고객 확보를 강화하는 최적화된 광고 확장 [Hero Conf London Insights Series]

이 게시물은 3부로 구성된 HeroConf London 2018 시리즈의 일부로, 지금까지 참석자에게만 제공되는 세션 정보를 공유합니다! 이 게시물은 광고 확장 완성에 대한 전문가 세션을 다룹니다. 2편과 3편도 기대해주세요!

광고 확장은 모든 PPC 마케터에게 신의 선물입니다. 제대로 하면 CTR과 전환율을 높일 수 있습니다(귀중한 SERP 부동산은 말할 것도 없고). 그러나 모든 확장이 동일하게 만들어지는 것은 아닙니다.

예를 들어 사이트링크는 관심을 거의 끌지 못하거나 더 심하게는 클릭이 발생해도 전환율이 끔찍할 정도로 낮아질 수 있습니다. 그렇다면 최상의 결과를 얻기 위해 광고 확장을 최적화하는 방법은 무엇입니까? Smarter Ecommerce의 Stefan Stopper는 HeroConf 워크샵인 "강력한 텍스트 광고를 위한 지렛대로서의 광고 확장"에서 광고 확장을 만드는 방법을 공유합니다.

여기에서 그가 기존 광고 확장의 실적을 측정하여 고객을 위한 결과를 어떻게 높였는지, 사용자 의도에 따라 최적화하는 방법과 전체 프로세스를 자동화하는 방법을 배우게 됩니다.

기존 광고 확장의 실적 측정

광고 확장과 같은 전술적인 작업에 깊이 들어갈 때는 먼저 기존 결과를 측정하고 최적화 노력을 위한 캠페인/광고그룹의 우선순위를 지정하는 것이 중요합니다.

Stefan에 따르면 사이트링크는 다음 4가지 마케팅 목표의 기둥에 적합합니다.

1. 고객이 귀하의 위치에서 구매하도록 유도: 위치, 제휴사 위치 및 확장 문구
2. 고객이 귀하에게 연락하도록 하기: 추가 전화번호 및 메시지
3. 웹사이트에서 고객 전환 유도: 사이트링크, 콜아웃, 구조 스니펫 및 추가 가격 정보
4. 고객이 앱을 다운로드하도록 유도하기: App Extensions

다음은 SERP에서 보는 방식입니다.

모바일에서 Google은 회전 및 대화형 요소를 사용하여 더 작은 화면에서 더 깨끗한 환경을 제공합니다.

광고 확장을 최적화의 중심점으로 사용할 때는 숫자로 시작하세요. 여기에서 Stefan은 실적이 가장 우수한 모든 캠페인에서 광고 확장의 노출 점유율과 클릭률을 살펴봅니다.

실적이 우수한 광고주 와 클릭률이 낮은 광고 확장 모두에 기회가 있습니다. 고성과자의 경우 전환 관점에서 실적을 분석할 수 있습니다.

여기에서 전환율이 캠페인마다 다르다는 것을 알 수 있습니다. 실제로 "PE: Category & Brand" 캠페인에서 가장 많은 클릭을 발생시키면서 가장 낮은 전환율을 보이는 것을 볼 수 있습니다.

이 통찰력을 사용하여 왜 이런 일이 발생하는지 조사를 시작할 수 있습니다. 이를 수행하는 한 가지 방법은 확장 간에 비교를 실행하는 것입니다. 예를 들어 캠페인 수준에서 사이트링크 캠페인을 표시하도록 필터를 설정하는 것으로 시작합니다. 그런 다음 "이 확장과 기타:"로 분류합니다.

이제 광고와 광고에서 사용하는 확장을 정직하게 살펴볼 차례입니다. 광고 확장이 "말하는" 내용이 아니라 처음에 어떤 확장 유형을 사용하는지가 중요합니다.

