Extensii la anunțuri optimizate care supraalimentează achiziția de clienți [Hero Conf London Insights Series]

Această postare face parte din seria noastră de trei părți HeroConf Londra 2018, unde împărtășim informații despre sesiune exclusiv participanților – până acum! Această postare acoperă o sesiune de experți despre perfecționarea extensiilor la anunțuri. Rămâneți pe fază pentru părțile 2 și 3 care urmează!

Extensiile de anunțuri sunt o mană divină pentru orice agent de marketing PPC. Când înțelegeți bine, acestea pot oferi o creștere a CTR și a conversiilor (ca să nu mai vorbim de acapararea prețioaselor proprietăți imobiliare SERP). Dar nu toate extensiile sunt egale.

Puteți descoperi, de exemplu, că sitelinkurile generează foarte puțină atenție sau, mai rău, clicurile pe care le obțineți generează o rată de conversie îngrozitor de scăzută. Deci, cum vă optimizați extensiile la anunțuri pentru a obține cele mai bune rezultate? În atelierul său HeroConf, „Extensiile de anunțuri ca pârghie pentru anunțuri text puternice”, Stefan Stopper de la Smarter ECommerce vă împărtășește practicile pentru a face extensiile la anunțuri să funcționeze pentru dvs.

Aici, veți afla cum a crescut rezultatele pentru clienții săi prin măsurarea performanței extensiilor de anunțuri existente, cum să le optimizați în funcție de intenția utilizatorului și o metodă de automatizare a întregului proces.

Măsurarea performanței extensiilor la anunțuri existente

Când aprofundăm ceva la fel de tactic precum extensiile la anunțuri, este important să măsurați rezultatele existente și să stabiliți prioritate campaniilor/grupurilor de anunțuri pentru eforturile dvs. de optimizare.

Potrivit lui Stefan, sitelink-urile se încadrează în pilonii a patru obiective de marketing:

1. Convingerea clienților să cumpere din locația dvs.: Locație, Locație afiliată și Extensii pentru înștiințări
2. Atragerea clienților să vă contacteze: extensii pentru apeluri și mesaje
3. Atragerea clienților să facă conversii pe site-ul dvs.: sitelink, înștiințări, fragment de structură și extensii de preț
4. Convingerea clienților să descarce aplicația dvs.: Extensii de aplicație

Iată cum arată ei pe SERP-uri:

Pe dispozitive mobile, Google folosește elemente rotative și interactive, ceea ce asigură o experiență mai curată pe ecrane mai mici:

Când utilizați extensiile de anunțuri ca punct central pentru optimizare, începeți cu numerele. Aici, Stefan analizează cota de afișări și rata de clic a extensiilor la anunțuri din toate campaniile cu cele mai bune performanțe:

Oportunitățile constau atât în ​​performanțe ridicate, cât și în extensiile de anunțuri care generează un procent scăzut de clicuri. Pentru cei cu performanțe înalte, puteți analiza performanța din punct de vedere al conversiei:

Aici, puteți vedea că ratele de conversie variază în fiecare campanie. De fapt, în campania „PE: Categorie și marcă”, puteți vedea că generează majoritatea clicurilor, având în același timp cea mai mică rată de conversie.

Folosind această perspectivă, puteți începe să investigați de ce se întâmplă acest lucru. O modalitate de a face acest lucru este efectuarea unei comparații între extensiile dvs. De exemplu, începeți prin a seta un filtru pentru a afișa campanii de sitelinkuri la nivel de campanie. Apoi, segmentați după „Această extensie vs. altele:”

De aici, este timpul să aruncați o privire sinceră asupra anunțurilor dvs. și a extensiilor pe care le folosesc. Nu este vorba doar despre ceea ce „spun” extensiile dvs. la anunțuri, ci despre tipurile de extensii pe care le utilizați în primul rând.

Cum să desfășurați experimente cu extensii la anunțuri pentru conversii mai mari

Analiza performanței în fiecare extensie publicitară permite o comparație de la mere la mere. Veți începe să vedeți de ce o campanie are performanțe mai bune decât cealaltă, permițându-vă să vă dați seama ce cauzează diferența.

În unele cazuri, diferența este clară. De exemplu, este posibil să includeți sitelinkuri care nu au nicio relevanță pentru intenția celui care caută:

În exemplul de mai sus, sitelinkurile pentru cineva care caută „birou de computer” par aleatorii și nu reușesc să continue călătoria pe care a început-o căutarea. În mod similar, cu exemplul Nike de mai jos, aceste informații ar fi mai bine prezentate într-un mod diferit.

Există o oportunitate clară de optimizare aici. Pentru exemplul Nike, în loc să ofere link-uri către diferite părți ale ofertei lor de servicii, acestea ar putea include link-uri către pagini de produse relevante pentru interogarea celui care caută:

Această abordare poate funcționa pentru orice industrie. De exemplu, un site web de bilete poate folosi sitelinkuri pentru a oferi date alternative de concert pentru un anumit artist:

Pentru organizațiile B2B, extensiile de informații despre produse pot include specificațiile ofertelor complexe, cu bilete mari:

Metodologia principală aici este înțelegerea și satisfacerea intenției utilizatorului în primul rând. Dacă extensiile de anunțuri pe care le oferiți nu ajută persoana care caută să atingă rezultatul dorit, atunci nu le utilizați în primul rând.

4 Sfaturi pentru optimizarea extensiilor la anunțuri

Acum ar trebui să înțelegeți metodologia generală din spatele acestei abordări. Să ne uităm la câteva sfaturi specifice pe care le puteți aplica gândirii dvs. atunci când veniți cu ipoteze pentru experimentele dvs.

