O que são anúncios gráficos? O Guia Completo

Neste artigo de destaque, você aprenderá tudo o que precisa saber sobre anúncios gráficos. Se seu objetivo é construir uma marca ou gerar leads, está tudo aqui.

Você aprenderá a criar anúncios atraentes e atraentes, segmentar o público certo e agrupá-los em um funil que gera resultados. Antes de entrarmos nisso, vamos definir o que são anúncios gráficos e como eles contribuem para seus objetivos de crescimento e marketing digital.

O que é publicidade gráfica?

A publicidade gráfica é um método de atrair o público de um site, plataforma de mídia social ou outros meios digitais para realizar uma ação específica. Estes são geralmente compostos por anúncios de texto, imagem ou vídeo que incentivam o usuário a clicar em uma página de destino e realizar uma ação (por exemplo, fazer uma compra).

A maioria das campanhas de publicidade on-line e de exibição são cobradas com base no custo por clique (CPC). Ou seja, toda vez que o usuário em um mecanismo de pesquisa clicar em seu anúncio, você receberá uma cobrança com base em sua estratégia geral de lances.

Eles também podem ser usados ​​para campanhas de retargeting. É aqui que os anúncios são veiculados para usuários que já visitaram um site específico. O objetivo é “retargeting” eles e incentivá-los a retornar ao site para realizar a mesma ação (ou uma ação em um estágio diferente do funil).

Com isso em mente, vamos explorar o que é uma ótima campanha de anúncios gráficos e como criar anúncios atraentes para atrair seu público-alvo ideal.

Existem outras formas de anúncios gráficos?

A resposta curta é sim! Suas campanhas da Rede de Display podem ter várias formas e tamanhos, que incluem o seguinte:

1. Banner Ads: Uma das formas mais antigas e tradicionais de publicidade, os banners costumam aparecer no topo dos sites em formato de “banner”. Aqui está um exemplo do Amazon Prime:
2. Anúncios intersticiais: esses anúncios aparecem como páginas da web que são veiculadas aos usuários antes de serem direcionados para a página original solicitada. No exemplo abaixo, você pode ver como isso aparece antes de acessar uma página da web ou aplicativo em um dispositivo móvel:
3. Rich Media: esses anúncios incluem elementos interativos, como vídeo, áudio e elementos clicáveis. O exemplo abaixo mostra um anúncio da DemandGen que inclui um formulário de inscrição diretamente no próprio anúncio:
4. Anúncios em vídeo: a plataforma de publicidade do YouTube, bem como redes sociais como Instagram e Facebook, abriram um novo caminho para os profissionais de marketing. Os anúncios em vídeo permitem que você alcance seu público e se conecte com eles em um nível pessoal, e vale a pena investir neles.

Além desses formatos, a publicidade nativa é uma estratégia eficaz para entregar um ótimo criativo e levar sua mensagem a um público engajado. Essa abordagem permite que você produza conteúdo que seu público adora em seus canais favoritos. Confira nosso guia completo de publicidade nativa para saber mais.

Quais são as vantagens e desvantagens da publicidade gráfica?

Como é o caso de todas as atividades de marketing, as campanhas de display podem ter seus próprios prós e contras. Antes de entrarmos em alguns conselhos acionáveis ​​e detalhados sobre como aplicar anúncios gráficos à sua empresa, vejamos seus benefícios e desvantagens.

Primeiro, os prós:

1. Diversidade: os anúncios gráficos vêm em várias formas e tamanhos. E como você viu acima, eles também podem ser apresentados em vários formatos. Isso significa que você pode escolher um estilo e formato de publicidade que o ajudarão a atingir seus objetivos.
2. Alcance: obrigado pela Rede de Display do Google (GDN), você pode acessar milhões de sites diretamente de sua conta do Google Ads.
3. Segmentação: devido ao amplo alcance da GDN, você também pode segmentar o público-alvo certo colocando seus anúncios nos sites certos. Isso inclui segmentação demográfica e geográfica, além de interesses específicos do seu público-alvo.
4. Mensurável: cliques, impressões e conversões podem ser rastreados no Google Ads, bem como no Google Analytics para um desempenho mais granular e rastreamento de engajamento.

