Как сделать так, чтобы ваш производственный продукт не выглядел как товар

В чем разница между горстью необжаренных кофейных зерен и чашкой дымящегося кофе из соседнего Starbucks? Помимо того, что один из них горький и неприятный, первый является одним из самых продаваемых товаров в мире, а второй является ведущим мировым продуктом.

Та же идея применима к производству продуктов по сравнению с товарами. Вот почему для производственных компаний важно разработать мощную маркетинговую стратегию, которая опирается на то, что отличает ваш продукт от товара.

На уроках экономики 101 разница между товаром и продуктом кажется такой четкой. Товары — это товары первой необходимости, более или менее взаимозаменяемые с аналогичными товарами того же типа: например, сырая нефть, металлы, зерно и кофейные зерна. Продукт – это готовое изделие, которое оказывается в руках конечного пользователя.

Но продукт может быстро начать казаться покупателям товаром, если нет чего-то, что явно отличает его от конкурентов. Он теряется в шуме, оставляя покупателей без реального стимула покупать ваш продукт по сравнению с любым другим вариантом на рынке.

Почему товаризация является проблемой в продуктовом маркетинге?

Цена — это один из способов конкурировать на производственном рынке, но, скорее всего, ценность, которую вы предоставляете клиентам, выходит за рамки простого того, чтобы быть самым дешевым. Какие еще переменные выделяют ваш продукт среди конкурентов?

Это может быть что угодно, от основных ценностей вашей организации, приверженности устойчивому развитию, инновациям, опыту и поддержке клиентов, характеристикам продукта, надежности производства, качеству, комплектациям продуктов и т. д. Возможности действительно безграничны.

Производимые продукты, у которых отсутствуют отличительные черты — или характеристики, о которых потенциальным покупателям не сообщают продуманно, — борются за внимание в мире, где растущая глобальная конкуренция, аутсорсинг и офшоринг ведут к снижению цен. Это часто может привести к сокращению прибыли и доли рынка.

Продуманный комплексный маркетинговый план борется с этим эффектом. Это помогает привлекать новых покупателей, укрепляет отношения с потенциальными клиентами и привлекает существующих клиентов, выдвигая на первый план ключевые отличия ваших продуктов.

Стратегия производственного маркетинга, позволяющая избежать превращения в товар

Как и все хорошие маркетинговые стратегии, производственная маркетинговая стратегия должна сообщать историю вашего бренда и представлять ценность для вашей аудитории. Самая фундаментальная маркетинговая мантра о правильном человеке, правильном сообщении, правильном времени применима как к производству, так и к любой другой отрасли.

Шаг 1: Поймите своих клиентов

Ключевой отправной точкой является знание вашей аудитории и понимание пути покупателя .

Подумайте о разных типах людей, участвующих в процессе покупки — не только о тех, кто принимает окончательное решение, но и о людях, которые влияют на это решение. Это может быть руководитель высшего звена, но также это может быть менеджер по закупкам, инженер-менеджер или менеджер по продукту, если назвать несколько примеров.

Создавайте образы покупателей — полувымышленные образы этих разных людей — с помощью исследований и интервью, чтобы лучше понять болевые точки и приоритеты ваших клиентов. Оттуда рассмотрите различные этапы процесса принятия решений вашей целевой аудиторией, от начальной точки осведомленности до оценки различных продуктов.

Четкое понимание пути покупателя поможет вашим командам по маркетингу и продажам адаптировать ваши сообщения о продукте, чтобы находить отклик у каждого типа покупателей и встречать их там, где они есть.

Вы не можете превратить этот тип глубокого понимания своих клиентов в товар, что в конечном итоге поможет выделить ваш продукт. Компании-производители часто имеют более длительные циклы продаж, которые требуют значительного развития потенциальных клиентов, поэтому понимание вашей аудитории является основой для продвижения покупателей вниз по воронке и поддержания успешных и постоянных отношений.

Шаг 2: проясните историю своего бренда

Второй важный элемент декоммодитизационной головоломки — рассказать мощную историю бренда , которая возвысит ваш производственный продукт и вашу компанию над конкурентами.

