Extensões de anúncio otimizadas que potencializam a aquisição de clientes [Hero Conf London Insights Series]

Esta postagem faz parte de nossa série HeroConf London 2018 em 3 partes, onde estamos compartilhando insights da sessão exclusivos apenas para os participantes – até agora! Esta postagem abrange uma sessão de especialistas sobre como aperfeiçoar as extensões de anúncio. Fiquem ligados para as partes 2 e 3 que virão!

As extensões de anúncio são uma dádiva de Deus para qualquer profissional de marketing PPC. Quando você acerta, eles podem fornecer um aumento na CTR e nas conversões (sem mencionar o acúmulo de preciosos imóveis SERP). Mas nem todas as extensões são iguais.

Você pode descobrir, por exemplo, que os sitelinks geram muito pouca atenção – ou pior, os cliques que você recebe geram uma taxa de conversão terrivelmente baixa. Então, como você otimiza suas extensões de anúncio para obter os melhores resultados? Em seu workshop HeroConf, "Extensões de anúncio como alavanca para anúncios de texto poderosos", Stefan Stopper, da Smarter Ecommerce, compartilha suas práticas para fazer com que as extensões de anúncio funcionem para você.

Aqui, você aprenderá como ele aumentou os resultados para seus clientes medindo o desempenho das extensões de anúncio existentes, como otimizá-las com base na intenção do usuário e um método de automatizar todo o processo.

Como avaliar o desempenho de extensões de anúncio existentes

Ao se aprofundar em algo tão tático quanto as extensões de anúncio, é importante avaliar os resultados existentes e priorizar as campanhas/grupos de anúncios primeiro para seus esforços de otimização.

De acordo com Stefan, os sitelinks se encaixam nos pilares de quatro objetivos de marketing:

1. Como fazer com que os clientes comprem na sua localização: Localização, Localização do Afiliado e Extensões de Frase de Destaque
2. Como fazer com que os clientes entrem em contato com você: extensões de chamada e mensagem
3. Como fazer com que os clientes convertam em seu site: Sitelink, Callout, Structure Snippet e Extensões de Preço
4. Como fazer com que os clientes baixem seu aplicativo: extensões de aplicativo

Veja como eles aparecem nos SERPs:

No celular, o Google usa elementos rotativos e interativos, proporcionando uma experiência mais limpa em telas menores:

Ao usar extensões de anúncio como ponto central para otimização, comece com os números. Aqui, Stefan analisa a parcela de impressões e a taxa de cliques das extensões de anúncio em todas as campanhas de melhor desempenho:

As oportunidades estão em extensões de anúncio de alto desempenho e que geram uma porcentagem baixa de cliques. Para os de alto desempenho, você pode analisar o desempenho do ponto de vista da conversão:

Aqui, você pode ver que as taxas de conversão variam em cada campanha. De fato, na campanha “PE: Categoria e Marca”, você pode ver que ela gera a maioria dos cliques com a menor taxa de conversão.

Usando esse insight, você pode começar a investigar por que isso está acontecendo. Uma maneira de fazer isso é fazer uma comparação entre suas extensões. Por exemplo, comece definindo um filtro para exibir campanhas de sitelinks no nível da campanha. Em seguida, segmente por "Esta extensão versus outra:"

A partir daqui, é hora de analisar honestamente seus anúncios e as extensões que eles usam. Não se trata apenas do que suas extensões de anúncio “dizem”, mas de quais tipos de extensão você usa em primeiro lugar.

Como executar experiências de extensão de anúncio para conversões mais altas

A análise do desempenho em cada extensão de anúncio permite uma comparação completa. Você começará a ver por que uma campanha tem um desempenho melhor do que a outra, permitindo que você descubra o que está causando a diferença.

Em alguns casos, a diferença é clara. Por exemplo, você pode incluir sitelinks que não compartilham nenhuma relevância com a intenção do pesquisador:

No exemplo acima, os links do site para alguém que procura “mesas de computador” parecem aleatórios e não conseguem continuar a jornada que o pesquisador iniciou. Da mesma forma, com o exemplo da Nike abaixo, essas informações seriam melhor apresentadas de uma maneira diferente.

Há uma clara oportunidade de otimização aqui. Para o exemplo da Nike, em vez de exibir links para diferentes partes de sua oferta de serviços, eles podem incluir links para páginas de produtos relevantes para a consulta do pesquisador:

Essa abordagem pode funcionar para qualquer setor. Por exemplo, um site de venda de ingressos pode usar sitelinks para oferecer datas alternativas de shows para um artista específico:

Para organizações B2B, as extensões de frase de destaque do produto podem incluir as especificações de ofertas complexas e de alto valor:

A metodologia principal aqui é entender e atender primeiro à intenção do usuário. Se as extensões de anúncio que você está oferecendo não ajudarem o pesquisador a alcançar o resultado desejado, não as use em primeiro lugar.

4 dicas de otimização de extensões de anúncio

Agora você deve ter uma compreensão da metodologia geral por trás dessa abordagem. Vejamos algumas dicas específicas que você pode aplicar ao seu pensamento ao criar hipóteses para seus experimentos.

