Cum să obțineți tot ce este mai bun din talentul creativ într-o lume bazată pe date

Numerele.

Le vedem în big data, în învățare automată și algoritmi de inteligență artificială, testare A/B. Marketingul digital se bazează pe cifre. Deci, unde vin cuvintele și imaginile?

„Creativii” își încep munca acolo unde se termină numerele. Ei preiau aceste perspective analitice și le transformă în cuvinte, imagini și mesaje care atrage clientul să facă următorul clic pe site-ul web, mesaj text sau e-mail.

Specialiştii în marketing trebuie să-şi gestioneze echipele creative la cel mai bun efect. Aceasta înseamnă să profitați la maximum de oamenii creativi, asigurându-vă că aceștia se potrivesc bine cu omologii lor analitici. Numai pentru numere, clientul nu va face clic - este nevoie de un mesaj pentru a transforma un prospect într-un client.

Nebunie…

Pe vremuri, marketingul și publicitatea erau ghidate în principal de creativități. A fost un joc analogic, cel mai bine ilustrat de „Mad Men”, plasat în anii 1960 sau în anii 1990 pre-internet, ne-a spus John Ball, partener și director de creație la agenția de creație MiresBall.

Apoi s-a întâmplat internetul. A fost nevoie de încă 10 până la 15 ani pentru ca tărâmul digital să se materializeze pe deplin, a spus Ball. Internetul a schimbat intrările, direcționarea și rezultatele, dar nu a înlocuit reclamele, a adăugat el.

Și asta duce la un adevăr de bază: partea de date a afacerii nu înlocuiește reclamele, ci le poate completa.

„Am intrat într-o eră în care credem că putem măsura totul”, a spus Russ Somers, CMO la Lytho, furnizor de software pentru fluxuri de lucru creative și de altă natură. Cu confidențialitatea datelor, GDPR și „cookiepocalypse”, „te bazezi pe reclamele tale”. Acum v-ați întors la apelul mesajelor și la modul în care acesta trece prin zgomot. „Există puțin mai mult să te gândești la persoana pe care încerci să o influențezi”, a spus el. „Agenții de marketing bazați pe performanță se concentrează atât de mult pe clic, încât uită de reacția care determină clicul.”

„Poți viza oamenii din New Mexico care ascultă Lumineers și mănâncă pâine prăjită cu avocado”, a observat Brian Easter, co-fondatorul agenției Nebo. Un agent de marketing își poate cunoaște publicul țintă, dar cum îi ajungeți și îi împuterniciți? Dacă poți, vei vinde mai multe lucruri, a spus el.

Pictură după numere

„Suntem înconjurați de date. Ar trebui să-l folosim ca pe un instrument”, a spus Ball. Găsiți povestea în numere, folosiți numerele pentru a arăta dovezi și bazați-vă pe feedback-ul de date pentru optimizare.

Marketingul este matematică plus magie. Sau pare magie. „Creativele pe care le cunosc sunt necontenit curioși.” spuse Somers. Pentru a ajuta reclamele să găzduiască datele, ați folosi vizualizarea datelor „pentru a aduce date în lumea reclamei”. Creatorii trebuie să fie „curioși fără teamă” în privința datelor și fără teamă. „Este ușor pentru o persoană cu cifre să intimideze persoana creativă.”

Creatorii nu trebuie să cunoască fluent în digital, „dar au deschidere către învățare”, a spus Easter. „Sunt deschiși să învețe și să primească feedback.”

Aici digitalul poate fi un atu, deoarece poate încerca și testa variații minute ale unui anunț pentru a vedea ce funcționează cel mai bine, a spus Easter. Reclamele se pot concentra mai mult pe strategie și abordare. „Munceste din greu și asigură-te că ești disciplinat. Trebuie să controlezi numărul de variabile și să fii. ținând cont de variabilele în joc.”

Dacă partea digitală spune că o platformă a produs acest rezultat fix, întoarceți-vă și executați din nou testul, a spus Easter. Analistul poate vedea în cele din urmă că concluzia poate să nu fie atât de „alb-negru”. Dacă analistul spune, „datele nu pot fi greșite”, gândiți-vă din nou, a spus Easter. „Mașinilor le lipsește contextul și înțelepciunea.”

Citiți în continuare: Utilizarea datelor pentru a optimiza reclamele campaniei

Întotdeauna făcând

Un creativ își poartă inima pe mânecă, a spus Somers. Sinele creativ trebuie să fie vulnerabil. De aici și expresia „Mă pun acolo”. De asemenea, trebuie să fie rezistente și cu pielea groasă, a continuat el. Unele idei bune sunt respinse, așa că creativul trebuie să vadă o idee ca o sugestie de primă rundă, nu o soluție de primă rundă.

Un lucru asupra căruia Ball, Somers și Easter au fost de acord este că creativii sunt unici, curioși și motivați. Chiar dacă nu ar lucra la o agenție, o persoană creativă probabil ar fi oricum să facă lucruri creative, a remarcat Paștele. „Trebuie să creeze.”

În gestionarea reclamelor, Somers a subliniat necesitatea a două lucruri: siguranța psihologică și onestitatea. Siguranța psihologică permite indivizilor să își asume riscuri, mai degrabă decât să lucreze într-un mediu în care eșecul este răsplătit prin concediere. Onestitatea este necesară pentru un feedback bun, deoarece nu vrei un mediu în care oamenii nu vor vorbi pentru a evita sentimentele rănite. Un feedback bun ar trebui să fie „onestitate brutală oferită cu amabilitate”, a spus el.

Unii creativi pot fi „plini de ego și au sentimente de proprietate despre „creația mea””, a spus Ball. Sentimentele de proprietate sunt un steag roșu și pot fi o piedică într-un domeniu în care nu toate ideile bune sunt acceptate. „Cei mai buni oameni nu au această problemă și salută colaborarea”, a spus el.

Înțelegeți reclamele. „Ascultă ce nu spun”, a spus Somers. Oamenii care au nevoie de ajutor s-ar putea să nu ridice mâna, așa că un manager trebuie „să aibă un radar pentru asta”. Când proiectele devin prea mari pentru ca persoana sau echipa să le poată gestiona, extindeți proiectul și/sau obțineți resurse suplimentare, a spus el. Scopul este de a preveni epuizarea.

Ce pot face marketerii

„Asigură-te că oamenii fac parte dintr-o echipă”, a spus Ball. „Există un scop mai înalt în ceea ce facem.” Nimeni nu este acolo doar pentru a lucra, a spus el. De asemenea, caută conectori care ascultă și anticipează bine ideile. „Latura digitală a acesteia nu schimbă prea mult lucrurile. Pur și simplu adaugă un alt strat”, a spus Ball.

Chiar nu există o listă de verificare, a spus Easter. Doar gestionați oamenii ca și cum munca lor ar conta, oferiți-le autonomie și grijă de cariera lor. Atunci „se vor întâmpla lucruri mari”.

În cele din urmă, este nevoie de trafic bidirecțional între partea de date și partea creativă pentru ca proiectele să funcționeze, a observat Somers. Luați ceva la fel de simplu ca alegerea culorii. Întreabă-l pe creativ de ce a ales violetul. Obțineți feedback din partea datelor pentru perspectivă. Rugați partea de date să facă un test A/B - și aduceți creația să stea la masă. Dacă tratezi un magazin creativ ca pe o mașină de producție, îl degradezi, a spus Somers. Datele și creativitatea pot lucra împreună dacă este o relație bidirecțională.