Tudo isso parece ótimo, mas e os contras? Existem algumas desvantagens para exibir anúncios, incluindo:

1. Cegueira de banner: devido à natureza prolífica dos anúncios gráficos, muitos usuários passaram a ignorá-los completamente. Isso significa uma taxa de cliques mais baixa. No entanto, isso pode ser contornado usando remarketing e anúncios rich media. Você aprenderá tudo sobre remarketing posteriormente neste guia.
2. Bloqueadores de anúncios: Junto com isso, a tecnologia de bloqueadores de anúncios aumentou em popularidade nos últimos anos. Muitas marcas e meios de comunicação tentaram contornar isso, no entanto, dando aos usuários a opção de permitir anúncios ou comprar uma assinatura:

Apesar dessas pequenas desvantagens, a publicidade gráfica ainda funciona – especialmente quando você faz isso corretamente.

Aqui, analisaremos várias técnicas e dicas para garantir que você aproveite ao máximo seus esforços de anúncio enquanto gera um ROI positivo (e lucrativo).

1. Estratégia de anúncios gráficos e funil de vendas

Como todas as estratégias de marketing digital, a publicidade gráfica começa com a definição de metas. Os anúncios gráficos não são diferentes, mas desta vez os benefícios são um pouco diferentes.

De acordo com a Display Benchmarks Tool, a CTR média de anúncios gráficos em todos os formatos e canais é de 0,06%. No entanto, o Retargeter configurou uma campanha de retargeting que gerou um ROI de 486%.

Portanto, sua estratégia dependerá, em última análise, de seus objetivos. Algumas metas de anúncios gráficos possíveis incluem:

• Construindo o reconhecimento da marca e top-of-mind
• Gerando leads oferecendo uma isca digital
• Atrair usuários/clientes abandonados por meio de retargeting
• Nutrir leads durante o processo de compra

De acordo com a Techwyse, os anúncios gráficos são mais eficazes quando atendem a três propósitos específicos:

Em outras palavras, os anúncios gráficos devem ser usados ​​para criar ou manter o reconhecimento da marca e promover a fidelidade.

Lembre-se de que a CTR média para anúncios gráficos é de 0,06%. Tal como acontece com todos os canais de marketing, vale a pena testar – especialmente se você estiver construindo uma estratégia robusta de marketing para mecanismos de busca. Mas é importante olhar para os dados.

Outra coisa a considerar é como seus anúncios gráficos funcionarão em conjunto com seu funil SEM e campanhas de PPC. Por exemplo, você pode descobrir que segmentar usuários que não agem depois de visitar uma página de destino PPC pode aumentar o ROI geral dessa campanha.

Seus objetivos são a primeira parte de uma estratégia bem documentada. Certifique-se de definir por que você está veiculando anúncios, o que você espera alcançar e as métricas que você está medindo (sobre as quais você aprenderá mais tarde).

2. Acerte na segmentação da Rede de Display

Esta é a parte que pode fazer ou quebrar sua campanha. Sem a segmentação correta, você corre o risco de veicular seus anúncios para pessoas que simplesmente não se importam com o que você tem a oferecer.

O número de opções de segmentação disponíveis pode ser assustador. Embora o processo funcione de maneira semelhante à rede de pesquisa, a segmentação de exibição vai muito além das palavras-chave.

Vamos explorar as diferentes opções de segmentação na Rede de Display e como cada uma delas funciona:

1. Segmentação por palavras-chave: o Google veiculará seus anúncios juntamente com conteúdo em sites que contenham quaisquer palavras-chave de destino que você definir.
2. Segmentação demográfica: permite segmentar um público com base em um site ou perfil demográfico básico do público.
3. Segmentação por canal: permite que você escolha em qual(is) site(s) seus anúncios gráficos serão exibidos. Por exemplo, se você estiver segmentando um público de moda, poderá exibir seus anúncios em sites específicos, como Vogue, Elle e Grazia.
4. Segmentação por tópico: permite que os usuários segmentem um grupo de sites que se encaixam em um determinado tópico.
5. Segmentação por interesse: o Google tem acesso a vários pontos de dados sobre seus usuários, o que permite veicular anúncios gráficos com base no que os usuários estão inserindo no mecanismo de pesquisa. Estes são então segmentados em mais duas categorias:

1. In-Market: São relevantes para produtos e serviços e geralmente são voltados para aqueles que expressam interesse em comprar.
2. Afinidade: analisa tópicos e interesses gerais para construir a identidade de um usuário específico.

• Segmentação de público-alvo: permite segmentar usuários que já visitaram seu site (remarketing).

Pode haver momentos em que você não deseja que seus anúncios sejam exibidos em determinados websites ou websites que abordam determinados tópicos. Elas são conhecidas como exclusões de segmentação da Rede de Display, que permitem que você exclua seus anúncios gráficos de determinadas palavras-chave, tópicos, canais e informações demográficas. Eles agem de maneira semelhante às palavras-chave negativas, pois você está definindo qual conteúdo não segmentar.

