Электронная почта: ранняя регистрация до начала праздничного безумия

Помните телевизионную рекламу GEICO, где верблюд Калеб ходит по офису с важным видом и кричит: «Угадай, какой сегодня день?»

А теперь представьте, как я свисаю над вашей кабинкой и машу руками, чтобы привлечь ваше внимание.

«Майк, Майк, Майк, Майк, Майк! Угадай, какое сейчас время года!»

«Пора подумать об отпуске?» — отвечаешь ты голосом, полным страха.

Ага! Каникулы!

Вот, я сказал это. Я могу быть первым, кто начнет говорить о планировании электронной почты на праздничные дни 2022 года; а если нет, то буду действовать так, как будто я есть. В конце концов, до третьего квартала и его подготовки к праздникам осталось всего несколько дней. Для многих брендов это означает, что взлетно-посадочная полоса для праздничных кампаний становится короче.

Но сначала: подведите итоги

Я не начну этот процесс с перечисления всех тенденций, которым вам нужно следовать, прогнозов покупок и того, как инфляция и неопределенность, COVID и бла-бла-бла-бла-бла помогут или повредят праздничным продажам.

Вместо этого я хочу связаться с вами, чтобы узнать, как у вас дела и последовали ли вы моему совету, данному в январе в статье «Маркетологи: на чем вам следует сосредоточиться в 2022 году?» Я собираюсь предположить, что вы сделали то, что я вам сказал, и теперь вы сидите и ждете, когда я скажу вам, что делать дальше.

Нет, я шучу. Но останься со мной здесь. Читатели, которые последовали моему совету, могли бы сегодня разработать всеобъемлющий и скоординированный план на праздничные дни 2022 – или план на любой период занятости, характерный для вашего бизнеса.

Если вы пропустили это, пропустили или бросили, не дочитав до конца, давайте потратим несколько минут, чтобы прочитать или перечитать то, что я написал. Я буду ждать.

(Как насчет тех [вставьте сюда название футбольной/хоккейной/бейсбольной/футбольной команды]?)

Эй, ты вернулся! Теперь давайте подведем итоги того, где мы находимся.

Начнем с того, что будем честны друг с другом. Электронные маркетологи — это классические люди, которые «кричат ​​в коридоре». Любой, кто когда-либо пережил сезон розничной или электронной коммерции в команде электронной почты, знает, что наступит день, когда кто-то выше по пищевой цепочке электронной почты сойдет с ума, потому что цифры продаж не там, где они должны быть, и начнет кричать, чтобы отправить больше электронной почты.

Мы посылаем электронные письма людям, которые приедут и спасут положение. Мы, вероятно, не получим за это должного — ни дополнительного бюджета, ни новых задниц на сиденьях. Мы незамеченные герои.

Но чтобы выиграть на праздниках, вам нужен план, а не просто грубый набросок, который вы нарисовали на коктейльной салфетке во время «Счастливого часа» на прошлой неделе. Планирование начинается с аудита электронной почты, чтобы вы знали, на каком уровне находится ваша программа, и ей нужен обновленный набор ключевых показателей эффективности, чтобы вы могли оценить, окупаются ли ваши усилия.

Сегодня я разговаривал с двумя клиентами. Одним из пунктов повестки дня был разговор о праздниках. Они сказали: «Правда? Нам нужно уже поговорить об этом?» и я сказал: «Да, просто следуй за мной», и мы поговорили об их мыслях.

— Итак, как ты думаешь, сколько времени тебе понадобится, чтобы сделать все эти вещи? — спросил я в какой-то момент, и они оба начали смеяться. Ответ был эпическим. «Думаю, нам следует начать прямо сейчас, потому что это длинный список дел», — ответил один из них.

Это был точно правильный ответ. Мы, как маркетологи по электронной почте, настолько поглощены повседневной рутиной, что теряем из виду то, что происходит в будущем и за углом. Итак, внезапно приближается Международный день волынки*, и кто-то хочет знать ваш план, а у вас его нет.

То же самое и с праздниками. Мы забываем из года в год об этом большом приближающемся празднике, а потом полностью погружаемся в планирование, делаем то, что от нас хотят все остальные, скрещиваем пальцы и надеемся, что у нас получится. Давайте не допустим этого в этом году. Медицинский осмотр в середине года — это ваш шанс остановиться и посмотреть, где вы находитесь и что вам нужно сделать, чтобы подготовиться.

Совет 1: проведите аудит своей почтовой программы

Я попросил людей проверить свои программы и занести результаты в презентацию PowerPoint. Это формализует и документирует процесс планирования. Ваш аудит покажет вам, что вам нужно исправить.

Если вы проверяли свою программу электронной почты ранее в этом году или обращались в агентство, чтобы помочь вам оценить ее, сейчас самое время просмотреть и обновить свои выводы. Что вам нужно добавить, удалить или изменить? Что вы можете вычеркнуть из своего списка? Что нужно сделать, чтобы отличить этот год от прошлого?

Потому что это ключ. Этот год должен отличаться от прошлого года.

Если в результатах аудита ничего не изменилось, вам следует начать расставлять приоритеты над тем, над чем нужно работать. Это ваше мягкое напоминание, чтобы сделать это. Не думайте: «Мне не над чем работать». Это как искушать судьбу.

