Estensioni degli annunci ottimizzate che potenziano l'acquisizione dei clienti [Hero Conf London Insights Series]

Questo post fa parte della nostra serie in 3 parti HeroConf London 2018, in cui condividiamo approfondimenti sulla sessione esclusivi solo per i partecipanti – fino ad ora! Questo post copre una sessione di esperti sul perfezionamento delle estensioni annuncio. Restate sintonizzati per la parte 2 e 3 a venire!

Le estensioni degli annunci sono una manna dal cielo per qualsiasi marketer PPC. Quando lo fai bene, possono fornire un aumento del CTR e delle conversioni (per non parlare del monopolio di preziosi immobili SERP). Ma non tutte le estensioni sono uguali.

Potresti scoprire, ad esempio, che i sitelink generano pochissima attenzione o, peggio, i clic che ottieni generano un tasso di conversione orribilmente basso. Quindi, come ottimizzi le estensioni annuncio per ottenere i migliori risultati? Nel suo workshop HeroConf, "Le estensioni degli annunci come leva per potenti annunci di testo", Stefan Stopper di Smarter Ecommerce condivide le sue pratiche per far funzionare le estensioni degli annunci per te.

Qui imparerai come ha aumentato i risultati per i suoi clienti misurando il rendimento delle estensioni annuncio esistenti, come ottimizzarle in base alle intenzioni dell'utente e un metodo per automatizzare l'intero processo.

Misurazione del rendimento delle estensioni annuncio esistenti

Quando si approfondisce qualcosa di tattico come le estensioni annuncio, è importante misurare i risultati esistenti e dare priorità alle campagne/gruppi di annunci per i propri sforzi di ottimizzazione.

Secondo Stefan, i sitelink rientrano nei pilastri di quattro obiettivi di marketing:

1. Convincere i clienti ad acquistare dalla tua posizione: posizione, posizione di affiliazione ed estensioni callout
2. Convincere i clienti a contattarti: estensioni di chiamata e messaggio
3. Convincere i clienti a convertire sul tuo sito web: sitelink, callout, snippet di struttura ed estensioni di prezzo
4. Convincere i clienti a scaricare la tua app: estensioni per app

Ecco come appaiono sulle SERP:

Sui dispositivi mobili, Google utilizza elementi rotanti e interattivi, per un'esperienza più pulita su schermi più piccoli:

Quando utilizzi le estensioni annuncio come punto centrale per l'ottimizzazione, inizia con i numeri. Qui, Stefan esamina la quota di impressioni e la percentuale di clic delle estensioni annuncio in tutte le campagne con il rendimento migliore:

Le opportunità risiedono sia negli annunci ad alto rendimento che nelle estensioni annuncio che generano una bassa percentuale di clic. Per gli high performer, puoi analizzare il rendimento da un punto di vista di conversione:

Qui puoi vedere che i tassi di conversione variano in ogni campagna. In effetti, nella campagna "PE: Categoria e marchio", puoi vedere che genera la maggior parte dei clic pur avendo il tasso di conversione più basso.

Utilizzando questa intuizione, puoi iniziare a indagare sul motivo per cui ciò sta accadendo. Un modo per farlo è eseguire un confronto tra le tue estensioni. Ad esempio, inizia impostando un filtro per visualizzare le campagne sitelink a livello di campagna. Quindi, segmenta per "Questa estensione rispetto ad altro:"

Da qui, è il momento di dare un'occhiata onesta ai tuoi annunci e alle estensioni che utilizzano. Non si tratta solo di ciò che "dicono" le estensioni annuncio, ma in primo luogo quali tipi di estensione utilizzi.

Come eseguire esperimenti di estensione annuncio per conversioni più elevate

L'analisi del rendimento di ciascuna estensione annuncio consente un confronto tra mele e mele. Inizierai a capire perché una campagna ha un rendimento migliore dell'altra, permettendoti di capire cosa sta causando la differenza.

In alcuni casi, la differenza è evidente. Ad esempio, potresti includere sitelink che non condividono alcuna rilevanza per l'intenzione del ricercatore:

Nell'esempio sopra, i sitelink per qualcuno che cerca "scrivanie per computer" sembrano casuali e non riescono a continuare il viaggio iniziato dal ricercatore. Allo stesso modo, con l'esempio Nike di seguito, queste informazioni sarebbero meglio disposte in un modo diverso.

C'è una chiara opportunità di ottimizzazione qui. Per l'esempio Nike, invece di fornire collegamenti a diverse parti della loro offerta di servizi, potrebbero includere collegamenti a pagine di prodotti pertinenti alla query del ricercatore:

Questo approccio può funzionare per qualsiasi settore. Ad esempio, un sito Web di biglietteria può utilizzare i sitelink per offrire date di concerti alternative per un artista specifico:

Per le organizzazioni B2B, le estensioni callout del prodotto possono includere le specifiche di offerte complesse e ad alto costo:

La metodologia principale qui è capire e soddisfare prima le intenzioni dell'utente. Se le estensioni annuncio che offri non aiutano il ricercatore a raggiungere il risultato desiderato, non utilizzarle in primo luogo.

4 Suggerimenti per l'ottimizzazione delle estensioni annuncio

Ora dovresti avere una comprensione della metodologia generale alla base di questo approccio. Diamo un'occhiata ad alcuni suggerimenti specifici che puoi applicare al tuo pensiero quando elabori ipotesi per i tuoi esperimenti.

