Как получить максимальную отдачу от творческих талантов в мире, управляемом данными

Числа.

Мы видим их в больших данных, алгоритмах машинного обучения и искусственного интеллекта, A/B-тестировании. Цифровой маркетинг работает на цифрах. Так при чем тут слова и картинки?

«Креативщики» начинают свою работу там, где заканчиваются числа. Они берут эти аналитические идеи и превращают их в слова, изображения и сообщения, которые побуждают клиента сделать следующий клик на этом веб-сайте, в тексте или сообщении электронной почты.

Маркетологи должны управлять своими творческими командами с максимальной эффективностью. Это означает получение максимальной отдачи от творческих людей, убедившись, что они хорошо взаимодействуют со своими коллегами-аналитиками. Одни только цифры не заставят клиента кликнуть — нужно сообщение, чтобы превратить потенциального клиента в покупателя.

Безумие…

Когда-то маркетингом и рекламой руководили в основном креативщики. Это была аналоговая игра, лучше всего проиллюстрированная «Безумцами», действие которой происходило в 1960-х или в доинтернетовских 1990-х, сказал нам Джон Болл, партнер и креативный директор креативного агентства MiresBall.

Потом случился интернет. По словам Болла, потребовалось еще 10–15 лет, чтобы цифровая сфера полностью материализовалась. Он добавил, что Интернет изменил входные данные, таргетинг и результаты, но не заменил креативы.

И это приводит к основополагающей истине — информационная сторона бизнеса не заменяет креативы, а может дополнять их.

«Мы вступили в эпоху, когда мы считаем, что можем измерить все, — сказал Расс Сомерс, директор по маркетингу Lytho, поставщика программного обеспечения для творческих и других рабочих процессов. С конфиденциальностью данных, GDPR и «cookiepocalypse» «вы полагаетесь на свои креативы». Теперь вы вернулись к привлекательности сообщения и к тому, как оно пробивается сквозь шум. «Есть немного больше размышлений о персоне, на которую вы пытаетесь повлиять», — сказал он. «Маркетологи, ориентированные на результат, так много внимания уделяют кликам, что забывают о реакции, которая приводит к кликам».

«Вы можете ориентироваться на людей в Нью-Мексико, которые слушают Lumineers и едят тосты с авокадо», — заметил Брайан Истер, соучредитель агентства Nebo. Маркетолог может знать свою целевую аудиторию, но как достучаться до нее и расширить ее возможности? Если вы можете, вы будете продавать больше вещей, сказал он.

Картина по номерам

«Мы окружены данными. Мы должны использовать это как инструмент», — сказал Болл. Найдите историю в цифрах, используйте цифры, чтобы показать доказательства, и полагайтесь на обратную связь с данными для оптимизации.

Маркетинг — это математика плюс магия. Или это похоже на волшебство. «Креативщики, которых я знаю, постоянно любопытны». — сказал Сомерс. Чтобы помочь креативу разместить данные, вы должны использовать визуализацию данных, «чтобы перенести данные в мир креатива». Креативщики должны быть «бесстрашно любопытны» к данным и не бояться. «Человеку с числами легко запугать творческого человека».

Креативщики не должны свободно владеть цифровыми технологиями, «но они открыты для обучения», — сказал Истер. «Они открыты для обучения и получения обратной связи».

По словам Истера, цифровая реклама может быть преимуществом, поскольку она позволяет тестировать мельчайшие вариации рекламы, чтобы увидеть, что работает лучше всего. Креативщики могут больше сосредоточиться на стратегии и подходе. «Усердно работайте и убедитесь, что вы дисциплинированы. Вам нужно контролировать количество переменных и быть. помнить о переменных в игре».

Если цифровая сторона говорит, что платформа дала этот фиксированный результат, вернитесь и повторите тест, сказал Истер. Аналитик может в конце концов увидеть, что вывод может быть не таким уж «черно-белым». Если аналитик говорит, что «данные не могут быть неверными», подумайте еще раз, сказал Истер. «Машинам не хватает контекста и мудрости».

Читать далее: Использование данных для оптимизации объявлений кампании

Всегда делаю

Сомерс сказал, что творческий человек носит свое сердце на рукаве. Творческое Я должно быть уязвимым. Отсюда и фраза: «Я выставляю себя напоказ». Они также должны быть устойчивыми и толстокожими, продолжил он. Некоторые хорошие идеи отвергаются, поэтому креативщик должен рассматривать идею как предложение первого раунда, а не как решение первого раунда.

В одном Болл, Сомерс и Истер согласились, что креативщики уникальны, любопытны и целеустремленны. Даже если бы они не работали в агентстве, творческий человек, вероятно, все равно занимался бы творчеством, заметил Истер. «Они должны создавать».

При управлении креативами Сомерс подчеркивал необходимость двух вещей: психологической безопасности и честности. Психологическая безопасность позволяет людям идти на риск, а не работать в среде, где за неудачу вознаграждается увольнение. Честность необходима для хорошей обратной связи, так как вам не нужна среда, в которой люди не будут говорить, чтобы избежать обид. Хорошие отзывы должны быть «любезно доставлены с жестокой честностью», сказал он.

Некоторые креативщики могут быть «преисполнены эгоизма и собственнических чувств в отношении «моего творения»», — сказал Болл. Собственнические чувства — это красный флаг, который может стать помехой в сфере, где не каждая хорошая идея принимается. «У лучших людей нет такой проблемы, и они приветствуют сотрудничество», — сказал он.

Разбираться в креативах. «Послушайте, что они не говорят», — сказал Сомерс. Люди, которым нужна помощь, могут не поднимать руки, поэтому руководитель должен «на это ориентироваться». По его словам, когда проекты становятся слишком большими, чтобы человек или команда могли с ними справиться, уменьшите масштаб проекта и/или привлеките дополнительные ресурсы. Цель – предотвратить выгорание.

Что могут маркетологи

«Убедитесь, что люди являются частью команды», — сказал Болл. «В том, что мы делаем, есть более высокая цель». По его словам, никто не собирается просто работать. Кроме того, ищите соединителей, которые хорошо слушают и предвосхищают идеи. «Цифровая сторона не слишком сильно меняет дело. Это просто добавляет еще один слой», — сказал Болл.

По словам Истера, на самом деле нет никакого контрольного списка. Просто управляйте людьми так, как будто их работа имеет значение, предоставляйте им автономию и заботьтесь об их карьере. Тогда «произойдут великие дела».

В конце концов, чтобы заставить проекты работать, требуется двусторонний трафик между стороной данных и творческой стороной, заметил Сомерс. Возьмем что-то столь же простое, как выбор цвета. Спросите креативщика, почему он выбрал фиолетовый. Получите обратную связь от стороны данных для перспективы. Попросите сторону данных провести A/B-тест — и принесите креатив, чтобы сесть за стол. По словам Сомерса, если вы относитесь к творческой мастерской как к машине для вывода, вы ухудшаете ее качество. Данные и креатив могут работать вместе, если это двусторонние отношения.