Depois, há exclusões de categorias de sites. Normalmente, eles são usados ​​para garantir que seus anúncios não sejam exibidos em sites com temas como conteúdo adulto, jogos de azar, páginas de erro etc.

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Em última análise, você deve acertar sua segmentação se quiser ver os resultados de seus esforços de anúncios gráficos. Ao veicular anúncios em sites irrelevantes, você terá uma CTR baixa e um orçamento desperdiçado.

3. Criando um criativo de anúncio incrível

Com sua segmentação definida, é hora de atrair seu público-alvo perfeito e fazer com que eles cliquem – e é aí que entra a criação de criativos de anúncios eficazes e atraentes. Aqui estão quatro dicas a serem seguidas ao planejar e projetar seus recursos de anúncios gráficos criativos. Independentemente das suas habilidades de design, elas ajudarão você a se preparar para atrair (ou redirecionar) tráfego.

Dica de criativo de anúncio nº 1: use o idioma certo

Assim como o SEM, a publicidade gráfica permite segmentar segmentos de clientes específicos. Isso significa que você deve falar com cada um desses grupos de forma independente, não como se fossem a mesma coisa.

Por exemplo, alguém que administra uma loja de sapatos online pode pensar que a maioria de seus clientes compra por estilo. Mas após uma inspeção mais detalhada (e conversando com seus clientes individualmente), verifica-se que muitos deles compram por conforto.

Portanto, essa loja pode identificar o perfil demográfico e psicográfico desses compradores para veicular anúncios especialmente para eles.

No exemplo abaixo, a Hilton está abordando aqueles que procuram uma oferta de fim de semana, concentrando-se no preço (e, portanto, na conveniência) em vez do luxo:

Verifique se você está combinando o idioma com o público que deseja atrair. Evite chavões e seja claro.

Dica de criativo de anúncio nº 2: use uma cópia atraente

Embora os anúncios gráficos sejam formatos inerentemente visuais, ainda é importante obter o texto do anúncio correto. Aqui estão algumas coisas para manter em mente ao criar sua cópia:

• Estabeleça urgência: use palavras como “agora” e “necessidade” para obrigar as pessoas a agir (clique) rapidamente.
• Deixe-os curiosos: faça perguntas e desperte um ar de mistério usando frases como “cuidado”, “anunciando” e “antes que seja tarde demais”.
• Use números e símbolos: Os números são fáceis de entender, o que é fundamental para chamar a atenção. Use estatísticas e inclua números ao fornecer prova social para incentivar as pessoas a clicar.
• Seja ousado: Tão importante quanto as palavras que você usa é como você as apresenta. Use letras em negrito e tipografia que se destaque. Mas certifique-se de que está claro para ler.

No exemplo abaixo, Hornitos incita a curiosidade usando texto envolto em tipografia nítida e da marca:

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Dica de criativo de anúncio nº 3: imagens sem confusão

As imagens que você usa devem ser simples, sem confusão e com a marca. Se você estiver usando fotos, certifique-se de que elas resumam o que é sua marca.

As ilustrações podem ser ótimos dispositivos visuais para transmitir sua mensagem. Aqui, o Dropbox usa uma ilustração simples e leve que chama a atenção com sucesso:

Dica de criativo de anúncio nº 4: call-to-action atraente

Assim como suas páginas de destino, anúncios PPC e quaisquer ativos de marketing: você precisa de uma frase de chamariz. Isso pode ser usado na cópia ou você pode fazer o que o Dropbox fez acima e recriar uma forma semelhante a um botão para chamar a atenção. A razão pela qual isso funciona é que, como usuários da Internet, fomos condicionados a reconhecer essa forma como um botão. Portanto, somos treinados para clicar nele assim que o vemos.

Você também deve usar uma cópia orientada a benefícios ou ação dentro de sua frase de chamariz. No exemplo abaixo, o Facebook usa um simples botão “Começar” que descreve perfeitamente o que o usuário deve fazer em seguida:

4. Páginas de destino eficazes

Você tem um anúncio gráfico atraente e atraente que leva o usuário a agir. Excelente! Agora é hora de converter esse tráfego em clientes e leads.