1. Potriviți sitelinkurile cu intenția de căutare

În exemplele de mai sus, ați văzut cum sitelinkurile irelevante pot duce la o experiență disjunsă a clienților. Dacă caut „birou pentru computer”, de exemplu, și văd link-uri pentru „mobilier de lounge”, este probabil să mă confunde ca cumpărător.

În schimb, utilizați sitelinkuri care ajută utilizatorii să își atingă obiectivul final cât mai repede posibil. De exemplu, includerea unor produse specifice pentru un termen larg, cum ar fi „pantofi de alergare pentru femei Nike”, poate oferi scurtături în călătoria cumpărătorului. Această abordare poate funcționa pentru orice categorie de produse:

Nu sunteți sigur ce produse să includeți? Priviți produsele dvs. cele mai performante din acea categorie. Includeți sitelinkuri către cei mai vânzători, pentru a crește șansele de a converti un utilizator în client.

Când adăugați sitelinkuri în campaniile dvs., urmați aceste instrucțiuni:

1. Utilizați pentru termeni de căutare de marcă sau cuvinte cheie cu potrivire amplă
2. Țintește 25 de caractere sau mai puțin pentru fiecare titlu
3. Evitați sitelinkurile atunci când rulați campanii foarte direcționate (cuvinte cheie cu coadă lungă)
4. Optimizați sitelinkurile pentru experiențe mobile
5. Utilizați un singur punct de vânzare pentru fiecare descriere

2. Folosiți principiile de redactare pentru extensiile de informații

Vă amintiți acest exemplu de mai devreme, care folosea sitelinkuri pentru a „prezenta” diverse propuneri de valoare?

Copia în sine ajută la reducerea anxietății și la creșterea încrederii, desigur. Dar ar fi mult mai bine ca extensii cu informații suplimentare. În acest fel, extensia de sitelink poate fi rezervată pentru link-uri legate de produse care continuă călătoria celui care caută.

Când includeți înștiințări, urmați aceste principii:

1. Includeți detalii generale ale ofertei, cum ar fi garanții, transport gratuit și oferte de sezon
2. Respectați 25 de caractere pentru a capta rapid atenția
3. Îmbunătățiți-vă CTR prin crearea unui îndemn foarte specific
4. Utilizați pentru termeni de căutare cu potrivire amplă

3. Creați urgență cu extensii de promovare

Cuvintele cheie cu intenție comercială ridicată sunt o mare oportunitate pentru agenții de publicitate de comerț electronic. Întrebarea este cum îi determinați pe cei care caută să ia măsuri? Răspunsul: tentează-i cu promoții.

Folosind extensia de promoție, puteți include reduceri procentuale și monetare pentru anumite produse. Iată cum arată în SERP-uri:

Urmați aceste bune practici de promovare pentru a profita la maximum de aceste extensii:

1. Planificați promoțiile cu mult timp înainte și programați-le în Google Ads
2. Puteți alege reduceri monetare sau procentuale, atât specifice, cât și „până la”
3. Însoțiți-vă promoțiile cu o pagină de destinație relevantă
4. Datele istorice vă permit să comparați performanța promoțională în diferite perioade

4. Accesați listele de produse

Deși nu sunt o extensie la anunț în sine, anunțurile cu afișare de produse (PLA) pot genera o atenție suplimentară pentru produsele dvs. și pot captura mai multe proprietăți imobiliare SERP (când sunt făcute în mod corect).

Cu PLA-uri, puteți include un nume de produs, o fotografie, un preț și un mesaj promoțional, toate în aceeași listă. Iată cum arată ei pe SERP-uri:

După cum puteți vedea, acesta este primul lucru care apare pentru acest cuvânt cheie pe termen larg în SERP. Vă gândiți să experimentați această funcție Google Ads? Urmați aceste sfaturi:

1. Utilizați imagini clare și clare
2. Experimentați cu culori pentru a contrasta cu produsele concurenței
3. Includeți recenzii ca punct de probă socială
4. Mai mult de un produs relevant înseamnă să apară de mai multe ori pe aceeași pagină de rezultate

Automatizați-vă destinațiile de plasare de sitelink

Stefan și-a încheiat sesiunea abordând una dintre cele mai mari probleme cu care ne confruntăm ca marketeri PPC: adăugarea manuală a extensiilor pentru fiecare anunț.

Din fericire, Stefan și cei de la Smarter Ecommerce au creat o serie de scripturi pentru a automatiza următoarele procese:

1. Explorarea datelor
2. Creare sitelink

Extensiile la anunțuri și sitelinkurile sunt despre intenția de căutare

Potrivit lui Stefan, extensiile publicitare sunt din ce în ce mai importante – în special pe dispozitivele mobile. După cum puteți vedea, acestea sunt eficiente pentru creșterea CTR-urilor și pentru a genera trafic relevant pentru produsele pe care clienții le caută.

Puteți implementa aceste sitelinkuri manual sau puteți utiliza un script precum cel oferit de Stefan aici pentru a automatiza procesul. Indiferent de abordarea pe care o adoptați, este important să respectați cele mai bune practici și principii care difuzează anunțurile potrivite pentru cei care caută potriviți.

Totul ține de intenția de căutare. Ajutați-vă publicul să găsească ceea ce caută și veți vedea valorile CTR și conversiile crescând.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash / NeONBRAND
Imaginea 1-11, 14-15: Capturi de ecran de la autor. Preluat în octombrie 2018 de la Google.
Imaginea 12: prin PPC Professionals
Imaginea 13: prin Digital Reach Agency