더 높은 전환을 위해 광고 확장 실험을 실행하는 방법

각 광고 확장의 실적을 분석하면 사과 대 사과를 비교할 수 있습니다. 한 캠페인이 다른 캠페인보다 실적이 좋은 이유를 알게 되어 차이의 원인을 파악할 수 있습니다.

어떤 경우에는 그 차이가 분명합니다. 예를 들어 검색자의 의도와 관련이 없는 사이트링크를 포함할 수 있습니다.

위의 예에서 "컴퓨터 책상"을 찾는 사람에 대한 사이트링크는 무작위로 보이며 검색자가 시작한 여정을 계속하지 못합니다. 유사하게, 아래의 Nike 예에서 이 정보는 다른 방식으로 더 잘 배치될 것입니다.

여기에 최적화의 분명한 기회가 있습니다. Nike 예의 경우 서비스 제공의 다른 부분에 대한 링크를 제공하는 대신 검색자의 쿼리와 관련된 제품 페이지에 대한 링크를 포함할 수 있습니다.

이 접근 방식은 모든 산업 분야에서 사용할 수 있습니다. 예를 들어 티켓팅 웹사이트는 사이트링크를 사용하여 특정 아티스트의 대체 콘서트 날짜를 제공할 수 있습니다.

B2B 조직의 경우 제품 콜아웃 확장에는 다음과 같이 복잡하고 고가의 오퍼링 사양이 포함될 수 있습니다.

여기서 주요 방법론은 먼저 사용자 의도를 이해하고 충족시키는 것입니다. 귀하가 제공하는 광고 확장이 검색자가 원하는 결과에 도달하는 데 도움이 되지 않는다면 애초에 사용하지 마십시오.

4가지 광고 확장 최적화 팁

이제 이 접근 방식의 이면에 있는 일반적인 방법론을 이해해야 합니다. 실험에 대한 가설을 세울 때 생각에 적용할 수 있는 몇 가지 특정 팁을 살펴보겠습니다.

1. 사이트링크를 검색 의도에 연결

위의 예에서 관련성 없는 사이트링크가 어떻게 고객 경험을 흐트러뜨릴 수 있는지 확인했습니다. 예를 들어 "컴퓨터 책상"을 검색하고 "라운지 가구"에 대한 링크를 보면 구매자인 저를 혼동할 수 있습니다.

대신 사용자가 최대한 빨리 최종 목표에 도달할 수 있도록 도와주는 사이트링크를 사용하세요. 예를 들어, "나이키 여성용 런닝화"와 같은 광범위한 용어에 대한 특정 제품을 포함하면 구매자 여정 내에서 지름길을 제공할 수 있습니다. 이 접근 방식은 모든 제품 범주에 사용할 수 있습니다.

어떤 제품을 포함해야 할지 잘 모르시겠습니까? 해당 카테고리에서 귀하의 최고 실적 제품을 살펴보십시오. 사용자를 고객으로 전환할 가능성을 높이려면 최고 판매자에 대한 사이트링크를 포함하십시오.

캠페인에 사이트링크를 추가할 때 다음 가이드라인을 따르세요.

1. 브랜드 검색어 또는 확장검색 키워드에 사용
2. 각 타이틀에 대해 25자 이하를 목표로 하세요.
3. 타겟이 명확한 캠페인(롱테일 키워드)을 실행할 때 사이트링크를 피하세요.
4. 모바일 경험을 위한 사이트링크 최적화
5. 각 설명에 대해 단일 판매 포인트 사용

2. 확장 문구에 카피라이팅 원칙 사용

사이트링크를 사용하여 다양한 가치 제안을 '과시'한 이전의 이 예를 기억하십니까?

사본 자체는 불안을 줄이고 신뢰를 높이는 데 도움이 됩니다. 그러나 콜아웃 광고 확장이 훨씬 더 좋습니다. 이렇게 하면 검색자의 여정을 계속하는 제품 관련 링크용으로 사이트링크 확장을 예약할 수 있습니다.

