Wie Sie in einer datengesteuerten Welt das Beste aus kreativen Talenten herausholen

Zahlen.

Wir sehen sie in Big Data, maschinellem Lernen und künstlichen Intelligenzalgorithmen, A/B-Tests. Digitales Marketing basiert auf Zahlen. Wo kommen also die Worte und Bilder ins Spiel?

„Kreative“ beginnen ihre Arbeit dort, wo die Zahlen aufhören. Sie nehmen diese analytischen Erkenntnisse und wandeln sie in Wörter, Bilder und Nachrichten um, die den Kunden dazu verleiten, den nächsten Klick auf diese Website, diesen Text oder diese E-Mail-Nachricht zu machen.

Marketer müssen ihre Kreativteams optimal managen. Das bedeutet, das Beste aus kreativen Menschen herauszuholen und sicherzustellen, dass sie gut mit ihren analytischen Kollegen harmonieren. Denn Zahlen allein bringen den Kunden nicht zum Klicken – es braucht eine Botschaft, um aus einem Interessenten einen Kunden zu machen.

Wahnsinn…

Früher wurden Marketing und Werbung hauptsächlich von Kreativen geleitet. Es war ein analoges Spiel, am besten illustriert von „Mad Men“, das in den 1960er oder den 1990er Jahren vor dem Internet spielt, sagte uns John Ball, Partner und Creative Director bei der Kreativagentur MiresBall.

Dann passierte das Internet. Es dauerte weitere 10 bis 15 Jahre, bis sich der digitale Bereich vollständig materialisierte, sagte Ball. Das Internet habe die Eingaben, das Targeting und die Ergebnisse verändert, aber es habe die Kreativen nicht ersetzt, fügte er hinzu.

Und das führt zu einer zugrunde liegenden Wahrheit – die Datenseite des Geschäfts ersetzt Kreative nicht, sondern kann sie ergänzen.

„Wir sind in eine Ära eingetreten, in der wir glauben, dass wir alles messen können“, sagte Russ Somers, CMO bei Lytho, Softwareanbieter für kreative und andere Workflows. Mit Datenschutz, DSGVO und der „Cookiepocalypse“ „verlasst ihr euch auf eure Kreativen“. Jetzt sind Sie wieder beim Botschaftsappell und wie es den Lärm durchbricht. „Man muss ein bisschen mehr über die Person nachdenken, die man zu beeinflussen versucht“, sagte er. „Leistungsorientierte Vermarkter konzentrieren sich so sehr auf den Klick, dass sie die Reaktion vergessen, die den Klick antreibt.“

„Sie können Menschen in New Mexico ansprechen, die die Lumineers hören und Avocado-Toast essen“, bemerkte Brian Easter, Mitbegründer der Nebo Agency. Ein Vermarkter kann seine Zielgruppe kennen, aber wie erreichen Sie sie und stärken sie? Wenn du kannst, wirst du mehr Sachen verkaufen, sagte er.

Malen nach Zahlen

„Wir sind von Daten umgeben. Wir sollten es als Werkzeug verwenden“, sagte Ball. Finden Sie die Geschichte in den Zahlen, verwenden Sie die Zahlen, um Beweise zu liefern, und verlassen Sie sich zur Optimierung auf das Datenfeedback.

Marketing ist Mathematik plus Magie. Oder es scheint magisch zu sein. „Kreative, die ich kenne, sind unaufhörlich neugierig.“ Sagte Somers. Um dem Kreativen zu helfen, Daten aufzunehmen, würden Sie Datenvisualisierung verwenden, „um Daten in die Welt des Kreativen zu bringen“. Kreative müssen „furchtlos neugierig“ auf Daten sein und dürfen keine Angst haben. „Für einen Zahlenmenschen ist es leicht, den Kreativen einzuschüchtern.“

Kreative müssen nicht fließend digital sein, „aber sie haben eine Offenheit für das Lernen“, sagte Easter. „Sie sind offen für Lernen und Feedback.“

Hier kann Digital ein Vorteil sein, da es winzige Variationen einer Anzeige ausprobieren und testen kann, um zu sehen, was am besten funktioniert, sagte Easter. Kreative können sich mehr auf Strategie und Herangehensweise konzentrieren. „Arbeite hart und stelle sicher, dass du diszipliniert bist. Sie müssen die Anzahl der Variablen kontrollieren und sein. achte auf die Variablen im Spiel.“