As páginas de destino são a força vital de qualquer campanha de marketing, especialmente os anúncios PPC. E os anúncios gráficos não são diferentes. Primeiro, vamos abordar algumas práticas recomendadas da página de destino:

1. Sua landing page deve ter um propósito (e uma mensagem)
2. Ilustre como seu produto, serviço ou oferta é usado no contexto
3. Inclua prova social na forma de depoimentos ou logotipos da empresa
4. Mantenha-o curto, mas doce, inclua apenas as informações necessárias
5. Remova a barra de navegação para evitar que o usuário clique fora
6. Torne sua frase de chamariz visível acima da dobra
7. Teste como o vídeo afeta as taxas de conversão
8. Ao usar formulários de lead, peça apenas as informações necessárias

Você provavelmente já ouviu muitas dessas práticas recomendadas antes. Mas quando se trata de exibir anúncios, há algumas outras coisas a serem levadas em consideração.

Em primeiro lugar, a mensagem do anúncio deve corresponder à cópia em sua página de destino. Isso deve incluir títulos e frases de chamariz. No exemplo abaixo, a Choice Hotels oferece 20% de desconto na reserva pelo site:

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E aqui está a página de destino que a Powered By Search criou para eles:

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Como você pode ver, a jornada do anúncio continua na página de destino. A cópia e as dicas visuais (por exemplo, cor de call-to-action) são todas congruentes. O mesmo vale para o design da sua landing page. Por exemplo, este anúncio do KlientBoost oferece um estudo de caso de como eles ajudaram o Autopilot a aumentar as conversões:

E aqui está a página de destino para a qual ele leva:

Como você pode ver, o design geral – do esquema de cores aos recursos de ilustração – combina perfeitamente com o anúncio. Não há como adivinhar o que você precisa fazer em seguida, você já estava preparado para essa ação quando clicou no anúncio.

É por isso que a correspondência do anúncio com a página de destino é importante. Uma experiência desarticulada confunde seu público, o que prejudica as conversões como resultado. Lembra-se do exemplo da Choice Hotels acima? É assim que parecia antes que o Powered By Search fizesse sua mágica:

A oferta de 20% de desconto não está em lugar nenhum. Você o receberá quando selecionar um hotel ou precisará digitar um código? Não está claro. Faça a jornada do seu anúncio para a página de destino sucinta.

5. Como avaliar seus anúncios gráficos

Então, você configurou suas campanhas de anúncios gráficos. Você está começando a ver resultados e coletar dados. É hora de medir esses resultados com as métricas certas.

Aqui estão quatro métricas principais que você deve medir em todas as etapas do funil de anúncios gráficos. Isso permitirá que você melhore sua segmentação, otimize o criativo do anúncio e aumente suas conversões.

1. Impressões

Sempre que um anúncio aparece em um site, isso conta como uma impressão. Uma impressão, portanto, é a quantidade de vezes que um anúncio foi “veiculado” a um usuário em um site ou veiculação.

Essa métrica ajuda a quantificar o número de vezes que seu anúncio é exibido em um determinado site e permite que você avalie o desempenho em relação à taxa de cliques (CTR), que abordaremos a seguir.

Se o número total de impressões aumentar, significa que seus anúncios estão alcançando um público mais amplo. No entanto, se as outras métricas não crescerem com isso, isso significa que há um vazamento em algum lugar do seu funil. Isso pode ser um problema de segmentação, mensagens de anúncios pouco atraentes ou até mesmo uma página de destino com conversão ruim.

A maior vantagem de um alto número de impressões é o reconhecimento da marca. Quanto mais pessoas veem seu anúncio, mais sua marca é reforçada. Mas não negligencie outras métricas de engajamento.

2. Alcance

Onde as impressões medem o número de vezes que um anúncio é veiculado, o alcance mostra quantas pessoas realmente o viram. Em outras palavras, o número exclusivo de visualizações em seu anúncio gráfico.

Ao monitorar e otimizar o alcance, você garante que não está desperdiçando dinheiro exibindo anúncios para as mesmas pessoas. Embora isso possa ajudar na conscientização, você também corre o risco de exibir seus anúncios às pessoas erradas mais de uma vez. Portanto, certifique-se de ter sua segmentação otimizada para evitar a fadiga do anúncio.

3. Taxa de cliques

Simplificando, a taxa de cliques é o número de pessoas que clicam no seu anúncio. É calculado pela proporção de impressões para cliques. Por exemplo, se seu anúncio recebe 1.000 impressões e você gera 18 cliques, isso representa uma taxa de cliques de 1,8%.

