за изобилия медийной рекламы многие пользователи стали полностью ее игнорировать. Это означает более низкий рейтинг кликов. Однако это можно обойти с помощью ремаркетинга и мультимедийной рекламы. Далее в этом руководстве вы узнаете все о ремаркетинге.
2. Блокировщики рекламы. Наряду с этим за последние несколько лет популярность технологии блокировки рекламы возросла. Однако многие бренды и СМИ пытались обойти это, предоставив пользователям возможность разрешить рекламу или приобрести подписку:

Несмотря на эти небольшие недостатки, медийная реклама по-прежнему работает, особенно если вы все делаете правильно.

Здесь мы рассмотрим несколько методов и советов, которые помогут вам получить максимальную отдачу от ваших рекламных усилий, обеспечив при этом положительную (и прибыльную) рентабельность инвестиций.

1. Стратегия медийной рекламы и воронка продаж

Как и все стратегии цифрового маркетинга, медийная реклама начинается с постановки целей. Медийная реклама ничем не отличается, но на этот раз преимущества немного другие.

Согласно инструменту Display Benchmarks Tool, средний CTR медийной рекламы во всех форматах и ​​местах размещения составляет 0,06%. Однако Retargeter настроил ретаргетинговую кампанию, которая обеспечила рентабельность инвестиций в размере 486%.

Поэтому ваша стратегия в конечном итоге будет зависеть от ваших целей. Вот некоторые возможные цели медийной рекламы:

• Создание бренда и повышение узнаваемости
• Генерация лидов с помощью лид-магнита
• Привлечение брошенных пользователей/клиентов через ретаргетинг
• Развитие лидов через процесс покупки

По данным Techwyse, медийная реклама наиболее эффективна, когда служит трем конкретным целям:

Другими словами, медийная реклама должна использоваться для повышения или поддержания узнаваемости бренда и повышения лояльности.

Помните, что средний CTR медийной рекламы составляет 0,06%. Как и все маркетинговые каналы, его стоит протестировать, особенно если вы разрабатываете надежную маркетинговую стратегию в поисковых системах. Но важно смотреть на данные.

Еще одна вещь, которую следует учитывать, — это то, как ваши медийные объявления будут работать в тандеме с вашей воронкой SEM и кампаниями PPC. Например, вы можете обнаружить, что таргетинг на пользователей, которые не предпринимают никаких действий после посещения целевой страницы PPC, может увеличить общую рентабельность инвестиций в эту кампанию.

Ваши цели — это первая часть хорошо документированной стратегии. Убедитесь, что вы определили, почему вы запускаете рекламу, чего вы надеетесь достичь и какие показатели вы измеряете (о которых вы узнаете позже).

2. Правильно настройте таргетинг на контекстно-медийную сеть

Это та часть, которая может сделать или разрушить вашу кампанию. Без правильного таргетинга вы рискуете показывать свою рекламу людям, которым просто наплевать на то, что вы предлагаете.

Количество доступных вариантов таргетинга может быть пугающим. Хотя этот процесс работает аналогично поисковой сети, таргетинг на медийную рекламу выходит далеко за рамки ключевых слов.

Давайте рассмотрим различные варианты таргетинга в контекстно-медийной сети и то, как работает каждый из них:

1. Ориентация на ключевые слова: Google будет показывать ваши объявления вместе с контентом на веб-сайтах, содержащих любые заданные вами целевые ключевые слова.
2. Демографический таргетинг: позволяет настроить таргетинг на аудиторию на основе веб-сайта или базового демографического профиля аудитории.
3. Таргетинг на места размещения. Это позволяет вам выбрать, на каких веб-сайтах будут отображаться ваши медийные объявления. Например, если вы ориентируетесь на модную аудиторию, вы можете показывать свои объявления на определенных веб-сайтах, таких как Vogue, Elle и Grazia.
4. Тематический таргетинг: позволяет пользователям ориентироваться на группу веб-сайтов, соответствующих определенной теме.
5. Ориентация на интересы: Google имеет доступ к нескольким точкам данных о своих пользователях, что позволяет вам показывать медийную рекламу на основе того, что пользователи вводят в поисковую систему. Затем они делятся на две дополнительные категории:

1. На рынке: они относятся к продуктам и услугам и обычно предназначены для тех, кто проявляет интерес к покупке.
2. Сходство: анализирует общие темы и интересы для создания личности конкретного пользователя.

• Таргетинг на аудиторию: позволяет ориентироваться на пользователей, которые уже посещали ваш сайт (ремаркетинг).

Бывают случаи, когда вы не хотите, чтобы ваши объявления появлялись на определенных веб-сайтах или веб-сайтах, посвященных определенным темам. Они называются исключениями медийного таргетинга и позволяют исключать медийные объявления из определенных ключевых слов, тем, мест размещения и демографических данных. Они действуют аналогично минус-словам в том смысле, что вы определяете, на какой контент не ориентироваться.

