如何在數據驅動的世界中充分利用創意人才
已發表: 2022-04-14數字。
我們在大數據、機器學習和人工智能算法、A/B 測試中看到了它們。 數字營銷以數字為基礎。 那麼文字和圖片是從哪裡來的呢？
“創意”從數字結束的地方開始他們的工作。 他們將這些分析見解轉化為文字、圖片和信息，以吸引客戶在該網站、文本或電子郵件信息上進行下一次點擊。
營銷人員必須管理他們的創意團隊以達到最佳效果。 這意味著要充分利用有創造力的人，確保他們與分析對手很好地融合在一起。 僅僅因為數字不會讓客戶點擊——它需要一條信息才能將潛在客戶變成客戶。
瘋狂…
曾幾何時，營銷和廣告主要由創意指導。 創意機構 MiresBall 的合夥人兼創意總監約翰·鮑爾告訴我們，這是一款模擬遊戲，以 1960 年代或 1990 年代前互聯網時代為背景的《廣告狂人》得到了最好的詮釋。
然後互聯網發生了。 鮑爾說，數字領域完全實現還需要 10 到 15 年。 他補充說，互聯網確實改變了輸入、定位和可交付成果，但並沒有取代創意。
這導致了一個潛在的事實——業務的數據方面並不能取代創意，而是可以補充它們。
“我們進入了一個相信我們可以衡量一切的時代，”創意和其他工作流程軟件提供商 Lytho 的首席營銷官 Russ Somers 說。 有了數據隱私、GDPR 和“cookiepocalypse”，“你就依賴於你的創意”。 現在您回到消息吸引力以及它如何突破噪音。 “對你試圖影響的角色有更多的思考，”他說。 “基於績效的營銷人員非常關注點擊，以至於他們忘記了推動點擊的反應。”
Nebo Agency 的聯合創始人布萊恩·伊斯特 (Brian Easter) 說：“你可以針對新墨西哥州聽 Lumineers 音樂並吃鱷梨吐司的人。” 營銷人員可以了解他們的目標受眾，但你如何接觸他們並賦予他們權力？ 如果可以的話，你會賣更多的東西，他說。
數字繪畫
“我們被數據包圍著。 我們應該把它當作一種工具，”鮑爾說。 在數字中找到故事，用數字來證明，依靠數據反饋來優化。
營銷是數學加魔法。 或者它看起來像魔術。 “我知道的創意總是充滿好奇。” 薩默斯說。 為了幫助創意適應數據，您將使用數據可視化“將數據帶入創意世界”。 創意人員需要對數據“無所畏懼地好奇”，並且無所畏懼。 “數字人很容易恐嚇創意人。”
創意人員不需要精通數字技術，“但他們對學習持開放態度，”Easter 說。 “他們樂於學習並獲得反饋。”
復活節說，在這里數字可以成為一種資產，因為它可以嘗試測試廣告的微小變化，看看什麼效果最好。 創意人員可以更多地關注策略和方法。 “努力工作，確保你遵守紀律。 你需要控制變量的數量並且是。 注意遊戲中的變量。”
Easter說，如果數字方面說某個平台產生了這個固定的結果，請返回並重新運行測試。 分析師最終可能會看到結論可能不是那麼“非黑即白”。 Easter說，如果分析師說“數據不可能有錯”，請再想一想。 “機器缺乏背景和智慧。”
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一直在製作
薩默斯說，創意人員將他或她的心放在他們的袖子上。 創造性的自我必須是脆弱的。 因此出現了“我把自己放在那裡”這句話。 他繼續說，它們還必須有彈性和厚臉皮。 一些好的想法會被拒絕，因此創意人員必須將想法視為第一輪建議，而不是第一輪解決方案。
鮑爾、薩默斯和復活節都同意的一件事是，創意是獨特的、好奇的和有動力的。 復活節說，即使他們不在代理機構工作，一個有創造力的人無論如何也可能會做有創意的事情。 “他們需要創造。”
在管理創意方面，薩默斯強調了兩件事的必要性：心理安全和誠實。 心理安全允許個人承擔風險，而不是在以解僱獎勵失敗的環境中工作。 誠實是良好反饋所必需的，因為您不想要一個人們不會說話以避免傷害感情的環境。 他說，好的反饋應該是“殘酷的誠實和善意的傳遞”。
鮑爾說，一些創意人可能“充滿了自我，並且對‘我的創作’有專有的感覺”。 專有的感覺是一個危險信號，並且在一個並非每個好主意都被接受的領域中可能是一個障礙。 “最優秀的人沒有這個問題，並歡迎合作，”他說。
了解廣告素材。 “聽聽他們不說的話，”薩默斯說。 需要幫助的人可能不會舉手，因此經理必須“為此做好準備”。 他說，當項目對個人或團隊來說太大而無法處理時，縮小項目範圍和/或獲得額外的資源。 目標是防止倦怠。
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營銷人員可以做什麼
“確保人們是團隊的一部分，”鮑爾說。 “我們所做的事情有更高的目標。” 他說，沒有人只是為了工作。 此外，尋找能夠很好地傾聽和預測想法的連接器。 “它的數字方面並沒有改變太多。 它只是增加了一層，”鮑爾說。
復活節說，真的沒有清單。 只是像他們的工作很重要一樣管理他們，給予他們自主權，並關心他們的職業生涯。 然後“偉大的事情會發生”。
Somers 觀察到，最終，需要數據方和創意方之間的雙向流量才能使項目發揮作用。 採取一些簡單的顏色選擇。 詢問創意人為什麼選擇紫色。 從數據方面獲取反饋以獲取觀點。 讓數據方進行 A/B 測試——然後將創意帶到桌面上。 Somers 說，如果你把創意商店當作輸出機器，你就會貶低它。 如果是雙向關係，數據和創意可以協同工作。