Cómo aprovechar al máximo el talento creativo en un mundo basado en datos
Publicado: 2022-04-14Números.
Los vemos en big data, aprendizaje automático y algoritmos de inteligencia artificial, pruebas A/B. El marketing digital se basa en números. Entonces, ¿dónde entran las palabras y las imágenes?
Los “creativos” comienzan su trabajo donde terminan los números. Toman esos conocimientos analíticos y los convierten en palabras, imágenes y mensajes que atraen al cliente a hacer el siguiente clic en ese sitio web, mensaje de texto o correo electrónico.
Los profesionales del marketing deben gestionar sus equipos creativos de la mejor manera posible. Eso significa aprovechar al máximo a las personas creativas, asegurándose de que encajen bien con sus contrapartes analíticas. Los números por sí solos no harán que el cliente haga clic; se necesita un mensaje para convertir a un prospecto en un cliente.
Locura…
Érase una vez, el marketing y la publicidad se guiaban principalmente por los creativos. Era un juego analógico, mejor ilustrado por "Mad Men", ambientado en la década de 1960, o en la década de 1990 anterior a Internet, nos dijo John Ball, socio y director creativo de la agencia creativa MiresBall.
Entonces sucedió Internet. Tomó otros 10 a 15 años para que el ámbito digital se materializara por completo, dijo Ball. Internet cambió las entradas, la orientación y los resultados, pero no reemplazó las creatividades, agregó.
Y eso lleva a una verdad subyacente: el lado de los datos del negocio no reemplaza las creatividades, sino que puede complementarlas.
“Entramos en una era en la que creemos que podemos medirlo todo”, dijo Russ Somers, CMO de Lytho, proveedor de software para flujos de trabajo creativos y de otro tipo. Con la privacidad de datos, el RGPD y el "apocalipsis de las cookies", "usted confía en sus creatividades". Ahora ha vuelto al atractivo del mensaje y cómo se abre paso entre el ruido. “Hay que pensar un poco más en la persona en la que estás tratando de influir”, dijo. “Los especialistas en marketing basados en el rendimiento se enfocan tanto en el clic que se olvidan de la reacción que genera el clic”.
“Puede dirigirse a personas en Nuevo México que escuchan a los Lumineers y comen tostadas de aguacate”, observó Brian Easter, cofundador de Nebo Agency. Un especialista en marketing puede conocer a su público objetivo, pero ¿cómo llegar a ellos y empoderarlos? Si puedes, venderás más cosas, dijo.
Pintar por números
“Estamos rodeados de datos. Deberíamos usarlo como una herramienta”, dijo Ball. Encuentre la historia en los números, use los números para mostrar pruebas y confíe en los comentarios de los datos para optimizar.
El marketing es matemática más magia. O parece magia. “Los creativos que conozco son incesantemente curiosos”. dijo Somers. Para ayudar a la creatividad a acomodar los datos, usaría la visualización de datos "para traer datos al mundo de la creatividad". Los creativos deben ser "intrépidamente curiosos" acerca de los datos y sin miedo. “Es fácil para una persona de números intimidar a la persona creativa”.
Los creativos no necesitan tener fluidez en lo digital, “pero tienen una apertura al aprendizaje”, dijo Easter. “Están abiertos a aprender y recibir comentarios”.
En este caso, lo digital puede ser una ventaja, ya que puede probar variaciones mínimas en un anuncio para ver qué funciona mejor, dijo Easter. Los creativos pueden centrarse más en la estrategia y el enfoque. “Trabaja duro y asegúrate de ser disciplinado. Es necesario controlar el número de variables y ser. consciente de las variables en juego”.
Si el lado digital dice que una plataforma produjo este resultado fijo, regrese y vuelva a ejecutar la prueba, dijo Easter. El analista puede eventualmente ver que la conclusión puede no ser tan “en blanco y negro”. Si el analista dice que "los datos no pueden estar equivocados", piénselo de nuevo, dijo Easter. “Las máquinas carecen de contexto y sabiduría”.
Lea a continuación: Uso de datos para optimizar la creatividad de la campaña
siempre haciendo
Un creativo lleva su corazón en la manga, dijo Somers. El yo creativo tiene que ser vulnerable. De ahí la frase "Me expongo". También deben ser resistentes y de piel gruesa, continuó. Algunas buenas ideas se rechazan, por lo que el creativo debe ver una idea como una sugerencia de primera ronda, no como una solución de primera ronda.
Una cosa en la que Ball, Somers y Easter estuvieron de acuerdo es que los creativos son únicos, curiosos y motivados. Incluso si no estuviera trabajando en una agencia, una persona creativa probablemente estaría haciendo cosas creativas de todos modos, comentó Easter. “Necesitan crear”.
Al administrar creativos, Somers enfatizó la necesidad de dos cosas: seguridad psicológica y honestidad. La seguridad psicológica permite que las personas asuman riesgos, en lugar de trabajar en un entorno donde el fracaso se recompensa con el despido. La honestidad es necesaria para una buena retroalimentación, ya que no desea un entorno en el que las personas no hablen para evitar herir sus sentimientos. Una buena retroalimentación debe ser “honestidad brutal entregada amablemente”, dijo.
Algunos creativos pueden estar "llenos de ego y tener sentimientos de propiedad sobre 'mi creación'", dijo Ball. Los sentimientos de propiedad son una bandera roja y pueden ser un obstáculo en un campo donde no se aceptan todas las buenas ideas. “Las mejores personas no tienen ese problema y agradecen la colaboración”, dijo.

Comprender las creatividades. “Escuche lo que no dicen”, dijo Somers. Es posible que las personas que necesitan ayuda no levanten la mano, por lo que un gerente debe “tener un radar para eso”. Cuando los proyectos se vuelven demasiado grandes para que la persona o el equipo los maneje, reduzca el alcance del proyecto y/u obtenga recursos adicionales, dijo. El objetivo es prevenir el agotamiento.
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“Asegúrese de que las personas sean parte de un equipo”, dijo Ball. “Hay un propósito superior en lo que hacemos”. Nadie está allí solo para trabajar, dijo. Además, busque conectores que escuchen y anticipen bien las ideas. “El lado digital no cambia demasiado las cosas. Simplemente agrega otra capa”, dijo Ball.
Realmente no hay una lista de verificación, dijo Easter. Simplemente gestione a las personas como si su trabajo importara, bríndeles autonomía y preocúpese por sus carreras. Entonces “grandes cosas sucederán”.
Al final, se necesita un tráfico bidireccional entre el lado de los datos y el lado creativo para que los proyectos funcionen, observó Somers. Tome algo tan simple como la elección del color. Pregúntele al creativo por qué eligió el púrpura. Obtenga comentarios del lado de los datos para tener perspectiva. Haga que el lado de los datos haga una prueba A/B y traiga la creatividad para que se siente en la mesa. Si tratas un taller creativo como una máquina de producción, lo degradas, dijo Somers. Los datos y la creatividad pueden trabajar juntos si se trata de una relación bidireccional.