1. Faça a correspondência dos Sitelinks com a intenção de pesquisa

Nos exemplos acima, você viu como os sitelinks irrelevantes podem levar a uma experiência do cliente desarticulada. Se eu pesquisar por "mesas de computador", por exemplo, e vir links para "móveis de sala de estar", é provável que me confunda como comprador.

Em vez disso, use sitelinks que ajudem os usuários a atingir seu objetivo final o mais rápido possível. Por exemplo, incluir produtos específicos para um termo amplo como “tênis de corrida nike femininos” pode fornecer atalhos na jornada do comprador. Essa abordagem pode funcionar para qualquer categoria de produto:

Não sabe quais produtos incluir? Veja seus produtos com melhor desempenho nessa categoria. Inclua sitelinks para seus mais vendidos para aumentar as chances de converter um usuário em cliente.

Ao adicionar sitelinks às suas campanhas, siga estas diretrizes:

1. Use para termos de pesquisa de marca ou palavras-chave de correspondência ampla
2. Apontar para 25 caracteres ou menos para cada título
3. Evite sitelinks ao executar campanhas altamente segmentadas (palavras-chave de cauda longa)
4. Otimize sitelinks para experiências em dispositivos móveis
5. Use um único ponto de venda para cada descrição

2. Use os princípios de redação em extensões de frase de destaque

Lembre-se deste exemplo anterior, que usava links de sites para “exibir” várias propostas de valor?

A cópia em si ajuda a reduzir a ansiedade e aumentar a confiança, com certeza. Mas eles seriam muito melhores como extensões de frase de destaque. Dessa forma, a extensão de sitelink pode ser reservada para links relacionados a produtos que continuam a jornada do pesquisador.

Ao incluir textos explicativos, siga estes princípios:

1. Inclua detalhes gerais da oferta, como garantias, frete grátis e ofertas sazonais
2. Atenha-se a 25 caracteres para capturar rapidamente a atenção
3. Melhore sua CTR criando uma frase de chamariz altamente específica
4. Use para termos de pesquisa de correspondência ampla

3. Crie Urgência com Extensões de Promoção

Palavras-chave com alta intenção comercial são uma grande oportunidade para os anunciantes de comércio eletrônico. A questão é: como você faz com que os pesquisadores ajam? A resposta: tente-os com promoções.

Usando a extensão de promoção, você pode incluir descontos percentuais e monetários para produtos específicos. Veja como eles aparecem nas SERPs:

Siga estas práticas recomendadas de promoção para aproveitar ao máximo essas extensões:

1. Planeje promoções com antecedência e agende-as no Google Ads
2. Você pode escolher descontos monetários ou percentuais, específicos e “até”
3. Acompanhe suas promoções com uma landing page relevante
4. Os dados históricos permitem comparar o desempenho promocional em diferentes períodos

4. Acesse as listas de produtos

Embora não seja uma extensão de anúncio em si, os anúncios da lista de produtos (PLAs) podem gerar atenção extra para seus produtos e capturar mais espaço SERP (quando feito da maneira certa).

Com os PLAs, você pode incluir o nome do produto, foto, preço e mensagem promocional, tudo na mesma listagem. Veja como eles aparecem nos SERPs:

Como você pode ver, essa é a primeira coisa que aparece para essa palavra-chave de termo amplo na SERP. Pensando em experimentar esse recurso do Google Ads? Siga estas dicas:

1. Use imagens nítidas e claras
2. Experimente cores para contrastar com os produtos concorrentes
3. Incluir avaliações como um ponto de prova social
4. Mais de um produto relevante significa aparecer mais de uma vez na mesma página de resultados

Automatize seus canais de sitelink

Stefan encerrou sua sessão abordando uma das maiores dores que enfrentamos como profissionais de marketing de PPC: adicionar extensões para cada anúncio manualmente.

Felizmente, Stefan e o pessoal da Smarter Ecommerce criaram uma série de scripts para automatizar os seguintes processos:

1. Exploração de dados
2. Criação de sitelinks

Extensões de anúncio e Sitelinks são sobre a intenção de pesquisa

De acordo com Stefan, as extensões de anúncio estão crescendo em importância, especialmente em dispositivos móveis. Como você pode ver, eles são eficazes para aumentar as CTRs e gerar tráfego relevante para os produtos que os clientes estão procurando.

Você pode implementar esses sitelinks manualmente ou usar um script como o que Stefan forneceu aqui para automatizar o processo. Seja qual for a abordagem adotada, é importante seguir as práticas recomendadas e os princípios que veiculam os anúncios certos para os pesquisadores certos.

É tudo uma questão de intenção de pesquisa. Ajude seu público a encontrar o que está procurando e você verá as CTRs e as conversões dispararem.

Créditos da imagem

Imagem do recurso: Unsplash / NeONBRAND
Imagem 1-11, 14-15: Capturas de tela por autor. Retirado em outubro de 2018 do Google.
Imagem 12: via Profissionais de PPC
Imagem 13: via Agência de alcance digital