Extensiones de anuncios optimizadas que impulsan la adquisición de clientes [Hero Conf London Insights Series]
Publicado: 2018-11-09Esta publicación es parte de nuestra serie de 3 partes HeroConf London 2018, donde compartimos información de la sesión exclusiva solo para los asistentes, ¡hasta ahora! Esta publicación cubre una sesión de expertos sobre cómo perfeccionar las extensiones de anuncios. ¡Estén atentos a las partes 2 y 3 por venir!
Las extensiones de anuncios son una bendición para cualquier vendedor de PPC. Cuando lo haces bien, pueden proporcionar un aumento en el CTR y las conversiones (sin mencionar el acaparamiento de valiosos bienes raíces SERP). Pero no todas las extensiones son iguales.
Puede encontrar, por ejemplo, que los enlaces de sitio generan muy poca atención o, lo que es peor, los clics que obtiene generan una tasa de conversión terriblemente baja. Entonces, ¿cómo optimiza sus extensiones de anuncios para obtener los mejores resultados? En su taller de HeroConf, "Extensiones de anuncios como palanca para anuncios de texto potentes", Stefan Stopper de Smarter Ecommerce comparte sus prácticas para hacer que las extensiones de anuncios funcionen para usted.
Aquí aprenderá cómo aumentó los resultados para sus clientes midiendo el rendimiento de las extensiones de anuncios existentes, cómo optimizarlas en función de la intención del usuario y un método para automatizar todo el proceso.
Medición del rendimiento de las extensiones de anuncios existentes
Al profundizar en algo tan táctico como las extensiones de anuncios, es importante medir primero los resultados existentes y priorizar campañas/grupos de anuncios para sus esfuerzos de optimización.
Según Stefan, los enlaces de sitio encajan dentro de los pilares de cuatro objetivos de marketing:
- Lograr que los clientes compren desde su ubicación: ubicación, ubicación de afiliado y extensiones de texto destacado
- Lograr que los clientes se comuniquen con usted: Extensiones de llamadas y mensajes
- Lograr que los clientes realicen conversiones en su sitio web: Enlace de sitio, Llamada, Fragmento de estructura y Extensiones de precio
- Conseguir que los clientes descarguen su aplicación: Extensiones de aplicación
Así es como se ven en los SERP:
En dispositivos móviles, Google utiliza elementos giratorios e interactivos, lo que brinda una experiencia más limpia en pantallas más pequeñas:
Cuando utilice extensiones de anuncios como un punto central para la optimización, comience con los números. Aquí, Stefan analiza el porcentaje de impresiones y la tasa de clics de las extensiones de anuncios en todas las campañas de mayor rendimiento:
Las oportunidades se encuentran tanto en los de alto rendimiento como en las extensiones de anuncios que generan un bajo porcentaje de clics. Para los de alto rendimiento, puede analizar el rendimiento desde el punto de vista de la conversión:
Aquí puede ver que las tasas de conversión varían en cada campaña. De hecho, en la campaña "PE: Categoría y marca", puede ver que genera la mayoría de los clics y tiene la tasa de conversión más baja.
Usando esta información, puede comenzar a investigar por qué sucede esto. Una forma de hacerlo es realizar una comparación entre sus extensiones. Por ejemplo, comience configurando un filtro para mostrar campañas de vínculos a sitios en el nivel de la campaña. Luego, segmente por "Esta extensión frente a otra:"
A partir de aquí, es hora de analizar honestamente sus anuncios y las extensiones que utilizan. No se trata solo de lo que "dicen" las extensiones de anuncios, sino también de los tipos de extensiones que utiliza en primer lugar.
Cómo ejecutar experimentos de extensión de anuncios para obtener conversiones más altas
El análisis del rendimiento en cada extensión de anuncio permite una comparación de manzanas con manzanas. Comenzará a ver por qué una campaña funciona mejor que la otra, lo que le permitirá descubrir qué está causando la diferencia.
En algunos casos, la diferencia es clara. Por ejemplo, podría estar incluyendo enlaces de sitio que no comparten ninguna relevancia para la intención del buscador:
En el ejemplo anterior, los enlaces de sitio para alguien que busca "escritorios de computadora" parecen aleatorios y no continúan el viaje que comenzó el buscador. De manera similar, con el ejemplo de Nike a continuación, esta información se presentaría mejor de una manera diferente.
Hay una clara oportunidad para la optimización aquí. Para el ejemplo de Nike, en lugar de ofrecer enlaces a diferentes partes de su oferta de servicios, podrían incluir enlaces a páginas de productos relevantes para la consulta del buscador:
Este enfoque puede funcionar para cualquier industria. Por ejemplo, un sitio web de venta de entradas puede usar enlaces de sitio para ofrecer fechas de conciertos alternativas para un artista específico:
Para las organizaciones B2B, las extensiones de texto destacado del producto pueden incluir las especificaciones de ofertas complejas y costosas:
La metodología principal aquí es comprender y satisfacer primero la intención del usuario. Si las extensiones de anuncios que ofrece no ayudan al buscador a alcanzar el resultado deseado, entonces no las use en primer lugar.