Независимо от того, что отличает вас от других, вы должны уметь донести свое ценностное предложение всего несколькими словами. Креативные ценностные предложения, такие как Apple «The Experience IS The Product» и обещание Slack «сделать рабочую жизнь проще, приятнее и продуктивнее», не ограничиваются технологической отраслью. Компания Big Bolt , производитель крепежных изделий, резюмирует свою деятельность лаконичным и запоминающимся образом: это промышленные шпильки, обеспечивающие превосходное качество, но оснащенные для быстрой работы болтов и производства на следующий день. Как насчет набора ключевых отличий?

Маркетинговые сообщения о продукте должны выходить за рамки того, чем является ваш продукт , и доходить до сути того, почему он стоит за ним . Почему он отвечает потребностям ваших клиентов и решает их проблемы, почему он обеспечивает лучшую ценность, чем у конкурентов, или почему ваша организация делает то, что делает.

Способов рассказать хорошую историю столько же, сколько и самих историй, но самые эффективные всегда начинаются с обдумывания и внимательности. Потратьте время на разработку сильного ценностного предложения в сочетании с пониманием аудитории от ваших покупателей, и у вас будут корни для создания убедительной истории, которая будет находить отклик в течение долгого времени.

Можно легко запутаться в том, как и где рассказать историю вашего бренда. Ваш сайт нуждается в редизайне или обновлении? Как насчет маркетинга в социальных сетях? Вы регулярно публикуете сообщения в блоге? Вы запускаете рекламу, которая конвертирует? Как SEO вписывается во все это?

Вот где на сцену выходит входящий маркетинг.

Шаг 3: Привлекайте, вовлекайте и восхищайте с помощью входящего маркетинга

Стратегический входящий маркетинг для производственных компаний основывается на понимании вашей аудитории и прояснении ваших ключевых сообщений и подпитывает измеримое воздействие.

Демонстрации продаж, торговые выставки и холодные звонки потенциальным клиентам — все это обычная тактика маркетинга и продаж для производителей. Хотя еще есть место для некоторых из этих тактик, входящий маркетинг помогает превратить холодные звонки в теплые и делает остальные ваши тактики продаж более эффективными. Постоянно разрабатывая соответствующий контент для вашей аудитории, вы можете ориентироваться на покупателей на всех этапах пути, когда они наиболее восприимчивы.

Давайте подумаем об этом в контексте производителя корпусов для потребительских товаров. Сообщение в блоге или инфографика, в которой представлены примеры успешного опыта распаковки, могут привлечь кого-то, кто изначально ищет решения для вашего веб-сайта. Или интерактивный ресурс, такой как видео о последних тенденциях в области упаковки, может привлечь потенциального покупателя, только начинающего взаимодействовать с вашим брендом. Вы можете провести маркетинговую кампанию по электронной почте для существующих клиентов о том, как вы используете собственные возможности для разработки других деталей и продуктов для клиентов, чтобы уменьшить сбои в цепочке поставок. Между тем тематическое исследование, демонстрирующее эти возможности на реальном примере, может помочь кому-то, кто находится в поиске, принять решение о покупке.

Варианты бесконечны, но самая важная часть заключается в том, что контент помогает вашей аудитории решить проблему и достичь своих целей. Это не только не позволит вашему произведенному продукту выглядеть простым товаром, но и поможет повысить узнаваемость бренда и позиционирует вашу компанию как лидера отрасли. А это, в свою очередь, генерирует новых лидов и увеличивает доход.

Маркетинг, который приносит результаты производителям

После того, как эти основы прояснены и цели установлены, вы можете реализовать свою производственную маркетинговую стратегию с помощью комбинации входящих (и исходящих!) маркетинговых тактик — список, который включает SEO, контент-маркетинг, рекламу с оплатой за клик, маркетинг в социальных сетях, разработка веб-сайтов и усилия по формированию спроса.

В Kuno Creative мы сотрудничаем с широким кругом компаний-производителей, чтобы помочь им разработать и внедрить правильную маркетинговую стратегию для дифференциации своей продукции и борьбы с коммерциализацией на конкурентных рынках. Чтобы узнать больше о том, как мы можем поддержать ваши усилия, запланируйте консультацию .