Wenn die digitale Seite sagt, dass eine Plattform dieses feste Ergebnis erzeugt hat, gehen Sie zurück und führen Sie den Test erneut aus, sagte Easter. Der Analyst kann schließlich erkennen, dass die Schlussfolgerung möglicherweise nicht so „schwarz und weiß“ ist. Wenn der Analyst sagt: „Die Daten können nicht falsch sein“, denken Sie noch einmal nach, sagte Easter. „Maschinen mangelt es an Kontext und Weisheit.“

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Immer machen

Ein Kreativer trägt sein Herz auf der Zunge, sagte Somers. Das kreative Selbst muss verwundbar sein. Daher der Satz „Ich setze mich da draußen hin“. Sie müssen auch belastbar und dickhäutig sein, fuhr er fort. Einige gute Ideen werden abgelehnt, daher muss der Kreative eine Idee als Vorschlag der ersten Runde betrachten, nicht als Lösung der ersten Runde.

In einer Sache sind sich Ball, Somers und Easter einig: Kreative sind einzigartig, neugierig und motiviert. Auch wenn sie nicht in einer Agentur arbeiteten, würde ein Kreativer wahrscheinlich sowieso kreative Sachen machen, bemerkte Easter. „Sie müssen etwas erschaffen.“

Beim Management von Kreativen betonte Somers die Notwendigkeit von zwei Dingen: psychologische Sicherheit und Ehrlichkeit. Psychologische Sicherheit ermöglicht es dem Einzelnen, Risiken einzugehen, anstatt in einer Umgebung zu arbeiten, in der Versagen mit Entlassungen belohnt wird. Ehrlichkeit ist für gutes Feedback notwendig, da Sie keine Umgebung wollen, in der die Leute nicht sprechen, um verletzte Gefühle zu vermeiden. Gutes Feedback sollte „brutal ehrlich geliefert werden“, sagte er.

Einige Kreative können „mit Ego behaftet sein und Eigentumsgefühle gegenüber ‚meiner Kreation' haben“, sagte Ball. Eigentumsgefühle sind ein Warnsignal und können in einem Bereich, in dem nicht jede gute Idee akzeptiert wird, hinderlich sein. „Die besten Leute haben dieses Problem nicht und begrüßen die Zusammenarbeit“, sagte er.

Kreative verstehen. „Hören Sie auf das, was sie nicht sagen“, sagte Somers. Menschen, die Hilfe brauchen, dürfen ihre Hand nicht heben, daher muss ein Manager „dafür ein Radar haben“. Wenn Projekte zu groß für die Person oder das Team werden, schränken Sie das Projekt ein und/oder holen Sie sich zusätzliche Ressourcen, sagte er. Ziel ist die Burnout-Prävention.

Was Marketer tun können

„Stellen Sie sicher, dass die Leute Teil eines Teams sind“, sagte Ball. „Was wir tun, verfolgt einen höheren Zweck.“ Niemand sei da, um nur zu arbeiten, sagte er. Suchen Sie auch nach Konnektoren, die zuhören und Ideen gut antizipieren. „Die digitale Seite davon ändert die Dinge nicht allzu sehr. Es fügt nur eine weitere Ebene hinzu“, sagte Ball.

Es gibt wirklich keine Checkliste, sagte Ostern. Führen Sie Menschen einfach so, als ob ihre Arbeit wichtig wäre, geben Sie ihnen Autonomie und kümmern Sie sich um ihre Karriere. Dann „werden große Dinge geschehen“.

Am Ende braucht es einen wechselseitigen Datenverkehr zwischen der Datenseite und der kreativen Seite, damit Projekte funktionieren, bemerkte Somers. Nehmen Sie etwas so Einfaches wie die Farbwahl. Fragen Sie den Kreativen, warum er sich für Lila entschieden hat. Holen Sie Feedback von der Datenseite ein, um eine Perspektive zu erhalten. Lassen Sie die Datenseite einen A/B-Test durchführen – und bringen Sie den Kreativen dazu, sich an den Tisch zu setzen. Wenn Sie eine Kreativwerkstatt als Ausgabemaschine behandeln, degradieren Sie sie, sagte Somers. Daten und Creative können zusammenarbeiten, wenn es sich um eine wechselseitige Beziehung handelt.