4 consejos de optimización de extensiones de anuncios
Ahora debería tener una comprensión de la metodología general detrás de este enfoque. Veamos algunos consejos específicos que puede aplicar a su pensamiento al generar hipótesis para sus experimentos.
1. Haga coincidir los enlaces de sitio con la intención de búsqueda
En los ejemplos anteriores, vio cómo los enlaces de sitio irrelevantes pueden conducir a una experiencia del cliente inconexa. Si busco "escritorios para computadora", por ejemplo, y veo enlaces para "muebles de salón", es probable que me confunda como comprador.
En su lugar, utilice enlaces de sitio que ayuden a los usuarios a llegar a su objetivo final lo más rápido posible. Por ejemplo, incluir productos específicos para un término amplio como "zapatillas de running Nike para mujer" puede proporcionar atajos en el recorrido del comprador. Este enfoque puede funcionar para cualquier categoría de producto:
¿No estás seguro de qué productos incluir? Mire sus productos de mayor rendimiento en esa categoría. Incluya enlaces de sitio a sus mejores vendedores para aumentar las posibilidades de convertir a un usuario en un cliente.
Al agregar vínculos a sitios a sus campañas, siga estas pautas:
- Usar para términos de búsqueda de marca o palabras clave de concordancia amplia
- Apunta a 25 caracteres o menos para cada título
- Evite los enlaces de sitio cuando ejecute campañas muy específicas (palabras clave de cola larga)
- Optimizar enlaces de sitio para experiencias móviles
- Use un solo punto de venta para cada descripción
2. Utilice los principios de redacción publicitaria en las extensiones de texto destacado
¿Recuerda este ejemplo anterior, que usaba enlaces de sitio para "mostrar" varias propuestas de valor?
La copia en sí misma ayuda a reducir la ansiedad y aumenta la confianza, claro. Pero estarían mucho mejor como extensiones de texto destacado. De esta forma, la extensión de enlace de sitio se puede reservar para enlaces relacionados con productos que continúan el viaje del buscador.
Al incluir llamadas, siga estos principios:
- Incluya detalles generales de la oferta, como garantías, envío gratuito y ofertas de temporada.
- Cíñete a 25 caracteres para captar rápidamente la atención
- Mejore su CTR creando una llamada a la acción muy específica
- Usar para términos de búsqueda de concordancia amplia
3. Cree urgencia con extensiones de promoción
Las palabras clave con una gran intención comercial son una gran oportunidad para los anunciantes de comercio electrónico. La pregunta es, ¿cómo lograr que los buscadores tomen medidas? La respuesta: tentarlos con promociones.
Con la extensión de promoción, puede incluir descuentos porcentuales y monetarios para productos específicos. Así es como se ven en los SERP:
Siga estas mejores prácticas de promoción para aprovechar al máximo estas extensiones:
- Planifica promociones con mucha antelación y prográmalas en Google Ads
- Puedes elegir descuentos monetarios o porcentuales, tanto puntuales como “hasta”
- Acompaña tus promociones con una landing page relevante
- Los datos históricos le permiten comparar el rendimiento promocional en diferentes períodos
4. Accede a las listas de productos
Si bien no es una extensión de anuncio per se, los anuncios de listado de productos (PLA) pueden generar atención adicional para sus productos y capturar más propiedades SERP (cuando se hacen de la manera correcta).
Con los PLA, puede incluir un nombre de producto, una foto, un precio y un mensaje promocional, todo dentro de la misma lista. Así es como se ven en los SERP:
Como puede ver, esto es lo primero que aparece para esta palabra clave de término amplio en el SERP. ¿Está pensando en experimentar con esta función de Google Ads? Sigue estos consejos:
- Usa imágenes nítidas y claras
- Experimente con colores para contrastar con los productos de la competencia
- Incluye reseñas como punto de prueba social
- Más de un producto relevante significa aparecer más de una vez en la misma página de resultados
Automatice sus ubicaciones de enlaces de sitio
Stefan concluyó su sesión abordando uno de los mayores problemas que enfrentamos como especialistas en marketing de PPC: agregar extensiones para cada anuncio manualmente.
Afortunadamente, Stefan y la gente de Smarter Ecommerce han creado una serie de scripts para automatizar los siguientes procesos:
- Exploración de datos
- Creación de vínculos a sitios
Las extensiones de anuncios y los enlaces de sitio tienen que ver con la intención de búsqueda
Según Stefan, la importancia de las extensiones de anuncios es cada vez mayor, especialmente en los dispositivos móviles. Como puede ver, son efectivos para aumentar los CTR y generar tráfico relevante para los productos que buscan los clientes.
Puede implementar estos vínculos a sitios manualmente o usar un script como el que Stefan proporcionó aquí para automatizar el proceso. Cualquiera que sea el enfoque que adopte, es importante ceñirse a las mejores prácticas y principios que sirven los anuncios correctos a los buscadores correctos.
Se trata de la intención de búsqueda. Ayude a su audiencia a encontrar lo que está buscando y verá cómo se disparan los CTR y las conversiones.
Créditos de imagen
Imagen destacada: Unsplash / NeONBRAND
Imagen 1-11, 14-15: Capturas de pantalla del autor. Tomado de octubre de 2018 de Google.
Imagen 12: vía PPC Profesionales
Imagen 13: vía Digital Alcance Agencia