Оптимизированные расширения объявлений, которые ускоряют привлечение клиентов [Серия статей Hero Conf London Insights]

Этот пост является частью нашей серии статей о HeroConf London 2018, состоящей из трех частей, в которых мы делимся информацией о сеансах исключительно для участников — до сих пор! В этом посте рассматривается экспертная сессия по совершенствованию расширений объявлений. Оставайтесь с нами, впереди 2 и 3 части!

Расширения объявлений — находка для любого маркетолога PPC. Когда вы все сделаете правильно, они могут обеспечить увеличение CTR и конверсий (не говоря уже о захвате драгоценной недвижимости SERP). Но не все расширения одинаковы.

Например, вы можете обнаружить, что ссылки сайта привлекают очень мало внимания — или, что еще хуже, клики, которые вы получаете, приводят к ужасающе низкому коэффициенту конверсии. Итак, как оптимизировать расширения объявлений, чтобы получить наилучшие результаты? На своем семинаре HeroConf «Рекламные расширения как рычаг для мощной текстовой рекламы» Стефан Стоппер из Smarter Ecommerce делится своими методами, как заставить рекламные расширения работать на вас.

Здесь вы узнаете, как он увеличил результаты для своих клиентов, измеряя эффективность существующих расширений объявлений, как оптимизировать их на основе намерений пользователя и как автоматизировать весь процесс.

Измерение эффективности существующих расширений объявлений

Углубляясь в такие тактические задачи, как расширения объявлений, важно сначала измерить существующие результаты и расставить приоритеты для кампаний/групп объявлений для ваших усилий по оптимизации.

По словам Стефана, дополнительные ссылки соответствуют четырем основным маркетинговым целям:

1. Привлечение клиентов к покупкам из вашего местоположения: местоположение, партнерское местоположение и уточнения.
2. Как заставить клиентов связаться с вами: расширения для звонков и сообщений
3. Привлечение клиентов к конверсии на вашем веб-сайте: дополнительные ссылки, выноски, фрагменты структуры и ценовые расширения.
4. Привлечение клиентов к загрузке вашего приложения: расширения приложений

Вот как они выглядят в поисковой выдаче:

На мобильных устройствах Google использует вращающиеся и интерактивные элементы, что упрощает работу на небольших экранах:

При использовании расширений объявлений в качестве центральной точки оптимизации начните с цифр. Здесь Стефан смотрит на долю показов и рейтинг кликов расширений объявлений во всех самых эффективных кампаниях:

Возможности заключаются как в высокоэффективных объявлениях, так и в расширениях объявлений, которые генерируют низкий процент кликов. Для высокоэффективных вы можете проанализировать производительность с точки зрения конверсии:

Здесь вы можете видеть, что коэффициенты конверсии различаются для каждой кампании. Фактически, в кампании «PE: Категория и бренд» вы можете увидеть, что она генерирует большинство кликов при самом низком коэффициенте конверсии.

Используя это понимание, вы можете начать исследовать, почему это происходит. Один из способов сделать это — провести сравнение ваших расширений. Например, начните с настройки фильтра для отображения кампаний с дополнительными ссылками на уровне кампании. Затем сегментируйте по «Это расширение по сравнению с другим:»

Теперь пришло время честно взглянуть на ваши объявления и расширения, которые они используют. Дело не только в том, что «говорят» ваши расширения объявлений, но и в том, какие типы расширений вы используете в первую очередь.

Как проводить эксперименты с расширениями объявлений для повышения конверсии

Анализ эффективности каждого расширения объявления позволяет сравнивать яблоки с яблоками. Вы начнете понимать, почему одна кампания работает лучше, чем другая, что позволит вам понять, в чем причина разницы.

В некоторых случаях разница очевидна. Например, вы можете включить дополнительные ссылки, которые не имеют отношения к намерениям искателя:

В приведенном выше примере дополнительные ссылки для тех, кто ищет «компьютерные столы», кажутся случайными и не могут продолжить путешествие, начатое пользователем. Точно так же в приведенном ниже примере Nike эту информацию лучше представить другим способом.

Здесь есть явные возможности для оптимизации. В примере с Nike вместо предоставления ссылок на различные части их предложения услуг они могут включать ссылки на страницы продуктов, соответствующие запросу пользователя:

Этот подход может работать для любой отрасли. Например, сайт продажи билетов может использовать дополнительные ссылки, чтобы предлагать альтернативные даты концертов для определенного исполнителя:

Для B2B-организаций расширения с уточнениями продуктов могут включать спецификации сложных дорогостоящих предложений:

Основной методологией здесь является понимание и удовлетворение намерений пользователя. Если предлагаемые вами расширения объявлений не помогают пользователю достичь желаемого результата, не используйте их в первую очередь.

4 совета по оптимизации расширений объявлений

Теперь у вас должно быть понимание общей методологии, лежащей в основе этого подхода. Давайте рассмотрим некоторые конкретные советы, которые вы можете применить к своему мышлению, когда выдвигаете гипотезу для своих экспериментов.