1. Abbina i sitelink all'intento di ricerca

Negli esempi precedenti, hai visto come sitelink irrilevanti possono portare a un'esperienza cliente disgiunta. Ad esempio, se cerco "scrivanie per computer" e vedo collegamenti per "mobili da salotto", è probabile che mi confonda come acquirente.

Utilizza invece i sitelink che aiutano gli utenti a raggiungere il loro obiettivo finale il più rapidamente possibile. Ad esempio, l'inclusione di prodotti specifici per un termine ampio come "scarpe da corsa da donna Nike" può fornire scorciatoie all'interno del percorso dell'acquirente. Questo approccio può funzionare per qualsiasi categoria di prodotto:

Non sei sicuro di quali prodotti includere? Guarda i tuoi prodotti con le migliori prestazioni in quella categoria. Includi i sitelink ai tuoi più venduti per aumentare le possibilità di convertire un utente in un cliente.

Quando aggiungi sitelink alle tue campagne, segui queste linee guida:

1. Utilizzare per termini di ricerca con marchio o parole chiave a corrispondenza generica
2. Punta a 25 caratteri o meno per ogni titolo
3. Evita i sitelink durante l'esecuzione di campagne altamente mirate (parole chiave a coda lunga)
4. Ottimizza i sitelink per le esperienze sui dispositivi mobili
5. Usa un unico punto vendita per ogni descrizione

2. Utilizzare i principi di copywriting sulle estensioni callout

Ricordi questo esempio di prima, che utilizzava i sitelink per "mostrare" varie proposte di valore?

La copia stessa aiuta a ridurre l'ansia e aumentare la fiducia, certo. Ma starebbero molto meglio come estensioni callout. In questo modo, l'estensione sitelink può essere riservata ai link relativi ai prodotti che continuano il percorso del ricercatore.

Quando includi i callout, segui questi principi:

1. Includi dettagli generali sull'offerta come garanzie, spedizione gratuita e offerte stagionali
2. Attenersi a 25 caratteri per catturare rapidamente l'attenzione
3. Migliora il tuo CTR creando un invito all'azione altamente specifico
4. Utilizzare per termini di ricerca a corrispondenza generica

3. Crea urgenza con le estensioni di promozione

Le parole chiave ad alto intento commerciale sono una grande opportunità per gli inserzionisti di eCommerce. La domanda è: come convincere i ricercatori ad agire? La risposta: tentarli con le promozioni.

Utilizzando l'estensione della promozione, puoi includere sconti percentuali e monetari per prodotti specifici. Ecco come appaiono nelle SERP:

Segui queste best practice per la promozione per ottenere il massimo da queste estensioni:

1. Pianifica le promozioni con largo anticipo e pianificale in Google Ads
2. Puoi scegliere sconti monetari o percentuali, sia specifici che “fino a”
3. Accompagna le tue promozioni con una pagina di destinazione pertinente
4. I dati storici ti consentono di confrontare il rendimento delle promozioni in periodi diversi

4. Salta sugli elenchi di prodotti

Sebbene non siano un'estensione annuncio di per sé, gli annunci con scheda di prodotto (PLA) possono generare ulteriore attenzione per i tuoi prodotti e acquisire più proprietà immobiliari SERP (se eseguiti nel modo giusto).

Con i PLA, puoi includere un nome di prodotto, una foto, un prezzo e un messaggio promozionale all'interno dello stesso elenco. Ecco come appaiono sulle SERP:

Come puoi vedere, questa è la prima cosa che appare per questa parola chiave a lungo termine nella SERP. Stai pensando di sperimentare questa funzione di Google Ads? Segui questi suggerimenti:

1. Usa immagini nitide e chiare
2. Sperimenta i colori per contrastare i prodotti della concorrenza
3. Includi le recensioni come prova sociale
4. Più di un prodotto rilevante significa apparire più di una volta nella stessa pagina dei risultati

Automatizza i posizionamenti dei sitelink

Stefan ha concluso la sua sessione affrontando uno dei maggiori problemi che dobbiamo affrontare come marketer PPC: aggiungere manualmente le estensioni per ogni annuncio.

Fortunatamente, Stefan e le persone di Smarter Ecommerce hanno creato una serie di script per automatizzare i seguenti processi:

1. Esplorazione dei dati
2. Creazione sitelink

Le estensioni annuncio e i sitelink riguardano l'intento di ricerca

Secondo Stefan, l'importanza delle estensioni annuncio sta crescendo, specialmente sui dispositivi mobili. Come puoi vedere, sono efficaci per aumentare i CTR e generare traffico rilevante verso i prodotti che i clienti stanno cercando.

Puoi implementare questi sitelink manualmente o utilizzare uno script come quello fornito da Stefan qui per automatizzare il processo. Qualunque sia l'approccio adottato, è importante attenersi alle best practice e ai principi che offrono gli annunci giusti agli utenti giusti.

Riguarda l'intento di ricerca. Aiuta il tuo pubblico a trovare ciò che sta cercando e vedrai aumentare i CTR e le conversioni.

Crediti immagine

Immagine caratteristica: Unsplash/NeONBRAND
Immagine 1-11, 14-15: Screenshot dell'autore. Preso ottobre 2018 da Google.
Immagine 12: tramite Professionisti PPC
Immagine 13: tramite Digital Reach Agency