콜아웃을 포함할 때 다음 원칙을 따르세요.

1. 보증, 무료 배송, 계절별 제안과 같은 일반 제안 세부정보 포함
2. 빠르게 관심을 끌 수 있도록 25자 이내로 작성하세요.
3. 매우 구체적인 클릭 유도문안을 만들어 CTR을 개선하세요.
4. 확장검색 검색어에 사용

3. 프로모션 확장으로 긴급성 창출

상업적 의도가 높은 키워드는 전자 상거래 광고주에게 큰 기회입니다. 문제는 검색자가 행동을 취하도록 하는 방법입니다. 답: 프로모션으로 그들을 유혹하십시오.

프로모션 확장을 사용하여 특정 제품에 대한 백분율 및 금전적 할인을 포함할 수 있습니다. SERP에서는 다음과 같이 표시됩니다.

이러한 확장을 최대한 활용하려면 다음 프로모션 모범 사례를 따르십시오.

1. 프로모션을 미리 계획하고 Google Ads에서 예약하세요.
2. 특정 및 "최대"까지의 금전적 또는 백분율 할인을 선택할 수 있습니다.
3. 관련 랜딩 페이지로 프로모션을 동반하세요.
4. 과거 데이터를 통해 다양한 기간의 판촉 실적을 비교할 수 있습니다.

4. 제품 목록으로 이동

광고 확장 자체는 아니지만 제품 목록 광고(PLA)는 제품에 대한 추가적인 관심을 불러일으키고 더 많은 SERP 공간을 확보할 수 있습니다(올바른 방식으로 수행될 때).

PLA를 사용하면 동일한 목록에 제품 이름, 사진, 가격 및 판촉 메시지를 모두 포함할 수 있습니다. 다음은 SERP에서 보는 방식입니다.

보시다시피, 이것은 SERP에서 이 광범위한 키워드에 대해 나타나는 첫 번째 것입니다. 이 Google Ads 기능을 실험해보고 싶으십니까? 다음 팁을 따르세요.

1. 선명하고 선명한 이미지 사용
2. 경쟁 제품과 대비되는 색상 실험
3. 리뷰를 사회적 증거로 포함
4. 둘 이상의 관련 제품은 동일한 결과 페이지에 두 번 이상 표시됨을 의미합니다.

사이트링크 배치 자동화

Stefan은 우리가 PPC 마케터로서 직면한 가장 큰 어려움 중 하나인 각 광고에 대한 확장을 수동으로 추가하는 문제를 해결함으로써 세션을 마무리했습니다.

운 좋게도 Stefan과 Smarter Ecommerce의 사람들은 다음 프로세스를 자동화하는 일련의 스크립트를 만들었습니다.

1. 데이터 탐색
2. 사이트링크 생성

광고 확장 및 사이트링크는 검색 의도에 관한 것입니다

Stefan에 따르면 특히 휴대기기에서 광고 확장의 중요성이 커지고 있습니다. 보시다시피 CTR을 높이고 고객이 찾고 있는 제품에 대한 관련 트래픽을 생성하는 데 효과적입니다.

이러한 사이트링크를 수동으로 구현하거나 Stefan이 여기에 제공한 것과 같은 스크립트를 사용하여 프로세스를 자동화할 수 있습니다. 어떤 접근 방식을 취하든 올바른 검색자에게 올바른 광고를 제공하는 모범 사례와 원칙을 고수하는 것이 중요합니다.

그것은 모두 검색 의도에 관한 것입니다. 청중이 원하는 것을 찾도록 도와주세요. 그러면 CTR과 전환수가 급증하는 것을 볼 수 있습니다.

이미지 크레딧

특집 이미지: Unsplash / NeONBRAND
이미지 1-11, 14-15: 작성자별 스크린샷. 2018년 10월 Google에서 가져왔습니다.
이미지 12: PPC 전문가를 통해
이미지 13: Digital Reach Agency를 통해