Затем есть исключения категорий сайтов. Как правило, они используются для того, чтобы ваша реклама не появлялась на веб-сайтах, содержащих такие темы, как контент для взрослых, азартные игры, страницы с ошибками и т. д.

Источник изображения

В конечном счете, вы должны правильно настроить таргетинг, если хотите увидеть какие-либо результаты от своих усилий по медийной рекламе. Размещая рекламу на нерелевантных веб-сайтах, вы столкнетесь с низким CTR и потраченным впустую бюджетом.

3. Создание потрясающего рекламного креатива

С вашим набором таргетинга пришло время привлечь идеальную аудиторию и заставить ее кликать — вот где начинается создание эффективного и привлекательного рекламного объявления. Вот четыре совета, которым следует следовать при планировании и разработке ваших креативных медийных рекламных ресурсов. Независимо от ваших дизайнерских навыков, они помогут вам привлечь (или перенаправить) трафик.

Совет № 1 по рекламному креативу: используйте правильный язык

Как и SEM, медийная реклама позволяет вам ориентироваться на определенные сегменты клиентов. Это означает, что вы должны говорить с каждой из этих групп независимо друг от друга, а не так, как если бы они были одним и тем же.

Например, кто-то, управляющий интернет-магазином обуви, может думать, что большинство его клиентов покупают для стиля. Но при ближайшем рассмотрении (и разговоре с вашими клиентами в индивидуальном порядке) оказывается, что многие из них покупают для комфорта.

Таким образом, этот магазин может определить демографический и психографический профиль этих покупателей, чтобы показывать рекламу специально для них.

В приведенном ниже примере Hilton обращается к тем, кто ищет предложение на выходные, уделяя особое внимание цене (и, следовательно, удобству), а не роскоши:

Убедитесь, что вы соответствуете языку аудитории, которую хотите привлечь. Избегайте модных словечек и будьте ясны.

Совет № 2 по рекламному креативу: используйте броский текст

Хотя медийная реклама по своей сути является визуальным форматом, важно правильно подобрать рекламный текст. Вот несколько вещей, которые следует учитывать при создании копии:

• Установите срочность: используйте такие слова, как «сейчас» и «нужно», чтобы заставить людей действовать (щелкать) быстро.
• Сделайте их любопытными: задавайте вопросы и вызывайте атмосферу тайны, используя такие фразы, как «осторожно», «объявить» и «пока не стало слишком поздно».
• Используйте цифры и символы. Числа легко понять, что является ключевым моментом при привлечении внимания. Используйте статистику и включайте цифры при предоставлении социальных доказательств, чтобы побудить людей кликнуть.
• Будьте смелыми: важно не только слова, которые вы используете, но и то, как вы их преподносите. Используйте жирный шрифт и типографику, которая выделяется. Но убедитесь, что это ясно для чтения.

В приведенном ниже примере Hornitos разжигают любопытство, используя текст, обернутый в четкую фирменную типографику:

Источник изображения

Рекламный креативный совет № 3: изображения без помех

Изображения, которые вы используете, должны быть простыми, не перегруженными и соответствовать бренду. Если вы используете фотографии, убедитесь, что они отражают суть вашего бренда.

Иллюстрации могут быть отличными визуальными средствами для передачи вашего сообщения. Здесь Dropbox использует простую и легкую иллюстрацию, которая успешно привлекает внимание:

Совет № 4 по рекламному креативу: убедительный призыв к действию

Так же, как ваши целевые страницы, реклама с оплатой за клик и любые маркетинговые активы: вам нужен призыв к действию. Это можно использовать в копии, или вы можете сделать то, что Dropbox сделал выше, и воссоздать форму, похожую на кнопку, чтобы привлечь внимание. Причина, по которой это работает, заключается в том, что мы, пользователи Интернета, привыкли распознавать эту фигуру как кнопку. Поэтому мы обучены нажимать на него, как только мы его видим.

Вы также должны использовать текст, ориентированный на выгоду или действие, внутри вашего призыва к действию. В приведенном ниже примере Facebook использует простую кнопку «Начать», которая точно описывает, что пользователь должен делать дальше:

4. Эффективные целевые страницы

У вас есть привлекательная и привлекающая внимание медийная реклама, которая побуждает пользователя к действию. Большой! Теперь пришло время конвертировать этот трафик в клиентов и потенциальных клиентов.