1. Сопоставьте дополнительные ссылки с поисковым намерением

В приведенных выше примерах вы видели, как нерелевантные дополнительные ссылки могут привести к несогласованному обслуживанию клиентов. Если я ищу, например, «компьютерные столы» и вижу ссылки на «мебель для гостиной», это, скорее всего, смутит меня как покупателя.

Вместо этого используйте дополнительные ссылки, которые помогают пользователям как можно быстрее достичь своей конечной цели. Например, включение конкретных продуктов в широкий термин, такой как «женские кроссовки Nike», может сократить путь покупателя. Этот подход может работать для любой категории продуктов:

Не знаете, какие продукты включить? Посмотрите на свои самые эффективные продукты в этой категории. Включите дополнительные ссылки на своих лидеров продаж, чтобы увеличить шансы превратить пользователя в покупателя.

При добавлении дополнительных ссылок в свои кампании следуйте этим рекомендациям:

1. Используйте для брендовых поисковых запросов или ключевых слов с широким соответствием.
2. Стремитесь к 25 символам или меньше для каждого заголовка
3. Избегайте дополнительных ссылок при проведении узконаправленных кампаний (ключевые слова с длинным хвостом).
4. Оптимизируйте дополнительные ссылки для мобильных устройств
5. Используйте один торговый аргумент для каждого описания

2. Используйте принципы копирайтинга в расширениях выноски

Помните этот пример из предыдущего, в котором дополнительные ссылки использовались для демонстрации различных ценностных предложений?

Сам текст, конечно, помогает уменьшить тревогу и повысить доверие. Но они были бы намного лучше в качестве выноски. Таким образом, расширение дополнительной ссылки может быть зарезервировано для ссылок, связанных с продуктом, которые продолжают путь пользователя.

При добавлении уточнений следуйте следующим принципам:

1. Включите общие детали предложения, такие как гарантии, бесплатная доставка и сезонные предложения.
2. Придерживайтесь 25 символов, чтобы быстро привлечь внимание
3. Повысьте CTR, создав очень конкретный призыв к действию.
4. Используйте для поисковых запросов с широким соответствием

3. Создайте срочность с помощью рекламных расширений

Ключевые слова с высокой коммерческой целью — это большие возможности для рекламодателей электронной коммерции. Вопрос в том, как заставить поисковиков действовать? Ответ: соблазните их рекламными акциями.

Используя расширение акции, вы можете включить процентные и денежные скидки на определенные продукты. Вот как они выглядят в поисковой выдаче:

Следуйте этим рекомендациям по продвижению, чтобы максимально использовать эти расширения:

1. Заранее планируйте рекламные акции и планируйте их в Google Ads.
2. Вы можете выбрать денежные или процентные скидки, как конкретные, так и «до».
3. Сопровождайте свои рекламные акции релевантной целевой страницей
4. Исторические данные позволяют сравнивать эффективность рекламы за разные периоды.

4. Перейти к списку продуктов

Хотя это и не расширение рекламы как таковое, объявления со списками товаров (PLA) могут привлечь дополнительное внимание к вашим продуктам и привлечь больше недвижимости в поисковой выдаче (если все сделано правильно).

С PLA вы можете включить название продукта, фотографию, цену и рекламное сообщение в один и тот же список. Вот как они выглядят в поисковой выдаче:

Как видите, это первое, что появляется для этого ключевого слова в поисковой выдаче. Хотите поэкспериментировать с этой функцией Google Реклама? Следуйте этим советам:

1. Используйте четкие и четкие изображения
2. Экспериментируйте с цветами, чтобы контрастировать с продуктами конкурентов
3. Включите отзывы в качестве социального доказательства
4. Более одного релевантного продукта означает появление более одного раза на одной и той же странице результатов.

Автоматизируйте размещение дополнительных ссылок

Стефан завершил свою сессию, решив одну из самых больших проблем, с которыми мы сталкиваемся как маркетологи PPC: добавление расширений для каждого объявления вручную.

К счастью, Стефан и сотрудники Smarter Ecommerce создали серию скриптов для автоматизации следующих процессов:

1. Исследование данных
2. Создание дополнительной ссылки

Расширения объявлений и дополнительные ссылки связаны с поисковым намерением

По словам Стефана, все большее значение приобретают расширения объявлений, особенно на мобильных устройствах. Как видите, они эффективны для увеличения CTR и создания соответствующего трафика для продуктов, которые ищут клиенты.

Вы можете внедрить эти дополнительные ссылки вручную или использовать сценарий, подобный тому, который предоставил здесь Стефан, для автоматизации процесса. Какой бы подход вы ни выбрали, важно придерживаться передовых практик и принципов, которые показывают правильную рекламу нужным пользователям.

Все дело в цели поиска. Помогите своей аудитории найти то, что она ищет, и вы увидите, как взлетят CTR и конверсии.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / NeONBRAND
Изображения 1-11, 14-15: Скриншоты автора. Взято из Google в октябре 2018 года.
Изображение 12: через PPC Professionals
Изображение 13: через агентство Digital Reach