Essa métrica ajuda você a medir a eficácia de seus anúncios. Mas você também deve levar em consideração a intenção por trás do motivo pelo qual alguém clicou. No final das contas, tudo gira em torno de conversões.

Se sua taxa de cliques parecer baixa, convém testar um novo criativo de anúncio. Experimente cores e textos de anúncios diferentes para chamar a atenção e faça um teste A/B para ver se essa nova versão aumenta os cliques.

4. Taxa de conversão

Muitas vezes considerada o verdadeiro norte da publicidade gráfica, a taxa de conversão é o número de pessoas que clicam em sua página de destino e, em seguida, realizam uma ação desejada (ativar, baixar o aplicativo, fazer uma compra etc.)

Uma taxa de conversão baixa pode significar uma de duas coisas:

1. Você está gerando tráfego de baixa qualidade
2. Sua página de destino não está otimizada

Se for o primeiro, volte para as configurações de segmentação e fique mais granular. Faça uma auditoria para ver quais websites, informações demográficas e públicos-alvo estão realizando ações e quais websites e canais estão com desempenho insatisfatório.

Se você acredita que sua segmentação está correta, execute testes A/B em suas páginas de destino. Veja o que uma mudança no título, call-to-action e até mesmo toda a oferta tem em suas taxas de conversão.

6. Recapture oportunidades de negócios perdidas com remarketing

O remarketing (ou retargeting) é um método de veiculação de anúncios para usuários que já visitaram seu website. Essa tecnologia (bastante) recente é enorme, pois permite veicular anúncios relevantes aos usuários com base no conteúdo que eles visualizaram em seu site.

Vejamos um exemplo. Digamos que você administra um site de comércio eletrônico e um usuário navegou em vários produtos em uma única categoria. Com esses dados, você sabe que eles estão um pouco interessados ​​em um (ou em todos) esses produtos.

Com o remarketing, você pode veicular anúncios específicos para esses interesses na Rede de Display do Google. Como funciona? Graças ao poder do javascript e dos cookies.

Vamos analisar um guia rápido para iniciantes de remarketing com o Google Ads. Embora seus anúncios de remarketing sejam executados na plataforma do Google Ads, você precisará criar seus públicos-alvo no Google Analytics. Para fazer isso, vá para sua área de administração e, em “Propriedade”, selecione Definições de público > Públicos:

Na próxima seção, ative o remarketing e selecione a visualização relevante do Google Analytics em "Destinos de público-alvo". Uma vez feito, você poderá criar novos públicos:

Clique no botão “+Novo Público”. Aqui, você pode criar públicos com base em atributos como as páginas que eles visitaram:

Depois de criar o público, você poderá acessá-lo e veicular anúncios para esses usuários no Google Ads:

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Aqui estão três dicas práticas a serem lembradas ao executar campanhas de remarketing:

1. Comece com suas páginas e produtos com melhor desempenho: dependendo do número de páginas ou produtos que você possui, o remarketing pode rapidamente se tornar esmagador. Portanto, comece com suas páginas de melhor desempenho e produtos mais vendidos.
2. Atenda os clientes existentes: seus clientes existentes são mais fáceis de converter do que novos clientes em potencial. Eles já estabeleceram confiança com sua marca, então use o remarketing como uma oportunidade para fazer vendas cruzadas e upsell de seus produtos e serviços para eles.
3. Experimente novos elementos: não veicule anúncios apenas para defini-los e esquecê-los. Experimente novos textos, imagens e frases de chamariz para melhorar os resultados. Teste apenas um elemento de cada vez para ter certeza de que você sabe o que está afetando uma mudança nos resultados.

A chave para o remarketing é tirar o máximo proveito do público e dos recursos aos quais você já tem acesso. Analise suas análises e identifique seus produtos e páginas com melhor desempenho. Atenda seus usuários com esse conteúdo para gerar mais conversões.

Embrulhando-o

Embora muitos profissionais de marketing acreditem que os anúncios gráficos estão mortos, eles ainda podem ser um método eficaz para alcançar seus objetivos. De fato, quando associado a outras iniciativas de marketing, pode até aumentar o desempenho dessas atividades.

Como todos os esforços de marketing pago, trata-se de acertar a segmentação. Sem o tráfego e o público certos, até mesmo o criativo de anúncio e as páginas de destino mais atraentes não funcionarão.

Créditos da imagem:

Imagem de destaque: Unsplash / Anthony Tuil

Todas as capturas de tela do autor, julho de 2019

Imagem 1: via Bannersnack

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Imagem 14-15: via Google Analytics

Imagem 16: via Search Engine Journal