Целевые страницы являются источником жизненной силы любой маркетинговой кампании, особенно контекстной рекламы. И медийная реклама ничем не отличается. Во-первых, давайте рассмотрим некоторые рекомендации по работе с целевой страницей:

1. Ваша целевая страница должна иметь одну цель (и одно сообщение)
2. Проиллюстрируйте, как ваш продукт, услуга или предложение используются в контексте
3. Включите социальное доказательство в виде отзывов или логотипов компании.
4. Будьте краткими, но приятными, указывайте только необходимую информацию.
5. Удалите панель навигации, чтобы пользователь не щелкнул мышью.
6. Сделайте ваш призыв к действию видимым в верхней части страницы
7. Проверьте, как видео влияет на конверсию
8. При использовании лид-форм запрашивайте только необходимую информацию

Вы, вероятно, уже слышали многие из этих лучших практик. Но когда дело доходит до медийной рекламы, нужно учитывать еще несколько моментов.

Прежде всего, сообщение объявления должно соответствовать тексту на вашей целевой странице. Это должно включать заголовки и призывы к действию. В приведенном ниже примере отели Choice Hotels предлагают 20% скидку при бронировании через свой веб-сайт:

Источник изображения

А вот целевая страница, созданная Powered By Search для них:

Источник изображения

Как видите, путь от рекламы продолжается на целевой странице. Текст и визуальные сигналы (например, цвет призыва к действию) совпадают. То же самое касается дизайна вашей целевой страницы. Например, это объявление от KlientBoost предлагает пример того, как они помогли Autopilot увеличить количество конверсий:

И вот целевая страница, на которую он ведет:

Как видите, общий дизайн — от цветовой схемы до иллюстраций — идеально соответствует рекламе. Невозможно угадать, что вам нужно сделать дальше, вы уже были готовы к этому действию, когда нажимали на объявление.

Вот почему важно, чтобы объявление соответствовало целевой странице. Бессвязный опыт сбивает с толку вашу аудиторию, что в результате снижает конверсию. Помните пример из Choice Hotels выше? Вот так он выглядел до того, как Power By Search поработал над ним своим волшебством:

Скидки 20% нигде нет. Вы получите его при выборе отеля или нужно будет вводить код? Неясно. Сделайте путь от объявления до целевой страницы кратким.

5. Измерение медийной рекламы

Итак, вы настроили свои медийные рекламные кампании. Вы начинаете видеть результаты и собирать данные. Пришло время измерить эти результаты с помощью правильных показателей.

Вот четыре ключевых показателя, которые вы должны измерять на всех этапах воронки медийной рекламы. Это позволит вам улучшить таргетинг, оптимизировать рекламные объявления и увеличить количество конверсий.

1. Впечатления

Всякий раз, когда реклама появляется на веб-сайте, это считается показом. Таким образом, показ — это количество раз, когда объявление было «показано» пользователю на веб-сайте или в месте размещения.

Эта метрика помогает количественно определить, сколько раз ваше объявление появляется на том или ином веб-сайте, и позволяет вам измерять эффективность по рейтингу кликов (CTR), который мы рассмотрим далее.

Если общее количество показов растет, это означает, что ваша реклама достигает более широкой аудитории. Однако, если другие показатели не растут вместе с ним, это означает, что где-то в вашей воронке есть утечка. Это может быть проблема с таргетингом, неубедительные рекламные сообщения или даже целевая страница с низкой конверсией.

Самым большим преимуществом большого количества показов является узнаваемость бренда. Чем больше людей увидят вашу рекламу, тем больше укрепится ваш бренд. Но не пренебрегайте другими показателями вовлеченности.

2. Охват

Там, где показы измеряют количество показов рекламы, охват показывает, сколько людей на самом деле ее видели. Другими словами, уникальное количество просмотров вашего медийного объявления.

Отслеживая и оптимизируя охват, вы гарантируете, что не тратите деньги впустую, показывая рекламу одним и тем же людям. Хотя это может помочь повысить узнаваемость, вы также рискуете показывать свою рекламу не тем людям более одного раза. Поэтому убедитесь, что ваш таргетинг оптимизирован, чтобы избежать усталости от рекламы.

3. Рейтинг кликов

Проще говоря, рейтинг кликов — это количество людей, которые нажимают на ваше объявление. Рассчитывается по соотношению показов к кликам. Например, если ваше объявление получает 1000 показов, а вы получаете 18 кликов, показатель CTR равен 1,8 %.

Этот показатель помогает вам измерить эффективность ваших объявлений. Но вы также должны принять во внимание намерение, почему кто-то щелкнул. В конце концов, все дело в конверсиях.

Если ваш рейтинг кликов кажется низким, вы можете протестировать новый рекламный креатив. Поэкспериментируйте с разными цветами и рекламным текстом, чтобы привлечь внимание, и проведите A/B-тестирование, чтобы увидеть, увеличивает ли эта новая версия число кликов.

4. Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии, который часто считается истинным севером медийной рекламы, — это количество людей, которые переходят на вашу целевую страницу, а затем совершают желаемое действие (регистрация, загрузка приложения, покупка и т. д.).

Низкий коэффициент конверсии может означать одно из двух:

1. Вы генерируете некачественный трафик
2. Ваша целевая страница не оптимизирована

Если это первое, вернитесь к настройкам таргетинга и сделайте их более точными. Проведите аудит, чтобы увидеть, какие веб-сайты, демографические данные и аудитория принимают меры, а какие веб-сайты и места размещения работают плохо.

Если вы считаете, что ваш таргетинг правильный, запустите A/B-тесты на своих целевых страницах. Посмотрите, как изменение заголовка, призыва к действию и даже всего предложения влияет на коэффициент конверсии.

6. Восстановите упущенные возможности для бизнеса с помощью ремаркетинга

Ремаркетинг (или ретаргетинг) — это метод показа рекламы пользователям, которые уже посещали ваш сайт. Эта (довольно) недавняя технология огромна, так как она позволяет показывать релевантную рекламу пользователям на основе контента, который они просматривали на вашем веб-сайте.

Давайте посмотрим на пример. Допустим, вы запустили сайт электронной коммерции, и пользователь просмотрел несколько продуктов в одной категории. С этими данными вы знаете, что они в некоторой степени заинтересованы в одном (или во всех) из этих продуктов.

С помощью ремаркетинга вы можете показывать рекламу, соответствующую этим интересам, в контекстно-медийной сети Google. Как это работает? Благодаря силе javascript и файлов cookie.

Давайте рассмотрим краткое руководство для начинающих по ремаркетингу с помощью Google Ads. Хотя ваши объявления ремаркетинга будут запускаться с платформы Google Ads, вам нужно будет создать аудиторию в Google Analytics. Для этого перейдите в область администрирования и в разделе «Ресурс» выберите «Определения аудитории» > «Аудитории»:

В следующем разделе убедитесь, что вы включили ремаркетинг и выберите соответствующее представление Google Analytics в разделе «Назначения аудитории». После этого вы сможете создавать новые аудитории:

Нажмите кнопку «+Новая аудитория». Здесь вы можете создавать аудитории на основе атрибутов, таких как страницы, которые они посетили:

Создав аудиторию, вы сможете получить к ней доступ и показывать рекламу этим пользователям в Google Ads:

Источник изображения

Вот три практических совета, которые следует учитывать при проведении кампаний ремаркетинга:

1. Начните с самых эффективных страниц и продуктов: в зависимости от количества страниц или продуктов, которые у вас есть, ремаркетинг может быстро стать чрезмерным. Поэтому начните с самых эффективных страниц и самых продаваемых продуктов.
2. Обслуживайте существующих клиентов: ваших существующих клиентов легче конвертировать, чем новых потенциальных. Они уже установили доверие к вашему бренду, поэтому используйте ремаркетинг как возможность для перекрестных и дополнительных продаж своих продуктов и услуг.
3. Экспериментируйте с новыми элементами: не запускайте рекламу только для того, чтобы установить и забыть о ней. Экспериментируйте с новым текстом, изображениями и призывами к действию, чтобы улучшить результаты. Тестируйте только один элемент за раз, чтобы убедиться, что вы знаете, что влияет на изменение результатов.

Ключом к ремаркетингу является получение максимальной отдачи от аудитории и ресурсов, к которым у вас уже есть доступ. Посмотрите на свою аналитику и определите самые эффективные продукты и страницы. Предложите своим пользователям этот контент, чтобы получить больше конверсий.

Подведение итогов

Хотя многие маркетологи считают медийную рекламу мертвой, она по-прежнему может быть эффективным способом достижения ваших целей. Действительно, в сочетании с другими маркетинговыми инициативами это может даже повысить эффективность этих действий.

Как и все платные маркетинговые усилия, речь идет о правильном таргетинге. Без правильного трафика и аудитории даже самые убедительные рекламные креативы и целевые страницы не будут работать.

Кредиты изображений:

Полнометражное изображение: Unsplash / Энтони Туил

Все скриншоты сделаны автором, июль 2019 г.

Изображение 1: через Bannersnack

Изображение 2: через Instapage

Изображение 3: через MobileAds

Изображение 4: через Vice

Изображение 4: через Techwyse

Изображение 5: через Google

Изображение 6: через Hilton

Изображение 7: из блога BannerSnack.

Изображение 8: через Dropbox для бизнеса

Изображение 9: через Facebook Audience Network

Изображение 10-11, 11: через Powered by Search

Изображение 12-13: через KlientBoost

Изображение 14-15: через Google Analytics

Изображение 16: через журнал поисковой системы