Поспрашивать. Спросите своих коллег по электронной почте и членов кросс-функциональной команды. Люди всегда будут иметь мнение о вашей программе электронной почты. Ранжируйте их комментарии на основе рентабельности инвестиций, уровня усилий и времени, которое вам нужно поработать над ними в течение дня. У вас есть вещи, которые нужно спланировать заранее на праздник или конец года, и сейчас самое время это сделать.

Совет 2: отправьте свою колоду в агентство

Я все еще жду твоего.

У вас еще есть время представить свои идеи команде агентства, чтобы получить их мысли и советы. Я постоянно получаю эти запросы.

Это независимое стороннее мнение важно. Вам не нужно проводить полноценный аудит. Но вы можете получить мнение от агентства, которое знает электронную почту.

Это ключевой момент. Убедитесь, что все, с кем вы работаете, знают электронную почту. Многие агентства говорят, что они делают электронную почту. Но «делать» электронную почту — это не то, что требуется. Найдите агентство, которое разбирается в электронной почте от и до. Эти люди помогут вам расставить приоритеты, понять, что важно, или указать на то, что вы упустили из виду.

У вас еще есть время сделать это и выиграть четвертую четверть, как чемпион.

Совет 3. Пересмотрите и обновите свои KPI

Убедитесь, что вы точно знаете, как ваша программа электронной почты зарабатывает деньги, ваши цели по привлечению клиентов и как вы измеряете успех. Вы должны знать это, но помимо этого вы должны быть в состоянии объяснить и сообщить вашему боссу, иногда под влиянием момента.

Давным-давно, когда я работал в сфере розничной торговли, я зажигал рабочие свечи с обоих концов и три свечи. Я был так занят, что не знал, какой конец закончился. Затем однажды мой босс остановил меня, чтобы спросить, какой у нас средний показатель открываемости, а я понятия не имел. Я был так сосредоточен на своих повседневных обязанностях, тушении пожаров, посещениях совещаний и написании отчетов, что не успевал за своими собственными KPI. Это был полный провал, и я никогда не повторял его.

Какие KPI вы должны иметь в своем распоряжении немедленно? Это те, которые вы знаете, просматриваете и понимаете, поэтому, когда кто-то спрашивает вас, даже если они останавливают вас посреди зала или заходят в вашу кабинку или офис, вы можете немедленно дать ответ.

Вам нужно это представление в панели инструментов или электронной почте. Если у вас его нет, получите.

Знание своих KPI имеет еще два преимущества: вы помогаете своему начальнику и другим понять, что важно. Цифры также поддерживают вас, когда вы хотите продемонстрировать свой успех.

Почему это важно? Потому что мы, маркетологи по электронной почте, не делимся своими успехами так часто, как должны. Мы либо слишком скромны, либо у нас слишком мало времени, чтобы гудеть в собственные рога.

Но нам нужно это сделать, потому что единственный способ завоевать уважение других и получить нашу законную долю бюджета и внимания компании — продолжать показывать всем, какие мы замечательные. Это начинается с обмена ключевыми показателями эффективности для каждой программы, которой мы управляем.

Совет 4: Расширьте свою базу знаний

Это бонусный совет, который не был включен в мою январскую колонку. Считай, что это моя полугодовая проверка и корректировка.

На данный момент в 2022 году я посетил две очные конференции и собираюсь выйти на сцену и выступить с программным докладом на третьей. Это освежающий поворот событий.

Это снова напомнило мне, что одним из больших преимуществ посещения этих шоу лично было возможность услышать личные истории каждого. Не только то, что они говорили на сцене или на секционных заседаниях, но и то, чем они делились, пока мы стояли в очереди за завтраком, сидели вместе за обедом или болтали за напитками и ужином.

Если образование не входит в ваш обычный график, найдите для него время.

Я посещаю как минимум один вебинар в неделю. Иногда я выступаю на нем, а иногда нахожусь в зале. Иногда речь идет об электронной почте, а иногда о другой теме, которая влияет на мою работу с электронной почтой. Это не имеет значения. Если это хорошая сессия, я ухожу с чем-то, чего раньше не знал.

Что вы делаете, чтобы учиться? Я говорил об аудите вашей почтовой программы и о глубоком изучении вашей электронной почты. Тем не менее, вы также должны протянуть руку и погрузиться в огромное количество информации, доступной вам на вебинарах, конференциях, местных мероприятиях и т.п. Вот где вы получаете корм для хороших идей.

Подведение итогов

Сейчас, когда на дворе июнь, 2022 год у нас позади, а не впереди. Четвертая четверть будет здесь, прежде чем вы это знаете. Настало время расставить по местам ключевые вещи, чтобы к празднику вы были готовы.

Нам нужно следить за тем, что происходит, чтобы опережать события, а не просто реагировать на них.

Убедитесь, что вы стоите в очереди на то, что будет завтра, потому что это облегчит управление завтрашним днем.

* Не паникуйте! Международный день волынки отмечается 10 марта, так что вы можете переждать праздники до того, как начнете планировать кампании.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.